互联网背景下速冻水饺O2O营销模式研究

徐冉冉（河南经贸职业学院商务学院 河南郑州 450000）

随着互联网行业的快速发展，食品行业的营销模式也发生了革新，其中O2O模式因其客户精准、数据高度整合等特点，已成为食品线上营销的重要方式之一。速冻水饺作为一类特殊的食品，其营销模式有自身的特点，本文就速冻水饺O2O营销模式进行充分探讨，研究了速冻水饺营销过程中存在的产品同质化严重、企业促销过分依赖打折、销售渠道受当地代理商垄断、速冻水饺促销方式过于固化等问题，并从保障速冻水饺质量、整合线上线下双渠道、运用大数据做好精准营销、开展多样化的营销活动、注重相关人才培养等方面提出具体化的解决对策。

一、O2O营销模式简介

O2O全称为Online to Offline，又称作离线商务模式，是线上线下营销的整合。O2O最初是实体店推出线上下单支付，然后到店消费的营销模式，随着O2O营销模式的发展，目前的O2O模式不再强调线上付费还是线下消费，而是将二者整合在一起。例如，生鲜产品经营店不仅可以在线上借助新媒体进行店铺产品推广，同时，其实体店铺还可以线下照常营业，并推出促销活动，这样可以有机结合线上线下营销模式，加强产品的推广营销效果。

二、目前速冻水饺企业营销现状分析

1.产品同质化严重

当前，市面上的速冻水饺馅料、口味整体体现出同质化特点，素馅水饺以白菜、韭菜等为主，肉馅水饺主要是三鲜、猪肉等口味，其他小众化的水饺种类并不多见。其主要原因为市场竞争激烈、速冻水饺的利润空间较低、销售网点冰柜中不会过多储存速冻水饺等。所以，在销售端就只能看见最畅销口味的水饺，久而久之，各大水饺企业都开始生产相似口味的水饺，造成产品同质化严重。

2.企业促销过分依赖打折

目前我国速冻水饺营销陷入过分依赖打折促销的盲区模式，如果不打折促销，速冻水饺基本无人问津。水饺企业产品打折的一个主要原因是库容压力，速冻水饺需要长期保存在-18度的冷库中，一旦产品积压，额外再租冷库得不偿失，因此趁势打折促销成为不得不采取的手段。其次，不少速冻水饺企业为了带动销售，往往会通过打折促销的方式进行市场竞争，由于产品高度同质化，想要保持住市场占有率，其他企业不得不应战，也加入打折行列。另外，速冻水饺的生产原料价格经常波动，企业往往会根据原材料价格的变化考虑是否打折促销，原材料的价格差在一定程度上会为企业带来一定的利润空间。

3.销售渠道受当地代理商垄断

销售渠道受当地代理商垄断现象屡见不鲜，部分实力雄厚的代理商可以拿到大多数知名水饺品牌代理权。在一些县域范围内，经常会有两家体量规模相当的代理商互相竞争。而在水饺企业所在地区，则会出现该企业对当地速冻水饺市场的垄断，即所谓的“近水楼台先得月”。在大城市，如一、二线城市，则可能会有一批代理商集体垄断该地市场，内部虽然存在一定竞争，但通过垄断行为，这个代理商集群可以共同获取利润。

4.速冻水饺促销方式过于固化

目前我国速冻水饺企业促销模式主要有广告宣传，包括传统电视报纸广告和视频网站广告等，这些促销手段多被较大企业采用，以此来打造自身特有的品牌。同时，免费品尝或者活动满减等营销方式也多被区域性企业或知名企业采用。此外，人员促销也是常见促销方式之一，目标人群为各级中间商。由此可知，速冻水饺促销方式过于固化，缺乏新媒体等营销方式的融入，不利于提升速冻水饺企业经营效益。

三、互联网背景下速冻水饺O2O营销模式创新策略

1.保障速冻水饺质量，做好品牌营销

首先，速冻水饺品牌应严格把控食品质量关，在原材料环节开始做好监督采购工作，统一配送，充分保证速冻水饺食材的绿色、新鲜。其次，速冻水饺企业应做好产品包装设计，产品标志一目了然，外观易识别，凸显企业形象，加深顾客印象。另外，要注重对于水饺口味口感的研发，利用线上O2O的优势，可以尝试推广新品种水饺。总之，只有企业严格把控好食品质量，才能为创建良好品牌铺平道路。在构建速冻水饺品牌过程中，一定要重视宣传推广的作用，水饺产品可以采取差异化品牌营销策略，例如可以针对不同消费群体分别研发高端水饺、中端水饺、低端水饺，这样不但避免顾客形成思维定势，还可以更好地提升水饺市场占有率。

2.整合线上线下渠道，促进产品营销

速冻水饺企业O2O相关营销应该线上线下齐上阵，线上营销要注重引流，增加品牌曝光度，线下营销则要增加客户忠诚度，二者相辅相成。线下消费时，客户可以直接接触产品，感受产品的真实性，增加消费信心。所以，在线下促销的同时，可以增加客户接触线上营销的机会，如可以把电商平台、自媒体店铺地址或二维码印在外包装上，给予较大力度的优惠和折扣，来培养客户的线上消费习惯。线上各电商平台网站的入口设计应体现出产品多样化且丰富多彩的特点，各种口味档次的水饺呈现一目了然，全面吸引客户，而在线下超市和便利店里则有多种口味水饺的实物，客户可以根据自己的口味和喜好去挑选多种口味水饺的实物进行品尝，打破线上线下过去的二元壁垒，将两种营销模式有机整合、成为一体。

另外，速冻水饺企业在线上支付上要实现多样化。随着互联网和移动通讯技术的飞速发展，越来越多的消费者利用手机端支付。在O2O模式下，只要有网络，客户随时随地都可以完成快捷支付。移动支付的便捷和效率，越来越被消费者采纳，所以，速冻水饺企业在电商平台或网站上要实现支付方式的多样化，在保证安全的前提下，简化支付步骤，提高服务质量。

3.充分利用大数据，做好精准营销

O2O模式可以通过大数据计算找出目标市场和目标客户，实现精准营销。精准营销是指精确、可衡量和高回报的营销投资，更加注重营销结果。互联网的高速发展，为精准营销的实现提供了可能。首先，利用大数据分析从海量的消费数据里提炼出核心的数据，包括消费者消费数据、市场发展趋势、个性化推送反馈等等。具体到速冻水饺行业，大数据包括线下水饺品牌和口味的消费数据、线上网店客户的浏览数据等，甚至客户在某一水饺口味页面停留的数据都可以作为大数据来分析。其次，相关技术人员就可以利用这些数据，分析处理后形成客户或潜在客户的营销数据。在O2O营销模式下，速冻水饺企业就可以根据超市或便利店的消耗量来生产出货，减小冷库储藏消耗成本，还能保障企业的现金流运转，合理调配物资，采购原材料时也可以减少损耗，降低风险，节约企业费用。

在O2O模式下要实现速冻水饺的精准营销，可以从以下步骤开展。第一，以销定产，增加潜在消费。通过线上平台收集用户数据，利用大数据云计算筛选出重要客户和潜在目标客户，精准推送，并以销定产。第二，精准发送信息，最大限度满足客户消费需求。比如，跟进客户浏览或搜索水饺口味的大数据信息，可以在电商平台或网页浏览器精准投放水饺广告，引导并满足客户的消费需求。第三，提高客户黏性，引导客户持续性消费。在已消费速冻水饺的客户身上，根据消费记录多角度描绘客户消费特征，并做好记录，生成客户消费特征模型，以便之后更精准的服务，促使客户产生消费黏性。另外，可以为VIP客户准备生日礼、节日礼，以速冻水饺新品试吃、水饺线上优惠券等方式发放，以提升消费者的参与度和认同度，这对品牌发展具有重要的促进作用。

4.开展多样营销活动，延伸促销效果

在O2O营销模式下，速冻水饺企业要采取多样化的营销活动，既包括线上推广也包括线下促销等，来实现水饺产品的营销活动。第一，线下可以继续开展水饺行业产品的试吃或满赠活动，同时可以让客户关注公众号等，增加潜在客户群。第二，速冻水饺企业也可以推出符合国家生态文明建设理念的绿色食品，符合国家生态文明建设的理念，并向客户宣讲推广绿色食品、无公害食品的概念，促使消费者培养生态健康理念，拓展消费者层次，将高档水饺推向中高端消费者。中高端消费者相对于价格更加关注产品的特色，可以通过O2O营销模式采集的数据对这些消费者私人订制，推广适合的水饺产品。第三，线下线上可以同时开展活动，可以借助节日或其他契机，打造事件营销，借机推广速冻水饺产品。速冻水饺企业应善于利用新媒体来做好营销活动，借助于拍摄短视频或找网红做产品直播带货等方式来实现，这对于相关水饺产品的促销都会有较大帮助。第四，速冻水饺企业要拓展销售渠道，除了线上电商平台营销外，还可以借助数字电视、视频网站、新媒体账号等来促进营销，还可以和消费者实时互动，增加消费者忠诚度，提升产品销量。

5.注重相关人才培养，为营销提供支撑

速冻水饺的O2O营销模式不仅可以更好地帮助企业实现精准营销目标，更具有较强的市场竞争优势。为了顺利开展O2O营销，速冻水饺相关企业需要不断健全和强化其人才选拔和培养机制。一方面，企业要合理分配人力资源，全面与消费者保持良好互动，从大数据中抓取有关信息，而这需要以专业技术人才作为支持，所以企业要有健康持久的信息化人才培养机制，以防个别技术人员离职造成技术断档。另一方面，线下推广营销活动同样需要专业的人才，需要营销人员了解产品详情、当地市场情况、营销策划方案、较强服务意识，从而让顾客收获较好的体验感，以此来形成稳定的客源或开拓新客户。所以，速冻水饺相关企业要建立健全专业化的营销团队，在整个O2O营销管理中，应整体统筹、分工明确，安排专人分别负责营销策划、网站建设引流、技术支持售后，形成健全化的培养人才机制，让员工与企业共同成长。

而对于中小微水饺食品企业而言，专门建设培养系统化的O2O运营团队需要消耗大量成本，对企业发展形成了一定阻滞，在这种情况下政府相关部门可以发挥整体统筹作用，或者行业可以定期举办电子商务或新媒体运营相关知识培训，以此来促使中小微企业也可以借助电商平台的技术支持提升自身的O2O营销能力。另外，速冻水饺相关企业还要加强企业团队建设，塑造企业文化，提升企业内部的凝聚力，通过构建合理完善的薪酬和绩效制度，从根本上提升员工参与O2O营销的积极性。

四、结语

随着互联网技术的快速发展，传统食品行业的营销模式发生了剧烈变化，电子商务已经成为各企业必须经营探索的阵地。不同于常规食品，速冻水饺需要低温保存，所以速冻水饺的营销依赖畅通的物流、安全的冷链运输和低温的仓储设备。在过去不依赖互联网的时代，速冻水饺企业需要在保存和运输上花费大量费用，还需要提前储存一定量的存货来应对市场变化。随着O2O营销模式的成熟，速冻水饺行业也迎来转机，但要想在新的模式下抢占市场，扩大营销，速冻水饺相关企业不仅需要保证食品质量，做好企业品牌，打造强有力的营销团队，更应在大数据分析基础上做好精准营销。总而言之，相关速冻水饺企业要把线上和线下营销有机结合，在此基础上开展多种多样的营销活动，拓展企业市场，增加企业收入。