新时代行业期刊做强重大主题宣传的着力点——以《中国税务》办刊实践为例

文/王敏

习近平总书记在党的二十大报告中对“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”进行了阐述，赋予宣传思想战线新使命新任务，对更好承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，做强重大主题宣传提出了更高要求。行业期刊是意识形态阵地的重要组成部分，应积极自觉承担传播党的声音，凝聚党心民心的职责使命，胸怀大局坚守宣传阵地，服务行业致力成风化人，饱蘸时代之墨，疾书奋进之笔，画好同心圆，唱响最强音，为本行业本领域事业高质量发展营造良好舆论环境，为以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴提供坚实思想基础。

一、铸就过硬政治能力，引领重大主题宣传方向

重大主题宣传，是主流媒体聚焦主责主业，提升传播力、引导力、影响力、公信力的重要抓手。习近平总书记指出，党的新闻舆论工作是政治性、政策性很强的工作，从来不是单纯的业务工作，讲政治是第一位的。作为党刊、机关刊的行业期刊，必须坚持党管媒体、政治家办刊，只有时刻心怀“国之大者”，提高政治站位，坚持旗帜引领，主题宣传才能始终饱含强大的真理力量，始终坚持正面宣传为主的方针，聚焦时代主题，推出精品力作。

作为国家税务总局机关刊，《中国税务》置身新时代税收现代化服务中国式现代化的历史方位，秉持“围绕中心、服务大局，聚焦税收、助力发展”的办刊宗旨，把做精做强重大主题宣传作为头等大事和看家本领放在心上、扛在肩上、抓在手上，紧紧围绕国之大事、税之要事唱响主旋律、弘扬正能量，把握时度效，创新方法手段，聚焦助力超级工程建设、服务区域发展一体化、推进科技自立自强等一系列税收服务国家战略的重大主题进行立体化集中宣传报道，凝聚起税务干部和纳税人缴费人奋进新征程、建功新时代的精神力量。《中国税务》在多维度提升重大主题宣传质效上取得新成效、发挥出主渠道主阵地作用，关键是在于始终牢牢坚持了三个方面的必然要求。

1．坚守党性原则。行业期刊作为党和政府的宣传阵地，党性原则是根本原则，是指引正确政治方向的定盘星。全体采编人员要自觉传承实践马克思主义新闻观，坚持党性和人民性相统一，把忠实体现党的意志、无条件宣传党的主张作为首要政治任务扛牢抓实，在时代风云变幻、媒体格局和舆论生态深刻变化中始终保持政治定力。

2．提升政治能力。牢牢把握政治能力是“第一能力”，教育引导全体采编人员深刻理解宣传工作的政治本质，练就政治慧眼，坚持马克思主义立场、观点、方法，进一步从党和国家事业大局的站位担负好自身使命，从讲政治的高度认识和处理好业务问题，把政治要求融入各项业务工作，严把刊物的政治关、导向关，不断锤炼增强记者编辑的脚力、眼力、脑力、笔力，熟练掌握融媒体时代的正面宣传策略和舆论引导规律。

3．落实意识形态工作责任制。行业期刊由各部委直接主管，处于意识形态工作的前沿，办刊人员党性原则坚定与否，政治能力过硬与否，关键是看意识形态阵地意识强不强。必须深刻认识百年未有之大变局加速演进的特征和意识形态斗争的长期性、复杂性、严峻性，守牢意识形态主阵地，强化意识形态阵地建设管理，全面排查意识形态领域潜在风险，严格规范期刊和新媒体平台工作流程，层层传导压力、压实责任，全程全力把好选题关、组稿关、采访关、审校关、发稿关。

二、找准策划切入的契合点，提升重大主题宣传质效

重大主题宣传，顾名思义，“主题”是宣传策划的焦点与核心。主题指引方向，主线统领全局。作为行业期刊，在做强重大主题宣传的实践中，关键是要找到重大主题与本部门本行业相结合的契合点，既站在全局找准一域贯彻落实的精准定位，又立足一域体现出服务大局的具体担当。只有把握住这条主线，行业期刊的重大主题宣传才能做到既有真理光芒又有行业特色，在论述上深入内里，在报道中别具特色，在文字上专业生动，让正面宣传具有时代性、穿透性、可读性，让党的声音传得更远、传得更广。《中国税务》在贯穿主题、找准策划契合点上开展有效探索主要集中在三个维度的不断深化具化上。

1．在心怀国之大者、彰显税务特色上实现有机贯通。新时代非凡十年，党和国家事业取得一系列历史性成就，办成了许多事关长远的大事要事。走进新时代，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，税务部门奋力推动税收工作高质量发展、与时代共进，从“营改增”到个人所得税改革，从依法依规组织税费收入到不折不扣落实退税减税降费，从国地税机构合并到智慧税务建设，一次又一次回答好了时代的新课题。《中国税务》在服务“国之大者”做强主题宣传上，把学习贯彻落实中央重大决策部署作为首要任务、主攻方向，坚持树立精品意识、坚持“内容为王”，注重把宏大叙事与行业视角结合起来，以国之大事、税之要事的生动展现增强主流意识形态话语表达的号召力、感染力。

2021年是建党100周年，庆祝建党100周年是宣传思想工作各条战线要坚决担当好的重大政治任务。《中国税务》杂志在全年开设“建党百年”专栏、推出多期专题的基础上，高站位策划，深挖掘呈现，与多位党史、税史专家深入研讨，向多家财税博物馆调取珍贵史料，贯通建党百年重大主题与党和国家税收事业发展脉络的内在逻辑，创新权威话语叙事体系的表达方式。在2021年第7期《中国税务》推出“奋斗百年路 启航新征程——中国共产党领导下的税收历程”专刊。整本刊物在内容策划上，从党的事业的一个方面即税收事业的壮阔历程讲述阐释党开天辟地的光辉历程，聚焦党的百年历史上深深镌刻下的税收印记；在阅读视觉上，选取百余张历史图片讲述红色税史篇章，回顾建党百年来党领导税收事业阔步远航的非凡历程。这一策划视角和呈现方式有效增强了主流话语的表达感召力和吸引力，较好地实现了用正面宣传激励人、鼓舞人、打动人的凝心聚力效果。对于新中国成立70周年、改革开放40周年、全面建成小康社会、优化营商环境等一系列重大主题宣传，《中国税务》都在原汁原味唱响主旋律、传递正能量与贯通税务特点上想深一层、做精一步，坚持主题宣传做精做实做强，从办刊理念上既杜绝不重视宣传效果、简单空洞地搬运套用，也避免落入税收是业务工作、税收宣传就税论税的误区，融入税务特色，强化策划力度，选准组稿采访视角，把握受众接受心理，有效输出富有亲和力、感染力的优质内容。

2．在回答时代之问、阐释发展大势上做到以理服人。当前，世界百年未有之大变局加速演进，能源安全、粮食安全、供应链安全挑战凸显，需要更好地把握历史机遇，应对风险挑战。与此同时，随着媒体融合发展与信息传播获取方式的变革，我国主流话语体系的建构呈现出多方面特点，话语主体日益多元化，话语表达走向碎片化，话语传播呈现多向化，话语风格不断大众化，话语环境趋于虚拟化，在这种新传播语境下，有效的传播离不开平等对话、透彻说理，对行业期刊做强重大主题宣传提出了新要求。要注重小切口、深挖掘，推出深度报道，阐发本质主流，引导读者透过关注变化之“形”把握发展之“势”。要立足行业角度，坚持系统观念，用发展的眼光辩证地观察分析问题，集中传递时与势在我们一边的积极信息，以透彻的说理和解读带动读者增强中国在恢复和发展经济上走在世界前列、正以不可阻挡之势稳步走向民族复兴的内在自信。

近年来，作为深化供给侧结构性改革中降成本的重要内容，退税减税降费成为全社会关注的高频词，我国的宏观税负从2012年的18.7%降为2021年的15.2%左右，一系列大规模的退税减税降费政策，为实体经济特别是制造业、科技行业、绿色产业、中小微企业等降成本减负担发挥了及时雨作用。与此同时，社会上也不时有一些担忧之声，比如减税降费拉动经济效果不大、对财政收入影响难测等悲观言论。减税降费是“立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，推进高质量发展”重大战略思想和重大战略部署在税收领域的直接体现，是正确处理政府与市场关系、发挥市场对资源配置决定性作用的关键实招。面对这一重大主题宣传，《中国税务》先后推出6期“特别策划”阐释发展大势、凝聚思想共识，聚焦大规模减税降费、新的组合式税费支持政策等主题主线深入开展报道，通过组织专题策划、配发时评文章和财税专家观点、采写通讯报道等方式，多角度、多数据、多实例分析减税降费政策的时代背景、深远意义、内在机理、积极成效，从而传递信心，激励前行。

杂志社及时刊发《全面实施新个人所得税法具有里程碑意义》《减税降费政策落地见效 纳税人缴费人获得感显著提升》等系列权威评论员文章，以及中国财政科学研究院院长刘尚希《从稳定预期的视角看新的组合式税费支持政策》、上海财经大学公共政策与治理研究院院长胡怡建《减税降费改革激发五大政策效应》等知名专家理论文章，推出多篇来自一线的深度报道，从政策出台的时代背景、减税降费的古今中外，到政策落实的效应分析、纳税人缴费人的获得感，全景式、穿透性地阐释了实施更大规模减税降费对推进国家治理体系和治理能力现代化的多重意义和深远影响，用大量数据事例有力证明了减税降费在促进市场营商环境优化、有效应对经济下行压力、推动经济高质量发展、培植壮大长远财源、提升财税治理能力上的“五重功效”，并对优化减税降费结构、推动税费优惠政策制度化加以展望。通过这场“战役性”的重大主题宣传，鲜明体现了以人民为中心的发展思想，彰显出“政府过紧日子、让老百姓过好日子”的优良作风，讲透彻“减得下去、收得上来”的内在深刻逻辑，用实际行动唱响中国经济“光明论”，用客观事实坚定了中国经济向好基本面不会改变的预期和信心。

3．在把握民生视角、小切口讲好大故事上流淌真情实感。《中国税务》杂志在开展重大主题宣传方面取得明显成效，从业务角度看，还有一个重要因素就是在以民生视角讲好“小而美”故事等维度上持续探索。新时代十年，税收征管改革发生巨大变革，国地税机构合并，社保费征收职能划转，税务部门由以税为主变为税费皆重，直接服务着几千万企业纳税人、数亿自然人纳税人和十亿多缴费人，是与人民群众打交道最多、联系最为紧密的公共服务窗口单位之一。面对建设人民满意的服务型政府的时代答卷，税务人在服务好海量纳税人缴费人方面交出一份份靓丽成绩单。如何让纳税人缴费人及时了解到这些便民举措并提供实实在在的帮助？如何让他们对专业的政策听得懂、对非接触式办税用得会？《中国税务》的应对之道是要求编辑记者放下架子，摒弃高高在上的说教，努力通过一个好的切入点、一位纳税人或税务人有代表性的时刻、一个打动人心的镜头画面，让内容接地气、有看点，引发受众的共鸣与共情。

《中国税务》头牌栏目“特别策划”在以民生视角讲好中国税收故事上获得成功经验。过去十年间《中国税务》的27个封面专题与“民生”直接相关，占到已出刊119期（截至2022年11期）的23%。叙述与对话的改变，直观体现在专题策划文章大量篇幅都在展现平凡人的故事，让企业会计、税费服务产品体验师、个体工商户等这些对办税最有感触的普通人来讲故事、谈体验、说期待。一位办税会计讲述她去办税服务厅带的资料越来越少，原来背个“小麻袋”，现在只带几张纸，甚至手机上点一点就报税成功；一位企业负责人回忆通过银税互动申请到1000万元贷款的往事，分享良好纳税信用带来真金白银回馈的喜悦……他们发自内心的笑容、质朴的话语和对美好生活的期盼，都是对“税收取之于民、用之于民、造福于民”的生动解读，这种读者代入感强、易引发共情的报道方式接地气、效果好，蹚出《中国税务》打造“税感有温度”的正面宣传新路。一系列税收与民生的叙事新尝试，用故事背后流淌的真情实感，春风化雨地提升全社会的税法遵从度，赢得纳税人缴费人发自内心的“税收为民”朴实口碑，诠释了重大主题宣传有血有肉方能打动人心的传播铁律。

三、创新传播方式，把握重大主题宣传的涟漪效应

当下，壮大主流思想舆论新要求、传播技术更新、媒介迭代相互交融，对行业期刊正确引导社会舆论、引领价值取向和协调各方关系等方面都提出了挑战，信息传播的涟漪效应日益突出，其中，负向解读的涟漪效应极易引发舆情风险，在涉税话题方面尤为明显。同时，新媒体语境下行业期刊扩大重大主题宣传的正向涟漪效应、建构主流意识形态话语体系，也面临着前所未有的新机遇，其主要体现为：一是新媒体传播主体广泛，有利于扩大重大主题宣传的影响力，拓展了正面宣传的覆盖面；二是新媒体传播内容资源可共享，有利于受众多渠道接收重大主题宣传的各种产品；三是新媒体传播路径有交互性较强、虚拟社群化等特征，有利于发挥正面宣传的渗透性和引导性，让正确的政治方向和价值取向潜移默化、生根发芽。新技术的迅猛发展和媒体的深度融合，为税收宣传的形式和手段提供更多可能，也让柔性的正面宣传在“税感时代”更有用武之地，《中国税务》因应时势，把握重大主题宣传春风化雨、润物无声的引导效果，创新传播方式，拓展宣传阵地，从深化规律认识和强化实践探索等向度纵深拓展。

1．把握全媒体时代提升新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的几个关系。切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力（以下简称“四力”），是引导重大主题宣传实现正向涟漪效应的关键，是全媒体时代掌控主流意识形态的重要举措。笔者认为，创新传播方式成功与否，与“四力”提升效果正相关性极强，因此，认清把握和提升“四力”的底层逻辑、内在关系、运行机制，是创新《中国税务》传播方式的重要前提。“四力”既是一个整体、相辅相成，又各有侧重、各有内涵。对《中国税务》而言，传播力是生产内容并实现其有效传播的能力，引导力是凝聚共识并促使涉税舆论向着理性、正向发展的能力，影响力是把报道资源转化为精品文章、精品栏目、精品期刊并取得理想传播效果的能力，公信力是《中国税务》创刊近40年来在与读者公众长期互动中所积累的信赖与认同。

基于以上分析，《中国税务》创新传播方式的总体策略一是保持既有优势，依托和转换好纸媒时代集聚形成的较强公信力和影响力；二是掌握新技术形成新兴优势，弯道超车式提升新媒体语境下的传播力和引导力。对于前一个方面，重在全员树牢办精品期刊理念，加强一专多能T型人才“选、育、管、用”全链条激励，狠抓期刊质量建设；对于后一个方面，要通过改革管理机制、健全激励约束机制、强化融媒体人才引进培养等创造性地加以解决，为提升“四力”扫清思想观念和制度框架上的现实障碍注入内生动力。

2．主动因应媒介融合背景下数字化转型新方向。移动互联网时代，UGC（用户生成内容）和MGC（机器生产内容）等成为重要内容来源，但碎片化、价值观偏差、信息杂芜等弊端已被人们认知，凸显出行业期刊等为代表的PGC（专业生产内容）在价值引导、知识传承、精神滋养等方面的优势。行业期刊对此应充分自信，不断巩固放大内容优势和原创优势，主动顺应融合趋势，创新管理机制，致力提升传播优势，拓展主流价值版图。针对传统编辑部门与新媒体部门在组织运行上的“两张皮”现状，《中国税务》成立跨部门融媒体工作专班，整合资源，集中优势，一体策划，打通流程，围绕税收重大主题开展联合采访，一次采集、多元传播，策划制作了一系列有较强传播力和影响力的融媒体产品。统合打造出“刊、影、音”可视可听刊物，传播力拓展到抖音、今日头条、央视频等外部平台，有效吸纳增量受众。自主开发税刊阅读系统并借助微信小程序推出电子刊，实现旗下“四刊”创刊以来全部内容资源的数字化集成，可在手机APP、微信小程序等移动终端快捷呈现，方便税务人、纳税人和财税理论研究者掌握政策动态、查询文献资料，增加数字化时代用户黏性。

当前，在各项先进技术面前，行业期刊短板较为明显，《中国税务》在媒体融合实现质的飞越上同样存在传播技术落后、渠道优势不显等困境。在互联网兴盛初期，由于未能及时转换思维、接纳新技术等主客观因素，行业期刊对新媒体介入较晚，在渠道开拓和受众规模上未占优势。但也必须看到，人工智能、5G等新技术在传媒业的广泛应用，智慧税务的深化建设，从报税到算税的根本性变革，给《中国税务》创新传播手段、构建完善智媒平台带来了新的可能。

3．探索构建税务行业期刊的全媒体传播体系。随着5G技术扫除了信息处理和数据传输等基础设施层面的难题，之前因移动网络计算能力不足而未能普及的虚拟现实、区块链等技术，有望广泛应用到各行各业。对于《中国税务》而言，不论是宣传报道所聚焦的税务领域，还是身处其间的出版业，都将由此深刻变革。可以预见，大数据、云计算等前沿技术深化应用场景下，资讯推送更加智能精细，受众需求无限细分精确，重大主题宣传将更加精准有效地实现其传播力和引导力。《中国税务》创新传播方式、推动深度融合的下一步方向在于，顺应网络节点传播模式，借助算法、人工智能等先进技术，加快搭建完善“策、采、编、发、评”一体化的税务智媒平台，为受众参与涉税话题提供更加便捷畅通的渠道，形成内容聚合优势及精准推荐功能，在及时准确抓取热点话题，分众化提供权威实用资讯，把握传播时机和方式，有效与税务人和纳税人缴费人同频共振等方面抢占先机，从而实现“四力”在受众面的实际到达与认同渗入，积极发挥正面宣传对社会情绪的引导抚慰功能，激发重大主题宣传凝聚人心的正向涟漪效应。