我国媒体融合发展的十大创新探索

文/曾祥敏 杨丽萍

党的十八大以来，我国各级主流媒体奋发图强，攻坚克难，勇于创新，协同推进媒体融合向纵深发展，努力打造新型主流媒体和主流媒体集团，做大做强主流舆论。十八大以来，媒体融合发展围绕内容建设这一根本，经历了从技术先手突破到管理创新一体，从现代传播体系到全媒体传播体系建设的过程。十八大以来，媒体融合的方向路径日益清晰、媒体融合的脚步日益坚定、媒体融合的成效日益显著。值此媒体环境和传播格局深刻变革的浪潮中，中国记协积极发挥引导与服务的职能作用，组织课题组每年推出《中国新媒体研究报告》，对媒体融合发展进行了深入研究。结合该报告，本课题研究发现，我国媒体融合发展改革有以下十个方面改革创新的探索。

一、战略战术创新：顶层擘画蓝图，系统纵深推进

十八大以来，党中央举旗定向，从战略、体系、路径和生态对媒体融合纵深发展做出了决策部署，不仅体现了改革的决心与信心，也体现出了创新设计的系统性与连贯性。

1．战略布局指明方向。习近平总书记高度关注主流媒体发展，对媒体融合的方向性指导体现在十八大以来的系列讲话之中，从“加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”到 “融合发展关键在融为一体、合而为一。要尽快从相‘加’阶段迈向相‘融’阶段，从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’，进而变成‘你就是我、我就是你’，着力打造一批新型主流媒体”“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势”，再到“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’。要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，进而到“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”。这些精辟论断成为指导媒体融合发展的重要遵循。

中央有关部门的文件与决策具体指导媒体融合发展的路径，高屋建瓴地回答了全媒体传播体系建成什么样、如何实现的重要议题，为主流媒体进一步融合转型实践制定出发力重点与改革时间表，是新时期深化媒体改革创新、进一步扩大全媒体建设成果的重要工作依据与坚强引领。

2．系统纵深推进。在发展重点上，中央级和县级“两级领域”明确成为整体战略最初推进的重点“两极”——从全国引领到“最后一公里”。在此基础上，完成了中央、省、市、县四级的全媒体传播体系布局，形成先两头再中间的发展路径和体系建设。在发展路径上，主流媒体形成了统筹推进、差异发展、协同高效的探索之路，把握“合”与“分”的平衡，在标准化布局基础上，结合自身资源优势，寻求灵活多元的发展路径。在发展模式上，主流媒体从最初的散点式、试验性的“技术驱动型”突破转向整体性、系统性的“生态建构型”融合，深入探索全媒体传播的路径。

二、体制机制创新：制度设计，组织重塑，流程再造

十八大以来，传统媒体在体制机制、组织架构、生产流程等方面不断探索“融为一体、合而为一”的转型改革。

1．制度设计完善。体制机制成为新型主流媒体深度融合发展转向的重中之重。在2020年调研的主流媒体中，很大部分融媒体中心已经出台了管理办法、内容把关制度、评估督查制度、具体工作规范，在体制机制上针对融媒体中心予以量身定做。2021年的调研结果显示，采编流程融合创新、组织架构一体化、内容生产体系和传播链条建设分列体制机制创新前三项（如图1）。

图1 媒体体制机制革新调查结果

融媒体中心的制度保障逐渐完善。调研结果显示，在量化考核制度的推行上，78.49%的被调查单位对全媒体采编进行量化考核，量化考核指标以采编发数量和优稿数量为主，此外，受众参与度、外推效果、平台、频道运营情况，粉丝变化量等也计入考核指标。考核基本贯彻多劳多得、质优多得的原则。

2．组织架构重塑。各级媒体积极调整组织架构，推进和保障全媒体内容生产。如中央广播电视总台、天津津云新媒体集团、上海广播电视台、荆州日报社、北京经开区融媒体中心等媒体大幅度整合调整组织架构，探索全媒体传播的路径。

融合工作室（项目制）、融媒体中心、新创平台发挥先锋队作用，具备孵化机制潜力，很大程度上提升了产品创新、适应市场需求和满足用户体验的效能。其中，工作室基于专业化、垂直化的用户细分市场设立，是生产融合创新的最小单位。如人民日报社组建工作室团队，新华社实施全媒体报道平台机制和工作室机制，中央广播电视总台制定实施创新融媒体工作室孵化培育机制和运行保障机制，浙江日报报业集团采取浙视频模式等。融媒体中心是生产流程再造、全媒体人才建设的集中之地。2020年调研发现，94.26%的调研对象都已设融媒体中心。新创平台是更具综合性的体制机制创新平台，通过融媒体客户端业务，带动队伍发展建设，如上海报业集团的澎湃新闻、湖南日报报业集团的新湖南客户端等。

3．生产流程再造。主流媒体针对标准化的“策、采、编、审、发”的“中央厨房”系统的生产流程再造，已展开基于集中指挥、高效协调、采编调度、信息沟通机制的一体发展探索，如湖南日报与新湖南客户端的“移动优先，一体发展”的深度融合探索。随着内容生产的深度融合，下一步，在常规新闻生产中，“中央厨房”更适合作为一个优选机制，以互联网思维优化“中央厨房”的内容、人员、绩效等资源配置和分工，提升记者的采编自主性，变物理空间为扁平灵活的调度机制。

三、内容生产创新：产品融合“破介”，渠道多元拓维，自主平台建设

内容建设始终是我国媒体融合发展的根本。十八大以来，融合创新的重点从产品创新到渠道拓维，进而到自主平台建设。

1．产品融合“破介”。媒体融合发展以来，主流媒体推出大批融合精品、刷屏爆款之作。中国记协在第二十八届中国新闻奖增设“媒体融合”奖项，四年来评选出一批彰显新媒体时代记者职业精神和职业素养的全媒体现场报道、一批代表媒体融合新进展新水平的创新创意成果，充分体现出了我国媒体融合发展的方向、探索的进路。2022年，中国记协进一步对中国新闻奖的奖项设置进行重大改革，打破长期以来主要按媒体介质设立奖项的做法，各个奖项各类媒体均可参评，同时新设了“融合报道”和“应用创新”两个专门奖项，引导媒体提高融合生产能力、探索“新闻+服务”新业态，加快建设全媒体传播体系。

2．渠道多元拓维。实践移动优先策略是主流媒体融合变革自始以来的转型重点。通过全程伴随、广泛连接与融合拓界，主流媒体创新多平台、多终端的多元分发和矩阵传播系统。在2020年的调研中，多端分发的做法在各级融媒体中心普及率排前三。当下，各级媒体进一步完善1+N+N的全媒体发布矩阵。

3．自主平台建设。“两微多端”是融合1.0阶段普遍采取的“借船出海”策略，在深度融合的2.0阶段，“造船出海”建强自有移动客户端成为主流媒体发力的重点方向。从2022年的调研结果来看，主流媒体明确选择将深耕自建新媒体平台作为发展方向，建强自有移动端平台已经成为主流媒体深度融合阶段的标配，“舆论宣传”“新闻资讯”和“政务服务”是在当前政策和发展体系下媒体最基本、建设成效较好的三项功能。省级媒体和中央级媒体的自建新媒体平台更新迭代最为频繁，平均4.3次，诸如新湖南客户端已迭代至9.2版本。

四、技术应用创新：科技赋能，智媒创新，一体驱动

十八大以来，主流媒体坚持以先进技术赋能，积极探索全媒体技术开发和智媒技术创新之路。

1．科技赋能。在内容生产层面，短视频、H5、VR、AR、MR、全息影像、人工智能技术、大数据等不断迭代创新；在传播分发层面，5G技术、智能推荐算法技术、区块链技术加速推进。媒体融合融到深处回归内容，技术是方法，内容是方向。

2．智媒创新。2020年调研显示，融媒体中心技术应用满意度较高，大数据、人工智能被认为是最为需要的。其中，“采编报道”和“政务合作”是技术应用满意度最高的两项。在技术认知中，智媒意识较为普及，可视化技术受重视，其中大数据、人工智能、云计算、物联网、区块链作为目前智媒技术中较为主流的五项，正在逐渐渗入主流媒体的融合建设中。

3．一体驱动。从2020年调研结果看，在融媒体中心技术开发路径选择方面，完全自主开发或参与自主开发模式占了大多数（如图2）。 搭建中台“新基建”成为管理创新中的热门话题，主流媒体尝试打造技术中台、业务中台、数据中台、AI中台等，以技术创新带动管理机制和管理思维的创新，构建全媒体驱动的中台战略。

图2 融媒体中心技术开发路径调查结果

五、队伍建设创新：一专与多能并重，激励与培养并举

“人才是宝”，改革的核心永远是人，适应于融合生产、运维和管理的全媒体人才是推动媒体深度融合发展的基础性因素。十八大以来，主流媒体在全媒体人才建设上不断深入探索。2021年的调研显示，媒体人最认可“一专多能，团队协作”的生产模式。

2021年调研显示，新媒体端的绩效考核与人才晋升机制优化是激励效果最直接的管理机制变革，也是管理创新中主流媒体采用较多的手段。而在当下的融合深水期和攻坚期，移动优先策略深入主流媒体队伍内部，围绕激活人才这一主力军建设进行机制突破。在移动优先的具体体现上，2021年调研显示，全媒体人才数量多、绩效考核侧重，排在发稿优先之前（如图3）。

图3 媒体单位移动优先策略选择调查结果

2021年调研结果显示，在人才培养上，主流媒体重点打造内部的年轻化队伍，向自主培养、多元引进相互融合的模式和全方位提升的人才保障机制发展。在内容生产上，升级内部采编队伍是比引进外部人才更加迅速、有效的全媒体人才建设方案。在后备军方面，主流媒体重点加强“两高”人才引进与交流，即全媒体高端人才和高校人才，通过外部引进满足深度融合发展需求。

六、用户连接创新：增强黏性，突圈破壁，开门办媒

主流媒体推动技术、内容融合创新，增强用户体验的场景感、交互感和沉浸感，不断赢得网络用户，增强用户黏性。同时，放下姿态、转变语态、创新形态，把宏大的理论、深刻的思想和严肃的政治话语转变为生动、易于传播的大众话语，做到深入浅出、通俗易懂，增强信息的鲜活性和亲近性，实现话语融通，突圈破壁。

在媒体深度融合发展背景下，主流媒体推动全媒体“开门办报”“开门办台”，吸纳用户共同参与信息生产传播和社会治理。根据2021年调研数据，大部分主流媒体客户端都开通了可供用户上传内容的渠道，如新华社“全民拍”、人民视频“投稿”、北京时间“时间拍客”、闪电新闻“闪电拍客”、甬派和极目新闻的“报料”、新湖南“我要投稿”、小时新闻“发帖报料”等；经常采用用户上传内容的主流媒体约占33.43%，在采用内容的形式偏好上，视频、图片位居喜好榜前两名。在2022年调研的“自建新媒体平台的优化升级中侧重程度”一题中，大力推动用户原创内容生产与运营排第二位。

七、服务模式创新：参与社会治理，强化应用创新，拓维媒体智库

十八大以来，主流媒体不断拓展信息服务领域，在深度融合发展中，更以应用创新为导向，创新“新闻+政务服务商务”的模式，探索新闻信息与社会服务和治理深度融合，实现一站式便民服务。

“新闻+服务”是主流媒体自建新媒体平台内容建设的核心。2022年调研显示，排名前五位的垂直类服务内容分别是提供资讯辟谣服务、提供就业服务、提供气象环保服务、提供教育服务、提供生活服务，说明当前主流媒体自建新媒体平台提供的“新闻+服务”内容关键还是围绕“新闻+”这一核心业务。

当前政务类信息和应用是主流媒体自建新媒体平台的重要内容支撑。2022年调研显示，自建新媒体平台政务内容主要包括政务公开，设置政府专栏，鼓励建言献策，提供政务服务入口，数据收集等；只有10.71%的调研单位无“新闻+政务”类内容。

在商务应用上，当前，除承包外单位新媒体运营项目外，2022年调研显示，在已经尝试电商直播的各级媒体中，利用本地特色资源直播，和组织“线上+线下”商业活动是当前探索出的有效盈利途径。

主流媒体推出的媒体智库以云计算、大数据、人工智能等技术促进自身转型，同时发挥其在解读公共政策、研判舆情、引导社会热点、疏导公共情绪等方面的优势，有力推进国家治理体系建设、提升基层社会治理现代化水平，如瞭望智库、人民网新媒体智库、新京报社新京智库、四川日报社川观智库等。

八、运营方式创新：拓展多维运营，完善造血机能

主流媒体从通过创新团队打造爆款单品、特别策划产品，转向体制机制引领下的全媒体产品生产，进而深挖传统品牌价值，向垂直化产品品牌和品牌矩阵发展，形成稳定的产品创新、质量把控、评估监测、传播效果跟踪的一体化产品体系，如人民日报垂直化品牌矩阵“侠客岛”、总台“央视V观”“时政新闻眼”等、浙报集团“浙视频”、新京报“我们视频”等。在深度融合发展中，打造主流媒体的全新媒体产品品牌，可以带动整体融合转型，提升用户的整体品牌认知。

打造专业、垂直的工作室品牌是适应用户圈层化生存习惯的有益实践，主流媒体将优势资源输出商业渠道，在建设自有品牌、尝试MCN运维、进一步探索新的运营模式等，取得了一定成效，逐渐提升了自我造血机能。在深度融合中，各级媒体通过激发制度优势、挖掘特色资源，形成具有竞争力的自有品牌。

九、网络治理创新：加强舆论引导，营造清朗空间，规范版权保护

十八大以来，我国主流媒体始终坚持守正创新，牢牢把握舆论引导和价值引领的主动权，不断推出融合精品、壮大主流声音，更积极调动青年用户在强化正向舆论引导中的巨大潜能，提升年轻用户的情感认同，开辟和巩固新的传播阵地。

主流媒体自觉维护互联网清朗空间，以正能量驾驭大流量，坚决抵御资本操纵舆论，勇于抵制“饭圈”乱象，积极引领社会价值与风气。

主流媒体积极探索人工智能和平台化时代的视听作品著作权、算法生成新闻作品的版权问题，不断探索互联网语境下传媒产业不同产业主体间如何形成相对稳定的合作共赢机制。

十、国际传播创新：打造旗舰媒体，培育外宣网红，传播中华文化

主流媒体不断创新国际传播方式与途径，在习近平总书记关于国际传播重要讲话精神的指引下，持续加强并推进国际传播能力建设，积极推动内宣与外宣同构。

主流媒体积极培育外宣网红，回应热点话题，运用在地化的叙事、语态进行事实澄清，如总台央视希伯来语部主播奚啸琪（小溪）等针对区域对象国的主流网红、中国日报“新时代斯诺工作室”以及“我是郭杰瑞”等洋网红，积极打造适应新形势下的KOL传播主体。

主流媒体展开跨国媒体合作突出新媒体特性、调动多元传播节点压实传播效果，如新华社YouTube频道开设《建党百年》专栏等。利用重大主题提升国家形象、推动国内重大议题进入国际视野，涌现出如《十三五之歌》《老外看小康中国》《一杯咖啡里的脱贫故事》等一批精品力作、形成传播中华文化、打破圈层的共情传播。

十一、结语

总结本研究2020—2022年连续三年对全国主流媒体融合发展的调研结果可以看出，主流媒体在融合发展中面临的首要问题和发展路径从最初的解决人才、技术、资金的多方短缺，到融合思维的更新、深化，继而让位于创新人才激励制度、继续大力发展自建新媒体平台，以及探索新的盈利模式。总体而言，主流媒体融合发展需要持续抓住人才、平台和盈利模式创新的关键问题。

继往开来，守正创新，主流媒体的深度融合始终和国家发展、社会变迁和人民需求同频共振，同向同行。媒体融合是一条必行之路，也是一条进行之路。在深度融合发展中，中央媒体和省级媒体要在深入深化上取得新进展，地市级媒体要在整合融合上迈出新步伐，县级融媒体要在增质增效上进行新探索。