大连市森林康养旅游发展分析及营销策略

穆显鑫，常改欣，曹洪珍

（辽宁对外经贸学院 区域旅游研究中心，辽宁 大连 116052）

前言

近些年来，我国旅游业发展迅速，旅游者对旅游的需求逐渐多样化。森林康养旅游引起更多旅游者的关注。森林康养旅游是以旅游体验、认知实践等多种形式使旅游者身心愉悦的旅游方式。森林康养旅游须依托类型多种多样的环境开展旅游活动，例如草原、荒漠、各区域的野生动植物保护地、国家省市级森林公园等。辽宁省大连市地处渤海湾的北部，东北三省的最南端，四季气候特征区别明显，优越的地理位置环境为树木生长提供了良好条件。大连市树木种类繁多，森林覆盖率达41.5%，森林资源丰富，景观独特，是发展森林康养旅游的优良场所。

众多学者曾对森林公园的旅游发展研究进行探讨。梁佳宁等运用了AHP 分析方法阐述北京市的森林公园包括资源价值，服务管理体系，发展现状条件，证明北京拥有开展森林旅游的价值［1］84-85。

一、大连市森林康养旅游发展优势

（一）管理机构设置明确

森林康养旅游的可持续发展离不开对森林保护区域及森林公园的统一保护、开发、规划与管理。大连市为进一步加强森林旅游资源的保护设置专门的保护机构，关注森林康养旅游的发展。在森林保护方面，首先规范森林巡查监视力度，加强森林相关法律法规的宣传引导；积极建立森林保护区域，同时与当地高校、科研单位等合作制定森林保护的具体措施和方法。其次建立国家生态监管系统，开展生态环境的动态实时监测，在以保护为第一要义的前提下，实施管理权与经营权分离，开展多角度多方位经营模式。同时完善森林保护法律法规，坚持保护性开发原则，积极推进当地森林生态旅游产业的开发与发展，充分发挥大连森林旅游的功能，营造依托自然，围绕自然，相处自然的良好局面。最后大连市针对森林资源设立独立的单位监管部门，通过财政部门的专款专项设立野生动物救助保护中心或森林公园保护委员会等，负责各区域各等级的森林公园，野生动植物保护区等，成立了专业的森林公园服务人员，在发展森林康养旅游的同时，也保护森林旅游资源的可持续性发展。

（二）有效的森林资源与物种保护措施

森林资源是开展发展森林旅游的根本，大连市各层级部门在高度重视自身管辖区域内的森林公园，并亲身参与其中。倡导全员保护全员全程参与，在保护原有各自区域的生态环境的同时，又能有效杜绝开采捕杀保护区动植物的问题。在日常生活中依法开展森林生态旅游保护宣传活动，加强居民的森林资源保护意识，增强对森林康养旅游资源的监管力度；积极开展与其他相关行业的共同建设管理工作，这样便能够得到当地百姓的支持、理解与配合；能够有效地，有计划地展开教育调研工作［2］243-248。依托当地特有的环境特色集合当地科研企业进行合作，实行内外联动工作，扩宽森林资源保护的范围［3］55-56。

（三）当地政策环境支持

辽宁省于2020年发布关于“加快推进辽宁省东部地区森林康养产业发展”的提案。逐步推进大连市森林康养旅游的建立，这对于大连市森林康养旅游产业的发展有重大指导意义。市政协十四届一次会议中《关于大力发展大连市文旅康养产业的提案》明确表示大连将大力发展康养产业。

二、大连市森林公园康养旅游存在问题

（一）政府监管松散，手续办理困难

大连市森林资源十分丰富，森林公园发展基础十分雄厚，且东北区域的生态旅游市场需求量较大，生态旅游经营企业资质具备健全且资金能力雄厚，民众参与积极性相对较高，具有加大基础设施投放的条件［4］14-19。但受政府部门机构设置的影响，导致康养旅游项目开展较为困难。如森林康养旅游的发展受住建部，林草局，规划局等多个部门管理，项目的开展需要多个部门审批过关，审批时间长，各个部门之间相互推卸责任，造成了审批难，立项难，开工难的三难举措，森林康养旅游发展举步维艰。

（二）资源环境破坏，专业人才缺乏

目前，森林康养资源的发展面临开发和保护不兼顾的原则，很多旅游企业或者部门只顾盲目开发旅游资源，不可避免地在开发的过程中破坏原有的森林资源，破坏森林康养旅游的可持续发展。由于森林环境受外界干扰，人为因素破坏严重。政府要以保护大连市森林资源，尽可能维持原有生态环境下，以保护环境为原则，循序渐进、有计划有措施地开展大连森林旅游，以满足大连市森林康养规划发展及游客的休闲体验，健康服务和其他需求［5］191-192。大连市森林生态公园数量十分可观，因此需要大量专业人才来进行管理。森林景观资源与和许多其他的相关资源未能得到充分的利用，大众娱乐性项目及参与性项目较少，尤其在项目设置的过程中，需要结合当地的生态资源优势进行合理的开展及挖掘。

（三）特色项目匮乏，特色文化挖掘不足

大连原始生态区域较多，文化资源丰富，但特色生态旅游产品十分匮乏。大连地处辽宁省南端，民族特色底蕴浓厚，但针对民族特色所开发的旅游产品存在严重不足，不利于游客深度体验民族的“森林+文化+生态”的生活方式。而且森林康养旅游对周边项目的带动作用有限，要对项目的开发进行合理引导才是重中之重。目前现有森林公园中，休闲设施充斥整个景区，休闲设施的增多对公园内生态环境产生了较大影响。与此同时森林康养旅游资源同质化严重，经济收益发展较差，在游乐设施建设上面，与森林生态为主题的设施不足，缺少森林生态元素，导致游客在游览过程中没有办法真正体会“生态”两个字的意义，普及森林生态旅游相关概念知识的展现性较差。

三、大连市森林公园康养旅游发展路径分析

（一）加强政府管理，简化办理手续

随着国家对康养产业与大健康产业的重视，政府部分应该及时关注当前行业发展形势，紧跟发展潮流，积极推动康养旅游产业的迅速发展。根据“2020 中国健康规划发展纲要”提出应加强森林康养产业、田园乡村等建设，如用地、政府扶持资金等各项优惠政策等推进森林康养产业模式的发展。

各政府部门之间应充分协调配合，充分履行并做好各自的职责。政府部门需带头成立森林公园生态区域办公室或领导小组，实时监管各个康养旅游产业发展的进程。同时还应加强森林康养旅游发展过程中各部门之间的协调配合，通力合作，共同推动康养旅游产业的快速发展。按照不同森林公园的定位进行分类，根据不同的项目价值，景区环境容量等建立科学的生态旅游资源评价体系，并按照不同的标准进行分级管理。

在森林康养旅游发展过程中，为了保证森林旅游更好发展，应简化政府部门的办理手续，重视法律制度的健全完善。当地的法律法规制定森林公园康养旅游的规章制度，再利用当地职能部门所拥有的权益等减少在此类方面的成本，在自然环境保护的过程中，找到合适的开发方向［6］1-3。

（二）培育专业化人才，建设高水平人才队伍

从最基础的规划设计到日常的管理中，都离不开人才的管理和运用，人才是推动森林康养旅游发展的根本推动力。旅游区所在地政府部门应该依托省级高校或科研院所等教育资源，吸纳有森林康养旅游发展相关的优秀人才，与企业加强合作，建立优秀的旅游培训教育基地，强化设计，定期进行人才培训，强化专业素质，加强专业人才对森林康养旅游的认知，传递森林公园生态发展理念，培育专业化知识完备的人才，有效地帮助乘客解决在森林公园中所遇到的问题，提升游客在公园的体验感。

建立完善健全的职业培训体系。首先需要建设森林康养管理团队，按照现代的行业规范制度监理部门，运用合理管理制度，实现管理团队的高效运作；其次，完善行业相关制度，进一步明确奖惩信息，以保证恩威并施，实现高效且合理化。再次，开展专项培训，针对培训内容与培训结果，对不同员工进行“因材施教”，找寻员工闪光点，使其发挥最大潜能，提高员工的工作积极性，使森林康养行业规范化，现代化，合理化。高等学校等需要大力培育发展复合型人才，鼓励高校开设康养旅游相关专业与课程，支持应用型人才培养，并结合各研究院、疗养院等单位，开展康养相关培训活动；引导并带动行业佼佼者从事森林康养事业，将品牌与人才融合创新，引入森林康养行业中来。

（三）形成定向引导，打造特色康养品牌

森林公园作为目前生态旅游的主要载体，在开展生态旅游过程中，要大力开展属于当地特色的旅游产品，同时在开发过程中要遵循生态保护原则、可持续发展原则等等，结合当地森林公园特色，建立以自然风光景色为主体，自然环境教育，康养方向等为辅的特色森林生态体系。要将人与自然和谐相处的主题融入其中，生态教育贯穿全局，并为其他类型的自然保护区域开展生态旅游作出贡献。根据大连市在东北区域中沿海的特点，推出特色康养项目，打造海鲜、野生菌菇类等为原料的康养饮食制作。加强森林康养旅游宣传，明确康养活动对身体发展的好处，推动旅游者主动参与森林康养旅游活动。例如多开设手工艺术创作，森林采摘等，活跃参与者的身心。也可以在天然氧吧中开设“瑜伽”“太极”“五禽戏”等相关户外体验模式，在自然环境中与康养相结合，从而达到让游客康养旅游的目的也可以打造符合大连市的独特康养旅游品牌。大连市森林公园与周边的旅游资源相比较，其风格独树一帜，特别是与传统的城市景观反差极为强烈。在旅游产业等方面有独特的景观基础，能够与周围资源形成互补，相互依托的关系，共同组成渤海湾旅游体系。

四、大连市森林康养旅游营销策略

（一）提升服务技术水平，提升游客体验感

康养服务的主体是中老年人，由此可见，提升相关康养服务人员技术水平尤为重要，大连康养行业应组织相关员工进行岗前培训，督促和激励员工不断学习服务技能，从而提高康养服务质量。例如，在康养服务方面，岗前培训必须包含明确的服务流程，并且通过招聘更多实习生的方式来应对康养旺季服务人手不足的局面。员工技术水平包括思想觉悟和业务素质。首先，应该培养相关员工的服务意识，把客户第一的服务理念深深扎根于服务者的心中。其次，员工们必须把营销过程放在他们关注的中心，诚实对待每一位消费者，并为其提供服务。由此可见，需要员工具备较强的团队协作的意识，成员之间相互合作，为顾客细致、贴心地服务。只有把服务技术训练和服务理念训练紧密结合起来，服务人员才能更适应岗位，真诚地服务客人，提升大连康养行业务的总体品质，通过优秀的业务人才赢取顾客。

（二）培养员工服务营销意识，打造大连康养旅游特色品牌

大连康养服务人员的经营服务意识事关森林康养主体经营利润，培养意识十分重要。以餐饮部门的员工为例，大连康养服务应该根据餐厅员工的数量和年龄特点，规划不同程度的营销目标。与此同时，这种服务营销意识对大连康养服务的保洁部门员工来说也是非常重要的。营销服务人员应该懂得合理营销，在服务旅游者时应该做到思考周全，体贴得当。比如在打扫完房间后为游客送上一杯牛奶，并附上祝福卡片，让客人感受到服务的温暖，同时提高消费者对大连康养服务的认可度。在客房销售方面，酒店管理者应及时制定销售指标，并以此为基础，督促销售部人员完成指标，建立明确的奖励机制，超额完成工作任务的员工发放奖金，鼓励游客开展有效的营销推广活动。

（三）创新康养营销模式，丰富宣传渠道

大连康养服务应该采用为宾客服务的创新营销方式。参加康养旅游的游客比较注重环境 的清洁，环境的安全和健康。为此在设计房间颜色时应尽量以明亮和温暖的颜色为主，这不仅维护了品牌形象的统一性，也让顾客感觉干净、舒适、温暖。与此同时，大连康养服务还应通过环境和适当的配套设备对自身进行全面评估，更准确地定位目标消费者群体。除此之外，大连森林康养产业可以通过在携程、去哪儿等网络平台上进一步完善相关信息，深化消费群体对康养产品的了解。同时利用抖音、快手等短视频软件，以及邀请主播为产品做宣传等方式，加大对康养产品信息的宣传和包装，还可以利用优惠行动、网络口碑推广、游戏宣传等方式，进一步扩大康养市场份额，快速向目标群体公布康养产业最新优惠活动。除此以外，还可以邀请社会知名人士到康养中心居住，利用“名人效应”明确康养产业在目标消费群体中的高端定位，吸引消费者注意力，带动消费者消费。在宣传推广过程中也要坚持细致化原则，逐渐摒弃以“广撒网”为模式的传统营销推广方式，深度挖掘现有消费群体的人际网络，以自身康养品牌的高质量服务留住客人，注重口碑的宣传，开展营销。

（四）强化康养服务观念，细化行业服务标准

服务品牌观念无疑对于提高服务品位、品牌形象，并夺取市场竞争主动权有着非常至关重要的意义。所以，大连康养服务的治理者要提高服务品牌的观念，并建立原有服务名牌。与此同时，结合当前中高端康养企业的发展现实状况，可以看出，大连康养服务建设发展要形成特定的品牌优势最适合采纳的方法就是依托于当地形象，以差异化和高专业性的商品与服务项目作为发展基础，为顾客量身打造特色化餐饮，差异化住宿，管家服务，健身指导等多样化的服务。同时要关注不同年龄人群的需求，为低龄儿童开设专门游乐区域，或是开设森林户外花园等户外休闲设施，利用大连特色，为客人制定滨海旅游新规划。以优异的品牌与优良的服务质量作为发展后盾，保证游客的良好体验。以房间设施为例，从保障客房配套设施质量做起，订购高端家具，为客人营造奢华居住氛围，并定期维护空调系统，优化康养酒店无线网络建设，为客人提供舒适便捷的居住体验。在为客人营造良好住宿条件的同时，也要进一步提升大连康养服务的国际影响力，从而建立产品国际知名度，进而提高在国内外消费者心目中的形象。