融合背景下政务新媒体传播策略研究

余瑞新

借助社交媒体平台，政务信息以自媒体的方式涌入互联网环境，以自媒体为基础的政务新媒体迅速成为主流传播的重要组成部分，并具有了相当的影响力。经过数年发展，政务新媒体的劣势逐渐显露，迫切需要专业的媒体采编运营思维提供助力，这为传统主流媒体与政务新媒体的融合创造了需求，也为传统主流媒体谋求新发展提供了新的路径。在这一过程中，新媒体技术、融合传播思维、互动传播等方式的运用，是主流媒体转型必须考虑的方向。

一、政务新媒体特点

政务新媒体的核心本质需要明确一点，即不论主办单位是什么类型的机构，只要是政务新媒体的范畴，都应该属于一种“自媒体”。自媒体是相对于狭义新媒体、社交媒体而存在的，细分理念中可以划分为政务新媒体、企业新媒体和个人自媒体，大多数是依赖于商业媒体和社交媒体平台而注册、运营。虽然自媒体与社交媒体之间存在传播平台的理念交叉，但从主办单位及传播内容、目的等方面来区分，能够呈现出政务新媒体的基本轮廓。

从概念上来看，“政务新媒体”是由政府机关、事业单位、社会团体、派出机构以及部分国有企业创办的新媒体传播账号或平台。政务新媒体以政务信息传播和公共服务为核心职能，具有完全的官方属性和公益性特征。对部分国有企业创办的自媒体平台而言，具有企业新媒体和政务新媒体的双重属性，原因在于其发布的内容就有公益性，比如我国的科技创新突破、“大国重器”信息传播、高端产品“出海”等，业务内容、信息发布具有时政新闻的特征，这让一部分国企传播账号具备了政务传播的实际作用。

二、存在问题分析

从政务微博到政务新媒体，覆盖微博、微信公众号、短视频平台，还有个别机构创建了专属的手机APP，无不证明政务新媒体在新传播环境下取得了卓越的成绩，但随着大众对政务信息需求的升级，政务新媒体的转型发展也遭遇了瓶颈，呈现出以下几个问题：

一是政务新媒体发展不均衡。政务信息的影响力和重要性往往与主管单位有密切关联，教育、公安、交通、宣传、金融等机构是重要时政信息的发布部门，其政务新媒体账号受到社会各界的普遍关注，而一些大众潜意识中的边缘部门、基层机构则容易被忽视。这导致政务信息的关注度天差地别，政务新媒体的粉丝量、阅读量、关注度等发展不均衡。优质的政务新媒体粉丝量能达到数百万，而边缘账号的关注度仅有数千上下，推文的阅读量也存在明显差距。二是政务新媒体缺乏专业的采编。政务新媒体的运营主体是各单位的宣传部门或办公室，在工作经验上缺少媒体工作经历，也大多没有接受过全面的新闻传播教育，缺乏媒体采编能力和策划能力。在政务新媒体的采编和传播过程中，非新闻采编专业人员缺少对政务信息的深度理解和新闻转化能力，在新闻点的抓取和受众阅读心理的研究方面，存在明显的不足，导致一些优质新闻素材没有发挥出最佳的传播效果。三是政务新媒体尚未形成矩阵化传播效应。大量政务新媒体的涌现，实际上已经构建出政务新媒体传播矩阵，但在不同地级市和县级市的传播过程中，由于缺乏核心纽带，大量的政务新媒体无法形成具有凝聚力的传播效应，依然是各自为政，新闻传播没有层次感，互动传播应用不足，更缺少统一的主题策划和指挥调度。

三、融合传播策略分析

对传统主流媒体来说，政务新媒体是融合传播环境中主流新闻传播的重要补充渠道，也是推动舆论引导、构建网络传播秩序的重要模式。二者的融合发展势在必行，传统主流媒体以优质的人才和创作能力为基础，结合政务新媒体的素材优势、权威性等特点，构建新型的融合式政务新媒体，是当前传播背景下寻求发展新局面的重要举措。具体来说，政务新媒体的融合传播转型，要抓住“点”“线”“面”等三个切入点，实现“质”的转型。

（一）抓住人才与素材的“点”

政务新媒体应借鉴主流媒体的人才培养模式，通过专业人才招考、高层次人才引进、专业媒体合作等方式，构建出符合政务信息传播的人才团队，提高传播人才在新媒体技术、网络传播、专题策划等方面的综合能力。结合政务信息传播素材的优势，将优质的人才与丰富的新闻素材相融合，深入挖掘人才在新闻工作中的专业能力，深度剖析不同新闻素材背后的故事，从新闻受众和主流传播的角度赋予政务信息全新的生命，让“人才”与“素材”实现深度融合，紧紧抓住这两个基础性的核心要点，确保政务新媒体能够长远可持续发展。

（二）延伸政务新媒体传播的“线”

在政务新媒体的运营过程中，主流媒体应逐渐介入策划和传播过程，通过账号托管、内容合作、活动策划等方式，关注政务新闻传播的各类要点，挖掘新闻背后的故事，为企业新媒体挖掘更有价值的素材，并打造成具有传播力的新闻传播内容。以山东省青岛市为例，主管部门通过打造青岛市网络文化协会、青岛市自媒体联盟，引入传统主流媒体的智囊，将青岛辖区内知名政务新媒体运营人员组织起来，对传播内容互相分享，通过多样化的线上和线下的积极互动，推动政务新媒体的新闻策划及品牌传播活动，并以传播矩阵的形式加大传播力度，积累了丰富的政务新媒体传播经验。新闻的生命在于真实性和时效性，政务信息在恪守新闻传播准则的前提下，还要深挖政务传播领域的优质素材，不同的行业领域要挖掘具有特色的新闻，提升公众认知，满足社会的公共服务需求，对综合性的单位来说，要做好新闻素材的整合，加强专题策划，并带动下属单位的各类“小号”持续创新，从最核心的内容层面塑造良好的政务新媒体传播形象。

（三）拓展政务新媒体传播覆盖的“面”

深挖掘、广覆盖是新媒体传播的重要特征，政务新媒体在确保主流传播平台的运营下，还应该积极扩大传播覆盖的“面”，借助多样化的新媒体传播技术和平台，推动影响力的进一步提升。一方面，要提升新闻素材来源的“面”，既要关注下属单位和部门的工作动态、政策变化、突发事件，还要将工作内容与国内外热点新闻相结合，获得广泛的新闻素材，同时还要关注地方媒体的传播动态，积极实现主流媒体与政务新媒体在内容上的融合，及时向主流媒体输送有价值的素材；另一方面，政务新媒体要在各类传播渠道中建立传播账号，在政务微博、微信公众号的基础上，应关注抖音、快手、微视频等平台，根据网络受众的阅读爱好寻求传播平台的扩容，提高新闻传播渠道的覆盖“面”，提升政务新媒体传播平台的多样化水平。

结语：

综上所述，政务新媒体作为新兴的自媒体传播形式，已经成为当前新媒体传播的重要组成部分。政务新媒体的发展离不开主流媒体的助力，只有融入社会主流传播中，将传播内容和影响力与公共媒体无缝衔接，才能让企业新闻传播获得更长远的发展。做好政务新媒体与主流媒体的深度融合，须精心筛选优质传播内容，让新闻信息有更强的适应性，助力政务信息传播品牌的塑造，共同打造良好的互联网传播秩序。