基于好莱坞经验：中国电影海外发行探索

耿瑞泽

（北京电影学院 管理学院，北京 海淀 100089）

一、好莱坞海外发行历史

九层之台，起于累土。好莱坞能够拥有今日的成就，绝非一朝一夕之功。早在20世纪初，美国电影工业就开始崛起，并形成了相对完整的体系，甚至已经出现了一定程度的商业竞争，因此，众多制片厂来到西海岸，一步步建立起了今天为大家所熟知的好莱坞。在好莱坞诞生之初，好莱坞电影并没有将自己的目光局限在本国市场上，由于美国当时的政治经济环境相对稳定，因而美国很快成为资本主义强国，而随着全球资本市场的形成和发展，这种全球扩张的思路便自然渗透至电影行业。到了1925年，好莱坞每年的海外票房收入达到总票房的一半。而在此后的几十年里，电影市场产生了极大波动，无论是著名的影片《雨中曲》所描绘的有声片对好莱坞的冲击，还是“冷战”期间美国电影海外市场的相对萎缩，抑或是20世纪70年代至90年代好莱坞的相对没落，都反映了好莱坞电影市场的起伏，但不管政治经济情况如何变化，好莱坞始终没有放弃对海外市场的掌控，即使在最低谷的时候，好莱坞仍然保证了30%以上的海外票房收入。时至今日，21世纪的好莱坞彻彻底底将海外市场作为自己的主阵地，早在2004年，好莱坞的海外票房收入就已经达到60%以上，而在此后的一段时间里，好莱坞强有力的“输出”能力也使其几乎在每个国家都形成了贸易顺差，截至2018年，好莱坞全球票房已达到411亿美元，而其海外票房便占据71%的份额，由此可见，海外市场对好莱坞的重要程度，也足以看出好莱坞海外发行手段之强大。

二、好莱坞海外发行体系的特点

成功的市场表现一定离不开成熟的市场运营模式，好莱坞的海外发行体系经过了时间的考验，证明其是较为有效的，其内容策略、发行渠道和营销手段都有独到的优势。对其海外发行经验进行充分研究，可为我国电影走出国门提供可参考的路径。

（一）基于“文化贴现”的内容策略

海外市场与国内市场最大的区别在于电影受众不同，考虑到语言、文化、地域特征等因素，每个国家的电影要想打入海外市场，便免不了要面对“文化贴现”的现象，在这种情况下，好莱坞各大制片厂首先便要在影片内容上下功夫，尽量减少“文化折扣”。尤其是在当今资本主义全球化发展日渐深入的大环境下，影片的全球视野成为其获取海外票房的重要因素。对一部影片的整体气质而言，其演员与主创团队是最直接也最重要的因素。从数据统计上来说，1996年到2004年，54%的好莱坞电影中至少有一位外籍主演，而其主创团队也不乏外籍人员的身影。时至今日，好莱坞更是将这种战略贯彻到底，近些年，中国市场日益成为好莱坞最重要的市场之一，好莱坞也制定了一系列针对中国市场的战略。例如，启用中国明星，近些年，如《变形金刚》《X战警》《终结者》这样的好莱坞顶级IP都安排了中国明星担任某一角色，可能这些角色只是“露一下脸”，并不参与故事主线的剧情，甚至他们会安排“中国市场定制版”影片，即只有输出到中国的版本拥有华人演员的戏份。此外，好莱坞常见的手段还包括在中国选择取景地和与中方资本合作等方式，在影片制作发行的各个阶段加入“中国元素”。而在影片类型上，我们可以轻易发现，在海外市场受欢迎的好莱坞影片，大多是一些追求特效与视觉冲击的科幻片、动作片、灾难片等类型。这些影片往往需要高成本与成熟的工业制作流程，对海外市场的观众具有较强的吸引力，并形成了某种程度的技术垄断。而在故事层面，这些影片往往具有较容易理解的剧情，与放之四海而皆准的“真善美”的道德价值判断标准。同时，这些影片往往还会进行系列创作，诸如“速度与激情”“复仇者联盟”“终结者”等经典IP一拍再拍，经久不衰，而系列电影的好处则不言而喻，在启用相对固定的班底以节约主创团队成本的同时，也使海外受众对该故事的主要剧情比较熟悉，并由此培养起一大批粉丝受众，这样做不仅能节约一定的宣发成本，还能使影片拥有较有保障的票房收入，可谓是一举多得。

（二）强大的海外发行渠道

好莱坞最强大的地方还在于其强大的海外发行渠道，在发行过程中，电影会被当作一种商品，此时，强有力的海外发行渠道便成了好莱坞称霸世界的利器。在好莱坞进军国际市场之初，他们更多地将影片交由中间代理机构发行。而在“一战”后，好莱坞开始逐步在海外建立自己的分公司，以促进海外业务的发展。这样做一方面可以节约中间商所要的高昂成本，另一方面可以从市场端及时收到信息反馈，并与当地市场形成更加紧密的联系。当地分公司往往与当地院线和放映商有较为密切的合作，在影片排片、拷贝运输、回收款目等方面发挥着重要作用。另外，海外分公司会有部分当地员工，这些当地员工可以对总公司的制片提出针对当地市场的中肯建议，例如剧本、演员、取景地选择等是否有利于影片在海外某些具有针对性的市场发行，抑或在了解当地人的观影习惯后，对影片票房进行相对科学的预测。由于发行公司隶属于大制片厂，因此，他们可以保证影片发行的落地情况，并在很大程度上避免由于发行不利造成本来十分优质的影片在某些市场表现平平。在海外发行网络的建立形式上，不同制片厂也不同，如派拉蒙和环球影业在伦敦建立的“联合国际影业”的发行网络十分健全，遍布全球四十多个国家；而迪士尼与哥伦比亚公司则选择在各大主要市场建立办公室或与当地有实力的影企进行合作。而无论采用以上何种方式，都以节约成本、灵活高效为第一要务。

（三）先进的发行营销手段

如果说，国际发行网络是海外发行的硬件条件的话，那么，具体的发行营销手段则是不可或缺的软件了。在这一点上，好莱坞也具有十分强大的实力。在影片拍摄上，好莱坞会有相对具体的针对不同市场的方案，但如今，为了实现标准化的管理与营销，并同时节约资源，以将优势力量集中在每年的大制作上，好莱坞更加倾向于采用全球统一的发行策略。随着网络时代的来临，全球化不断加深，国际影星的八卦会在极短时间内成为全世界人民的谈资，而一部影片的大火也会在全球掀起观影热潮。可以说，一部影片在北美本土，或者某一个国家，某一个影展上备受好评，就会立刻成为全世界影迷关注的焦点。以最近的影片为例，《寄生虫》于戛纳获奖后，很快掀起了全球观众的观影热情，而与之相似的还有今年在威尼斯电影节上大放异彩的《小丑》，其中，菲尼克斯精湛的演技也在第一时间获得了全球观众的认可。与此同时，宣发团队还会把各地的票房情况与获奖情况作为进一步宣发的资源。就这样，前期对影片的精彩包装使得其在部分地区的票房大放异彩，而这些成绩又为接下来的宣发起到了积极的作用。此外，对一些万众期待的现象级影片，如“复仇者联盟”，好莱坞便采取了全球同步上映的策略，这种做法一方面可以在一定程度上缓解盗版问题，另一方面能为此类影片营造全球观众共襄盛举的场面。

三、中国电影的海外发行

正如前文提到的那样，电影从来不能简简单单地被当作一种商品对待，它更是一个民族、一个国家的历史文化发展的见证。所以，一个国家的电影发展水平也是一个国家的综合国力和文化软实力的有效体现。当今，资本全球化愈演愈烈，电影是一项可以象征一个国家的科技水平、经济实力、文化实力的特殊商品，一个国家的电影是否能走出国门，对一个国家的形象建设至关重要。如今，中国电影的海外市场仍有较大发展潜力，在某种程度上来讲，对于现阶段的中国电影而言，海外市场是一片“蓝海”，一旦有所斩获，电影公司便能在品牌形象、视野扩展、票房收入上获得较大回报。可以说，对于中国来说，海外市场是一个巨大的机遇，而从现状来看，想要突破这层壁垒是一个不小的挑战。

中国电影的海外发行方面也有成功先例，张艺谋导演的《英雄》曾一举收获1.77亿美元的高额海外票房。其成功原因是，首先，张艺谋导演的艺术作品早在20世纪末就在欧洲三大电影节上屡获佳绩，导演本人具有较高的国际影响力，从制作团队角度来看，本片拥有一定海外号召力。其次，在当时的历史背景下，中国经济正高速发展，当时正是一个世界认识中国，中国了解世界的阶段，在西方人眼中，中国的历史文化、社会人文都是极为神秘的。本片对中国传统文化“奇观”化的视觉呈现满足了海外观众的观影需求，以上这些因素都在张艺谋导演之后的《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》等同类型影片中得到了印证。

除去制作团队和影片内容因素，多维的海外营销手段也较为关键。回看当年极为成功的影片《卧虎藏龙》，一方面有国际著名的导演李安坐镇，又有周润发、章子怡等国际影星的强力加盟，但这并不是这部影片大获成功的主要原因。其海外发行取得成功的一大基础，便是发行方借助了好莱坞六大制片厂之一的哥伦比亚公司的力量。有了海外公司的加持，《卧虎藏龙》的海外营销更加顺利，无论是开画前的物料，预告片的宣传，还是之后针对奥斯卡奖项的努力，以至收获最佳外语片大奖，其营销手段都是基于对本土市场的充分了解，这是拥有大量本土优势资源的海外公司才能做到的。近年来，中国国内电影事业如火如荼，许多成功的本土电影公司一方面拥有中国本土资源，以此获得宣发便利，另一方面充分了解本土市场情况，采取具有针对性的战略战术，由此推演，中国电影的海外发行也应如此，如果没有建立独立的海外宣发团队，或者不能很好地与国外成熟的运营团队合作，中国电影开拓海外市场的难度可想而知。

根据前文提到的好莱坞海外运营成功的案例，和对中国电影现状的分析，中国电影海外发行有几条关键道路。中国影企需更加重视海外业务板块的拓展，现如今，海外的一些成功影片，甚至在奥斯卡上有所斩获的佳片，都能看到中国资本的身影，但这对于中国电影走出国门，被世界所认可仍然不够。中国企业更应该在海外发行渠道上多下功夫，培养与挖掘相关人才，尝试根据海外当地的政策与资源，建立相应的海外发行渠道，不仅中国企业要和外资企业达成合作，充分利用当地优势资源形成互补，我国本土企业更要抱团取暖、同心协力，制定长远目标。除此之外，在影片内容创作上，中国电影制作者也应注重“文化贴现”问题，在制片环节不能拘泥于中国本土故事，要在富有中国传统元素等独特文化标识的同时，融入普世价值观，真正做到依托本土元素，讲述世界故事，让海外观众更好地理解剧情走向，更好地体会主人公的命运，由此达到精神上的共鸣。最后，我们还要呼吁地方各级政府重视中国电影的海外推广，从资金、政策等方面给予中国电影走出国门以勇气和信心。

四、结语

中国电影走出国门任重道远，它需要全体中国电影人和社会各行各业热爱电影，关注电影业的发展。本文对好莱坞这一海外市场最成功的电影营销主体进行分析，试图寻找一些中国电影打开海外市场的“良方”。中国电影市场已经进入发展的平缓期，对一个国家的电影市场而言，这是正常的现象，风雨之后方见彩虹，在全球疫情形势仍然严峻，世界电影市场仍未恢复正常之际，中国电影人应在守好国内市场的前提下，居安思危，为中国电影的未来发展擘画蓝图、谋篇布局。