基于设计符号学的茶叶包装设计应用

陈雨婷，李 宣

（浙江农林大学 艺术设计学院，浙江 杭州 311300）

茶文化在中国具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，是集自然物质与人文性质为一体的文化内容。随着艺术与技艺的发展，为满足人们的审美需求中国茶叶包装设计趋向多元化与个性化，这就意味着包装不再以功能和形式作为唯一目标，更为追求区域特色差异、人文精神内涵，这就是一种追求精神象征价值的“符号消费”，因此设计符号在包装设计中的应用能挖掘探究新的包装设计关系。

1 设计符号学的理论阐释

符号是一种信息的传播媒介，也是能指与所指的结合物。符号拥有一定程度的指涉性能，其辐射的领域众多，在不同的内容中构成不同的符号系统。符号是把所指的事物浓缩在简单的表达中，传递出不同的信息。[1]符号作为一种物质的载体，其存在于人类的社会活动之中，具有明显的象征意义，是人们与世界之间的连接通道，是一种精神媒介。符号作为一种中间介质，把人类和周围的环境联系起来，使人从活动有限的、被动的有机体变成智慧、有创造性的活动行为主体。

设计是人类社会实践生产的产物，作为一种规划构思和形式创造活动，其本质概念就是通过观念来构思形成产品，设计的产品不仅需要拥有实用的功能，还需要拥有一定程度的认知还有审美的精神方面的功能。从符号学的视角出发，所谓的设计就是一种特殊的符号语言，是一种产品与消费者之间的沟通桥梁。[2]

设计符号学是用符号学的原理和方法探讨设计的一种方式，在设计符号学中，所有设计的产物都被视为一种符号，都体现了其能指（设计表现）与所指（设计内涵）的统一。[3]设计符号学可以从语意、语用、语构三个维度去表达产品的色彩、形态、造型、纹理、功能、情感等，还可以解读设计背后的如文化背景、艺术风格、社会习俗、故事剧情等内容。设计符号学从思维模式、设计程序、应用方式等方面被应用入产品的创意设计中。

2 茶叶包装设计中的设计符号学解读

2.1 茶叶包装设计现存的问题

包装是多项复杂功能的视觉化过程，通过视觉符号的创意设计选择性地将地域文化符号、产品信息、品牌形象、企业文化、商品营销融入产品的设计的过程。[4]设计符号学以其独特的设计原则、设计方法，在包装设计的研发中得到了广泛的应用，能够更为准确地表达产品传递的信息。茶文化由于其悠久的历史特性和人文属性，蕴含了大量的文化内涵和精神财富，为包装的设计提供创作灵感与产品内涵。

但当前茶叶的包装设计研究还存有一些待改善的问题，一是由于设计元素的相似性出现了大量同质化的产品，对于茶文化也存在片面的解读将其文化符号生搬硬套，文化符号与包装设计融合度不足，无法传递真正的不同地域的茶文化价值。二是包装的品牌意识薄弱，市面的茶叶大多以产品品名划分而非以品牌划分，例如龙井、铁观音、普洱等，包装忽视了品牌的产地与标识设计的重要性。通过设计符号展现茶文化元素，梳理提炼茶文化外在与内在的寓意，再运用设计将茶叶的外在表征、内涵寓意应用到包装设计中。本文将从设计符号学的语意、语构、语用三个维度分析茶叶包装设计的文化元素，从方法学层面上为产品创新设计提供新的理论和方法，不仅是对茶文化资源的再造利用，也为茶叶的包装设计提供理论依据以及设计基础。

2.2 茶叶包装设计的语意维度

茶叶包装设计的语意维度体现在茶文化的显性语意和隐性语义。显性语意是在茶文化特定环境下所产生表达的含义，主要体现在茶的形态和功能上，包含茶的图案、纹理、色彩、审美等，即茶的能指，由于其显见的特性容易被复制和传播。隐性语义是茶在特定语境中来解释茶背后深度隐藏的文化内涵，是茶所蕴含物质层面以外的文化要素，即茶的所指。这类要素较为分散，一般表现为茶叶的历史文化信息、精神内涵等，难以用具象的方式表达，需要结合其他符号元素，例如通过山水画和茶的结合来表达茶叶文化“清”“静”“雅”“和”的精髓。研究茶元素的语意维度，需要将茶叶的隐性语意通过显性方式设计呈现，在茶叶包装设计过程中需增强设计者对于茶文化的理解力，有利于产品设计中茶文化符号的传承与发展。

2.3 茶叶包装设计的语用维度

茶叶包装设计符号的语用维度包括用户的思维模式和使用者的文化背景，了解茶的使用方式和方法。茶叶在特定的历史时期是如何被当时的人“使用”的，解读挖掘使用背后的故事，提炼饮茶元素，凝练文化内涵。例如宋代把煎茶法发展为雅致的点茶法，在设计上就创新地采用以龙和凤为原型的贡茶“龙团凤饼”，清末时期云南普洱茶外包装纸采用活字印刷。因此，设计的语用维度涉及消费者的心理，需要研究茶叶不同时期包装造型设计、使用者习惯和使用环境等要素。解读茶元素的语用维度，研究设计、制作、使用产品包装的用户特征，有助于设计师提升包装设计的文化价值，有助于人们借助现代化的茶叶包装设计，理解饮茶文化。

2.4 茶叶包装设计的语构维度

茶叶包装设计符号的语构维度是研究包装各要素之间的构成关系，包括茶元素与包装元素外在表现，具体表现在包装造型方面。语构维度主要研究包装内部结构、整体布局、造型外观，从茶符号元素的角度为包装设计的结构造型提供灵感及参考。首先研究包装的造型、空间位置、结构比例如何与茶相结合展示其特性，例如通过莹润的陶瓷器皿作为容器，或者采用中式古典布置和极具地方特色的图案纹样，来凸显茶叶清明雅致的文化特点。其次，研究包装的表现形式、材质形制、制作精度，当面对多个不同茶叶名类和地域分类时，则要探究各要素之间的结构联系，将复杂元素逐一拆解分析。研究茶的语构，通过解构、重组、打散、联想、重构等方式，能帮助设计师灵活地将茶元素应用于包装设计中。

3 基于设计符号学的茶叶包装设计策略

3.1 基于设计符号学的地域元素提取

中国的品茶历史悠久，品名丰富不同地域的茶叶大类就有6种，黑茶、白茶、红茶、黄茶、绿茶，不同的地域水土下生长的茶叶品质和饮茶习惯也有所不同，具有浓重的当地特色。通过各地的元素符号提取和创意性的思维进行结合，将文化和创意性的抽象意识整合统一，将地域文化融入茶叶包装设计中，设计出具有特色的茶叶包装。[5]因此，要对不同茶类不同地区的茶文化信息进行梳理收集，从历史背景、地域文化、品名特点方面提取符号元素对茶叶包装进行设计，将茶文化与茶叶包装更紧密地联合在一起，可以强化独特的区域品牌形象，引起当地消费者的共鸣。

例如杭州的狮峰龙井就采用西湖断桥和翠竹图样来代表地域特色，同时外包装采用竹材质，用竹刻镂空的窗格来显示若隐若现的湖光山色，此包装的设计就很好地将山水地域元素和包装融合在一起，青绿山色和雅致的竹半隐半现，给人一种新颖的感官体验。云南建水铁观音包装也采用独具地方特色的元素，包装图案采用当地的燕子洞和孔庙，用红底黄字的色彩搭配，整体外观富有乡土特色。因此，如何挖掘提炼这些地域文化符号，才是茶叶包装设计的核心，这是设计产品定位的基础，而提取这些地域符号可以从外在表征元素和隐形意向元素两个方面进行深入研究。

第一个方面，提炼文化符号的外在表征应用于包装设计中。首先，选取具有地方特色的典型文化作为参考，例如茶的器物文化、行为文化、概念文化等，当地的建筑、景点、经典人物，具体器物形制、纹样、材质、制作工序等；其次，收集当地茶文化的背景资料，提取相关的设计元素做整合处理后，使用相关的设计软件将素材造型艺术重构；再次，归纳整合茶叶品牌的形象特征，保留其中能够引消费者共鸣的茶文化特征；最后，通过系统创意设计思维，围绕地域传统文化元素、茶叶外形符号、茶叶品牌形象为基础深层次挖掘，选取其中最合适题材内容进行应用策划。

第二个方面，提炼文化符号的隐性意向元素应用于茶叶包装设计中，即挖掘文化符号的来源背景、文化内涵、历史渊源。首先，调查茶叶文化符号隐形意向要素的使用场景、历史背景、象征意义、人文背景、审美情趣、民间故事等作为参考内容；其次，收集有地域文化特点与核心记忆点的材料引入设计中；最后，提升产品文化价值，增加产品印象指数。将隐性意向元素应用入设计中有利于促使消费者认识文化符号的历史性，增强消费者对于地域文化知识的认知，以此提升文化产品的文化价值。

3.2 基于设计符号学的结构分解

将茶叶造型结构或将种茶过程、采茶场景、制茶工艺、饮茶场面等场景图像进行艺术提取其，设计成较易识别、熟知的元素，再与其他包装要素进行重组。对于包装的结构符号，无论是何种形式的样式，在其设计过程中均需要按照产品结构系统的语义，展开一定程度的重组，且产品系统中不同要素相互关联、相互影响，其构建结构的方法成为茶叶包装设计的重要特征。对茶元素进行语意、语构、语用三个维度的解读，运用结构重组的设计方法，进行创意思考。在视觉色彩上采用语意维度，通过色彩的隐喻来传递茶文化精神内涵，通过茶品类型用冷暖色调和明暗对比增加视觉感官[6]；在图案设计上采用语用维度，深入挖掘茶文化的地域特点，提取茶文化典故、地域景观、制茶工艺元素设计图案，通过水墨画、版画、插画等设计风格直观的展现茶文化的概念；在包装的造型外观上采用语构维度，通过比例、形状、尺度及其相互之间的构成关系，使得每个包装的图形色彩符号来凸显茶道的文化特征，例如传统的方形包装给消费者带来庄重、简练的感官，圆形的设计给人包容、流畅、和谐的感官，特殊外形如扇形、器型等不规整的外观则带来视觉冲击力。

3.3 面向产品设计的视觉素材要素提炼

在包装设计研究语境下，视觉要素的提炼尤为重要，是产品设计中不可或缺的步骤。通过现代设计方式、产品语意学和设计符号学理论通过包装的几何造型、表面肌理、色彩、图形、材质、结构等要素的设计，以产品的视觉形态来传递茶叶的文化意蕴。茶叶包装设计的视觉要素的提取主要可以分为三个主要方面，分别为色彩要素、图案要素、造型要素。

首先是色彩要素，色彩在包装设计中具有十分重要的美学价值，在产品的设计开发方面，色彩已经融入展品的形态结构中，设计时应根据不同茶叶的种类运用不同的色彩，比如大红袍的包装大多采用红底作为基调，绿茶的包装大多采用清雅的颜色作为主色调、安化黑茶的外包装设计采用黑白相间的色彩来凸显茶叶特性。除了茶叶本身的色彩特性，在产品的市场销售方面，色彩能在第一时间吸引消费者的注意，从而激发购买欲。通过包装配图的色彩搭配进行分析，通过电脑软件提取出所有色彩并对其进行归类整合，根据设计的产品的内容调整搭配的色彩。色彩的提取方式有两种，第一种是对茶叶颜色直接提取，并对所有颜色进行量化处理，第二种是设计者对采茶过程的图案或当地传统特色色彩进行二次处理优化，运用Photoshop等设计软件对颜色进行细微的调整与配比，使设计采用的颜色更为和谐，更符合当下消费者所受众喜爱的色彩，使茶叶包装设计的色彩元素及来源与茶叶本身和当地色彩相符合。

其次是图案要素，将茶叶、品茶过程、制茶过程通过平面的纹样提取成矢量图或位图，根据产品内容简化凝练纹样应用于设计中。还可以，把地域自然景观与茶文化有机地融合图案设计中，通过国画的设计风格将茶叶“天人合一”文化精神映射入包装图案中。提取图案的方式有两种，第一种通过拍摄、扫描技术采取文案图样，使用软件将图案抠图成像获得位图，设计师在设计作品时将纹样通过拉伸、变形的方式贴在产品表面。第二种是通过采取临摹、描绘、创作的方式设计插画。图案创作的过程不仅可以从茶叶本身固有的特点出发，还可以字体设计、品牌LOGO设计、传统图案设计的角度突出茶叶的地理特征。

最后是造型要素，造型在包装设计中同样扮演重要角色，是消费者对产品包装的初步象。在茶叶包装的设计上，首先以茶叶产地及当地的文化特点为主体，同时通过设计符号提取茶的精神文化如“清”“静”“雅”“和”等，在形态上可采用罐、壶、瓶、盘等造型，在材质上采用陶瓷、竹制、木制在凸显茶叶的古朴清雅气质，设计师结合创意设计中的平面构成、立体构成和语义构成方法，对提取的茶叶符号元素进行整理和归类，再经过简化结构使产品既不同于传统铁罐茶形式，但又能从其中获取核心外形特征，便于消费者识别。

4 结语

茶叶包装设计不仅展现了茶文化的深刻内涵，还需要展示其独特的地域文化与品牌风格，通过设计符号的提取和包装的语意、语构、语用来展现隐喻下的茶文化内涵，能够赋予产品特殊的审美意境与文化特点，创建属于茶叶特有的设计风格。在设计符号学角度重新思考包装设计的观念、概念、过程及方法，不但能够弘扬茶叶的文化符号精髓，对宣扬茶叶品牌有着深刻的影响。