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李兴国:中国品牌当自强
——名人效应的法律、道德与公共关系思考

2023-02-10

公关世界 2023年1期
关键词:姓名权耐克乔丹

李兴国博士国家行政学院社会和文化教研部教授中国公共关系协会第三、四、五届常务副会长中国经济学会城市品牌研究会副会长研究方向:城市形象、公共关系、政府形象、干部形象

一、题目解读

任何一个企业都必须面对法律、道德和公共关系。法律规范的内容主要是权利与义务,强调两者的衡态;道德强调对他人、对社会集体履行义务,承担责任。法由国家的强制力保证实施;而道德主要凭借社会舆论、人们的内心观念、宣传教育以及公共谴责等诸手段。法律是底线,道德是高层次的约束。社会科学认为,法必然要经历一个从产生到消亡的过程,它最终将被道德所取代,人们将凭借自我道德观念来实施自我行为。公共关系是组织同他生存环境的关系,是组织面对构成他生存的公众的关系,是组织的生命线。

2022年9月,网上还在热烈讨论两个“乔丹”的侵权案件。2020年3月4日,最高人民法院作出了一个行政判决书,根据该判决书的认定,乔丹体育公司第25类服装、鞋帽、袜等商品上的6020578号“乔丹+图形”商标侵权,被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误,应予撤销。多位业内人士认为,虽然该判决仅仅针对乔丹体育公司注册的其中一个商标,但它意味着,在打了整整8年官司后,最高法院最终认定“中国乔丹”公司使用的商标,侵犯了美国知名篮球明星迈克尔·乔丹的权益,体现了司法保护知识产权的决心。

在最高法判决书公布后,乔丹体育于2020年4月8日在其官方微博回应称,公司注册时间超过5年的74件商标已经胜诉,注册时间未超过5年的4件商标发回国家商评委重新裁定,此次判决书提及的商标便在其中。并随即发出声明。

整件事简单地说,就是中国乔丹公司和美国篮球运动员“飞人”乔丹互相起诉,一审、二审中国乔丹胜诉,2020年最高人民法院判决,一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误,应予撤销。但也不是全盘否定,中国乔丹公司商标文字侵权,商标图案不侵权。

法院指出,之所以认定不侵犯肖像权,是因为争议商标为一个正在运球的黑色人形剪影,该动作并非某个人独有,其他人也可以做出相同或者类似动作。除身体轮廓相似外,也看不出迈克尔·乔丹的个人特征,该标识具有不可识别性,不能明确指代迈克尔·乔丹。而我国法律规定,肖像权所保护的“肖像”应当具有可识别性,即特定自然人的个人特征,从而能够明确指代其所对应的权利主体。

关于侵犯姓名权,此前的一二审中,乔丹体育辩称,在国外,“乔丹”只是一个姓氏,就算在国内,也有不少人叫这个名字。当时法院认可了这一观点,认为争议商标的中文部分为“乔丹”,本案证据尚不足以证明单独的“乔丹”明确指向迈克尔·乔丹。而且,争议商标指定使用的服装等商品与再审申请人具有影响力的篮球运动领域差别较大,相关公众不易将使用在服装等商品上的争议商标与迈克尔·乔丹相联系。现有证据亦不足以证明争议商标的注册与使用不当利用了迈克尔·乔丹的知名度,或可能对迈克尔·乔丹的姓名权造成其他影响。

最高法判决指出,“乔丹”在我国具有较高的知名度、为相关公众所熟悉,我国相关公众通常以“乔丹”指代迈克尔·乔丹,二者之间形成了稳定的对应关系。在本案争议商标的申请日之前,直至2015年,迈克尔·乔丹在我国一直具有较高的知名度,其知名范围已不仅仅局限于篮球运动领域,而是已成为具有较高知名度的公众人物。

根据《中华人民共和国民法通则》第99条、《中华人民共和国侵权责任法》第2条,自然人依法享有姓名权。未经许可擅自将他人享有在先姓名权的姓名注册为商标,容易导致相关公众误认为标记有该商标的商品或者服务与该自然人存在代言、许可等特定联系的,应当认定该商标的注册损害他人的在先姓名权。

最后法律判决中国乔丹虽然一审、二审两次全胜,第三次高法输了50%。并未彻底惨败。

但是,在道义上,在公共关系上,我们必须认真反省,“赠名牌”“蹭大腕儿”的时代可以休矣。我们从当年的争端开始分析。

2012年,中国乔丹公司状告美国篮球运动员飞人乔丹,一时闹得沸沸扬扬。有人嘲笑“李鬼状告李逵”,有人“支持民族工业”。表面上,这是一次诉讼,是法律的问题。实际上,其根源涉及企业公共关系战略、品牌战略和企业的道德问题。

一、法律的纠葛与道德的审判

媒体报道:2011年11月,证监会发审委审核通过乔丹体育IPO(首次公开募股)申请。按计划,乔丹体育将于2012年3月底前挂牌上市。天有不测风云,2012年2月23日,美国“飞人”迈克尔·乔丹突然宣布已向中国法院提起诉讼,指控中国乔丹体育在未经授权的情况下滥用其姓名和形象,要求乔丹体育停止侵犯其姓名权的行为,并赔偿其精神损失费5001万元。2013年3月5日,上海二中院受理了此案。由于身陷诉讼,乔丹体育上市被中止。那一桩官司旷日持久迟迟未见结果,但迟迟无法上市的“乔丹体育”真急了,“敌不动我动”,干脆在2013年3月29日“反戈一击”,向法院诉讼要求迈克尔·乔丹停止侵害“乔丹体育”名誉权的行为,澄清事实,赔礼道歉,恢复乔丹体育名誉,并赔偿经济损失800万美元。乔丹体育方面宣称,这次起诉实属被迫无奈。4月2日,泉州法院正式受理此案。

那么乔丹体育反诉迈克尔·乔丹的底气何在呢?乔丹体育在起诉中指出,我国《民法通则》对姓名权的保护适用于在中国领域内的外国人和无国籍人。而迈克尔·乔丹是美国公民,且从未在中国居住过,不是中国领域内的外国人,其援引《民法通则》的规定在中国境内主张姓名权于法不符,不具备诉讼主体资格。依照中国法律规定,构成法律保护的姓名权客体必须是公民决定或使用的姓名。中文“乔丹”不是Michael Jordan的姓名,只是英美普通姓氏“Jordan”的中文惯常翻译,不构成我国法律下的姓名权客体。对此,某律师事务所的肖志云律师表示,之前美国球星乔丹以“侵犯姓名权”为由起诉乔丹体育,就这个理由来说是不充分的。因为“乔丹”这个姓名不是美国这个球星乔丹唯一的、专用的姓名。从公安系统了解的信息,全国是有4600多个人姓“乔”名“丹”,说明在中国叫“乔丹”的人就已经达到4600多个,因此他的姓名权要求受到中国法律保护,这个没有依据。乔丹体育在官方微博上还发出这么一条消息为自己反诉“造势”:“艾弗森、海耶斯、库兹涅佐娃,他们都穿我们的装备征战比赛呢,NBA的大舞台上也有了乔丹体育的广告位,我想国外专业人士已经接受了我产品的品质做工了,是时候自信一些了!”

当然,评论中也有些微弱支持乔丹体育的声音。微博粉丝达到29万的“罗眼看财经”说:“对于相关公众来说,‘乔丹体育’已经在‘迈克尔·乔丹’之外又建立了一个新的体育品牌的认知,‘乔丹’商标现在对公众的认知已经达到一定程度,可以说已经脱离了‘迈克尔·乔丹’的影响。‘乔丹’商标已经建立了独立于‘Michael Jordan’的另一个公众认知。”

一些律师也认为乔丹公司依靠法律顾问有可能利用法律的武器告倒迈克尔.乔丹。因为各国的国家性质不同,法律不同。以前晋江当地还有一桩案子,阿迪达斯起诉过晋江某企业,后来以阿迪达斯败诉而告终,那个晋江企业名称叫做“阿迪王”。

由于以上的情况,于是有网友说:“他能玩过咱们中国人吗?而且乔丹体育又是中国企业,每年得交多少税啊?官司如果在中国打,他能打赢吗?在玩计谋和歪门邪道这方面,老外还不是中国人的对手吧?至少我们也可以拿出一个姓乔叫乔丹的人,让他也去打篮球不就完了吗?中国的地盘,中国的法院,中国的法官,中国的律师,他能赢吗?”这一个官司,把中国法制的形象捆绑在一起了。

但是,坚持中国有4600个叫乔丹的人,乔丹品牌与美国篮球“飞人”没关系,这种说法即便在法律上说得过去,但是在人心上却说不过去,缺乏有效的说服力,和客观的科学依据。有记者曾经做了一次问卷调查,分别选取了乔丹、匹克、361°、耐克、鸿星尔克、安踏、阿迪达斯7个品牌,要求被调查者回答其中哪几个是国外品牌。这7个品牌中,只有耐克和阿迪达斯是国外品牌,其余5个均为国内品牌。但是在这份调查问卷上,有95%左右的被调查者认为“乔丹”是美国品牌。2013年4月10日,再次有人在搜狐网站上发起民意测验,“您是否会因看到中国乔丹而联想到美国乔丹”截至4月21日,196人投票。96.42%得出肯定回答。这就说明了民心、民意。

根据乔丹体育招股书,该公司不仅注册了“乔丹”商标,还注册了含有迈克尔·乔丹的球衣号码23号以及“杰弗里·乔丹”“马库斯·乔丹”及其英文、变体的商标,而后者与迈克尔·乔丹的两个儿子名字中英文写法一致。在这些事实面前,我们不禁要问4600多个中国乔丹,都打篮球吗?都是穿23号球衣吗?都有两个儿子分别叫“杰弗里·乔丹”“马库斯·乔丹”吗?只要本着客观公正的态度,毫无疑问,中国的乔丹体育要借助美国著名运动员“飞人”乔丹的名人效应和无形资产是非常明显的。

二、公共关系的分析

我们认为无论乔丹体育在中国的法院是否胜诉,在公共关系形象战略上,人心上都是一次滑铁卢。

我国是发展中国家,民主法治历程还是在建设工程中,也还有不如人意的地方,还在建设中。现在流行一个说法“法律没有禁止的就是允许的”。于是,有很多企业高科技造假,钻法律空子,打擦边球,从蠢蠢欲动,到花样百出,结果是打不胜打,人心惶惶。事实再次证明,法律与道德是企业发展的两个翅膀,只用法律企业没法飞起来。

现实是残酷的,合法未必合理,合法未必合情,合法未必符合道德,合法未必赢得人心。我们可以假设乔丹体育真的赢了这场官司,但是法律上止不住李鬼、山寨,在人心的战场上,形象战场上,人心自有评判。在道德上,在人人心上,乔丹体育状告迈克尔·乔丹,这也是“自杀式的反击”。乔丹体育的起诉已经把自己和美国的“飞人”乔丹对立起来了,再想利用“飞人”乔丹名人效应谋利,和无偿使用“飞人”乔丹无形资产的任何企图都将成为徒劳。因为失去人心,就会失去市场。请看,许多网民认为:乔丹体育“这分明是李鬼告李逵”。“借用文字差异打法律的擦边球,使用名人名字的中文译音做自己品牌的名字,本身就是一种偷窃行为。李鬼和李逵的道理你们不懂吗!”网友“小和2007”表示:“法律上可以是这样,但实际还是想利用人家乔丹的名气,钻空子占便宜的投机取巧的心理,这样做是不对的。小打小闹小公司也无所谓,事业越大越要有商德,越要靠商德,古今中外一个理。自己反思一下。”网友“这城市_那么空”有点“后知后觉”:“乔丹体育不是迈克尔·乔丹的?我去~我还一直以为是呢!我说质量怎么跟耐克差那么多!”网友“Wei_未发之中”无奈道:“李鬼告李逵损害了自己名声,真不想吐槽!用法律来维护企业的合法权益是对的,但是你们不感觉这样子很恶心吗?合法就合理吗?”可见,公众的态度并不认可乔丹体育的说法,也不支持这种擦边球和法律诉讼。

三、科学的名人效应

公共关系是面对公众的,是赢得爱的艺术,赢得公众的爱,才能得到公众的支持。

首先,从公共关系学的理论看,在企业发展战略上提倡创新,可以学习先进的科学技术、学习先进的管理科学,但是一定要学会创自己的品牌,走自己的道路。今天的公众越来越成熟,越来越挑剔,越来越有国际眼光,品牌是企业的生命,也是企业长远发展的基石。基础不牢,就会为失败和麻烦埋下隐患。轻则成为今后发展的瓶颈,重则前功尽弃。

科学的名人效应做法是通过调查研究,寻找机会,创造机会,寻找适合自己品牌的名人代言,培育具有独特性,唯一性的品牌。在利用名人效应时应当追求双赢多赢。双赢是企业和代言的名人都能获利取得成功,互动下提高双方的知名度,创造共同的无形资产,获得共同和各自的经济利益。多赢是使用这个品牌的消费者也感到物有所值,得到物质和精神的享受,以此为荣,也使国家,乃至全世界都为此获得荣耀和利益。美国耐克公司和迈克尔·乔丹的合作就是成功案例。

耐克公司在短短的二、三十年时间里,由一家简陋的几乎倒闭小鞋业公司成长为行业霸主,由鲜为人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为100%)。他们的成功值得借鉴。

1.耐克的领导人是有文化的企业家。1959年,菲利浦·奈特在斯坦福大学攻读工商管理硕士。严格的管理教育使他具备了成为一名优秀的管理者的素质。1962年,俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友奈特共同创立了一家名为“蓝缎带”(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝缎带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。

2.有正确的理念。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。

3.领先的科研技术:耐克深知:只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。这是他们自主科研的核心竞争力。

4.成功的名人效应。首先,耐克独具慧眼选定有前途的明星。在与阿迪达斯的激烈竞争中,耐克急需一艘“旗舰”,帮他们的产品在篮球场上站稳脚跟。他们没有追逐已经成名的大牌球员,而是选择培育自己的明星。80年代初只有“天钩”贾巴尔的运动鞋合同达到了6位数,是10万美元,拉里·伯德和“魔术师”约翰逊大约在7万美元。迈克尔.乔丹的出现使这一切发生了变化。《幸福》杂志最早登了一则惊人的消息:耐克公司将出资125万元,购买NBA一名新手5年的“穿鞋权”。这名新手就是乔丹。

其次,耐克积极坚定地克服困难,用智慧和毅力大力投入培育明星,创造“消费神话”。用“空中飞人乔丹”来命名耐克公司的新产品。由于乔丹的鞋与全队的服装不协调,联盟仲裁斯坦恩因此对乔丹开出了罚单。耐克因此前后支付了百万美元的罚款,但是,人们的好奇心因此被激发出来,大家都蜂拥到商店去购买这款被禁止的飞人乔丹鞋。 此后,耐克专门为乔丹设计拍摄吸引眼球的飞人电视广告片,从1984年到1986年,耐克公司共投入了500万美元宣传“空中飞人乔丹鞋”。1985年3月此广告开始在全国上演,结果当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。锐步的副总裁戈迪·李不无后悔地说:“每个人都知道乔丹将会成为一个有感染力的选手,但没有想到乔丹会有那么大的能量。在带动业务发展方面,几乎无人能与乔丹匹敌。”曾有人做过大略的统计,1986-87赛季,芝加哥公牛队主场观众净增181492人,客场人数净增39%。因乔丹的参赛,芝加哥公牛队已成为NBA票房收入最高的俱乐部之一。此外,因乔丹而给芝加哥城带来的旅游、纪念品收入也增加了约35%,耐克公司股价飞快上涨。全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。这就是公共关系提倡的双赢、多赢。后来,迈克尔·乔丹臀部受伤,不能上场竞技而不得不告别体坛,乔丹失去了广告价值,一般情况下,解除合约是美国商业社会天经地义的做法,也是合理合法的。然而,耐克公司没有这样,而继续与他合作拍广告,这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣:耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。美国耐克的做法值得我们好好学习,这就是赢得人心的公共关系。

今天,乔丹中国遇到的问题,这其实跟当年的“晋江模式”相关。众所周知,当年的晋江民营企业初创时期,有胆量,肯吃苦,干劲冲天,贡献也不小。但是,因为改革初期,缺乏相关知识,缺乏创新能力,缺乏独立的品牌意识。很多公众的确羡慕发达国家,甚至有不少人“崇洋媚外”,于是,企业都在想着法子“傍洋名牌”,走捷径,以此期待商品能够“畅销,卖出好价钱”。最普遍的莫过于当初风行的“克”字辈企业——匹克、鸿星尔克、美克、金莱克、别克,他们都有搭“祖师爷”耐克之便车的嫌疑。由此可见,晋江模式下的一些民营企业从山寨名称起步,这实属历史的无奈。

但是,在当前这个品牌林立的时代,靠“打擦边球”,逞一时之勇,算不得真正的市场英雄。众多的中国民族品牌,要真正走向世界,成为“百年老店”,独立的品牌人格,必不可少。

四、成功的中国名人效应

同样是在晋江,同样是民营企业,同样是做运动鞋,安踏人学习耐克的方法,没有模仿耐克的名称,取得了辉煌的成就,并成为有可持续发展的自主品牌,值得我们认真思考。

1970年出生的安踏总裁丁志忠曾经在京城摆地摊卖鞋,在北京的4年,他赚下了20万,更重要的是长了见识。丁志忠决定要自己创立一个品牌。他的理念是“不做中国的耐克,要做世界的安踏。”他也利用名人效应,但是他不是借用耐克的名人,而是学习耐克的方法选择自己的名人,与名人共成长。1999年,丁志忠做出了一个让晋江陈埭镇的人非常吃惊的重大决定:安踏与国家乒乓球队签订协议,聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。签下孔令辉后,丁志忠决定当年就在央视投放广告。结果又是一片反对声。当年上半年,安踏的利润是600多万,当时的广告预算却达到了500万,股东都认为支出太大了。可是,丁志忠的态度非常坚决,他认为签约却不宣传,别人还是不知道安踏,80万就真的是白扔了。他告诉大家,如果他判断错了,当年的股东分红就分文不取。广告投入前两个月,市场没有反应,丁志忠的决定受到了质疑。但是从第三个月开始,销售商就在厂门前排起了长队。“孔令辉+CCTV”,使安踏迅速赢得了很高的知名度,2000多家专营点的销售大涨。丁志忠说:“安踏只是在一个正确的时间做了正确的事情,先声夺人,赢得了市场先机。”现在,安踏形象代言人是一个群星灿烂的由国内外著名运动员组成的群体。例如:乒乓球:王皓,孔令辉;篮球:凯文·加内特,斯科拉(Luis.Scola),弗朗西斯(Steve.Francis),唐正东,王磊,周鹏,王中光,李晓旭;网球:伊莲娜.扬科维奇(Jelena Jankovic),郑洁;击剑:谭雪,张亮亮;冬奥会:李妮娜,申雪,赵宏博,周洋,韩晓鹏;跳水:郭晶晶;音乐:萧亚轩,张靓颖等等。2021年他们增加了新代言人,演员歌手王一博、演员关晓彤、演员陈飞宇、滑雪运动员谷爱凌、篮球运动员克莱汤普森、乒乓球运动员张继科等。2008年,安踏在整个体育用品的份额上就已经连续三年市场占有率第一,运动服占第一。经过近30年的发展,安踏集团已经从一家传统的民营企业转型成为具有现代化治理结构和国际竞争能力的公众公司。从2015年起,安踏集团一直是中国最大的体育用品集团,市值在2019年8月超过了1700亿港币,位列全球体育用品行业第三位。2021年,《财富》中国500强排行榜排名289。2019年10月29日,国际奥委会在瑞士洛桑国际奥林匹克博物馆举行仪式,正式宣布中国体育品牌安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商。

2021年7月23日,第32届夏季奥林匹克运动会在东京开幕,由安踏精心打造的领奖服将中国传统文化、东方美学及先锋科技融于一身的,精彩亮相,受到运动员和广大观众的赞许。

综上所述,我们得出以下结论:

1.企业运用名人效应需要遵守法律,没有法律保障竞争就没有了底线。但是,法律不是成功唯一的因素,企业还要有道德,懂人心,会公关。企业产品、品牌要走向世界,就要尊重世界的法律,懂得世界的的道德。赢得世界的人心。

2.企业应用名人效应要学习先进的方法,不要吃别人嚼过的馍,拾人牙慧。中国品牌当自强,要向安踏学习,不要向盗用他人名称的企业学习,不要寄希望于打擦边球取胜,要光明正大,堂堂正正地利用名人效应。

3.企业要有道德,有人格。有道德有人格不是为了当圣人,也不是仅仅为了尊严,为了荣誉,这更是为了生存,为了创造不可与夺的核心资产——品牌,为了可持续的发展与经营。因为商品经济迟早会通过竞争迫使法律逐步完善。道德、人心可以帮助企业腾飞。

4.公共关系是从公众的角度看问题,想问题,公共关系是研究人心的学问。法律有强制力,但是不能代替人心,不能塑造品牌。企业追求市场,营销学的市场不是指“卖场”,而是人,是有支付购买能力的人。公共关系就是赢得这些人的爱与支持。因此,公共关系、道德,法律都不可偏废,名人效应要自尊,中国的品牌要自强,中国的企业要自重。

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