创意内容，创新途径——提升公益广告传播力的路径探索

□马 娜

随着社会的不断进步和发展，人们的素质及意识进一步提高。公益事业也越来越得到社会各界人士的关注和关心。广播伴随着人们的日常生活，有着特殊的传播效果。本文对广播公益广告进行了研究和分析，探讨广播公益广告的内容策划、传播途径及对促进社会和谐发展的社会意义。

一、公益宣传的传播力影响力不断提升

公益广告是为社会提供的无偿服务，义务向社会公众进行宣传、鼓动和教育的一种非商业性广告。它通过面向公众，采取短小精悍的表现手法，进行善意的规劝和启示，通过艺术形式引发受众兴趣，引起共情共鸣，达到树立新风，影响舆论，疏导心理，规范公序良俗，促进社会健康、和谐、有序运转，最终实现人与自然和谐发展的广告宣传目的。

广播公益广告篇幅短小，便于传播，适合全媒体传播，具有独特的宣传优势。党的十八大以来，中央和地方各级政府及制作机构对公益广告宣传高度重视。

一是出台专门的法律法规。新修订的广告法明确国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。规定大众传播媒介有义务发布公益广告。由国家六部委联合发布的《公益广告促进和管理暂行办法》，则首次以部门规章的形式对公益广告作出规定，为广播电视公益广告发展提供政策支持。

二是把公益广告纳入广播电视宣传的总体部署。在进一步提升思想认识的同时，注重发挥传统媒体宣传主力军作用，将公益广告宣传纳入总体宣传部署，作为开展宣传的重要任务和重要方面抓好落实。

三是扶持政策全面加强。广电公益广告扶持政策保障有力，形成良好发展生态。国家广电总局自2014年起即设立了公益广告专项扶持资金，极大推动了全国广电机构和社会各界制作播出公益广告的热情，推动公益广告实践行稳致远、深入人心。

正是在各级各地政府管理部门和制播机构的重视和支持下，我国广播电视公益广告十年来取得跨越式发展。

二、牢牢把握方向导向，唱响主旋律

1.聚焦主题主线，唱响主旋律、营造良好氛围。全国各级广电媒体根据国家广电总局总体部署，围绕国家重大主题主线宣传，积极主动推进创作与播出公益广告作品，如聚焦纪念红军长征胜利80周年、纪念改革开放40 周年、庆祝新中国成立70 周年、庆祝建党百年等主题的公益广告作品。各级各地广电机构围绕生态环保、时代楷模、建党爱国、乡村振兴等主题主线，创制播出一大批导向正确、品质上乘的公益广告，创新创意制作一系列优秀作品。辽宁省广播电视局专门部署制播了庆祝建党100 周年主题公益广告作品，举办了“喜迎党的二十大”主题公益广告大赛等。

作为广播媒体，2022 年辽宁广播电视集团（台）经济广播第一时间成立“公益广告创作研讨团队”，围绕九大主题公益广告开展创作研讨。为进一步提高经济广播公益广告制作水平，突出主题宣传功能，公益广告创作小组研讨了本部门记者原创的6篇公益广告文案，即《未来的梦，你我共圆》《互联网+，加入农业方方面面》《绿水青山，就是金山银山》《用药安全，不能“试试”》《辽宁非遗代代相传》《我爱你中国》。集体打磨、反复酝酿的公益广告文案，重点结合迎接党的二十大胜利召开、“奋进新征程共筑中国梦”等九大主题宣传，着重思考通过声音及音效，小切口大角度呈现文案的深刻主题内涵，尤其是加强融入东北区域元素，突出辽宁特色，展现辽宁风采。经过研讨，以上6 篇公益广告文案从思想深度、表现形式、表达方式、地域特点及时尚元素等方面都有了进一步的提高。

2.不断拓展题材内容，公益广告促进社会文明进步和经济发展的作用愈加凸显。公益广告从最初“讲文明树新风”宣传，到开展重大主题活动宣传、典型宣传和其他各种宣传，内容和主题越来越广泛。

2022 年，辽宁广播电视集团（台）经济广播重点围绕传承优秀传统文化，弘扬中华民族崇德向善、诚信孝亲、勤劳节俭等传统美德，制作《尊敬老人传统美德》《陪伴父母》《愿爸妈平安》等公益广告；紧密围绕重要节日宣传，如春节、元宵节、中秋节等推出周期性、系列性公益广告精品；围绕中国传统文化及传统美德方面制作了二十四节气公益宣传、传统节日宣传，如《祖孙对话惊蛰》《诗话二十四节气》《五一劳动节》《中秋节》《文明过年新风尚》等公益宣传；《城远空尘嚣·文游沈阳城》《旅行，文明先行》等文旅公益广告，宣传辽宁旅游资源，将城市名牌以公益宣传的形式走近听众。

3.进行道德和思想教育，规范公序良俗的教育引导作用。从一般意义上讲，公益广告就是通过某些行为、观念、道德或哲理向社会公众进行告知、提示、劝导和警示的社会公益性广告。其主要内容涉及社会的方方面面，诸如社会公德、传统道德、文明礼貌、风俗习惯、职业道德、家庭美德、生态环境保护、慈善救灾、交通安全、禁赌戒毒、防火防盗及心理健康等。公益广告就好比安装在身边的提示器，在社会生活方方面面时刻提醒、警示、教育、引导着听众。

按照国家广电总局总体宣传部署，要播出及制作与人们日常生活息息相关的公益宣传。比如春节播放春季防火公益广告；正值暑期，播放暑期防溺水公益广告；结合生产及生活需要，制作及安排播出消防安全、生产安全、用药安全、厨房安全等公益宣传；时刻提醒人们节约粮食、尊老敬老、健康生活、纳税责任、保护知识产权、保护环境等内容的公益广告。

三、聚合思维创意策划，着力打造精品

近年来，广电公益广告制播从数量到质量都有长足发展，涌现出一大批有思想有温度有品质、吸引力感染力影响力强的优秀作品。公益广告宣传的针对性、艺术性、实效性增强，宣传常态化、主题多样化、创作精品化态势明显，切实履行了举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。大力实施公益广告质量提升工程，制作质量不断攀升。从以往简单的说教式、口号式到如今呈现的高制作水准的大片式公益广告，一大批紧扣时代主题、制作精美、艺术水准高的优秀作品，彰显了主流媒体的社会责任与使命担当。

例子：《让归来成为梦想开始的地方》，以推进辽宁全面振兴、全方位振兴为主题，讲述一个年轻人外出创业，并带动家乡父老共同富裕的故事，为听众提供了一场极富画面感的公益广告宣传。此篇公益广告最终获得2022年广播类优秀作品一等奖。

文案如下：

【舒展的音乐】

中年人：小时候，我立志走出家乡，去山外面学知识，用科学改变家乡！

【场景音效：雨中送行拖拉机】

小伙伴：哥，你进城好好照顾自己，你要是成才了，想着回来帮俺们啊……

【送别场景+专场】

中年人：多年后，重回家乡创业，用技术提升产能，帮乡亲们多收获！

【欢迎的场景】

昔日伙伴：哥，啊不！大博士！你这一回来，又带投资又带技术的，带我一起玩儿呗。

【众人争嚷】

中年人：乡亲们，我回来啊，不光带我的伙伴一起玩儿，还要带着大家一起致富！咱们先让瓜果蔬菜大丰收，再把各地的朋友都喊来旅游、采摘、慢生活，用这绿水青山，带大家一起赚钱！

【压混：众人的嘈杂+小溪流水、雨拍竹叶效果转场+欢快鼓舞的音乐】

【音乐节奏进阶】

旁白：让归来成为梦想的开始，让果实成为繁荣的明天！

这篇公益广告之所以获得2022年广播类优秀作品一等奖，其优势有以下几点：

第一，主题立意明确。这篇公益广告在主题策划阶段，并没有特别清晰的思路，第一版文案在创作小组的研讨下，在年轻人的定位、致富创业项目、最后应升华的主题方面都有很大的改动。最终的主题定位为“推进辽宁全面振兴、全方位振兴”。在2022年8月，党的二十大召开前，宣传乡村振兴、辽宁振兴、共同富裕，是营造喜迎党的二十大良好氛围的重要宣传点之一。该篇公益广告，从个人视角出发，以成功创业返乡为契机，巧妙地营造带动乡亲们运用现代农业手段一起致富的氛围。贴近主题，立意深远。

第二，团队协作的力量。该篇公益广告是由公益广告创作小组共同探讨确定的文案主题，在声音元素方面也加入了小时候稚嫩的声音配音，中年返乡人的声音，乡亲们集体参与的声音，众人齐声呐喊的声音等。创作团队及声音演绎团队都发挥了重要作用。

第三，制作精良。该篇公益广告由专业的声音团队录制，在音频制作方面也是精益求精。开头的流水声、脚步声、拖拉机声、雨声，收割的背景音，乡亲们的声音、农村拖拉机场景音、喜悦的声音……仿佛把听众带入了小时候的贫苦时代，带入了中年带着投资带着技术衣锦还乡的场面，让听众感受到幸福生活未来可期的欢快喜悦。

近年来在视听前沿技术加持赋能下，公益广告更加注重故事化、趣味性表达，打破了传统叙事方式，采用更加生动活泼的视听新形态，营造出受众更易于接受的轻松氛围。创意强化与受众的场景互动体验，达到润物细无声的宣传效果。

四、拓宽拓展传播途径，提升传播力影响力

“全国优秀广播电视公益广告作品库”累计收录优秀作品800余部，设立建党百年、勤俭节约、传统文化等20 余个主题专区，各级广播电视机构累计下载播出近100万次，逐步成为优秀公益广告作品汇聚传播的重要平台。对于省、市地方媒体来说，一篇制作精良的高品质公益广告一旦获得省广播电视局的认可，就可以获得在全省甚至全国展播的机会。

为适应信息网络技术和传媒发展的趋势，全国20余个省级广电主管部门也建立了优秀公益广告作品库，为优秀公益广告作品提供展播平台。在巩固广播电视播出渠道的同时，媒体融合时代，公益广告的传播途径也拓展到全媒体多平台传播和融合传播，全面提升传播效果。

公益广告篇幅小、时间短、传播快，在制作时也要特别注重结合新媒体传播的特点，按照新媒体播出平台相关要求进行制作，为公益广告融合传播、互动传播、共享传播奠定基础。公益广告虽然短小，但也是扎根在中国土壤，生长于中国的典型代表。为进一步拓宽传播途径，讲好中国故事，展示中国形象，作为传统媒体的直播机构，也有义务在量身打造中国名片时推动优秀作品“走出去”。

五、助力公益广告未来繁荣发展

广电公益广告的繁荣发展深刻启示我们：解放思想，开拓创新，不断满足人民日益增长的美好生活需要，是公益广告事业取得快速发展的源头活水，所积累的经验、启示，值得今后不断坚持和发扬。

一是坚持融入重大活动重大宣传。广电机构的宣传职责是主题宣传，公益广告作为重要宣传手段之一，各级广电机构应高度重视，将公益广告宣传纳入总体宣传工作部署中，切实把公益广告作为重要的宣传载体和创新广电宣传的重要方面来抓，不断增强传播效果，更好地发挥公益广告的作用。

二是坚持创新为要。创意是公益广告的生命，是公益广告发展进步的灵魂。要着力发挥公益广告自身的特点和优势，始终坚持创新为要，在语言形象创意、故事创意和表达方式创新等方面多下功夫，制播更多融思想性艺术性于一体的公益广告精品佳作。公益广告所涉内容广泛，应进一步贴近生活、贴近群众，减少简单肤浅、干巴巴标语式、口号式、说教式表达，制播更多具有渗透式、启发式、感染式的公益广告精品佳作。

三是坚持政策引领。公益广告可持续繁荣发展涉及方方面面，其中最根本的保障是政策支持。要健全激励政策，推动更多媒体、企业甚至个人等为公益广告事业贡献力量。不断完善宣传管理政策，强化属地管理、监管和督查，确保完成规定播放量；严格作品审查把关，确保所有公益广告坚守正确的政治方向、舆论导向、价值取向。积极加强与党和政府相关职能部门、相关行业主管部门合作，配备专门力量，加大公益广告宣传投入，进一步激发公益广告可持续发展活力。

综上所述，制作精良的公益广告带给人类的是一种生存的态度与生活的态度，总能唤起人们心底最柔软的那部分。公益广告对于提高全体社会公民的素质，唤起全社会公民对社会责任和社会问题的正确认识和密切关注，促进社会的文明进步和健康发展起着重要的作用。同时，公益广告是社会良知的体现、社会进步的象征、社会文明的标志，可以带来无法估量的形象效应、社会效应和经济效应。公益广告的核心是创造社会效益，它可以有效地向社会宣传、向社会动员，陶冶人们的心灵，规范人们的良知，营造良好的社会风尚。