大视觉下的视觉识别系统综合设计

万文瑞

（广东轻工职业技术学院 艺术设计学院，广东 广州 510300）

1 VI 设计面临的新问题

视觉识别系统（Visual Identity System，简称：VI）设计是打造企业品牌形象的重要组成部分，通过符号形式的整合，对外传播形成良好的企业印象，以实现推广产品或推进服务的目标。但随着时代的快速发展，企业、传媒和社会需求都发生了很大的变化，这也对VI 设计提出了新的要求。

1.1 社会需求的变化

（1）随着时代的不断进步和整体社会审美的提升，社会的需求发生了很大的变化，对于品牌形象策划和设计的需求也在不断提高。早在30年前，中国市场尚未成熟，传统的VI 体系仍采用清单化的套路，例如传真、信封、名片等。然而，如今这些传统的VI 应用失去了存在的价值。

（2） 网络的发展对VI 设计提出了很多新的应用需求。随着网络的发展，今天IP （Intellectual Property， 简称：IP）形象、网络应用、电子商务、短视频等的传播越来越普遍，传播效果越来越显著，成为了企业形象宣传的标配。但是，传统的VI 清单缺乏对这些新兴应用的考虑，难以满足现代企业的需求。

1.2 企业方面的变化

（1）企业的体量越来越轻量化。市场竞争的加剧，企业的运营模式发生了很大变化。在工业化时代，VI 设计的制作主要为制造型企业；然而，在后现代社会，互联网企业成为了最活跃的领域，这些企业的管理运营模式都采取轻量化运营，因此重资产方面的VI 应用需求逐渐减少，例如传统VI 设计中的车体规范和环境规范的应用需求逐渐减少。

（2）随着企业管理的日益电子化，办公自动化已经成为了一种趋势。因此，企业的对内管理和对外传播逐渐以线上形式为主，电子化应用场景不断增多，而线下应用场景越来越少。在这种情况下，许多原本用于线下的物料已经失去了存在的价值。特别是传统VI 设计项目中的办公用品的设计，需要进行调整，并增加线上应用的需求，以更好地满足企业的需求。

1.3 传媒方面的变化

（1）随着时代的进步，传播媒介发生了翻天覆地的变化。媒体的崛起导致传统媒体形式逐渐减少，比如车体、杂志等媒体形式的广告规范已经失去了存在的必要性。企业品牌在对外传播方面，越来越倾向于减少传统VI 项目，转而增加现代媒体传播的应用项目。

（2）科技的高速迭代推动了移动媒体应用的迅速崛起。移动设备的屏幕显示已经替代了传统纸媒与电视媒介，成为企业最主要的宣传阵地。移动媒体给广告传播带来了巨大的变革，传播途径的改变以及传播形式的多样性都促使传播逻辑发生改变。在新媒体技术的冲击下，为了满足现代社会对信息传达的海量性、即时性以及多维度的需求，VI 设计需要向动态化、数字化发展，增加动态的展现和传达。

综上所述，无论是企业本身、传媒形式和载体还是社会需求都发生了巨大的变化，VI 设计的规范也需要与时俱进。如果设计机构仍按照传统的VI 项目清单进行设计，简单地将VI 设计变成了LOGO 的复制黏贴，那么就无法打造出真正具有感染力的品牌形象。

2 VI 设计再定义

在这个时代，VI 仍然具有不可替代的重要性。然而，随着时代的变迁，需求也在不断变化，为了适应这种变化，VI 需要重新定义，VI设计的项目也需要重新规划。

2.1 VI 设计的本质

过去，人们普遍认为VI 设计是以标志为核心的视觉识别要素的设计。然而，实际上，VI设计是构建品牌形象化的一个工具，它运用统一的整体视觉传达系统进行信息传递。通过视觉层面的接触，VI 设计在受众中形成感性认知，并通过重复、一致的信息刺激，实现品牌识别。对于设计者来说，VI 设计是企业文化的视觉化表达，除了增加品牌信息的丰富性、有效降低商业气息、通过塑造形象形成消费者观感、提升品牌形象的好感度之外，还应致力于拓展更广领域的目标群体，最终影响消费决策。因此，VI 设计不是机械地对照VI 清单进行设计，而应将重点放在对品牌文化更深的解读上。品牌的构建是一套复杂的系统，旨在在受众脑海里定格一种认知，从而能够优先选择，降低购买决策成本。

2.2 VI 设计的内涵

“Visual”是VI 中的“V”，即视觉。这意味着VI 的本质是与视觉相关的各类设计系统。可见，企业需要的不是简单的LOGO 应用系统，而是通过视觉设计去强化品牌。也就是说，视觉是最直观影响消费者的因素，消费者的视觉观感，即呈现在消费者视觉里的任何东西，都应归入VI 设计的范畴。可见，未来的VI 设计就是“大视觉”下的VI 综合设计，经过重新整编后的视觉认知系统。这一定义深化了VI 设计的内涵，更强调它的视觉价值。

2.3 VI 设计外延

由于视觉语言具有暗示、引导、提示、象征等功能，因此在VI 设计中增加辅助图形、插画、IP 形象等元素，可以创造出既有具象的画面也有抽象联想的深刻视觉印象。这些元素都是为了更好地塑造品牌个性，使得VI 设计的内涵更加丰富和多样化。随着时代的发展，VI 设计的外延也在不断拓展，未来可能会有更多新的视觉设计元素被纳入其中。

2.4 新媒体的要求

在新媒体时代，VI 设计面临着新的挑战和要求。首先，新媒体传播具有快速和便捷性，要求VI 设计必须将视觉元素统一化，以便在各种传播媒介上反复出现，从而让用户了解、记住品牌所传播的信息；其次，新媒体传播具有去地域性，可以将内容传播至世界各地，这就要求VI设计必须考虑更为广泛的受众群体及其喜好；第三，新媒体的传播具有全渠道性。传播终端可能包含手机、电脑、平板电脑、短信等，这就要求VI 设计必须考虑多种载体的可能性；最后，新媒体的传播具有互动性。随着数字媒体化的出现，VI 设计从二维趋向多媒体的立体效果发展，从平面、静态向立体、动态方向发展。在互动过程中需要尽量强化VI 的地位，以加深受众对品牌的印象。

在VI 设计的过程中，必须考虑在各种媒体上的应用效果，即结合传播的途径和方式进行设计。好的VI 设计需要结合市场、媒介和消费群体的变化，不断地调整、丰富自己的表现形式，实现全媒体传播，从而更有利于品牌调性的形成。随着技术发展而深化，VI 设计必须融合更多介质（如图文、动画、音频、视频、VR/AR 等），综合采用更多元的表现形式（如运用APP 界面、H5 推送［1］、公众号推文、终端广告、短视频等），进行全方位、多层次的传播，实现信息的全方位覆盖。利用新媒体的开放性和交互性特征，可以快速地、低成本、高频次地实现品牌形象的传播；而更丰富的传播表现力，可以吸引更多的受众。

3 VI 设计新系统

在深入理解VI 设计的本质后，对其内涵和外延的变化有了更清晰的认识。结合新媒体时代的要求，未来的VI 设计方向逐渐清晰。在新媒体的背景下，品牌形象的塑造需要承载更丰富的信息，包括传达品牌质感、展现品牌态度和弘扬品牌文化。作为“大视觉”下的VI 综合设计，其目标不仅局限于线下环境的视觉呈现，而是要深入到任何可能呈现在消费者视觉中的细节。虽然VI 综合设计在结构上仍分为基础系统和应用系统，但为了满足未来品牌塑造的需求，VI 系统的内容清单需要进一步扩展和更新。

3.1 VI 基础系统

在传统的VI 基础系统设计项目中，标准图形、标准色彩、标准字是必不可少的元素。然而，随着现代多媒体设备的不断涌现，从LED、电子屏幕到智能手机、掌上电脑等，都为三维动态LOGO 提供了必备的条件和发展空间［2］。与传统的静态LOGO 相比，三维动态LOGO 更具有动感、活力、变化性和趣味性，这是静态LOGO所不具备的。此外，三维动态LOGO 还可以在需要静态LOGO 的场合通过截图进行二维平面的定格。这种在二维基础上升级版的LOGO 形式越来越受到大众的认可［3］。

在标准色彩方面，过去主要考虑在平面媒介中的应用。然而，随着电子媒介的普及，标准色彩的应用和要求也发生了变化。电子屏幕具有不稳定性和动态性，使得用户在浏览时的视觉停留时间更短，跳跃性更大。因此，电子媒介中的色彩展示需要更加清晰、鲜艳和明亮。同时，由于移动设备、IPAD 等屏幕尺寸较小，对色彩的要求则更简洁、明亮、醒目。所以，需要根据实际情况来设定标准色，以实现最佳的展示效果。

在如今短视频和多媒体盛行的时代，企业形象设计不应只包括颜色和图形，未来的VI 设计可能会更加注重感官体验的全面性，将声音、味道、触感等元素融入设计中。这些元素可以增强品牌的独特性和吸引性，使企业形象更加立体、生动地展示出来［4］。另外，未来的VI 基础系统还需要增加以下元素：

（1）图标（ICON）设计［5］：图标是世界上最通用的语言，已经成为了我们生活中的一部分，它能够帮助我们快速找到所需内容并帮助我们快速做出决定。ICON 承载了APP 大部分功能的引导入口，是交互设计中是相当重要的一环。虽然在不同的页面和场景中，ICON 可以用不同的风格来表现，但同一APP 内，应保持图标元素的统一性，降低用户的学习成本。此外，由于移动端的尺寸、规格各异，设计的ICON 需要适应不同尺寸的显示，同时不影响视觉效果。

（2）品牌主视觉（KV）插画设计［6］：为了满足同一品牌下的各个子品牌的宣传需要，还需要增加KV 插画设计。KV 插画设计的本质是把品牌核心价值视觉化。考虑到品牌主视觉设计的重要性，KV 设计成为VI 设计的核心内容。这些插画需要引人注目，展现出独特的个性，在视觉上有创新，并具有扩展性，从而为后续所有视觉延展奠定基础。在设计过程中，需要预先考虑到这些插画在不同尺寸、不同媒介上应用的实际需求，在保持画面调性的前提下，可以将这些插画灵活拆解再组合。一旦在某个设计项目中确定了KV 插画设计，整个VI 设计的风格也就基本确定了。

（3）IP（Intellectual Property）形象设计［7］：IP 直译为“知识产权”，引申为所有成名文创( 文学、影视、动漫、游戏等) 作品的统称。为了使品牌形象更加生动、直观，可以增加IP 形象，即企业吉祥物，如Bape、Hello Kitty、Line Friends 等。IP 形象是以品牌本身的定位与风格为基础，根据自身的品牌风格和调性，利用设计师的原创思维创造出的形象，使目标受众在众多品牌中一眼就能分辨出来。一个生动有趣的IP形象比LOGO 更容易传播，可以为企业带来较大的传播量以及曝光度，提升企业的知名度，因此IP 形象设计非常重要。

（4）辅助图形设计。辅助图形是指通过标志提取或重新创建的元素，是配合标志、标准字体而产生的，是弥补基本要素的设计不足的附属图形，与其他要素一起使用时，起到对比、陪衬企业形象的作用。辅助图形延伸和发展了视觉设计元素，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补的作用，如增强企业标志、标准字体等要素在应用和传播中的适应性。

在确定了VI 基础元素之后，就需要对这些元素制定详细的规范，以确保品牌在对外展示形象时能够保持统一。过去，只是对标准图形、标准字体、标准色彩的应用进行规范，如今还需要对增加的元素进行规范。在这个短视频和多媒体盛行的时代，随着网络、移动互联网的推广，GIF 动画、FLASH 动画、表情包等线上应用已经成为标配。因此，需要增加动图设计规范。这些新增加的设计元素主要是为了迎合年轻消费群体的喜好。

3.2 VI 应用系统

传统理念上的VI 应用系统设计，通常仅限于线下应用，包括办公用品、宣传用品、广告系统、环境系统等，大型企业甚至还有服装系统、车辆系统等。然而，在新媒体的大环境下，必须进行线上和线下的设计。现代媒体的多样化使得VI 的应用不再局限于印刷媒体和广播电视，而是向网络、新媒体等多种媒体延伸，包括音频视频、动图动画、新媒体风格等，都应纳入VI 应用的范畴。

VI 的应用不仅限于平面设计，而是向多媒体方向发展，如动画、多媒体、网页、影视、视频等。由于AE、FLASH、MAX、H5（HTML5）推送等技术的不断发展，VI 设计得以从平面化、静态向立体化、动态方向延伸。未来，随着元宇宙概念的兴起，甚至可以预见到META 场景设计的应用。

根据应用场景的不同，线上应用系统包含无纸化商务系统、PC 端宣传应用系统（终端广告等）、移动端应用系统（包含电商、APP 界面、公众号等），这些应用场景都属于界面设计（UI）的范畴［8］，即对软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的设计，友好美观的界面能够拉近人与界面的距离。总之，随着网络技术的发展，线上应用越来越丰富，VI 设计的形式也越来越多样。只有丰富的应用场景和表现形式，才能强化品牌的视觉形象，增强品牌的传播表现力。

3.3 禁用系统

禁用系统过去只列出标准图形、标准字体、标准色彩的禁用即可，如今则必须对新增加的元素的禁用进行规范，包括对ICON（图标）、KV插画、IP 形象、辅助图形、动图设计等。

3.4 原创要素

在原先的VI 设计清单中，并未包括原创要素的设定，然而，如今的VI 设计内容已新增了这方面的要求。原创要素的设定涵盖了管理原则、创作说明、内容输出说明以及品牌形象管理说明。众多设计倾向于采用原画设计、插画设计，这不仅是出于版权因素的考虑，更重要的是原创设计具有更好的识别性，有助于构建独特的识别体系。更重要的是，原创设计能以更加丰富多元的表现手法，使视觉效果更具深度，更能生动地展现品牌的个性与整体形象。

由此可见，如今的VI 设计已经超越了传统的平面视觉范畴，而包括了丰富多样的视觉元素。这些元素不仅包括图形、色彩、字体，还新增了辅助图形、IP 形象、KV 插画和动图等。这些元素的加入，为VI 设计注入了新的生命力，也赋予了视觉表现更多的个性和独特性。无论是精美的三维IP 形象，还是生动的艺术插画和动图，都成为重要的视觉要素。

经过几十年的发展，VI 设计已经由点及面，由静至动，由表及里来影响受众的认知，并不断完善，逐步形成了一整套系统的视觉识别体系。大视觉下的VI 综合设计就是综合运用更多视觉元素，使得各个视觉元素协同作战，动静结合，线上线下打通，充分体现品牌文化和态度；而受众通过视觉层面的全方位的接触，会形成感性认知，最终通过重复、一致的信息刺激，实现识别度，获得记忆。

由此可见，VI 设计并非一成不变，而是随着时代的发展与时俱进的。然而，VI 设计的内核却始终保持不变，只是表现形式随着时间的推移而发生改变。VI 设计并无固定的规则和清单，所有的设计项目都是围绕品牌文化、品牌调性的需要进行的，这就需要对品牌文化进行更深的解读、有边界感的衍生，通过视觉元素的整合，为品牌注入独特的个性和识别度。不同的品牌通过不同调性、色彩、图形特征、符号化、动态演绎等方式，形成各自独特的识别感知。

综上所述，VI 设计的发展主要表现在以下几个方面：设计元素越来越丰富，设计项目不断向线上转移，设计维度向多维延伸，设计范畴也不限于企业，而是从企业形象扩展到城市形象、公共场所、大型活动或赛事等，同时，设计理念也在发生根本性的变化：从过去以企业为核心转变为以消费者为核心，更加关注消费者的需求才是设计的终极目标。