大数据时代旅游企业网络营销提升对策研究

摘要：网络虚拟性决定了企业网络营销的多样性与复杂性，大数据时代旅游企业网络营销面临着新的挑战。文章分析大数据时代旅游企业网络营销现阶段存在的主要问题，包括企业功利主义观念显著、营销道德意识不足、虚假宣传、大数据杀熟、旅游者的评价权受损、旅游线上订单退改纠纷等。究其原因，主要包括旅游从业人员专业素养不高；旅游市场波动且竞争激烈；旅游业线上相关规章制度不完善；企业与游客间的不平等；有限理性的游客消费理念。对此，文章提出旅游企业网络营销规范化路径。应用社会公正论、合理注意论、绿色营销作为规范原则；实施层面：建设旅游企业伦理道德体系、建立健全相关法律法规制度、发挥社会舆论监督作用、增强网络监管技术、提升游客理性消费观念。以此启示旅游企业规范自身行为，营造良性网络环境，正确开展网络营销活动，促进旅游业可持续发展。

关键词：网络营销；大数据时代；旅游企业；现状；发展策略

中图分类号：F724.6；F592.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0234-04

大数据的发展在我国历经形成阶段、热门阶段，于2017年形成爆发期，如今大数据技术已广泛应用于人们的工作、生活并逐渐被大众所熟知。发展大数据技术成为各方高度重视的战略目标。对于旅游企业来说，顺应大数据发展趋势，能更好地开展营销工作，然而在此过程中也出现了一系列不规范的现象。本研究通过整合现阶段旅游企业网络营销存在的主要问题，剖析现象发生背后的动因，探寻旅游企业网络营销规范化建设的原则，提出旅游企业网络营销的提升方案。期望为旅游营销市场规范化发展提供一些思路和见解，促进旅游业更好地与大数据融合，实现技术改变生活，旅游活动因技术运用而变得更美好。

（一）大数据时代

大数据，是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。随着互联网的迅速发展，信息数据呈爆炸式增长，大数据（big data）时代正式到来，其特征可以概括为“4v”，即更大的容量（volume）、更高的多样性（variety）、更快的生成速度（velocity）以及带来的价值（value）[1]。大数据为企业提供了诸多便利，比如快速进行数据收集与数据分析，涵盖的数据量大、分析效率高，节约了企业成本，实现传统形式上依靠人力不可达成的工作量。

此外，大数据时代的精准营销使得企业快速定位目标市场及人群，将可用的信息精准传达至潜在客户，极大缩短了营销周期，也使得消费者的个性化需求得到快速响应与满足。如今，大数据在旅游业中也得到了广泛应用，譬如精确旅游行业市场定位、旅游行业市场营销工具、行业收益管理、需求开发以及海外旅游服务功能等。然而，大数据是一把双刃剑，在给企业、消费者带来便利的同时，也出现了一系列不规范现象，比如隐私泄露、信息交易等，损害了消费者的合法权益。

（二）网络营销

网络渠道成为旅游企业营销借力的焦点。一方面，基于旅游业的性质，旅游者成为被服务者的对象，一切旅游行为都是为其提供最佳的旅游体验，研究消費者行为一直都至关重要。大数据时代，消费者依赖无线客户端进行各种体验，相比于长篇幅的文字、无声的图片和无“视”的语音，短小浓缩、图文生动、有趣的文字、短视频成为大众青睐的对象，网络渠道便成为企业营销的热点平台。另一方面，互联网技术催生了电子商务、智慧旅游、电子旅游等一系列新概念，并且在旅游各环节中有所体现，比如电子商务旅游网站、景区智慧旅游的应用、VR技术等。敏捷性、开放性、前瞻性和个性化是大数据时代思维方式的代表特征。大数据时代的思维方式讲究思维主体的协同合作，数据应用的侧重点由感官理性转向了证据理性，由单一结论转向了个性化分析判断，从被动获取转向了主动预测。对于企业来说，为节约成本、实现营销目标，利用大数据进行体验经济下的精准营销的重要性格外突出。

网络营销区别于传统营销模式，其网络虚拟性决定了伦理道德失范行为的多样性与复杂性。市场营销是识别、预测和满足顾客需要，以达到组织盈利目标的管理过程。时代的发展使企业营销理念不断升级，从以企业利益为中心发展到兼顾企业、顾客和社会三者利益的市场营销观念。菲利普·科特勒（2009）指出：企业在营销活动过程中要充分考虑社会福利和营销道德，企业在营销活动中自觉遵守道德标准[2]。网络营销活动的虚拟交往性，决定了网络营销比一般营销在伦理上有更高的要求。网络营销伦理反映了网络企业与所有相关者之间的利益关系及各项行为规范，把公平正义、公正偏私、诚信虚伪等作为评价网络营销者的营销行为准则和行为规范[3]。

（三）旅游企业网络营销规范化建设

旅游企业自身特点决定了需要推进网络营销建设规范化及长期化。旅游企业网络营销规范化是指网络营销活动中，旅游企业和社会之间的行为规范，涉及旅游企业网络营销活动的方方面面。旅游企业的服务特性体现与顾客的交往频繁性，与人的接触会引发更加复杂多样的问题。再加上大数据时代的纷繁复杂性，旅游企业在网络营销过程中容易出现一系列失范现象，比如侵犯顾客隐私权、网上欺诈等。大数据研究院相关统计数据显示，2021年上半年，在线旅游消费舆情中负面舆情信息的数量是正面舆情信息数量的近6倍。因此，旅游企业进行网络营销规范化建设具有很强的必要性和重要性。

旅游企业网络营销规范化建设有利于规范旅游企业在大数据时代背景下的行为，促进市场良性发展。现阶段网络企业层出不穷，法律不能约束所有内容，而道德规范弥补了法律的缺陷，从而推动旅游业的可持续发展，并实现社会的和谐稳定。为保障旅游者合法权益，规范在线旅游市场秩序，促进在线旅游产业可持续发展，2020年10月1日，文化和旅游部发布的《在线旅游经营服务管理暂行规定》正式实施，对于在线旅游行业发展规范进行了完善和加强[4]。

（一）存在的主要问题

1.企业功利主义观念显著

旅游业作为幸福的产业，为提升游客幸福感而生，在旅游中人们都追求愉悦感，应向社会展现丰富多样的旅游资源，传播正向的旅游文化。近年来，随着旅游业的蓬勃发展，旅游产业的保护与开发、原真性与现代性不断受到争议，与此同时，旅游产业成为一些旅游经营者过度谋取权益的途径。比如，为了博取大众眼球，在网络营销中只注重热点输出，盲目跟风，标新立异，却忽略了旅游的本质，导致众多景区只顾关注量，传播审丑文化，热点昙花一现，这对旅游景区及旅游地的长远发展来说是不利的。

2.企业营销道德意识不足

旅游业作为服务业，需要以游客需求为出发点，线上也需要为游客提供舒适的旅游体验及服务。如今，一些旅游企业在网络营销过程中，缺乏顾客至上理念，不尊重消费者的现象层出不穷。另外，企业在经营过程中，仅关注自身的经济效益，而忽略社会效益，不能履行社会责任，道德意识不足。

3.虚假宣传

一些旅行社打着零价团、负团费的旗号招徕游客，到了目的地后游览行程大大被缩减，增加了较多购物活动，游客被强制消费，游客不买则被导游辱骂等。旅游电商网站宣传内容与实地参观景点出入较大，过度追求“美感”，导致旅游吸引物“失真”。运用美图软件过度美化景点，对游客来说属于虚假宣传。

4.大数据杀熟

同样的旅游类网站及旅游APP，同样的酒店，不同用户看到的价格不一。这是因为商家识别到用户的手机型号，如是苹果浏览器还是安卓浏览器，以此来判别用户的消费水平，进行差异性产品推送。对于不同用户来说，都是明显的价格歧视。近年来，受新冠肺炎疫情的影响，旅游退改业务频繁。而一些机票的价格浮动表面上看是根据高峰期、用户量进行调控，实则存在不道德现象。企业根据疫情形势计算一些航班的退票率，从而以超低价提前售卖机票，并通过用户退票赚取差价。网络本应更好地为人们服务，却变成大数据杀熟的工具，追根究底是企业伦理道德严重缺失。

5.旅游者的评价权受损

在网络上消费时，用户会参考网友评论来确认产品或服务是否值得信赖，评论区作为消费者真实体验的分享、交流场所，目前也被一些商家操纵。对于用户给出的负面评价，商家会采取各种方式让用户删除评论；在购买旅游产品或服务中，商家会通过发放红包、价格优惠等形式要求用户虚假好评，甚至出现较多平台刷好评的问题。评论区失去了原有的作用，让初次体验的用户在原本就不够真实的网络消费中，变得更加犹豫。

6.旅游线上订单退改纠纷

目前出现较多退款问题，具体表现为用户退款难，企业制定不合理的消费规则。企业未站在用户的角度思考问题，并且出现问题后只考虑自身利益，推卸责任，造成用户利益得不到保障，损失得不到及时的补偿。甚至有些平台功能不完善，未设置客服区，导致用户消费过程中无法进行有效咨询，出现问题后，不能及时联系相关方进行问题解决。

（二）问题存在的主要动因

1.旅游从业人员专业素养不高

旅游业作为服务业，需要以客户为中心开展旅游活动。旅游企业人员结构复杂，缺乏专业的旅游管理人才，同时不注重对于旅游从业人员专业素养的提升。此外，旅游电子商务公司更加注重技术，容易忽略对于旅游专业人员的招纳及培养。由此，造就了旅游从业人员缺乏专业素养，形成商業乱象。

2.旅游市场波动且竞争激烈

旅游业是一个相对脆弱的行业，容易受到市场环境、政策制度的影响。旅游体验需要旅游者发生地域流动，真正融入旅游环境中，实地感受自然景观、体验真实的风土人情。一旦受到外界因素的影响，旅游活动将随时被中断。此外，互联网的发展虽然使旅游网络营销变得便捷，但也使得竞争愈加激烈。旅游市场波动以及激烈竞争造成旅游企业的危机意识，为了占领市场、获得盈利等，出现了一些有损道德的现象。

3.旅游业线上相关规章制度不完善

随着互联网的发展，行业经营模式逐渐多元化，针对行业的监管制度也需要补充调整。目前对于旅游网络营销的相关规章制度不够完善，体现在对旅游电子商务企业的制度约束力不足，比如企业虚假宣传、删除负面评论及有偿好评的惩治，大数据杀熟行为的监测，售后服务的管理。

4.企业与游客间的不平等

企业掌握全面的外部信息，而游客外部信息不足，造成旅游市场信息不对称。旅游企业掌握着行业内部的一手信息，又有专人进行研究、把控外部市场动态，而对于游客来说，其既缺乏专业知识，接触及了解到的信息又有限，对景区门票价格、住宿环境及收费、餐厅价位及质量等不了解，只能依赖电商平台或者搜集其他网络平台上的信息。信息的不透明及不对称性，使得旅游企业与游客之间存在不平等的关系，游客容易受到不诚信的对待。

企业处于规则制定方，同时又担任裁判员，旅游企业的角色定位造成对于游客的不平等。比如消费者通过网络平台进行产品或服务购买，产生购买评价行为，而电商企业能在后台操纵评价区。旅游企业通过微信公众号、微博等平台进行宣传、产品销售等活动，但是用户的评论受到企业的管理，发生了删除差评、有偿好评等行为。倘若评论区、交易区交给非电商平台管理，评价结果会更加真实并具有参考依据。

5.有限理性的游客消费理念

游客作为消费者，希望购买的旅游产品或者参与的旅游活动，能够“物美价廉”，这是正常的消费心理。而一些旅游企业利用游客有限理性的消费心理大做文章，如宣传行程与实际参与行程不相符、出售虚假产品等。旅游企业采取夸张方式进行电视广告、网络广告宣传，针对一些辨别真假能力弱的老年人开展营销，引发其上当受骗。

（一）社会公正论

社会公正理论是哈佛大学教授罗尔斯（1971）在其著作《正义论》中提出的，主要揭示了：每个消费者的选择是自由的，并且对于产品信息的知情权也是必须具备的；差异性原则要求企业不能为了他们自己的利益而损害他人的利益，特别是不能利用强势群体剥夺弱者的利益；再次肯定了从道德正义的角度建立营销理念的重要性和紧迫性，在企业进行相应的营销计划和决策时，不能将消费者的权利置于弱势地位[5]。

旅游企业在进行网络营销活动时，应该秉承社会公正主义，合理宣传，将产品信息、相关风险等进行公布，而非只进行正向宣传。尊重消费者，将企业利益与社会大众利益相结合。

（二）合理注意论

注意义务是指行为人在产生某种行为时，为了避免对他人造成损害需要加以合理注意，谨慎小心行为，不使自己的行为（作为或不作为）对他人造成损害的义务。合理注意论揭示了卖方和买方是不平等的，消费者缺乏企业所拥有的知识和专长，因此特别容易受到伤害。由于企业处于优势地位，故需承担特殊合理注意的责任，以保证消费者的利益不受企业提供的产品和服务的侵害[6]。

因此，旅游企业在进行网络营销活动时需要披露信息，提供给消费者尽可能透明的信息，增强网络用户的心理稳定性。尤其是企业管理层及政策制定者，需要考虑利益相关者的情况，时刻站在消费者的角度，下意识保护其合法权益不受侵害。

（三）绿色营销

绿色营销指企业秉持环保观念和顾客导向，在绿色价值观的指引下，为满足绿色消费需求而开展的一系列营销活动和制定一系列的营销策略。绿色营销要秉承以下原则：首先，坚持诚实不欺的伦理准则。诚实不欺是企业运营之道，保障消费者的权益，有助于赢得消费者的信赖和尊重。其次，坚持“以人为本”的社会功利观。企业进行产品设计、价格制定、渠道选择时，要以消费者为核心，注重顾客体验。再次，可持续发展与社会责任伦理。企业在营销中要履行社会责任，有效利用资源，杜绝铺张浪费。最后，秉承“天人合一”的思想和生态伦理观念。企业开展营销活动时，须长远思考对于整个生态系统、人类所生存的环境是否有负面影响。

因此，旅游企业在网络营销活动中，应当将诚信经营放在首位，将顾客利益作为营销的核心，追求经济、社会、环境利益三者平衡，营造良好的营销环境。在网络环境中，同样要注重是否做到对顾客诚信真诚，产品的设计是否符合大众需求，是否传播了积极的价值观，是否坚决维护大众的权益，履行企业的社会责任。

（一）建设旅游企业伦理道德体系

处理好非结果主义及结果主义间的关系。旅游企业应以德性论为基础，重视优秀品行、服务意识；在道义论基础上，在内部形成良好的道德原则，诚信经营，具有准确的行为判断能力；基于功利主义，衡量每种行为的利弊，全面考虑利益相关者的利益。

从计划、组织、领导、控制管理的四大职能进行企业道德管理。计划层面，依据一定的伦理准则确定企业使命、价值观、愿景等，制定符合社会整体利益、利益相关者利益的决策；组织层面，招聘符合旅游行业特质的专业人员，对于从业人员进行道德教育，设置伦理相关岗位，将伦理道德管理纳入企业日常组织工作当中；领导层面，需要管理者以身作则，提高自身道德素养并形成示范效应；控制层面，需要设定恰当的管理标准、奖惩制度，进而约束及规范旅游企业伦理道德行为。

（二）建立健全相关法律法规制度

政府须在完善相关法律法规的基础上，顺应网络的快速发展趋势，补充调整相应规章制度，以规范旅游企业线上运作模式，做到有法可依。另外，严格执行《中华人民共和国消费者权益保护法》《在线旅游经营服务管理暂行规定》等法律法规，应严格依照法律条文要求，对规定中明确的低价游、虚假宣传、评价权利、价格歧视等问题仔细研究，做到执法必严、违法必究。

（三）发挥社会舆论监督作用

法律规范的内容是有限的，卢梭曾说，“一切法律之中最重要的法律，既不是铭刻在大理石上，也不是刻在铜表上，而是铭刻在公民的内心中”。市场监管之外，应充分发挥社会舆论监督作用。微信、微博等热门新媒体平台，需要引导、传递正向的价值观，多输出有价值的内容，同时对于不规范的行为进行披露，让更多企业引以为戒。此外，建立多个投诉通道，了解群众的诉求，能更充分了解市场情况，及时解决消费者的问题。

（四）增强网络监管技术

对于利用互联网平台进行大数据杀熟等行为，不仅需要制度约束，更需要网络平台的技术抵制。相关网络监管部门需要让专业的技术人才，进行网络行为预估、评判和分析，做到监管日常化，一旦发现不规范现象及时反应处理，避免严重行为的产生。

（五）提升游客理性消费观念

网络的风险更具多样性且不容易辨识，游客或者潜在旅游者需要树立起理性的消费观念，不轻信只言片语、不抱侥幸心理。老年人需要在家人的指导和帮助下进行网络消费，一旦遇到权益受损的情况，须及时联系相关部门报案处理。

万物互联的时代让人们的生活变得便捷与高效，然而旅游企业网络营销中的道德失范现象层出不穷，旅游业这一幸福产业成为一些商家过度谋取利益的途径，丢失了旅游业服务至上的经营理念，出现了一系列让市场红灯警示的反面案例，使得消费者失去了旅游的原真性与愉悦感。

本研究综合分析旅游企业网络营销的六大问题，透过现象看本质，剖析现象发生背后的五大动因。据此，笔者探寻了旅游企业网络营销规范化建设的三大指导原则——社会公正论、合理注意论、绿色营销，并提出旅游企业网络营销的提升策略，即建设旅游企业伦理道德体系、建立健全相关法律法规制度、发挥社会舆论监督作用、增强网络监管技术、提升游客理性消费观念。期望以此启示旅游企业规范自身行为，营造良性网络营销环境，正确开展网络营销活动，线上线下推动旅游活动规范化，促进旅游业可持续发展。

参考文献：

[1] 张燕南，赵中建.大数据时代思维方式对教育的启示[J].教育发展研究，2013，33（21）：1-5.

[2] 陈学清.基于旅游者权益视角的旅游企业营销道德分析[J].黑河学刊，2017（6）：20-22.

[3] 张惠珍.浅析企业网络营销运作中的倫理建设[J].科技经济市场，2010（1）：61-62.

[4] 林洁如.在线旅游出新规 有望终结大数据杀熟[J].新产经，2019（11）：77-79.

[5] 田虹.企业伦理学[M].北京：清华大学出版社，2018：124-125.

[6] 李颖，宋鱼水.论网络存储空间服务商合理注意义务：以韩寒诉百度文库案判决为切入点[J].知识产权，2013（6）：37-46.

作者简介 李晨芳，硕士，助教，研究方向：旅游市场营销、旅游教育。