媒介环境下视频平台分账剧研究

王大员 白雪

摘要：随着电视台对剧集采购数量的管控和对品质把控的提高，大量剧集涌入视频平台，进入待播状态。相较于风险较高的版权剧、平台自制剧，分账剧以制片方为主导，由用户决定内容价值，根据播出状况与平台约定利润分成。To-C商业模式的分账剧在降本增效的大环境下，能有效减少平台的前期投入，降低其投资风险。这使得平台纷纷将目光投向分账剧，出台了一系列分账合作规则与扶持计划，积极助力制片方产出一批被市场认可的优质分账剧。基于此，文章采用内容分析法，从爱奇艺这个发展周期最长的视频平台入手，分析分账剧的发展历程、目前平台的分账策略、分账剧的用户画像，并从内容创作、话题营销、运营排播、用户定位、规范法律等维度，对分账剧未来发展提出建议，旨在为从业人员、研究人员了解当前视频平台策略及网络剧发展提供更加全面的视角。

关键词：分账剧；爱奇艺；To-C商业模式；制播分离；使用与满足

中图分类号：J943 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0227-03

2022年11月4日，云合数据在“网标元年网络分账剧的机遇与挑战高峰论坛”上发布了《分账剧发展与市场分析报告》。报告显示，2022年网络剧总播放量出现下滑趋势。网络剧正片有效播放总量为2368亿，较去年下降了4%。区别于网络剧大盘播放的疲软状态，分账剧在电视剧市场的份额正在不断攀升，全网分账剧正片有效播放比2021年高出10%，达到87亿，有效播放占比3.68%，同比上升0.45%。可见，分账剧的流量正以惊人的速度增长，并逐渐成为长视频产业新的增长点。

爱奇艺是分账网络剧的先行者。流媒体版的制播分离，使分账剧突破了传统模式，即视频平台购买版权或投资拍摄，其由影视制作公司相对独立地承担投资和制作责任。

受众需求是媒介生存之本。基于此，长视频领域开启从To-B到分账剧To-C的商业模式变革。分账剧以“付费用户观看”为落脚点，根据付费用户的点击量，分利给制片方，双方收入与剧集的点击量、有效播放量等指标直接关联，最终的收益取决于平台用户的点击行为，其商业模式更加符合视频线上分发的逻辑。平台与制片方共享收益，共担风险，直接形成利益共同体。故对于分账剧来讲，受众的重要性进一步凸显[1]。

这种To-C的商业模式可以让制片方为用户提供垂直的定制内容，更精准地为特定圈层提供服务，以增强用户黏性。平台方提供可观的分账比例支持制片方创作，进一步提升制片方投资和制作的积极性。相比其他形式，分账剧更依赖高质量的内容，使得制片方对影视作品的品质有了更深层次的把控。

2016年，爱奇艺受视频平台网络电影分账模式的影响，率先提出了分账剧的概念。同时期推出网络剧“四级分成”合作模式，并于同年11月上线首部分账剧《妖出长安》，最终达成1∶4.5的投资回报比，首战告捷，轰动视频内容市场。

2017年，愛奇艺继续拓展分账剧业务，相继推出了“云腾计划”“苍穹计划”“青创·分账剧计划”等符合分账剧发展特点的扶持计划。不难看出，爱奇艺逐步加码分账赛道，制定了从制片方、主创人员到演员的组合扶持策略。对网络剧制片方开放头部文学作品，孵化优质动漫IP，大力推进分账剧开发，形成了市场势能。如上页图所示，2016—2018年分账剧上线数量呈快速增长趋势。2019年之后，爱奇艺对分账剧的数量进行压缩，逐步转向精品化道路。这些作品涵盖了青春校园、古装仙侠、都市情感等中长尾内容，“复合元素微创新”的效果日益明显，在整合资源、把握市场动向后，呈现出“有量保质”的态势。

2017年至今，爱奇艺已累计上线站内热度超5000、分账在1000万元～3000万元收益的分账剧近百部。《花间提壶方大厨》《少主且慢行》《一闪一闪亮星星》等作品在爱奇艺的热度和人气更是反超许多版权剧、自制剧，呈现出多元的“绽放”态势。分账剧正以形成新复合类型并打破天花板的迅猛之势向平台自制剧靠拢，助力爱奇艺付费会员转化。

2022年10月1日，爱奇艺再次升级分账剧的合作模式。新模式在会员观看有效时长这一指标的分账基础上，增加会员拉新分账。当前爱奇艺在剧集策略上取消了对分账剧内容的预测定级，分账周期由跟播期后1年改为跟播期后6个月，使得内容质量和裂变营销转化成为这一商业模式成败的最核心因素。

基于此，制片方的收入来源变为以下三个渠道，即会员观看时长、广告分成、会员拉新分账。平台对终端进行资源整合，将手机、电视、电脑、平板、智能家居、车联网、VR这七个端口的会员观看和收入数据与制片方共享，供其了解剧集在爱奇艺平台各终端上的消费表现，联合生产内容，探索内容与资源的合理配置。双方在细分观众需求的基础上，使剧集产品指向于特定需求的群众即小众，牢牢吸引住分散的受众群，为用户量身定制剧集内容，助力会员拉新，增强用户黏性，促进分账剧“跃价提质”。

这种更透明、更紧密的平台合作伙伴模式，将提高数据纪录和分账基准线，在分账剧领域开创新的基点。

美国社会学家伊莱休·卡茨在1974年首次提出了使用与满足概念，他把受众群体看作是一个具有特定需求的个体，将其媒介接触活动视为以某种需要为驱动的媒介，把使其满足的过程称为“使用与满足”[2]。分账剧真正实现了以C端用户的使用与满足行为为基准，决定内容的价值和收益。

在分账剧的用户画像中，16～25岁的年轻女性是主要受众。受受教育程度、收入、社会经验等客观条件的影响，年轻女性偏好理想主义的爱情状态。“爱情+”题材以其少冲突、高甜度的情节安排和角色设置，慰藉了当下许多情感焦虑的年轻观众。分账剧制片方正是基于年轻女性群体对“爱情+”题材的内心喜好和行为特征，根据当前政府的政策及网络舆情，以满足该群体“嗑糖”的核心需求为导向，有针对性地将爱情题材与其他元素混搭，进行内容定制，丰富了当前言情赛道的内容呈现。

爱奇艺分账剧合作模式以圈层用户需求的异质性为依据，基于To-C的分账剧商业模式进行市场布局。根据爱奇艺在2022年公布的前三季度财报，爱奇艺总营收215亿，超六成收入来自会员服务。作为爱奇艺的业务核心，付费会员始终是爱奇艺的生存基础，是最重要的战略资源和盈利方式。分账剧以其满足不同圈层多样需求的特点吸引新的付费会员用户。由此可以看出，分账剧的用户策略，也由锁定平台内用户至实现新用户拉新，意图逐渐趋向于平台独播剧。

（一）“内容为王”，满足用户的核心需求

在后疫情的分众消费时代，影视分众已经成为行业发展的必然趋势。在挖掘市场空白后，精准把握用户心理偏好，是决定分账剧能否赢利的重要因素。2022年上线的《一闪一闪亮星星》复合“爱情+时间穿越+悬疑”主题，以高峰站内热度6928，跟播期6800万最终分账破亿，刷新爱奇艺分账票房纪录。该剧凭借创新的内容视角、“复合元素微创新”的剧本、适配度极高的演员演技，成为国内首部破亿分账剧。这也说明，用户在选择电视剧时，并不会将版权剧、自制剧、分账剧区分开来。只有根据当下用户的内容观看习惯及口味偏好，创作具有中国特色、中国风格、中国气派的影视精品，才能在众多大制作剧中成功突围。注重剧本创作，以满足人民群众的精神文化需求作为内容制作的出发点和落脚点，能提升用户的观剧满意度，促进分账剧高质量发展[3]。

（二）营销话题埋点，多平台助力传播

与那些“大IP+超强班底”的头部剧集相比，分账剧在资金成本和创作周期上都相对受限。如何将有限的资金与时间集中投入到核心需求，已成为影响分账剧成本的重要因素。在筹备阶段进行营销前置，预埋“话题”“金句”“槽点”“段子”，根据传播渠道中不同用户的特征和习惯，细分营销风格，充分挖掘和利用资源，能够有效节省成本。“以短视频形式呈现的视觉话语体系，更易吸引受众”。分账剧本身自带的情节内容契合短视频传播，影视花絮、高能情节、预告等内容均可带来新的用户增长点，实现“短带长”效果。制片方要集中发力，借多平台、多模式触达目标用户，增强受众黏性，视频平台要基于品牌调性，通过站内资源推广运营，分发侧流量倾斜，增加曝光，协同实现分账内容曝光转化，共创分账剧行业题材、风格、內容上百花齐放的未来。

（三）重视排播，多终端助力播放数据

会员亿级时代，多资源整合能有效助力品牌影响力提升。根据用户行为特点，有目的地设置播出档期和排播策略，可以有效提高会员和用户增量。爱奇艺当前分账剧排播策略分为以下两种模式，假期档会员解锁全集和根据剧情节奏的排播周期策略。根据分账剧内容的不同特性，爱奇艺基于对当下其他视频平台竞品内容所包含的赛道、内容定级等因素和同时期站内其他剧集的排播方式，制定相应的分账剧上线和运营策略。上线后，整合并共享终端用户的消费行为，实现内容输出的价值最大化。以有效播放数据为基础进行项目复盘，在技术层面提高投放效率及数据挖掘力。从内容分发侧辐射至制片方对内容的选取制作，打通“生产、发行、消费”闭环，赋能分账剧的剧集收益，实现平台及制片方收益的最大化。

（四）关注下沉市场，培养用户影视付费认知

随着我国经济的迅速发展，居民可支配收入增加，人均文化娱乐支出也在逐年提高。在国内文娱消费升级的大环境下，年轻用户付费意愿大幅增强，这恰好为聚焦年轻女性群体的分账剧提供了广阔的市场。从升级后的分账模式不难看出，爱奇艺相较于会员存量更希望寻求会员增量，占据更大的视频付费市场份额。

随着网络基础设施向乡镇农村及四五线城市渗透，下沉市场的潜在价值或成为长视频市场增量的主要来源。2022年6月发布的《2022下沉市场洞察报告》显示，截至2022年4月，下沉市场月活跃用户6.92亿，占全网月活用户规模的比例高达58.4%。在贡献率过半的下沉市场中，用户的主要消费内容始终停留在短视频层面，付费的长视频内容仍是一片“蓝海”。在分账剧商业模式下，平台付费用户变得愈发重要。要针对下沉市场定制分账剧，关注其在文化娱乐方面的消费需求，制定适宜下沉市场的会员拉新策略，从新用户专属优惠入手，培养用户为剧集付费的习惯，实现会员增量的突破。

（五）提升剧集质量，探索分账剧“出海”

2022年2月发布的《“十四五”中国电视剧发展规划》明确提出：要加快电视剧“走出去”步伐，提高国际交往与合作水平，增强中国电视剧在世界范围内的传播力和影响力[4]。在这样的背景下，从2017年起，爱奇艺开始着力布局海外，截至2022年9月，爱奇艺在全球超200个国家和地区累计发行超7000集电视剧。与国内市场相比，国外尤其是东南亚地区，对投资、演员知名度的关注相对较少，对题材和创新内容等的重视程度更高，这一特点为分账剧在海外市场创造了广阔的发展空间。轻量级的甜宠主题在海外广受好评，使得爱奇艺国际版的付费用户快速增加，吸引众多东南亚市场的广告主，实现了影视文化输出。爱奇艺通过创新和升级分账模式，面向不同国家和区域开展对象化、精准化营销和传播，进一步挖掘分账剧在海外的拉新潜力，多渠道多层次推进分账剧“走出去”。

（六）健全政策法规体系，加强头部人才建设

目前，中国电视剧已进入高质量发展阶段。基于2035年我国建成文化强国的远景目标，以影视业综合改革问题为导向，当下政府及影视从业者要共同推动分账剧领域法规体系规范化、市场信用体系化，创新监督管理方式与机制，优化市场服务。有关部门要加强分账剧市场信息供给和创作经营活动指导，提高分账剧政策水平。与此同时，分账剧要始终坚持实践标准，引入更多优秀的影视创作人才，重视挖掘和培育优秀的创作团队，充分发挥网络视听行业领军人才的重要作用，坚持长远眼光，自觉发掘和培育更多高素质、专业化分账剧人才，加强其头部人才建设。

相较于版权剧、自制剧，分账剧兴起时间较短，在当下媒介环境中处于弱势。然而，在政策支持、平台策略和制片方联合发力的背景下，以用户需求为核心的分账剧作为新兴影视业态所释放出的市场势能正逐步被业内认可。越来越多优质的影视公司加入筹备拍摄分账剧的行列，不断突破分账剧天花板，使得分账剧朝着圈层细分化、题材多元化、剧集品质化的方向发展。年轻群体在文化娱乐方面由传统的电视节目向网络剧转换的消费场景，使得题材新颖、制作完备的分账剧可以与平台头部剧集形成互补，成为视频平台会员“拉新留存”的一匹“黑马”，共同营造高品质、多题材的平台内容生态。

参考文献：

[1] 王兰侠.中国分账网络电影和网络剧的发展[J].电影评介，2021（3）：11-15.

[2] E.卡茨.使用与满足理论[EB/OL].百度百科，https：//baike. baidu.com/item/使用与满足理论/204817 fr=Aladdin，2022-11-10.

[3] 舒敏，张开扬.中国网络剧当下发展困境与对策[J].当代电视，2019（5）：89-92.

[4] 看电视.广电总局印发《“十四五”中国电视剧发展规划》！为未来五年电视剧发展定调[EB/OL].腾讯新闻，https：//view. inews.qq.com/k/20220210A0C77C00 web_channel=wap&openApp=-false，2022-02-10.

作者简介 王大员，硕士，副教授，研究方向：影视传播。 白雪，硕士在读，研究方向：影视传播、媒介经营管理。