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新媒体时代中华传统文化传播的新路径——网络直播

2023-02-14冯春霞

记者摇篮 2023年11期
关键词:直播间主播中华

□冯春霞

疫情期间,央视新闻联合淘宝、京东、拼多多等平台,开启了多场公益直播带货,央视主持人朱广权、撒贝宁、尼格买提等在直播间一边带货,一边融合中华传统文化进行讲解,取得了十分良好的直播效果。东方甄选是新东方旗下的一个直播带货平台,带货主播都是新东方的老师,他们利用自己的知识,在线上直播间分享自己对中华传统文化的见解,从古诗词讲到传统节日,从历史典故讲到传统建筑服饰等。同时,东方甄选又将直播间搬到线下,展示中华大地上的文物古迹,为中华传统文化带来了新的有效传播方式。

一、新媒体时代的中华传统文化

新媒体的概念出现于20世纪60年代,美国CES(哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长、NTSC 电视制式的发明者P.戈尔德马克(P.Goldmark)在1967 年发表的一份关于开发电子录像商品的计划中提出了“New Media”(新媒体)这个概念。1969年,美国传播政策总统特委会主席E.罗斯托(E.Rostow)在提交给尼克松总统的报告中也多处使用了“New Media”这个概念。新媒体主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的,具有互动性、融合性的媒介形态和平台。在现阶段新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网,以及其他具有互动性的数字媒体形式。新媒体的主要特征是数字化、融合性、互动性、网络化。

广义上传统文化是指中国几千年的文明发展中形成的一切精神现象,它蕴含和体现在古代的政治、经济、军事以及思想意识包括科学技术、哲学、宗教、道德、文学艺术等广阔的领域;狭义上指的是以儒家思想为主体的本土文化,这是一个博大而混杂、精华与糟粕融合在一起的文化系统。

习近平总书记指出:“中华文明延续着我们国家和民族的精神血脉,既需要薪火相传、代代守护,也需要与时俱进、推陈出新。”新媒体时代是机遇与挑战并存的时代,因此,我们要抓住时机,迎难而上,不断创新中华传统文化的传播方式。

1.新媒体为中华传统文化传播带来的机遇

①中华传统文化传播渠道更加多元。移动端成为人们接收信息的主要方式,只要接入互联网,海量的信息就会瞬间涌入,让人眼花缭乱。人们通过一部手机就能获悉来自门户网站和自媒体的推送,微博、微信、抖音等社交媒体平台也是人们主要的信息获取渠道,与传统媒体时代的报纸、杂志、广播等媒介相比,新媒体环境下,人们接收信息更加及时、范围更广、互动性更高。新媒体打破了时空限制,人们能够在网络空间中对中华传统文化开展实时交流,进行思想上的碰撞。

②中华传统文化的表现方式更加多样。以往传统媒体时代,文字和图片是主要的表现形式,难免过于单一。新媒体环境下,短视频、直播形式广为流行,它们能够融文字、图片、音频、视频为一体,刺激着受众的多重感官。AR、VR 技术的发展,能够为人们打造出一个虚拟空间,AI 修复技术让几千年前的文物重新焕发光彩,微电影、综艺等形式在讲述历史故事、还原历史场景方面具有独特优势,而且带给人们身临其境的体验感,加深对中华传统文化的记忆。丰富的表现形式增加了中华传统文化的趣味性,使其魅力更加深入人心。

2.新媒体为中华传统文化带来的挑战

①碎片化阅读影响完整性。移动端阅读的特点便是快速和碎片化,同时,现代人的生活节奏加快,新媒体平台上的内容大多“短平快”,短时间的阅读成为符合人们需求的方式,但是这种方式大多停留在浅尝辄止的层面,对于中华传统文化如某个历史事件的描述,就不能十分详细、完整地介绍事情的来龙去脉、前因后果,这种情况会导致受众的记忆不深刻、精神价值传递的无效,甚至带来认知上的偏差,从而违背了文化传播的初衷。

②文化冲击。新媒体时代,网络文化迅速崛起,不断冲击和消解主流文化。例如对烈士的污蔑和谣言在互联网广泛传播,严重伤害了民族情感,是对烈士精神的亵渎。网络流行语是亚文化的一种表现形态,网友们热衷于用字母和数字来代指,如yyds、u1s1 等词成为年轻人之间一种时髦的交流方式,充满了娱乐性,但却造成代际之间沟通的困难,并且消解了汉字的庄严性和历史厚重感。

二、网络直播间中的中华传统文化元素

中华传统文化元素是中华民族在五千年历史中形成的物质文化元素(包括建筑、律法、科技等)与精神文化元素(包括价值观念、人文理念、宗教信仰、民间风俗、生活习惯等)。在央视新闻和东方甄选直播间中出现了多种中华传统文化元素,可以将它们按照物质文化元素与精神文化元素的标准进行分类。其中,物质文化元素主要表现为历史建筑、服饰等,精神文化元素是一些思想理念、节日风俗等。

例如东方甄选直播间,它与央视新闻在传播中华传统文化方面有异曲同工之妙。各位学识渊博的老师在直播间里对产品进行富有文化内涵的解读。例如,在卖桃子时,引用桃之夭夭、灼灼其华这样的诗句,卖火锅底料联系到古人的饮食习惯,为观众进行细致的讲解,从杜甫讲到张载,从《诗经》讲到《论语》等。直播间里充满了传统文化气息,不断吸引着更多的观众来到这里。

在端午节时,主播对赛龙舟的习俗起源进行介绍,并科普端午的概念是西晋时期才出现的,是祭祀夏至和水神的节日,而端午和屈原联系起来则是在南北朝时期。线下的专场直播,东方甄选已经去到了山西、北京、甘肃、四川等地,致力于将当地的传统特色带进直播间,例如山西的云冈石窟、应县木塔等历史文化建筑,京剧、川剧变脸等戏曲元素,汉服、少数民族服饰等,这些文化元素的呈现和解读,让观众足不出户就能观赏和体会到。

由此可见,网络直播间可以是展现中华传统文化的媒介,通过对多种中华传统文化元素的呈现和富有趣味的解读,观众对这些文化符号产生了情感上的认同,激起了对中华传统文化的自豪感。人们长时间在直播间驻足,接受中华传统文化氛围的熏陶,在不知不觉中产生文化自信,一传十十传百,直播间被更多的人转发,相关视频被各大媒体和营销号转载,那么,中华传统文化更是呈指数级传播,为主流舆论增添了更多的文化色彩。

三、网络直播间中的中华传统文化传播路径

1.多平台裂变式传播

新兴技术的兴起带来媒体行业的巨大变革、新媒体平台纷纷崛起。依托5G、4K、VR等技术,小红书、淘宝、抖音、微博等平台支持直播的开展,各平台之间也存在着互相搬运内容的情况。

央视新闻在疫情期间开启多场直播带货,央视主持人朱广权和淘宝主播进行线上远程连线,他们的配合产生了意想不到的效果,直播间异常火爆。两人的直播视频也被网友们转发,在微博、小红书等平台进行二次传播,引发大量网友讨论。东方甄选直播间在抖音平台形成矩阵式传播,东方甄选世界行、东方甄选之美丽生活、东方甄选图书等,细分为不同的直播类型,覆盖了不同需求的受众群体。东方甄选刚刚开播之时,并没有引起太多的关注,直到主播老师发挥优势,开启双语直播带货,才逐渐有了流量,大为出圈,更是得到了主流媒体《人民日报》的赞赏。

直播间火起来后,东方甄选的主播不断科普中华传统文化知识,为观众讲解产品背后的历史故事,与此同时,在抖音平台上出现了大量二创视频,这些视频不断被搬运至微博、小红书、B站等平台,产生了更高的转发和讨论量。

除了这些二创视频,央视新闻和东方甄选的官方账号也对直播间内容进行了剪辑,对有关中华传统文化的内容进行重点制作,以短视频的形式在抖音、快手进行传播,多个平台叠加,覆盖了不同类型和喜好的用户,中华传统文化在这一过程中产生了裂变式的传播效果,广泛触达各类人群,引起受众的情感共鸣和身份认同。同时,人们受到传统文化的情绪感召,来到直播间,接收到更多的中华传统文化知识,由此形成了良性循环。

2.塑造多种文化场景

网络直播间往往会进行场景的搭建,以契合直播主题。央视新闻在湖北专场直播后,联合天猫平台进行以“国货正当潮”为主题的直播,直播间背景的布置十分中国风:祥云的图案,“国货正当潮”几个毛笔大字非常醒目,以及桌子椅子等道具采用中国传统形式,整个场景文化气息扑面而来。

东方甄选在直播时也十分注重场景的搭建,在中华民族传统节日,例如端午节和中秋节,道具就变成了粽子和月饼等代表性元素。进入东方甄选之图书的直播间,映入眼帘的就是一块黑板,主播老师对中国道家思想、孔孟之道进行讲述,观众如同回到了坐在教室里听老师讲课的学生时代。

除了室内直播间的搭建,东方甄选还将脚步迈向了室外,从新疆到山东、从海南到北京,他们的足迹已经遍布中国的大江南北。在室外专场直播间里,东方甄选展现给观众的是当地独特的人文历史景观。例如东方甄选山西行,主播老师来到了云冈石窟,张焯院长对石窟的历史展开了详细讲解,对其中的雕像进行服饰、发饰方面的权威解读;国家金牌导游朱孟麟老先生陪着东方甄选走进大同悬空寺,还有雁门关上杨家后人表演杨家将战鼓,主播现场为观众讲述雁门关大战的历史,传递杨家满门忠烈的不朽精神。

由此可见,室内+室外的直播场景是传递中华传统文化的有效方式,在室内需要注重传统文化元素的使用,使场景保持整体性和一致性,切勿显得杂乱无章,这样才能带给观众身临其境的沉浸之感;在室外,致力于将当地的传统文化特色展示在镜头前,这种方式让观众接触到了不同地域的传统文化,起到了良好的科普作用,同时也带动了当地的文化旅游产业。例如,在山西行结束后,山西旅游业火爆,平遥古城、云冈石窟游客人数显著增长,这便是网络直播给中华传统文化传播带来的最直接的效果。

3.打造共通意义空间

网络直播在近几年逐渐兴起火爆,直播内容参差不齐。央视新闻作为主流媒体,担当着引导舆论的重任,在开启网络直播公益带货时,也不忘融合中华传统文化。而东方甄选作为后起之秀,在网络直播领域开辟了新的道路,文化+直播的方式让它走出了一条差异化的道路,直播内容不是传统直播间直白的带货,而是充满着知识和文化。

主播对人们耳熟能详的历史人物,如李白、陶渊明等人的生平经历、个人事迹进行讲述和编码,将有关精神理念传递给观众,观众又可以基于自身条件进行不同的解码,主播和观众之间的互动,观众之间在弹幕上的互动,形成了一种盛大的仪式,在直播间中完成了共情传播。正是由于共情的存在,人与人之间才得以构建起情感和信息传递的桥梁。“共情传播”就是一种用共情促进传播的能力(既可与生俱来,又可后天习得),因而是一种可以被模仿、应用、扩散的传播策略。

尤其在疫情结束后,人们面对着种种压力,而直播间有趣的内容和充满正能量的鼓舞也在治愈着人们,“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海”“扶摇直上九万里”,这些熟悉的诗句,带给人们力量和希望,抚平大众内心的焦虑和彷徨,主播与观众达到了共情层面的交流,打造出共通的意义空间,使得中华传统文化的传播达到了情感上的高度。

四、思考与总结

新媒体时代,中华传统文化的传播形式更加多元,而依托网络直播间的这种形式起初并不常见,央视新闻和东方甄选先后实践了这样一条道路,并且取得了十分良好的效果,为传播中华传统文化开辟了新的路径,也为其他直播间提供了榜样和思路。以中华传统文化为内核,网络直播间才能走得更加长远,也为主流舆论增添更多的正能量。

但是,网络直播间传递的内容过于碎片化,这样很容易导致观众听完就忘,仅仅浮于表面,并没有更深入的记忆和理解;而且,这类直播对主播素质要求更高,不仅要熟练掌握中华传统文化相关的内容,还要具有独到的见解,这就对主播形成了一定的门槛,也使得这种方式在传播中华传统文化时产生了一定的局限。另外,我们需要警惕虚假信息的传播,打着传统文化的旗号只为售卖产品不可取,而是要以一颗纯粹的心来弘扬和发展中华传统文化,让网络直播这种形式成为不断传递中华传统文化的有效途径。

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