跨文化视角下生态旅游地视觉表征与社会构建——以千岛湖生态功能区为例

郑羽蘅，赵 磊

（1.浙江旅游职业学院酒店管理学院，浙江 杭州 311231；2.香港理工大学酒店与旅游业管理学院，香港 999077；3.浙江工业大学管理学院，浙江 杭州 310023）

引言

20世纪90年代，国际生态旅游协会将生态旅游定义为前往自然保护区，并有利于当地环境保护与居民福祉改善的负责任旅游模式[1]。随后，虽众多国内外学者基于不同视角对其内涵进行了充分的思辨与探讨[2-3]，但总体而言，已有概念均强调了环境保护、经济收益、居民赋权与生态教育4个方面[4]。我国的生态旅游起步较晚，但随着旅游者回归自然、返璞归真的诉求日趋强烈，正以20%～25%的年增长率受到来自国内客源市场的追捧与青睐[5]。数据显示，2021 年我国生态旅游人数超20 亿人次，一批如三江源、武夷山等国家公园与长白山、大小兴安岭等生态功能保护区的正式设立①见《全国重要生态系统保护和修复重大工程总体规划（2021—2035年）》，进一步释放着生态旅游在我国的巨大发展潜力[6]。

高国际化水平的旅游业有利于外汇收入的增加和就业机会的创造，是国家经济开放和核心竞争力提升的重要手段[7]。当前，我国的入境游仍是以北京、上海、广州、西安和成都等城市的大众观光旅游为主导模式[8]。虽拥有丰富的生态资源禀赋，我国生态旅游的国际化发展水平却显著滞后[9]，这很大程度上是源于国际旅游者对我国生态资源与目的地熟悉度的缺失[10]。积极的目的地形象塑造与推广能对该缺陷进行有效弥补[11]，因此，亟需通过市场化手段，优化我国生态旅游地形象的展示策略，以提升国际旅游者的到访意向。

在互联网时代，目的地营销手段与旅游者的信息搜索和选择方式都发生了巨大的改变，摄影照片逐步取代文本信息成了传递目的地现状与属性的强有力媒介[12]。基于该现实转变，不少学者开始对仅依赖文本资料的目的地形象研究范式进行反思[13-14]。如Scarles 指出，游客体验是富含表演元素的，若忽略摄影图片就有可能丢失受访者有价值的见解[15]。Emmison 和Smith 也提出，旅游地的视觉表征研究并不是对文本资料的补充，其单独的应用便可以为旅游研究者提供高可信度的目的地形象研究结论[16]。

与此同时，基于对目的地形象本质的不断反思，学界已普遍认同其是一个由目的地营销和旅游者体验共同组成的循环构建过程[17]。如刘丹萍指出，对目的地形象的研究，实质就是对目的地文化再生产全过程的跟踪与解析[18]。因此，本文认为，仅基于单一主体或时间段开展的视觉表征分析，虽也能为我国生态旅游地提供富有价值的营销洞见，但因未能全面揭示其构建与演变的动态过程，难以实现挖掘影响其国际化高质量发展的各项深层次因素。鉴于此，参照Hunter[19]和黄燕等[20]将视觉表征与社会构建共同纳入研究框架的做法，本文选取我国5A 级景区千岛湖生态功能区作为研究对象，重点关注国内外旅游者的生态旅游地视觉表征特征与社会构建过程。

1 文献综述

1.1 目的地视觉表征研究

目的地视觉表征指的是人们通过摄影照片、电影、电视和光碟等视觉资料对目的地形象进行“再现”及“描绘”[21]。根据研究内容，可将已有文献划分为目的地营销组织（destination marketing organizations,DMOs）与旅游者间以及不同旅游者群体间的视觉表征分析两大类。其中，多数学者聚焦前者的相关研究，并指出了目的地营销组织投射与旅游者接收照片的差异是评估旅游目的地营销有效性的重要手段[22]。如Milman对柏林开展了实地调研，提出当前目的地营销组织发布的图像主要包括冷战、城市图标和吉祥物等元素，但对当代经济与社会发展的展示非常匮乏[23]。Gali 和Donaire 以巴塞罗那为研究对象，指出营销素材多以著名且受欢迎的景点为主，缺乏对新兴空间的描绘[24]。又如Mak 基于我国台湾地区，指出当前目的地营销组织在照片内容的情感传达方面较为薄弱，而该指标却是影响旅游者出行决策最有效的内容[25]。

另一类目的地视觉表征的研究则是基于旅游国际化蓬勃发展的大背景而衍生的。在该时代背景下，跨文化旅游者的差异视觉表征得到了学界相当多的关注，如王盼盼等指出，中美旅游者前往宗教圣地西藏时有着不同的需求。前者热衷于观看自然景观、当地人生活与舞台化表演，而后者则更关注民族非物质文化和民族服饰[26]。Zhang等发现西方旅游者对北京的美食并不感兴趣，而购物是亚洲旅游者必不可少的一项旅游活动[27]。Deng 等以上海为案例地指出，东方游客关注人文、自然风光和日常环境，西方旅游者则偏爱建筑和著名景点[28]。相类似地，Stepchenkova 等也对俄罗斯的韩国与美国游客的视觉表征进行了差异分析[29]。可以看出，已有的两类视觉表征研究均将关注点集中于城市这类大众旅游目的地，所得结论较为零散，且存在显著的地域差异，尚未形成基于不同类型旅游地的普适性结论。生态旅游地主要包括自然保护区、风景名胜区、国家公园与森林公园[30]，如美国黄石国家公园[31]、菲律宾红树林[4]及我国杭州西溪湿地生态公园[5]均为典型案例地。因其与大众旅游在产品、需求与体验等方面均具有显著的区分性[32]，本文认为有必要对生态旅游地开展具有针对性的专门研究，这将为目的地形象的分类研究提供一定启发。

1.2 目的地形象社会构建研究

20世纪90年代后期，西方人文地理学开始出现“文化转向”思潮[18]。目的地形象研究开始指出，旅游地的本质是由各利益相关者社会性地进行文化再生产而形成的“非真实”世界[33]。基于对该观点的认可，过去的30年间学者们对目的地形象构建中涉及的利益相关主体与构建迭代过程进行了丰富的探讨，所得结论也经历了由目的地营销组织主导到旅游者增权，再到旅游者主导的演变逻辑。早期研究普遍认为，目的地形象是由目的地营销组织单方投射的结果[34-35]，Urry 和Larsen 所构建的表征圈循环模型是该阶段目的地形象社会构建的经典理论，该模型深入刻画了目的地营销组织利用营销视觉资料重构并维护投射形象的循环过程[36]，其解释力也得到了随后学者的一致认同。还有一位在该阶段具有影响力的学者Jenkins，理论贡献在于其提出Urry模型中应纳入对“期望和体验不一致时旅游者如何反应”与“旅游者是否存在目的地营销组织在社会构建过程中起到主导作用意识”等精细化问题的关注与改进反思[37]。

旅游者增权观点是伴随着网络社交平台的普及产生的。期望与体验的落差[17]、内外部利益相关者的信息差异[34]、目标市场的沟通不畅[38]、视觉表征渠道的增多[39]等因素都被指出是促成该转变的主要原因。这一阶段，学者们将目的地营销组织与旅游者的视觉表征对比作为主要研究手段[23-25]，指出目的地形象是一个由两者双向互动而形成的动态构建过程。此外，学者也开始逐步意识到目的地的成功与否，很大程度上取决于其在生产系统与消费系统之间就意义协商达成的共识水平[39]。Marder等也提出，个人旅行体验的在线呈现为目的地形象的有效补充，是旅游地软实力的重要体现[40]。网络2.0引发的旅游2.0 加速催化着旅游者主导阶段的进程，该阶段的众多学者验证了旅游者对目的地形象的构建是具有绝对话语权的[41]。Sang 等指出，对西藏旅游中“宁静”和“神圣”的理想和浪漫化描绘，很大程度上是因旅游者于网络媒体上发布内容而形成的[42]。He等的研究也表明，只有当投射影像与消费者的中心印象越匹配时，目的地才会愈具备吸引力[43]。至此，更多的研究开始关注目的地营销组织如何主动获取反馈，并有效地构建符合旅游者预期的目的地形象[44]。

综上所述，贯穿于目的地形象社会构建研究的各阶段，学者们均主要基于视觉表征这一手段，对旅游者与目的地营销组织间的互动与博弈进行了细致的分析。然而，囿于该研究方法仅收集某一时间段内的视觉图片资料，所得结论均止步于对已有理论的反思与批判[34]，对模型的系统修正与构建仍非常匮乏。此外，已有文献虽对跨文化群体间的视觉表征差异进行了一定探索，但却忽略了它们可能在目的地形象社会构建过程中也有着不同的行为规律。鉴于以上，本研究将基于新的视角与研究方法审视生态旅游地的视觉表征特征与社会构建过程，以期为推动我国生态旅游地的高质量国际化发展提供指导意义。

2 生态旅游地的视觉表征差异研究

2.1 案例地选择

千岛湖生态功能区位于浙江省淳安县，地处浙江杭州和安徽黄山之间，于2010 年被评选为国家5A级旅游景区。作为我国知名的生态旅游地，其森林覆盖率高达94%，拥有植被194 科1825 余种，其中，国家重点保护树种20 余种；其水域面积达10 442 平方千米，水质达到国家I 类水质标准，肉眼可见度达12 米；并有着丰富的动物资源，包括野生哺乳动物68 余种、爬行类50 余种、昆虫类1800 余种，拥有金钱豹、黑熊等多种国家珍稀动物①淳安县人民政府.千岛湖国家森林公园入选中国最美森林旅游景区[EB/OL]. [2014-03-25]. http://www.qdh.gov.cn/art/2014/3/25/art_1289592_5916217.html。

依托一流生态资源，千岛湖在引入系列高端度假酒店的同时，打造了一批颇具生态特色的民宿与餐饮，骑行、桨板、露营与亲子研学等新晋“网红”生态旅游产品也得到了来自国内市场的高度认可。据统计，2015—2017 年间其平均年接待国内外游客数量近1500万余人次②淳安县文广旅体局. 2020 年工作总结及2021 年工作思路[EB/OL].[2021-03-12]. http://www.qdh.gov.cn/art/2021/3/12/art_1229233403_3850144.html.。自2018年起，千岛湖积极开展“打造国际生态旅游目的地”战略，已实现了在新冠肺炎疫情影响之下国际游客数量小幅度逆势增长的成绩，主要国际客源市场为美国、法国、英国、韩国与日本等地。因此，千岛湖生态功能区作为本文的研究案例地是具有代表性与典型性的。

2.2 数据采集与处理

为了有效吸纳摄影图片与访谈资料各自的缄默与显性优势[45]对所得结论开展交叉检验[46]，并运用关系论的思维方法对视觉资料所暗含的信息开展进一步定量分析[47]，本文采用图片内容分析、社会网络分析与扎根理论结合的研究方法，对千岛湖生态保护功能区国内外旅游者的视觉表征与社会构建进行深入分析。在第一部分，本文通过编写爬虫程序对在2017—2021年间发布于马蜂窝与Instagram网站的旅游者摄影照片进行集中采集。为保证数据的精度，进行了如下预处理：（1）为避免单一年份对结果可能造成的偏差，按每年200 张的数量对国际旅游者的摄影照片进行随机爬取。（2）对单一旅游者照片超过3 张的部分进行手动剔除，并去除虽发布于Instagram 网站但仍出现中文字样的照片。最终，得到国际与国内旅游者摄影照片820张与912张，样本数量符合Stepchenkova 等提出的超过600张的照片样本收集原则[29]（表1）。

表1 摄影照片样本采集数量Tab.1 Number of photographic samples collected

2.3 研究结果与分析

借助Nvivo 11.0 软件，运用图片内容与社会网络分析法对所采集的摄影照片进行处理与编码，相关步骤如下：（1）开放式编码。首先，按20%的比例分别随机抽取国内外旅游者的照片形成子样本，并经由本文的两位研究者对子样本进行分析与讨论，初步形成生态旅游地视觉表征的自由节点、参考点描述与编码程序。其次，由本文的两位研究者各带领一名研究助理，按Stepchenkova 等所提出的每张照片不超过4 个自由节点的编码原则，分别开展国内外旅游照片的自由节点分解，并完成开放性编码[48]。最后，对两组编码结果进行Holsti 组间信度检验[20]，因所得信度为0.93，表明照片编码结果的一致性较高，具有合理性。（2）主轴编码。由两位研究人员与其研究助理组成两组，分别对国内外旅游者摄影照片的主轴编码，并最终得到协商一致的树状节点。（3）社会网络分析。将Nvivo 11.0编码后的数据导入Ucient 6软件中，并借助Netdraw功能进行社会网络分析，实现以定量分析方法呈现国内外旅游者对千岛湖生态功能保护区视觉表征的深层次差异。

2.3.1 照片编码的节点类目结果

基于开放与主轴编码，本研究最终确定了生态旅游地视觉表征的12 项树状节点，分别为人物、自然景观、人造景观、动物、食物、休闲活动、户外活动、乡村旅游、旅游支持系统、民俗非物质文化、节事庆祝与其他（表2），这与王盼盼等提出的15 项以及黄燕等提出的16 项节点类目存在较大差异[20,26]。究其因，本研究认为，千岛湖作为生态旅游地与西藏、贵州等富含宗教文化和民族传统的旅游目的地是具有本质差异的，所以造成了其树状节点有着以下3 项特征：一是国内外旅游者均最为关注自然景观，并对传统文化、历史遗迹等符号的表征很少涉及。二是生态旅游地的旅游活动可进一步分为休闲与户外两类，前者为“宅酒店”、游船与观景等能够使旅游者缓解压力、放松身心的活动项目，这与Weaver 等学者所提出的软生态和结构性生态旅游者的需求较为一致；而后者则为骑行、桨板、露营与登山等更具活力的旅游项目，与硬生态旅游者的期望较为符合[49]。三是国内外旅游者还有着对新农村风貌、乡村风景与土特产的视觉表征，且该部分照片与其他类目间具有显著的区分性，因此，应单列乡村旅游这一树状节点。

2.3.2 照片节点类目间的差异分析

以表2 中的参考点描述一栏为评价依据，借助NVivo 11.0软件依次对所有的摄影照片进行树状节点的频数与比率统计分析，所得结果如表3 所示。首先，自然景观、人造景观、人物、休闲活动、户外活动以及旅游支持系统是生态旅游地的6大核心要素和符号。然而，除自然景观节点在两大群体中均位列第一外（国际旅游者41.47%，国内旅游者58.02%），其余各项的占比都有着一定的差异。首先，国际旅游者在人物（18.94%）和户外活动（7.45%）的表征上显著多于国内旅游者，而在休闲活动（3.59%）方面的表征则很少。其次，人物节点与已有文献中同一类目在内涵方面存在较大的区别[26]。本研究发现，生态目的地的旅游者较少关注当地居民或其他游客，而是更多地通过照片来展现自身或同行人在旅游地的感悟与洗礼，这是一种围绕自我开展的表征方式。最后，研究也发现，即使是同一类目中的节点，国际旅游者与国内旅游者也存在着一定偏好区别。例如在动物节点中，国际旅游者倾向于表征色彩各异的蝴蝶、野鸟等野生动物，而国内旅游者则对饲养的萤火虫、火烈鸟等动物更感兴趣；又如在旅游支持系统节点中，国际旅游者偏爱与湖景融为一体的泳池、环湖绿道等设施，而国内旅游者则更为关注游船码头、酒店与餐饮环境等旅游配套设施。

表2 节点类目说明Tab.2 Description of node categories

表3 国内外旅游者节点频数与比率Tab.3 Node frequencies and ratio for international and domestic tourist

2.3.3 摄影照片社会网络分析法

接着，运用Ucinet 6.0软件的Netdraw功能开展国内外旅游者对生态旅游地视觉表征的社会网络分析（图1和图2）。其中，两图中节点的大小为点度中心度，表示该节点与其他节点链接的个数，体现了该类目在表征共现中的重要性[48]；而节点间的连线则是各类目间的关联强弱，连线越粗就表示两者间的关系越强烈，反之则较弱；另外，连线上所标注的数字表示两项节点的共现频数[26]。例如图1中人物与自然景观的共现数为89，这表明在国际旅游者的摄影照片中自然景观与人物共同出现的摄影照片数量为89张。

图1 国际旅游者共现矩阵可视化分析Fig.1 Visualization analysis of common matrix of international tourists

图2 国内旅游者共阵矩阵可视化分析Fig.2 Visualization analysis of common matrix of domestic tourists

对国际旅游者而言，旅游支持系统（10）、休闲活动（9）、乡村旅游（9）、自然景观（9）和人造景观（9）都有着较强的点度中心度，说明这些节点均较频繁地与其他类目发生共现关系。然而，当对图中12项节点的点度中心度进行全面分析后，本研究发现，除动物（5）与民族非物质文化（6）的点度中心度较弱外，其余各项并不存在显著的差异性。因此，仅从点度中心度分析这一维度出发，可能难以识别国际旅游者视觉表征中的高共现度节点。进而，研究转向对节点间的关联度进行分析。结果显示，人物与自然景观（89）、户外活动（61）与旅游支持系统（42）间有着最强的共现关联；旅游支持系统与自然景观（41）、人物（42）、食物（17）、人造景观（17）和户外活动（23）次之；自然景观与旅游支持系统（41）和户外活动（39）再次之；而户外活动与自然景观（39）和旅游支持系统（23）间也有中等的共现频数。由此可见，国际旅游者习惯将人物、旅游支持系统、自然景观与户外活动这4项视觉符号元素组合进行表征，且这4类节点间的两两共现频率较高。

对于国内旅游者而言，人造景观（11）的点度中心度最强，乡村旅游（8）与自然景观（8）次之。而其余各项节点的点度中心度存在显著的减少趋势，如休闲活动（7）、旅游支持系统（6）、食物（6）、人物（6）、动物（3）……与此同时，在对其各节点间的关联度进行分析后发现，自然景观与休闲活动（44）、旅游支持系统（34）和人造景观（21）的共现度最强；休闲活动与人造景观（14）、旅游支持系统与人造景观（11）也有着一定强度的共现性，而其余各节点的共现频数均小于10。此外，本研究同时输出了国内外旅游者共现矩阵的密度指标，结果显示，国际旅游者的密度指标为0.6667，而国内旅游者的密度指标则仅为0.4848。邓君等指出，共现矩阵的密度值越接近1，各节点间的连接程度就越高，即模型中的各节点间有着更强的关联性[50]。鉴于以上，本研究认为，国际旅游者的摄影照片倾向于同时展示多项表征节点，换言之，其可能更容易被包含复杂且多元信息的视觉资料唤起注意力；而国内旅游者则更偏爱运用摄影照片突出某项类目，即他们会更容易接受表征模式单一但聚焦的营销材料。

3 生态旅游地形象的社会构建研究

3.1 数据采集与处理

在生态旅游地形象社会构建研究部分，本研究同样选取千岛湖生态功能区作为案例地，分别采集目的地营销组织、国际旅游者、国内旅游者3个群体的深度访谈资料，受访者信息如表4 所示。目的地营销组织的访谈涉及潜在旅游者投放信息的渠道、发布信息差异及营销实践面临的机遇与挑战等问题。而国内外旅游者的访谈问题，则包括出行信息的获取方式、行程中照片的拍摄以及出行后照片的展示以及旅游体验等。访谈于2021 年12 月3—23日期间开展，访谈时长在45 分钟～60 分钟之间。研究组在征得被访者沟通同意后，对访谈进行了全过程录音，并运用转录软件形成14.6万字的文字资料（英文访谈资料转译为中文）。在编码进行到国际第6 位旅游者与国内第7 位旅游者时，研究团队发现已没有新的范畴出现，随后利用剩余旅游者与目的地营销组织的访谈意见对已形成的模型进行验证与调试。由此，决定结束访谈,并转而进行资料分析。

表4 受访者人口统计特征Tab.4 Sample demographic characteristics

3.2 研究结果与分析

3.2.1 范畴提炼

运用Nvivo 11.0软件，严格遵循扎根理论“开放编码-主轴编码-选择编码”的程序[51]，具体包括以下3个步骤：（1）对受访对象数据资料进行开放编码以获得初始范畴；（2）提炼各初始范畴间的内在联系形成主轴编码；（3）选取关联性高且具有提纲挈领的核心范畴[52]，最终形成了18 个范畴和个6 主范畴（表5）。

表5 访谈资料主轴编码分析（示例）Tab.5 Typical relation structure of main categories（extract）

3.2.2 模型构建与探讨

基于已生成的6 个主范畴进行选择性编码，经研究团队的反复讨论，最后确定本部分研究的核心范畴为“即时互动”，并将生态旅游地形象的社会构建模型概括为：一个以即时互动为内核，包含表征感知、表征确认、表征探新与表征修正4阶段的循环构建过程（图3）。

图3 生态旅游地形象社会构建模型Fig.3 Social construction of eco-tourism destination image

（1）即时互动：生态旅游地社会构建的核心符号

在Urry和Larsen表征圈循环模型中，一项关键的假设是目的地营销组织与旅游者间的联系仅发生在最初的感知阶段，且该过程会对旅游者后续的行为产生决定且持续性的影响[36]。而本研究结论却指出，得益于信息和通信技术的迅猛发展，两者间已由原有的“单点、单向”交互方式转变为了当前的“多点、双向”沟通模式。“旅行社人员很快就回复了”（T4）“线上购买门票，马上可以用”（T13）与“百度一下就行了”（T15）等都传递着当代旅游者对数字技术提升后“时空一体化”的体验有着积极且正面的评价。

然而，目的地营销组织与旅游者的互动模式在表征感知、确认、探新与修正4 个阶段中并不相同。具体来说，除表征感知环节之外，其余各阶段中旅游者均有着更主动的互动诉求。“房间预订有些问题，联系在线客服后很快就解决了。”（T4）“我们听说有个萤火虫公园……马上做了线上攻略并调整了行程。”（T13）此外，基于旅游者发布的信息，目的地营销组织也正在尝试更为积极地与旅游者建立联系，服务补救、数据分析或需求调研是常见的互动方式。“每天下班前都会回复不满意客人的评论，网络口碑是最重要的。”（T3）“我们和大数据公司合作，他们对（国内）客人了如指掌。如果不跟上市场，营销就是白忙活。”（T1）同时，研究也发现，当前目的地营销组织对国际旅游者的表征修正内容还尚未引起足够的重视，这可能是源于其对与国内外旅游者间的差异还缺乏清晰的认识。

（2）表征感知与确认：对消费社会的理性评估与选择

消费社会的到来使得商品变得不再仅仅是经济交换，更是一种社会和文化行为。消费的符号象征化引导和控制着人们的生活观念和行为，暗示着只有不断地进行符合“预期”的消费与购物才能通往美好生活[53]。编码结果显示，旅游者在表征感知阶段，是较容易受到目的地营销组织所推崇的符号价值影响的。“生态探险营现在很热门。”（T19）“桨板近两年很火爆，所以来体验一下。”（T17）但与此同时，他们对目的地营销组织控制与主宰的企图是有着清醒的认识的。“就算是旅游达人的公众号，多数也是软广。”（T12）“可以作为参考吧，但是不一定真实。”（T15）甚至有少部分旅游者表现出了对目的地营销组织霸权式引导的抵抗与厌恶。“我会关注一些针对国际旅游者的公众号，他们要客观一些。我是会一点中文的，但我没有去查抖音、小红书这些平台，我不太喜欢（这些平台）。”（T7）

正因如此，在此后的表征确认阶段中，旅游者并不如同Urry和Larsen模型中所描绘的“对完美的投射形象进行有意或无意的寻找”[36]，他们对旅游产品的选择是一个基于充分比对预期与现实后所形成的理性评价过程。部分旅游者提到了对旅行的再规划，“我们觉得登岛的行程太多了，餐食也不太习惯……和导游提出了意见。”（T5）“看着不是那么有意思，我们就没有进去。”（T17）在这两个重要阶段，就国内外旅游者的差异而言，酒店、景区与旅行社等传统目的地营销组织仍是目的地与国际旅游者的主要沟通渠道，因此他们所接收到的信息较为有限。

（3）表征探新：基于自然感悟的消费自我赋权

区别于都市等大众旅游目的地，在生态旅游地中旅游者能感受到人与自然和谐相处所带来的非物质化“商品”对其内心与灵魂的触动。“无边的森林让你感觉到渺小。”（T5）“与自然的对话，总能让你找到新的收获。”（T10）由此，进一步坚定自身对消费意识形态盛行的反思与批判，并通过社会互动或线上信息再搜索的渠道积极调整旅行计划，收获不同于投射形象的新颖表征内容。“来了以后，我发现有些攻略参考价值不大，民宿的其他客人给予了不错的建议，这些地方更清净，也有意思得多。”（T14）“来千岛湖就是为了放松，远离城市和压力，如果再去网红景点人挤人，好像就和亲近自然的初衷有点背离了……我是沿着湖边自驾和散步，特别享受。”（T16）可见，旅游者在生态旅游地强大的自然魅力浸润下，得以更自由与大胆地唤起作为主体的自我意识，使得消费社会所营造的社会关系和生活方式假象暂时得以打破，并借由探新这一过程实现了短暂的消费自我赋权。

社会互动与信息再搜寻是表征探新得以实现的两大手段，其中前者可被细分为观察与交谈，而后者则包括网络与传统两大渠道。对于国内旅游者而言，最为常用的探新手段为社会互动中的观察，本文认为这可能是源于国内旅游者通常有着更为便捷的交通优势。“自驾途中路过的一处小水库，觉得很美很开阔就停下来了。”（T15）而国际旅游者主要依赖交谈进行探新活动，“骑行的朋友向我推荐。”（T6)“酒店有外籍员工。”（T10）另外，可观察到信息再搜寻通常发生在社会互动之后，其通常仅起到对观察或交谈中所获信息验证的作用。

（4）表征修正：旅游者主导时代来临的有力证据

消费行为不仅是对符号意义的认同，更是主体在行动上与所属群体保持一致的诉求[54]。研究证实，国内旅游者期望通过体验潮流景点来实现群体价值意义的共享。“我晒了预订酒店无边泳池的照片，这家酒店真的很网红。”（T14）“现在生态旅游很火爆啊，朋友圈里都是露营。”（T15）然而，虽通过特定消费类型对所属群体进行身份认同，旅游者们为避免完全受控于消费主义，也同步进行着体验个性化的自我塑造。“露营我们是下午过去的，晚上入住了一家很有特色的民宿……这种玩法更好。”（T15）“我们发现了一处更原生态的桨板好去处。”（T17）与此同时，国内旅游者也乐于表征其在感受到自然魅力的深度浸润后所得到的精神境界与认知的提升。“孩子参加了生态探索一日营，（这个活动）教会了孩子如何用树枝搭帐篷这些野外生存技能，这类活动特别有意义。”（T19）“我们都应该更多去自然中，这比我们在健身房里好多了啊。”（T12）

而对国际旅游者而言，亲近自然是他们前往生态旅游地最为核心的诉求，动物、植被或湖泊等生态要素的差异性也是他们关注的重点。“这里的湖泊很有特色，千岛湖名副其实，我分享的是自己在天屿山拍的照片。”（T5）“鸟类和昆虫不太一样，很有趣，我拍了很多照片。”（T10）此外，国际旅游者也非常热衷于表征生态旅游过程中收获的社交体验以及所带来的认知提升。“新朋友会带给你新的想法，教会你很多，我有与他们的合影。”（T9）这与本研究利用社会网络分析所得出的结论是具有高度一致性的，由此验证了Emmison和Smith所提出的摄影照片已具备作为独立研究素材可信度的观点[16]。然而，值得注意的是，当前国际（内）旅游者对另一群体所分享的旅行照片是漠不关心的，因此两者的表征是没有交集的并行系统。“我不会去找针对国外游客的信息。”（T13）“不会关注。”（T6）

4 结论与展望

生态旅游是现代旅游业中新兴且迅速发展的一个种类，因为其与大众观光旅游存在着显著的差异性，很有必要对其进行深入的专题研究[32]。本文以千岛湖生态功能区为研究对象，运用图片内容分析法、社会网络分析法及扎根理论等方法，探索了国内外旅游者的生态旅游地视觉表征特征与社会构建过程，主要结论与展望如下。

4.1 主要结论

（1）与西藏、贵州等蕴含丰富民族传统与宗教文化的旅游目的地相比[20,26]，生态旅游地视觉表征的节点类目是具有其鲜明特征的。具体来说，自然景观是最受关注的旅游地要素，而对传统文化和历史遗迹的表征却很少见；旅游者对活动项目存在静与动的两类诉求，前者对应软生态和结构性生态旅游者的需求，而后者则符合硬生态旅游者的期望；生态旅游地中有着对新农村风貌、乡村风景与土特产等内容的表征，这与我国自党的十八大以来实施的乡村振兴战略有着密不可分的联系。

（2）总体而言，国内外旅游者对生态旅游地视觉表征的核心节点是具有一致性的，均包含自然景观、人造景观、人物、休闲、户外活动和旅游支持系统6大类目。然而，两者也存在着一定的差异。如国内旅游者关注当地的休闲活动与旅游支持系统，而国际旅游者则对人物与户外活动更为印象深刻。又如前者多运用简洁的视觉符号对生态旅游地进行再现，而后者则更为倾向复杂多元的表达形式，该发现也验证了Berger提出的“看之方式”概念[55]，揭示了人的视线是社会、历史和文化共同建构产物的本质。

（3）生态旅游地形象的社会构建是一个包含表征感知、确认、探新与修正4 阶段的循环构建过程。首先，信息和通信技术是赋能两者间实现“即时互动”的关键基础；在表征感知与确认阶段，旅游者在投射影像与现实感受间频繁转换，对消费社会的诱导进行着初步的理性评估与选择；接着，在表征探新阶段，旅游者在感受到与自然环境联结后所生成的迷恋与洗礼后，其消费自我赋权意识得到进一步唤醒；最后，在表征修正阶段，旅游者积极分享自身的旅行体验，并视这一过程为重要环节，该阶段是旅游者主导旅游地形象社会构建的有力证据。另外，相较于较为成熟的国内客源市场，国际旅游者在社会构建过程中存在着参与群体单一、反馈渠道受限与需求差异尚不明晰等诸多挑战。

4.2 实践建议

（1）国内外旅游者对我国生态旅游地的需求与行为规律是存在显著区别的。因此，有别于国内旅游者更关注休闲活动与旅游支持系统等视觉素材，目的地营销组织应向国际旅游者投放更多人物和户外活动内容相关的营销资料。同时，结合国际旅游者在视觉修正阶段的“亲近自然与差异识别”和“社交体验与丰富经历”维度，可进一步将人物与户外活动节点精准定位为“社交体验中的人物与人际交流所获的认知提升”与“和惯常生活具有显著差异的自然景观与户外活动”两类。

（2）生态旅游地国内外客源市场的视觉营销策略应具有差异性。可制作并发布更具丰富旅游吸引要素与符号的照片或短视频，以迎合国外旅游者对多元、立体视觉资料的偏爱；而主题鲜明、简洁且聚焦的营销素材可能才是激发国内旅游者前往游览的关键。

（3）服务经济的兴起和资源观的变化使得旅游者与他者的互动已成为其旅游体验中至关重要的部分[56]。因此，除在最初的形象投射阶段外，目的地营销组织也应注重搭建其与国际旅游者互动与交流的线上、线下渠道，并针对其于修正阶段反馈的信息做出及时的调整，推动国际旅游者更积极地参与到与他者的互动与我国生态旅游地形象的构建循环中来。

4.3 研究局限与展望

（1）本文运用了网络爬虫技术对2017—2021年间千岛湖生态功能区的旅游摄影照片进行了采集，总共获取了820张国际旅游者与912张国内旅游者有效样本照片。在未来研究中，可尝试运用机器学习法、人工智能标签检测和主题建模算法等大数据研究方法，对所得结论开展进一步验证。

（2）本研究所采用的国内旅游者与国际旅游者的分类方式还较为笼统，而不同文化背景的国际旅游者在生态旅游地的需求与行为规律应是有着较大差异的。未来研究可对国际旅游者群体做出进一步细分，旨在为我国生态旅游地的国际化发展提供更精准的市场营销启示。

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