社会加速视角下图书短视频营销策略研究

摘要：文章基于社会加速理论，从科技进步加速、社会变迁加速和生活步调加速三个角度分析总结图书短视频营销现状以及出现的异化现象。文章采用个案研究法，以四个典型的抖音平台图书品类头部账号作为研究对象，分析其内容构成以及账号主体特征，总结头部账号成功的共同因素并对图书短视频营销现存的问题提出改进建议。研究发现，在社会加速转型的背景下图书短视频营销出现了内容虚空、营销策略滞后、营销方法使用不当等异化现象。头部账号的共同特征是清晰的人设、标准化的视频内容、多样的视频选题、积极引导互动和优秀的营销意识。在建立“共鸣关系”的基础上，文章认为图书短视频营销应该坚持“内容为王”、开阔运营思维、打造场景化阅读等，以促进图书短视频营销的良性发展，为出版企业以及出版营销相关从业者提供参考和启发。

关键词：社会加速理论；短视频；图书短视频；营销策略；图书短视频营销

中图分类号：G206；G235 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0238-04

随着短视频异军突起，可视化知识逐渐融入了人们的日常生活。在2022年4月23日发布的第十九次全国国民阅读调查报告中首次提及短视频，调查显示“视频讲书”成为一种新的阅读选择。图书短视频是传播主体以短视频的形式对图书进行阅读辅助以及营销推广的一种视频形式。同月抖音官方发布的《2021年抖音电商图书行业发展数据报告》则显示，日售图书超45万本，月消费人数超1000万人，同比增长205%，短视频带动销售额同比增长64%[1]，目前图书短视频营销已经成为出版行业进行线上营销的主要手段之一。

哈特穆特·罗萨在《新异化的诞生》中提出了“加速社会”这一概念，形成了以“速度”为核心的社会批判理论，认为社会加速涉及科技加速、社会变迁加速和生活步调加速三个方面。加速机制带来了异化问题，罗萨把异化理解为“自我与世界关系的一种深层次的扭曲”，与异化关系相对立的状态是自我与世界之间的“共鸣关系”，能为人们带来美好生活的健全世界关系，应是一个共鸣与异化相互不断辩证转化的世界[2]5-6。近年来这一理论也常被用来分析移动阅读、短视频、综艺节目以及知识付费等领域。本文着眼于加速的三方面分析图书短视频营销现状和产生的异化现象，并探讨图书短视频营销应该怎样构建共鸣。

（一）科技加速下的图书短视频营销

1.图书营销短视频质量参差不齐

科技加速在潜移默化间加快了运输、传播沟通与生产的目标导向过程[2]13。技术的不断升级为图书短视频的生产与传播提供了先决条件，剪辑软件的不断发展与操作难度的降低让人人都能发布短视频成为现实，丰富了图书短视频的数量和种类，图书短视频质量参差不齐的现象也随之出现。在有限的时间里，受众虽然通过短视频加速浏览了更多的内容，但这些内容缺乏内涵，如某条关于《飞鸟集》的视频，轮播图片是原书的几页翻拍，文案只有一句：“摘抄到手软，任何人错过这本书我都会很难过。”

2.图书营销短视频内容同质化严重

科技加速改变了社会生活的空间和时间的知觉与组织。在大数据时代，人们接触到的信息大部分是根据个性化定制推送的。长期接收同类信息会造成注意力涣散以及审美疲劳，并产生“回声室效应”，即人们经常接触同质化的人群和信息，听到相似的评论，倾向于将其当作真相和真理，在不知不觉中窄化自己的眼界和理解，走向故步自封甚至偏执极化[3]。抖音平台的准入门槛较低，平台上的侵权行为屡禁不止，在图书营销短视频中也同样出现了内容同质化严重的现象。例如，关于《额尔古纳河右岸》的推广视频中有十多条视频只是使用了不同的背景音乐，但视频内容雷同。

（二）社会变迁加速下的图书短视频营销

1.图书短视频营销策略滞后

社会变迁的加速可以定义为经验与期待的可信赖度的衰退速度不断加快，同时被界定为“当下”的时间区间不断萎缩[2]18。人们更积极主动地探寻想要获得的信息，信息的不断更迭导致人们的关注点不断发生变化。即使图书短视频领域有许多成功的营销案例，但图书短视频的受众相对较少，所以图书短视频在众多视频品类中仍然属于相对小众的视频类别。部分从业者对图书短视频营销的作用没有形成正确的认识，暴露出营销意识不强的问题，图书短视频难以满足人们多变的需求，营销抓不住用户痛点。在抖音平台可以看到，即使传播效果不佳，多年前就流行过的推荐成功学、处世学书籍的营销视频还在持续大量产出。

2.图书短视频营销方法不恰当

社会变迁的加速会导致经验不再可信，经验的失效导致人们在追求新事物的过程中产生焦虑。不断升级的“内卷”把人们卷入无处不在的竞争中，无尽的竞争让人们焦虑不已。在各种各样的焦虑中，知识焦虑对人产生了较为广泛的影响。知识焦虑的本质是信息焦虑，当代人也在积极寻找与焦虑共处或是缓解焦虑的方法，如通过观看图书短视频来缓解焦虑。在这样的情况下，受众对有效信息的求知渴望倍增。知识焦虑是内容付费产业兴起后被不断再生产的一个概念。多项研究证实，知识焦虑对知识付费意愿可以产生显著正向影响，焦虑营销流行起来[4]。

在图书短视频营销中也可以发现，一些视频创作者或是通过话术引导，如“每个人都应该懂的知识”“如果我能早点读到这本书，一定能少走许多弯路”；或是通过营造负面情绪氛围，引导受众带入自身情感，诱发受众的知识焦虑。

（三）生活节奏加速下的图书短视频营销

1.图书短视频营销过度压缩时长

图書短视频适应生活节奏加速的形势和当下的时间结构，迅速流行起来。抖音平台对5秒完播率的定义是视频前5秒的完整播放率，这个数据直接影响账号视频的推荐率。为强化传播效果，相关人员在制作图书短视频时会尽力缩短短视频时长、丰富短视频内容，一般将短视频时长控制在2分钟以内，而纷繁复杂的短视频内容经常会让受众摸不着头绪。出于对完播率的追求，图书短视频也通常会在开头或结尾对图书进行定义化的描述。受众在观看图书短视频时往往只能被动接收视频信息，长期被动接收传播者的观点也容易导致受众丧失自我效能感。

2.图书营销短视频的内容深度不足

生活节奏的加快，对个人的时间体验产生了明显影响：它让人觉得时间很匮乏，感到紧迫与压力[2]23。快节奏的图书短视频能用几分钟的时间介绍一本书，一个书单类的视频更是能在短短几分钟之内介绍好几本书，极大地满足了人们打卡式阅读的需求，但内容浮于表面的问题也随之而来。图书短视频属于一种碎片化的信息传播模式，受众并不能通过观看视频就完全理解书中的内容。现在在抖音平台上更有一些图书短视频实质性知识内容严重缺失，某博主在介绍《枪炮、病菌与钢铁》时只反复强调这是一本神书，并配上书中每章第一页的图片。在当前生活节奏加速的背景下，图书推广短视频让读者在迅速浏览一本书之后马上再去浏览另一本书，受众频繁浏览没有实质内容的视频，不仅不能缓解自身的求知欲和焦虑，还可能令其产生更多对未知的不安感。

图书短视频营销是内容营销的一种，指通过图书短视频的形式，选择目标受众并向他们传播内容，从而吸引受众进一步了解产品和服务，最终完成交易。图书短视频营销的效果主要体现在视频发布后收到的点赞、评论、转发以及完播率等数据上，粉丝总量及点赞总量能够体现出该账号的粉丝黏性以及传播效果是否具有持续性。

抖音是目前市场上用户体量较大的短视频平台，也是图书短视频营销比较集中的平台。在抖音上搜索“图书”“图书推荐”等关键词显示的相关用户中，粉丝量达到100万以上的视频博主不下数十位，通过筛选账号粉丝总数和其发布的视频内容，本文选取了小嘉啊、云路读书、都靓读书和小玄夜说书四个典型账号作为研究对象进行个案研究。如上表，基于每个账号不同的点赞量，选取截至12月的传播效果较好的图书营销短视频（视频中附有图书购买链接），从视频标题、视频封面、视频时长、内容主题等方面对传播效果较好的视频进行内容分析，从更新频率、博主形象以及账号的整体性等方面综合分析各个账号的情况，总结成功经验，并讨论解决图书短视频营销现存问题的对策。

罗萨在指出加速社会中世界关系异化问题的同时，也给出了相应的解决方案：共鸣。共鸣这个词语的定义是由别人的某种思想感情激发出来的相同的思想感情。共鸣指的是主体和世界之间相互影响、相互回应的关系[2]14。这也提示相关从业者想要做好图书短视频营销，就要与受众建立起良性的互相影响、互相呼应的共鸣关系。通过对本文研究对象的观察可以发现，图书品类的头部账号对上文提到的普遍问题都有一定的应对之策。

（一）人与技术的共鸣：确定明晰的营销策略，打造场景化阅读

通过分析四个账号的视频风格可以发现都靓读书、小嘉啊以及小玄夜说书都打造了一种有规律可循的标准化内容产出模式，主讲人都有清晰的人设和明确的选题方向，视频风格较为统一，账号按照稳定的频率产出视频，平均每个月更新10条以上视频。都靓读书的视频封面的色调以浅米黄色系为主，小嘉啊的视频封面颜色丰富活泼，小玄夜说书的视频封面色调以暗色系为主。封面排版形式以“照片背景+文字主题”为主，并会按照一定周期和不同内容更换不同风格的照片。都靓读书的视频背景音乐通常以轻音乐为主，视频打光也比较柔和，致力于营造知性舒适的视听氛围。小嘉啊的视频背景音乐风格多变，会根据不同的视频内容作出调整，拍摄背景颜色丰富，整体给人一种灵动活泼的观感。小玄夜说书通常使用诡异的背景音乐和较暗的灯光照明来渲染悬疑氛围，让观看视频的受众产生身临其境般的体验。这几个账号的转赞评数据及涨粉趋势都是平稳上升的，可以发现人设树立成功后能够稳定吸引相应的受众，保持各项视频组成元素的和谐稳定、相对统一的视频格式也能在一定程度上保证视频质量和传播效果。

通过分析头部账号可以发现，它们都在致力于为读者在加速社会打造一个能获取沉浸式阅读体验的空间。小玄夜说书擅长使用丰富的剪辑手法配合内容营造氛围。以2月24日发布的《不可以》的营销视频为例，这条视频收获了107.3万次点赞，3.9万条评论以及3.8万次的转发，也被作者设为了置顶视频。这是一条 1分25秒的视频，其中蕴含的巧思十分值得学习。视频伴随着画面的抖动和撕裂感音频开始讲述内容，在简要推荐图书内容后，再详细介绍图书内容，说到第一章最后一行的内容，也就是在视频的第21秒展示具体内容时直接采用背景音乐叠加心跳声，配合纯黑色背景加白色文字的形式。在详细介绍时，每次提到“反转”等关键字眼都会配合音效进行强调，在介绍图书亮点时，从视频的55秒开始改变了背景音乐，转变为较为激情澎湃的音乐风格，到最后进行总结时，当提到“崩溃”时叠加了尖锐的玻璃破碎声，给人留下了深刻印象。伴随着AR、VR技术的不断发展，视频创作者可以充分运用科技手段赋能短视频内容，在讲述的基础上对短视频进行交互再升级，为读者带来全新的感官体验。比如广受好评的场景式阅读节目《一本好书》，将图书中的内容搬至荧屏舞台进行场景再现的思路就值得大家思考和学习。

（二）人与内容的共鸣：营销坚持“内容为王”，做有内涵的账号

通过分析这四个账号的整体选题方向，可以发现普遍都是以图书推荐为主，但是又不局限于图书推荐。小嘉啊在其主页的简介中写道：“好书种草、金句文案、生活分享，无论渺小伟大，都愿与你分享。”她发布的视频涉及多个领域，除了图书分享也会分享歌曲、综艺、电影以及科普知识。都靓读书将视频分为好书分享类、知识科普类、文案挑战类以及情感类等。小玄夜说书的分类较为详细，按照内容分为奇闻逸事类、趣味科普类以及人格心理类等，按照国家分为华语悬疑、日式推理和英伦欧洲推理。云路读书2022年发布的视频主要由好書推荐和文笔挑战组成。图书短视频作为一种知识性较强的视频，在开展营销活动时也要注重保证内容的多样性和趣味性，产出视频时将营销与多主题的知识趣味科普相结合，从而最大限度地避免内容同质化和受众审美疲劳等问题。

图书与其他商品最大的区别是它既是精神产品又是物质产品，具有较强的精神属性，因此在短视频平台进行营销时也应该在追求销量的同时注重弘扬时代精神，不做快餐式推荐，而是推荐真正的好书。要求相关从业者对书有深入了解后，再针对人们的实际需求推荐图书，从而提升受众的自我效能感。阅读是一个长期的过程，在时长有限的短视频里难以展现图书的全部精华，因此，在进行图书短视频营销时，要根据不同账号主体的特色，扬长避短，找到自身的独特之处并进一步突出优势。例如，都靓读书打造了知识女性的主讲人形象，其经常在图书推荐视频中穿插科普文化知识，文化知识类视频选题也具有延续性和整体性。她会不时发布之前选题的续集，让受众对某一类知识有更深刻的认识与理解；小玄夜说书的定位是悬疑，就会在图书推荐中穿插讲述一些都市传说，以及次时代流行的规则怪谈等多样有趣的内容；小嘉啊给人的印象比较开朗活泼，她的特色就是擅长做具有亲和力的各种分享。图书短视频的知识属性十分突出，要想做好营销就应该着眼于账号整体，积极整合资源，拓宽内容范围，突出账号内涵和价值。

（三）人与人的共鸣：开阔运营思维，精准定位受众需求

要想真正缓解大众的知识焦虑，不仅要求视频创作者产出高品质的内容，还要意识到受众在传播过程中的重要性，积极调动受众的参与意愿，充分激发受众的主观能动性。在参与层面，图书短视频营销的关键在于搭建线上与线下的立体化互动场景，强化与用户的联系，实现用户从一般参与者、粉丝到忠诚客户与狂热信奉者的身份转变[5]。

在研究过程中发现，文笔挑战在抖音平台收获了许多关注和喜爱。5月27日云路读书发布的“我打碎了夕阳”续写挑战分享视频，收获了212万个点赞，9.6萬条评论和15.7万次的转发；都靓读书在6月10日发布的“我来人间一趟”续写挑战视频收获了33.1万个点赞，2.4万条评论和1.9万次转发；小嘉啊在6月30日发布的“鸿是江边鸟”续写挑战，收获了23.4万个点赞，1.8万条评论和2万次的转发。文笔挑战之所以能够取得成功，就是因为能够充分调动用户参与互动的积极性，这一挑战充分满足了受众线上的分享欲，评论区的回答是多种多样的，或是优美的文笔续写，或是开玩笑般的抛梗都被允许出现在这样的话题下，也都能收获认同或是赞赏。知识型以及文艺型图书博主都非常适合产出文笔挑战这类视频，也应该吸取其成功经验，试图开发出更多能提升用户参与感的挑战。值得一提的是，都靓读书有良好的营销意识，敢于积极进行融合和创新。其在发布文笔挑战视频收获高反馈后，在后续进行图书营销时将文笔挑战与图书推荐结合了起来。在8月26日发布的《寂寞人间五百年》推荐视频中，以“要怎么写出动人的文案”作为开头引入，整条视频围绕“在宋词中学习如何写文案”这一主题推进，在举了许多宋词中的优美词语作为例子后顺势推荐图书，这条视频也收获了比较好的反响。

良性的交流和互动是营销领域孜孜不倦的追求，图书短视频营销想要破圈走向大众就要积极调动受众参与互动的积极性。抖音平台开启了弹幕功能，这一拓展功能也进一步丰富了受众参与互动的路径。在实际操作中，可以通过评论区抽奖和免费赠书等形式，让受众参与互动；通过话题讨论的形式以及开展图书主题相关挑战的形式，引导受众参与互动；而收集读者问题并让作者解答的形式，既能拉近作者和读者之间的距离，又能调动受众的积极性。

当前蓬勃发展的大数据技术能够帮助出版企业进一步发掘整合用户需求，一方面有利于受众更便捷地获取自己需要的信息，另一方面也能为出版企业拓展更精准的营销渠道。在技术助力的基础上，图书短视频营销工作者也要对受众形成准确的认知，将受众进行详细准确的分类，对不同类型书籍的消费群体进行再定位。以定期开展的市场调研数据为依据，了解受众的心理、消费习惯以及消费行为等是否发生变化，并及时推测未来的发展趋势。

作为社会加速视角下的产物，图书短视频在当下的流行是顺应时代发展趋势的一种具体表现。技术的加速让人人都可以在短时间内制作出短视频并进行传播，社会变迁和生活节奏的加速促使受众更愿意接受快节奏的分享形式，其满足了当下受众碎片化的阅读需求。经过研究和分析也发现了一些社会加速视角下图书短视频营销异化现象。罗萨指出，只有追求充满共鸣的社会关系，才能化解生活中的异化问题。本文在遵循共鸣原则的基础上提出了一些建议，提出图书短视频营销需要引发人与技术、人与内容、人与人之间的共鸣。社会加速理论也提示人们应该辩证地看待图书营销短视频，开发长处，弥补短处，最大限度地发挥图书短视频营销的积极作用，为受众提供更丰富的感官体验和精神满足。

参考文献：

[1] 巨量算数.抖音电商图书行业发展数据报告[J].中国编辑，2022（6）：26-32.

[2] 哈尔特穆特·罗萨.加速：现代社会中时间结构的改变[M].董路，译.北京：北京大学出版社，2015：5-23.

[3] 匡文波.“知识焦虑”缘何而生[J].人民论坛，2019（3）：127-129.

[4] 钱烨夫，徐剑.短视频图书营销的数字叙事策略研究[J].出版发行研究，2022（1）：20-26.

[5] 刘毅，曾佳欣.基于SIPS模型的短视频平台图书营销策略探究[J].出版发行研究，2020（3）：19-25.

作者简介 孙雨欣，硕士在读，研究方向：出版。