地方媒体做好话题策划推广路径探索——以福建平潭热搜为例

高嘉秀

2022年网络传播力榜单，是CTR媒体融合研究院通过2022年行业观察和数据监测统计对主流媒体机构网络传播力进行评估形成。该榜单显示，微博依旧是主流媒体信息发布集散地。主流媒体在微博平台拥有370余个百万级以上粉丝量账号，较年初增长3.9%，百万级以上微博账号占整体账号总量的近三成。主流媒体在微博平台产生3190篇点赞过10万，57条转发量超100万的爆款作品。

主流媒体把握微博平台舆论发酵池、话题集散地的传播特点，积极进行话题设置，在与网友情感共融互通中频频创造热搜话题，在舆论引导、内容宣推中热榜话题已经成为主流媒体传播的标配。根据CTR监测数据显示，2022年45家主流媒体机构账号共主持热搜话题18000个，累计在榜时长超过18万小时。

福建平潭综合实验区融媒体中心作为平潭地方主流媒体平台，立足于讲好平潭故事，扩大平潭知名度，通过做好微博热搜话题策划推广，以吸引更多用户参与讨论，形成一个互动的“舆论场”。又因为加精的话题还会被推送到关注该话题粉丝的信息流中，看到并参与互动的用户，又能形成话题的进一步传播。本文以福建平潭近年来上的微博热搜为例，通过对福建平潭近年来微博话题热搜分析，来探讨地方媒体如何做好话题策划推广，提升地方媒体影响力和地方品牌形象。

一、热搜话题设置

回顾近几年平潭上热搜榜话题，主要有这两个方面：一方面，现象级事件引发热搜；另一个方面，媒体合作热搜。

（一）现象级事件

一类是集中在台湾地区有关的事件引发的热搜，如2020年12月26日上午福平铁路建成通车，由于它是京台高铁通道的重要组成部分，大陆、台湾高铁相连，仅差最后68海里引发广泛关注。另一类是平潭气象奇观，如：暖夜灯柱、糙面云、太阳绿闪、蓝眼泪，此类话题，微博话题设置多以重要事件时间节点和突发现象为主。

（二）主流媒体合作热搜

通过与新浪或者其他媒体大V合作，带上热搜，主要以地方宣传需要为主，在话题设置上得体现需要宣传的内容以及能够吸引网友点击参与的话题为主。

如，2023年2月2日，由平潭融媒体中心提供宣传素材，@人民日报、@人民网发布微博，点赞平潭古诗词街意境拉满，设置#福建这条古诗词街也太浪漫了吧#和#福建平潭古诗词街意境拉满#两个话题，分别冲上微博同城热搜第一和第四，话题阅读量近1000万，吸引了上万游客在春节期间打卡平潭“福诗海”，新华网、福建日报、海博TV等媒体也纷纷加入报道，提高了平潭“福诗海”知名度。

通过对两种话题观察发现：地方媒体要想打造热搜话题，在话题设置上需要做到：首先，事件具备关注度，话题能够直接明了呈现事件；其次，话题能够抓人眼球、与受众具有相关度，引发网红大V兴趣，主动参与话题互动。如：#五一去哪儿玩#。

二、热搜现象原因

（一）现象级IP+亿万粉丝微博大V矩阵传播

2019年“五一”假日期间，平潭蓝眼泪话题冲上热搜，阅读量超6000万，吸引了近20万人次“追泪大军”。2022年3月27日，#福建绝美蓝眼泪#话题上榜微博全国榜热搜，而同年3月31日和4月21日的蓝眼泪直播在微博上却没有取得很好的效果，通过对2022年两个蓝眼泪话题内容研究发现，2022年3月27日蓝眼泪之所以可以上热搜榜，主要原因如下：

1.“平潭蓝眼泪”作为平潭主要旅游IP产品，因为本身的奇观备受关注，经过几年的宣传，具备一定知名度，多次在蓝眼泪大爆发时冲上热搜，而2022年3月27日发布的蓝眼泪视频，是2022年真正意义上拍摄到的第一次蓝眼泪大爆发的画面，观赏性强，引发网友“追泪热潮”，吸引网友在微博上发博并评论；

2.人民日报联合69家媒体进行矩阵传播，由于多家媒体大V受众粉丝多，覆盖面广，将#福建绝美蓝眼泪#带上热搜，吸引更多网友参与互动；

3.2022年3月27日蓝眼泪主要传播以短视频为主，视频画面唯美，让网友更有分享欲望，与#福建绝美蓝眼泪#话题相契合。之后，两场直播都共同使用#云享平潭蓝眼泪#话题，话题吸引力度不够，且直播内容前半部分与蓝眼泪关系不大，过于生硬推广平潭，导致网友容易退出直播间，且蓝眼泪爆发观赏性也不如27日发布的短视频。

（二）把握新闻的“快”和“准”，实现裂变传播

2020年8月9日10时47分中国平潭发布《绝美罕见天象！平潭现暖夜灯柱，原来是这样产生的》推文，半小时后，该博文在微博平台实现裂变传播，人民日报、环球网、中国气象局、新闻晨报等多个百万级、千万级甚至亿万级粉丝大V转载该微博或加入报道行列。微博相关话题量迅速发酵，相关话题阅读量超过5000万，并推上当天全国热搜榜单。其中，人民日报在当天11时28分，就原文转载了中国平潭微博报道，单条微博关注度超过400万。据不完全统计，2014年至今，人民日报微博仅发布过19条平潭相关微博，其中，多数微博为平潭海峡两用公铁大桥以及福建疫情通报新闻。

《绝美罕见天象！平潭现暖夜灯柱，原来是这样产生的》之所以能够在微博平台取得这样的传播力，有赖于以下几个方面：首先，天象新闻点受关注；其次，编辑能够快速发现新闻点并选择准确时机进行准确的科普报道；最后，编辑对自己所运营平台的规则把握准确。作为新媒体从业人员，要善于把握新闻的“快”和“准”，及时发现新闻点，协调各方力量，准确进行报道。正是因为这样，关于平潭暖夜灯柱报道不只是在微博平台，在微信等新媒体平台也取得很好的传播效果。

（三）借助热点事件，扩大知名度

平潭是中国大陆距离台湾岛最近的地方，最近距离仅68海里。2020年12月26日上午，随着G5322次列车从平潭站驶出，祖国大陆离台湾岛最近的铁路——福平铁路正式开通，#祖国大陆距台湾最近铁路通车运营#冲上微博热搜，话题阅读次数超1.4亿。借助福平铁路正式通车的特殊节点，平潭融媒体中心推出特别报道，与央视、人民网、新华社等中央媒体一起聚焦平潭，从现场聚焦、融媒视角、筑梦成真、高铁蓄力等见证激动人心的时刻，精致的产品制作和现场感十足的画面内容，吸引网友点赞转发，让更多网友了解福平铁路通车的意义，认识福建平潭。

2023年3月10日，电影《黎明时分见》在平潭北港村开机，该片由舒淇、张艺兴、梁家辉主演，预计在平潭拍摄两个月。2023年4月18日#张艺兴 平潭#话题冲上微博热搜前十，借助这一热点事件和明星效应，平潭融媒体中心在报道这一热点事件的同时，也向网友安利平潭独特的海滨风光，让原本只关注这个事件的网友，被平潭的美景种草，纷纷表示要来平潭旅游。

三、热门话题运营：“产品+联动”

通过对平潭热搜话题效应和平潭热搜现象内容产品分析，要做好话题策划推广，地方媒体需要通过“产品+联动”的方式来发力。

（一）要擅长设置话题

提供有价值的话题内容，吸引媒体大V和广大网民参与互动。以平潭为例，作为平潭国际旅游岛和离台湾岛最近的特殊地理位置，设置话题应该多以“网红打卡地”“离台湾岛最近的地方”为出发点进行话题设置，打造平潭话题爆点。

（二）要善于话题炒作

与时下热点结合，借用热点提高话题曝光量。如：可以结合“刘畊宏”这一热点人物，将刘畊宏来过平潭相结合，推出运动健身打卡活动，带动平潭旅游景点健身热，还可以通过设置奖品的方式，鼓励网友在话题下面发布打卡内容，从而进一步带动话题量，吸引更多的人了解平潭。

（三）要精于产品制作

话题热度能够持续多久多远，关键还是要看产品质量，要在符合主旋律的基础上，制作网友喜闻乐见的视频、图文、直播产品，吸引网友转发点赞，让网友通过好的产品成为最好的平潭代言人。

（四）要联动全国媒体

一家媒体的力量是有限的，要学会通过合作推广的方式，联动多家媒体参与话题，利用其粉丝群体，提高话题的覆盖范围，让世界看见平潭国际旅游岛。

结语：

地方媒体是受众与当地城市沟通的桥梁。为了能充分发挥地方媒体在城市品牌宣传中的作用，地方媒体应当重视媒介融合，巧设热搜话题，做好传播策划，利用当地热搜话题做好地方宣传。