基于双边市场理论的K12在线教育平台治理策略分析

文/史丽芳

数字时代，作为一种强大的教育工具，在线教育平台兼顾了教育服务提供者与学习者两类用户。也就是说，在线教育市场是一个典型的双边市场。当前，K12（从幼儿园到高三）在线教育平台在“双减”政策及行业扩张的影响下面临一系列新的挑战。对此，校政企应立足教育本质，通过技术赋能来推动教育行业的可持续发展。

双边市场是指在一个市场中，平台连接两边用户，且当一边用户加入平台后获得的收益影响另一边用户的规模时，这个市场就可以称作双边市场。目前，国内学者对双边市场的研究侧重于基于双边市场理论制定广告策略或构建定价模型等方面。随着市场需求的变化，双边市场理论逐渐被运用到电子商务、餐饮外卖等领域，但是将双边理论与在线教育产品相结合的实践还相对较少。

《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020 年3月，我国在线教育用户规模达4.23 亿人，市场规模已达4800亿元[1]，在线教育市场涌现出新东方、51Talk、豆神教育等大型公司以及一些细分领域的中小型企业。随着平台获客成本的进一步增加，在线教育市场上逐渐出现授课质量不高、学生需求无法满足等问题。基于此，本文考察了在线教育的双边市场特性，分析了“双减”政策推行后在线教育平台受到的影响，进而针对在线教育平台现存问题提出了治理对策。

一、在线教育市场的双边特性

随着数字经济的发展，双边市场下的平台经济已经发展成主流商业模式。典型的双边市场通常包括两个或多个参与方，它们在市场中相互依赖、相互影响，共同组成了完整的市场生态体系。基于此，京东、全球速卖通等电商交易平台，前程无忧、领英等招聘平台都属于双边市场，它们分别连接了买家和卖家、雇主和求职者，而在线教育平台则强调教育服务提供者和学习者之间的交互。简单来说，在线教育市场的双边特性主要表现在以下三个方面。

（一）两类关键参与方

在线教育平台连接了教育服务提供者和学习者两类关键参与方（见图1）。其中，教育服务提供者主要包括在线教育平台、学校、教育机构、教师等主体，负责提供在线课程、教育资源和教学服务；学习者是在线教育市场的目标客户，他们的主要需求是获得知识、掌握技能或顺利取得学位。

（二）间接网络外部性

在双边市场中，教育服务提供者和学习者之间存在相互依赖的关系。教育服务提供者通过增加入驻平台的教师与课程来吸引学习者使用平台并购买相应的服务；而平台吸引的学习者越多，通常就会有更多教师、机构入驻，进而提供更丰富的课程和服务。由此可见，在线教育平台是一个具有间接网络外部性的双边市场。[2]

（三）价格与价值

在双边市场中，定价具有平衡教育服务提供者、学习者之间的价格和价值关系的作用。例如，学习者希望以合理的价格获得高质量的教育服务，而教育服务提供者则需要确保他们的价格模型具备可持续性。为吸引更多用户，在线教育平台往往会推出免费试听、赠送学习材料等营销手段，进而导致平台获客成本进一步增加。

二、“双减”政策下K12 在线教育的战略转型

近年来，我国K12 在线教育行业发展势头迅猛，一度成为在线教育投资并购最活跃的一个细分领域。然而，这种以市场利益为导向的扩张并不能满足学生的个性化学习需要。

笔者梳理了2021 年前后我国部分在线教育行业相关政策信息（见表1）后发现，自2021年以来，我国密集出台了各类校外教培相关政策。例如，在“双减”等政策的背景下，2021 年，我国数字教育市场规模（3220 亿元）同比下降25.61%，在线教育用户规模（2.98 亿人）同比下降12.87% 。[3]与此同时，新东方停止了学前教育和K12 学科培训业务，转向直播电商、教育智能硬件、成人语言培训、对公业务等领域发展；好未来停止了K9学科培训业务，并向科技服务、智能硬件、生命科学等领域转型发展；51Talk 不再向国内青少年用户售卖境外外教课程，进一步处理了授课教师、教材等方面的问题。总而言之，各大在线教育企业在这段时间内都在积极转型，积极寻求新的需求增长点。

表1 2021—2022 年我国在线教育行业政策文件（部分）

三、K12 在线教育平台的治理策略

（一）校政企联动，优化教育服务提供者结构

校政企联动旨在吸引更多教师参与，提供更加丰富多样的课程服务，进而吸引更多学习者。此举也是双边市场间接网络外部性作用的直接体现。

以高等教育为例，教育部在《关于加强高等学校在线开放课程建设应用与管理的意见》（教高〔2015〕3 号）中明确提出，采取“高校主体、政府支持、社会参与”的方式，集聚优势力量和优质资源，构建具有中国特色在线开放课程体系和公共服务平台。截至2022 年11 月，中国大学MOOC（慕课）上线慕课数量超过6.19 万门，注册用户4.02 亿名，学习人数达9.79 亿人次。可以说，中国大学MOOC 是校政企联合运营的有力见证和典型代表。

（二）技术赋能，提高平台服务能力

互联网技术的发展为在线教育的普及提供了技术支持。大数据、人工智能、云计算等新技术的应用，则进一步降低了实时互动技术的准入门槛，有助于在线教育平台实现个性化教学目标。同时，市场上家用智能教育硬件的品类日益丰富，智能硬件已经和教学、练习、测评、管理等环节实现了深度融合。[4]

（三）回归教育本质，提高在线教育的质量

当前，K12 在线教育在快速发展和持续创新优质课程的过程中逐渐拓展出一些细分领域，如体育、美育、情商、游学等非学科类素质教育。此类教育形式既是长尾市场理论的标准产物，也符合“双减”政策对素质教育的要求。

值得一提的是，要想提高K12 在线教育的质量，K12 在线教育平台还需要尊重儿童学习规律。罗怡雯（2018）提到，在线教育不应该被大范围错误地推向学龄前儿童，因为在线教育体验会影响儿童的发展。[5]因此，K12 在线教育平台在设计制作课程内容时要注重课程互动，如师生互动、生生互动、家长互动以及与线下环境的互动等，从而在深入理解细分领域教育本质的基础上，丰富课程内容，提高教学质量。以“森林课堂”为例，在STEM（科学、技术、工程和数学）课程教学过程中，授课教师可通过在线上发布挑战任务、提供在线课程链接、结合线下活动等方式实现课程内容的优化及线上线下的闭环运营。

（四）联合治理，维护平台安全

随着K12 在线教育平台用户规模的增长，平台采集的学习者行为数据明显增加，如何保证信息数据的安全成为平台需要着力解决的重点问题。一方面，指纹识别、人脸识别、虹膜识别、静脉识别等身份认证技术的有效利用可用于保障个人隐私。另一方面，整合各平台数据，进而搭建在线教育平台与各职能部门联动的大数据中心，不仅能解决教育、市场监管、税务等部门的数据共享需求，避免因信息不对称而导致社会运行成本过高，还能提高用户的满意度，促进在线教育行业的健康、有序发展。