媒体融合语境下的“走转改”

2023-02-10项莹

中国地市报人 2023年9期

项莹

开展“走基层、转作风、改文风”活动，是坚持党的新闻事业性质宗旨、履行新闻工作责任使命的必然要求。在媒体融合的新语境下，新闻战线应坚持守正与创新并举，深入研究、把握、应用移动互联网传播规律，进一步深化“走转改”，努力增强“四力”，促进思维转换、产品创新、传播优化，让大流量澎湃正能量，让正能量成为大流量。

一、为什么“走基层”？向哪里“走”？怎么“走”？

随着媒体技术的升级迭代，如今，不少记者通过网友报料、网络地图、监控摄像头、数据库、网络聊天等获取信息素材、整合报道资源、完成采编流程，“宅记者”“电编辑”成为新闻采编方式的年轻态选项之一。在此情境下，还需不需要“走基层”？必须明确的是：过度依赖技术带来的便利、长时间脱离现场，轻则会影响采访的质量，重则会导致新闻失实。因为，去现场和不去现场有本质区别：一个事件的现场不仅包括第一现场，还包括第二现场——人际关系、行业状况、社会治理的逻辑等，不直达现场，对更复杂的事实情况就难以全面掌握；不直接找到相关当事人，信源就难以真正做到平衡；不直面现场的氛围，就难以有真切、生动的感受。所以，抵达现场、走进基层、深入一线，应该成为新闻工作者亲近群众、求证事实、追求本真的“原始冲动”。

另外，浅阅读、碎片化和泛娱乐的阅读习惯已在新媒体时代渐成趋势，不读书只上网成为许多人的生活常态。但是，“知道”永远无法代替“理解”，当受众在碎片化的信息海洋里渐生迷茫之时，就会需求专业化的内容助力自己找到“所以然”的方向，就会需求有深度的内容帮助自己读懂表象背后的逻辑，而以调查性报道整合“碎片”、挺进“理解”恰恰是主流媒体的看家本领和传统优势。所以，在舆论场的众声喧哗中，抵达现场、走进基层、深入一线，应该成为新闻工作者避免失语缺位，确保赢在主阵地、发出最强音的竞争利器。

习近平总书记指出，“不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。”2023年3月19日，中共中央办公厅发布《关于在全党大兴调查研究的工作方案》，其中包括多处涉及意识形态、舆论引导、互联网治理、文化传播等与媒体直接相关的内容。这些“顶层设计”告诉我们：“脚力”是“四力”的基础，“走基层”是增强“脚力”的基本路径，不断提升“走基层”的质效是新闻工作者在媒体融合语境下必须答好的时代考卷。

基层在哪里？《现代汉语词典》中对“基层”的解释是：“各种组织中最低的一层，它跟群众的联系最直接。”解释简单，却道出了基层的主要特点：基层，是在群众当中。可以说，群众在哪里基层就在哪里，“走基层”的本质就是走近群众。

如何“走基层”？“走基层”，形在身入，质在心入。“打江山守江山，守的是人民的心”，“走基层”不仅是物理距离上的走近，更应该是心理距离上的靠近、感情距离上的贴近。唯有如此，对群众的关切才会更有温度、解决问题的思路才会真正设身处地，主流舆论才能更加触动人心。

二、“转作风”需要“转”什么？怎么“转”？

“走基层”的根本目的在于“转作风”“改文风”，而文风源自作风，改文风首先要从转作风着手。

（一）摒弃自说自话、自娱自乐的封闭心态，向提高传播力“转”

连接是互联网的基本功能，而人与人的连接是互联网应用的核心。因此，在媒体融合过程中需要有一个重要的认知转变，就是从受众向用户的转变，加强与用户的互动有助于更好地提升用户黏性和活跃度。

主流媒体的根本任务是做好舆论引导工作，让社会主义核心价值观“飞入寻常百姓家”，而不是自我陶醉、自我欣赏。与传统媒体端缺少传受互动相比，在新媒体端，产品只有被购买、认同、点赞甚至回头，新闻宣传才算完成阶段性任务。在浩若烟海、层浪迭涌的信息潮流中，用户最容易做的事就是放弃，如果前10秒没有感兴趣、有价值的信息，就会“甩你没商量”。如果抱着“爱买不买”的想法，不主动作出思维的改变、产品的改进，那自己的“杏”免不了会烂在筐里，移动互联网主阵地就会被别人占领。从这个角度讲，新闻工作者必须摒弃闭门造车、孤芳自赏的心态和做法，走出“谁写谁看，写谁谁看”的窘境，着力培养用户思维、流量思维，深入研究让用户在自己作品上停留更长时间、获取更多精神养料的思路举措，努力让大流量澎湃正能量、让正能量成为大流量。

（二）远离无根的“炫技”和漂浮，向实处和深处“转”

当前，媒体融合逐步向纵深推进，增强现实、虚拟现实、混合现实等技术手段实现广泛应用，不断为爆款产品“出圈”增姿添彩。但是，在一部分新闻工作者的言论中，一说“融合”，首先提到的就是短视频、动画制作、云计算、人工智能等“酷炫”的技术与呈现手段，甚至在实务操作中也出现了“重技术，轻思想；重视频，轻文字”等倾向。殊不知，优质的新闻产品不仅应该“口感好”，更应该“有营养”。以最近引起业界学界高度关注的“浙江宣传”为例，自上线以来，该公众号大部分作品就是一篇文字“顺到底”，中间配几张适当缓解阅读疲劳的插图，如果从呈现的“技术”上看，毫无高大上可言，但依然获得了广泛的认可与追捧。这说明，在技术迭代的“千变万化”面前，作为内容主载体之一的文字仍旧保有承载思想、击中人心的“不变”力量，主流媒体也只有把根扎在内容的土壤里，以事实之实、情感之真、见识之深成就质量之高，才能枝繁叶茂、基业长青。

当下，人工智能衍生出机器人播报、机器人写作，将“真人”记者逼至竞争的墙角；自媒体和商业平台各展所长，传统媒体的生存空间面临围堵、挤压，“草上飞”记者和“水上漂”编辑难免被“替代”的命运。在此情势下，若想在竞争中胜出，主流媒体的一个重要的方向是应该发挥传统优势，打好差异牌，以走“深”谋走“实”，因为用户不会只满足于吃以短视频为代表的“快餐”，还需要享受更有营养、更有滋味的“满汉全席”。曾任新华社记者的王军长期致力于城市规划与文化遗产保护研究工作，他坚持基本调研的工作方法，往往在胡同的拆迁现场刚结束采访，就跑到图书馆、档案馆查抄史料，在获取大量第一手档案、采访大量历史见证人的基础上，写就了《城记》《采访本上的城市》等多部著作。这些作品坚持问题导向，直逼历史深处，直戳问题本质，力促北京总体规划修编，探索总体规划的实施路径。其中，《城市规划修编的圈地玄机》一文，得到时任国务院总理温家宝的长篇批示。实践一再证明，新闻工作者只有怀着重大关切、保持专注精神，以立志成为时代进程参与者、推动者的襟怀，以既深且实的作品为受众解惑、为群众排难、为政府分忧，才会成为“不可替代的人”。

（三）做到态度鲜明、敢于亮剑，向谋求话语权和公信力“转”

移动互联网给每个人都递上了“麦克风”，难免会有众声喧哗；今天的中国正在破解问题和克服困难中勇毅前行，难免会舆论复杂。当热点关切爆发，“鸵鸟心态”式的沉默终将令人失望，谁能“挺身而出”？如何“一锤定音”？

针对中美贸易战，人民日报、新华社、央视《新闻联播》刊播的系列评论发声及时、“出拳”精准、说理透彻。其中，央视配发的国际锐评《零和思维损人害己》明确指出，“在经济全球化的今天，‘利己’不可能建立在‘损人’基础上，零和思维理应被共赢观念所取代。中方捍卫国家核心利益和人民根本利益的决心坚定不移。谈，大门敞开；打，奉陪到底。”该评论以国家主流媒体的担当释放锐利、当头棒喝，道出了世道人心，维护了国家尊严。

“铁肩担道义”之“道义”，离不开态度与观点，每一篇文章要表达什么，每一个观点要阐述什么，必须要做到鲜明、尖锐，不能吞吞吐吐、弯弯绕绕。热点背后关乎民意、流量之中涌动民心，主流媒体应主动设置议题，切进社会普遍情绪，第一时间为读者提供信息增量和价值判断。话语权不会从天而降，公信力不是与生俱来，要占领舆论场的主阵地，记者、编辑就得成为一名战士，以“冲得上、打得赢”的胆气迎接每一场战斗，坚定地把主流价值的旗帜插上众人瞩目的“高地”。

三、“改文风”需要“改”哪里？怎么“改”？

（一）放下“架子”，向用心服务“改”

从大众传播的“受众”到新媒介使用的“用户”，用户的分量越来越重，作用越来越大，新闻工作者应该发自内心地把他们当成自己的朋友，真诚地交流，坦诚地表达想法，不能居高临下地“拽”专业名词，更不能抱着“精英式的优越感”盛气凌人，一副教师爷的姿态。要充分考虑用户的所思所想所盼所需，在选题设置上密切关注群众的生活和工作关切，在表达上呈现可亲、可信、有感染力的作品，通过高质量的服务实现高质量的传播。“浙江宣传”在正式上线第100天推送的文章《“百日”了，我们想到了9个字》中说：“每一个选题、每一篇文章，我们力求站在读者的立场、根据读者的需求，适应读者的阅读习惯，写出让读者看得懂的文章，提供读者想看的东西，用有意义又有意思的内容去扩大主流价值影响力的版图。”没有“架子”的文章，老百姓才能看明白、乐意读，该公众号上线9个多月后70%以上的文章阅读量超过10万，其中一些爆款成功出圈，受到广泛关注。

（二）脱去“长衫”，向共情传播“改”

情绪传播是移动互联网的传播规律之一，如果主流媒体对网络情绪表达缺少换位思考，缺乏全面调研，缺少准确研判，甚至“会错了意”，就可能导致舆论引导效果锐减，直至在舆论反噬中“翻车”。

2023 年3 月，“失意书生”的独白登上热搜：“如果我没有上过大学，那我一定心安理得地去打螺丝。可是没有如果。”“学历不但是敲门砖，也是我下不来的高台，更是孔乙己脱不下的长衫。”……这类句子在各大新媒体社交平台上引发网友共情。随即，部分主流媒体发表文章，着重从转变教育观念和就业心态方面进行引导，却引来众多网友的不解甚至回怼。对此，“一个‘复杂中国’的报道者”——胡锡进评论说，“因生活不如意而产生消极情绪，这很难免，改变这种情绪用不着教导。”他同时认为，社会的首要任务不是帮助年轻人“端正对劳动的认识”，而是从根本上缓解就业之难。

可见，准确把握舆论“水温”，再以“共情”思维切入舆论，是提升传播力、引导力的“命门”之一。不过，与社交媒体等商业化平台相比，传统主流媒体同个体用户间的联系较为松散和不稳定，因而更加需要主动“伸手”，以情感共振与用户“握手”。

（三）讲好“故事”，向创新话语方式“改”

在新媒体平台，遵循新媒体传播的话语规律是抓住读者眼球的前提，这就要求在表达形式、话语风格上求不同、谋创新。

央视的短视频栏目《主播说联播》大量运用语气活泼、措辞新颖的网言网语，与热点时事巧妙结合，“金句爆出”：在国际关系问题上，为表明主流媒体的立场使用“荒唐得令人喷饭”“拉黑”等词句；谈及猪肉价格时用了“二师兄有点儿飘”；针对中央一号文件连续18年聚焦“三农”问题，主播在镜头前直呼“相当实在！”；北京疫情复燃之时，主播则坚定地表示“热干面已经挺过来了，炸酱面也会好起来的！”。这些极具网感的表达不仅消除了时政新闻的严肃和刻板，拉近了主播与观众之间的距离，也进一步强化了观众对主流媒体态度和立场的认同，扩大了舆论影响力。

舆论引导绕不开讲道理，但“一个故事胜过一打道理”，应该学会把“说理”与“陈情”结合起来，将枯燥、呆板的道理“融进”故事，用生动、鲜活的故事“唤醒”道理，方能让舆论引导实现入脑、入心、共情、共鸣。