主流媒体的微博话题使用研究——以央视新闻官方微博冬奥报道为例

文/全会

中央广播电视总台自成立以来，始终大力践行习近平总书记关于媒体融合发展的系列重要指示精神，围绕打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体目标，持续加强新媒体传播矩阵的建设。以总台在新浪微博上开设的“央视新闻”账号为例，目前该账号已拥有1.27亿粉丝，占微博月活用户量的24.3%，日均互动量超过215万，在微博这个流量庞大、年轻人多、互动性强、观点聚集的互联网阵地上拥有强大的舆论影响力。设置微博话题是“央视新闻”集聚流量的重要方式之一，本文以其在冬奥报道中设置的热搜话题为研究对象，分析话题特征和使用策略，并对主流媒体如何用好话题功能，进一步提升舆论影响力提出建设性思考。

一、社交媒体话题功能的起源与作用

话题功能（hashtag）是社交平台发展的一个里程碑。2007年Twitter平台开始用“hashtag”标记关键词，在凸显主题的同时，又方便用户搜索和参与，迅速为用户所接受，并被全球各大社交平台采用。英文“hashtag”翻译成汉语是“#”号标签的意思，因为中英文的使用差异，中文社交平台需要用两个“#”号将关键词句从语段中区分出来，在微博平台上，双“#”号加关键词句就构成了一个微博话题。点击话题链接会看到浏览量、讨论量等数据，并集纳此话题下所有相关微博内容，如果话题被大量点击、关注、使用，会在微博首页的“热门话题榜”出现，进一步带动话题流量和热度。

在信息充沛、庞杂和转瞬即逝的网络空间，话题功能具有以下三重突出优势：一是形成流量焦点。热门话题如同信息广场上的醒目座标，将类似的观点、情感和人群进行汇聚。二是激发用户参与。从转发、评论、点赞，到使用同样的话题发布观点、感受，用户的主动性和参与感越来越高。三是催生共同意识。共同话题将单数的“我”聚集成了“我们”，形成“在群中”的强烈感受，能广泛凝聚共识、塑造认同。正因为如此，设置话题成为用户发布信息的常用策略。主流媒体通过设置话题的形式，将新闻生产变成开放性和参与性的全民创作，同时，大众以草根话语的形式积极参与信息的生产和传播，与媒体话语形成合力，持续扩大舆论影响力。例如，在庆祝建国70周年报道中，央视新闻在微博发起#我和国旗同框#话题，阅读量达23.3亿，形成强大的群体感染效应，深化了人们的国家认同感。在疫情期间，“央视新闻”发起的话题#武汉日记#，一周内获得30.4亿次阅读，推动了社交媒体上疫情相关舆论的形成与扩散。

二、“央视新闻”冬奥报道中的话题策略

在2022北京冬奥会报道中，总台相关报道跨媒体总触达人次累计达628.14亿次，其中“央视新闻”微博通过巧妙设置话题，成为流量的重要增长极，有的话题甚至在设立当天，流量就迅速突破10亿，成为全网焦点。笔者对自2022年1月26日至2月20日“央视新闻”微博账号发布的181条阅读量超过1000万的热门话题进行细致分析，发现有以下几个显著特点（如图1）。

图1 “央视新闻”热门话题词云图

1．时间策略：提前布局、提炼话题。本届北京冬奥会于2月4日正式开幕，但“央视新闻”在微博平台的预热报道早已铺开，自1月26日起，已经能保持每天至少有2条话题阅读量超过千万。为迎接冬奥盛会，总台推出了《艺术里的奥林匹克》《超越》《大约在冬季》《燃情冰雪》《飞跃冰雪线》《冰球旋风》等百余档精品影视剧作，“央视新闻”依托总台海量视频资源，在大小屏联动推广的同时，在博文中嵌入依据影视剧内容精心提炼的话题，营造出“三亿人参与冰雪运动”“全民迎冬奥”的浓厚舆论氛围。例如，1月26日，总台纪录频道正在热播以民间高手追梦冰雪运动为主题的系列微纪录片《燃情冰雪》，“央视新闻”根据纪录片情节，在微博平台设置了#60岁目标是单板滑雪外转720度#、#雪道大神说锻炼核心肌群很重要#2个话题，迅速登上热搜，总阅读量超过3385万。

2．内容策略：实时跟进、以“情”动人。从内容层面来看，这181条千万级流量的话题可以分为情报类话题、情节类话题、情感类话题三类（如图2）。

图2 “央视新闻”热门话题内容类型图

一是情报类话题。情报指关于某种情况的消息和知识，在本文中指以微博话题的形式报道事件最新进展，类似于新闻报道中的短消息，具有简明扼要、客观陈述的特征。“央视新闻”在冬奥各重要时间节点及时跟进，第一时间设置包括#习近平出席北京冬奥开幕式#、#北京冬奥开幕式中国代表团旗手确定#、#祁发宝传递冬奥火炬#、#中国队北京冬奥首战#、#北京冬奥所有比赛结束#等在内的情报类话题共67条，在热门话题总数中占比37%。

二是情节类话题。情节是叙事学的核心概念之一，是构成故事的基本骨架。古希腊哲学家亚里士多德认为，情节是对事件素材的重新安排。英国小说家亨利·詹姆斯指出，情节是对素材的“筛选过程”（a process of selection），从而突出事件与人物之间的戏剧冲突。例如，客观事件是“国王死了，王后也死了”，而情节则是“国王死了，王后因悲伤过度而逝。”情报类话题能起到先声夺人的效果，但中规中矩、缺乏吸引力，相比而言情节类话题则充满冲突、悬念，具有引人入胜的特点。在此次冬奥报道中，“央视新闻”巧妙设置#跨越14年我们再次相约北京#、#西藏放牛娃如何成为冬奥试滑员#、#08奥运我初三今年冬奥我奔三#、#当虎年春节遇上北京冬奥#、#朱广权用段子面试AI手语老师#、#金博洋和羽生结弦手拉手滑冰#等情节类话题共41条，占热门话题总数的23%。其中，话题#金博洋和羽生结弦手拉手滑冰#一经推出，阅读量就突破1.9亿，网友纷纷留言“我可太羡慕这样的友谊了”“我的CP真的YYDS”等。话题以巧妙的情节设置引发“E时代”青年人的兴趣和关注，在“磕CP”的过程中，奥林匹克精神中“更团结”的理念得以升华。

三是情感类话题。情感类话题共73条，占比高达40%。此类话题以抒情句段为主体，通过激情洋溢的情感表达激发受众的广泛共情，不仅数量最多，而且传播效果最为显著。一方面用网言网语贴近受众。语言是最基本的交流工具，网络平台的用户以年轻人居多，在使用中创造出丰富多彩的网络流行语。“央视新闻”在话题设置上以“圈内人”交流对话的姿态对网言网语进行“征用”，有效拉近了与年轻受众的心理距离。例如，#冰壶堪称学霸的运动#、#北京冬奥开幕式的期待值已拉满#、#苏翊鸣一个空翻翻到了我心里#、#谷爱凌反复说自己太骄傲了#、#冬奥开幕审美真的绝了#等话题中，“学霸”“期待值拉满”“翻进心里”“太骄傲了”等词接地气、沾泥土、带露珠，如同好友之间“聊八卦”般的“追星状”和“花痴态”，引发年轻受众普遍共鸣。另一方面，用传统文化抒发当前心绪。在冬奥开幕式上，别出心裁的二十四节气倒计时让中国文化、中国智慧、中国浪漫刷屏网络。在“央视新闻”的微博话题中，情到深处也“自然”奔涌出刻在中国人基因深处的诗词天赋。例如，#会当凌绝顶#、#翊览众山小#、#黄河之水天上来#、#人生能得几回搏#等诗句话题，在运动员夺冠之后发布，用“共有文化”瞬间激发中华儿女的民族自豪感，甚至有网友妙用“谐音梗”，接续创作出如“山不在高，有仙则‘鸣’，水不在深，有龙则‘凌’”等有才华的回复，引发“破圈”传播。此外，用典型符号表达国家认同。例如，在#冬奥会将披上最美的中国红#、#国歌响起时任子威哭到唱不出口#、#金博洋一身中国红登场#、#中国龙威武#等热门话题中，“中国红”“中国龙”“国歌”等符号学“能指”被广泛使用，将运动员获奖升华为中国综合国力日益增强、国际地位急剧跃升的强国风采和大国风范，达成“神话学”意义上的国家认同（如图3）。

图3 #会当凌绝顶#、#翊览众山小#话题海报

3．传播策略：主次互动、矩阵扩散。优质内容和精巧传播是引爆流量的“一体两翼”，研究发现“央视新闻”的热门话题在传播策略上呈现出以下特征。

一是抢占先机，预先埋设主话题。在主流媒体的微博话题使用中，话题有主次之分。主话题类似于大型报道的主标题，在话题集群中起到提纲挈领的作用。每次主题采访或者大型报道，主流媒体都会使用1~2个主话题贯穿整个活动过程，既提高了辨识度，又能反复出现积聚流量。此次冬奥报道，“央视新闻”启用了2017年冬奥会徽揭晓时设立的话题#北京2022年冬奥会#，并将其作为主话题贯穿冬奥报道全程，从1月26日起反复发布达34次之多。

二是主次接续，持续拉动流量。在微博发布时，并不限制单条博文的话题数，因此主次话题可以在同一博文中出现，互相配合，接续积攒流量。主话题作为大流量，次话题作为新流量，大流量带动新生流量，新生流量拉动大流量，形成一“流”两“吃”的注意力经济学。例如，截至2月20日，“央视新闻”的主话题#北京2022年冬奥会#已经如滚雪球般积聚起庞大的流量，其中，阅读次数高达90.6亿，参与讨论量达到5831万。

三是矩阵传播，形成扩散效应。拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出了著名的“两级传播”理论。在微博传播中，经过意见领袖的二级传播现象依然存在。有研究者对热门微博的转发进行研究，发现“总体来看，所有热门微博的平均转发深度为2.2层”。这意味着经过关键节点的转发，转发能起到扩散话题、激活更广泛人群的作用。中央广播电视总台在微博上拥有强大的账号矩阵，各电视频道、广播频率、国际传播平台等都在微博上开设有账号，各自拥有不同的粉丝群。此次冬奥报道中，“央视新闻”和“中国之声”“环球资讯”“CCTV纪录”“央视网”“央视频”“央视网体育”“央视网快看”等账号密切配合，为话题引起更广泛的热度。

三、主流媒体打造微博爆款话题的路径

数字时代的受众注意力是极其稀缺的资源，打造微博爆款话题是主流媒体在数字时代延续和放大影响力的方式之一，也是国家媒体积极践行党的新闻舆论工作职责使命所在。通过对“央视新闻”在冬奥报道中的微博话题使用研究，可以得出以下有价值的启示。

1．提前计划、抢占话题。新媒体报道有突发性的一面，需要根据具体情况及时设置话题，考验的是新闻从业人员的敏锐嗅觉和随机应变的硬实力。但数字时代的“遭遇战”毕竟有限，对于常规的重大事件报道，对那些可预期能在国内国际社会形成巨大关注、引起强烈反响的大事，要提前准备，有充分的预判和计划，提前营造舆论、埋设话题。尤其是微博话题存在唯一性的特征，如果不抢占对相关事件最简洁恰当的描述，就容易失去话题主持权。例如，此次“央视新闻”抢占了主话题#北京2022年冬奥会#，并在冬奥前夕提前启动，为聚集流量赢得先机。

2．统一规划、形成合力。从国家层面来看，对于微博话题的运用，媒体间竞争可以形成“鲇鱼效应”，提升公众对事件重要性的认知。但从媒体内部来看，各主流媒体在新浪微博端都有账号矩阵，粉丝数量不一，报道范围各异，影响力差别巨大，不同的微博账号背后有不同归口、不同团队、不同管理。尤其是国内、国际报道可能分属不同部门的事权和工作范围，重大事件如果没有统一的话题规划，容易造成各自为战、流量不振的现象。在大宣传的格局下来看，随着中国越来越步入世界舞台的中央，国内事件的国际影响力日益彰显，国内受众对国际事务的关切也越来越深入，“内宣外溢”或“外宣内热”的情况会越来越明显。在党和国家的重大活动、重大事项宣传报道上，想达成在微博这个网络舆论热土上引爆流量的效果，必须要有统一的规划。例如，此次总台账号矩阵在冬奥报道中的分工配合、矩阵扩散，达到了集聚资源优势，形成最大化传播的效果。

3．合理谋划、多维引流。微博话题作为数字时代新闻报道的重要方式，同样遵循新闻规律和传播规律，因此也需要有合理的谋划。一是用好主次话题。把握好事件进程中主话题的重复频率和主次话题之间的互动，重复是在信息庞杂的数据时代让用户留下深刻印象的实用办法。二是多维扩散传播。打造媒体微博、政务微博、演员微博、达人微博等的“微博朋友圈”，充分借助话题热搜榜在平台首页的引流功能，用二级传播和长尾效应广泛拉动流量。三是提高辨识程度。拉德威尔在《引爆点》中提出的“环境法则”认为，人们对周围环境的敏感程度比他们所想象的更为强烈。因此，在新闻信息中突出性格、差异、对抗、特色等有辨识度的因素，能有效地从大量雷同信息中脱颖而出，吸引和激发受众的广泛参与。

4．精心策划、同频共振。只有当媒介吸纳并传播既有价值、信念和感知时，其影响力才最大。网络传播具有高度情感化的特征，舆论是民意的聚集，民意是民心的涌现，流量和注意力的本质，是一定时期内人们既有的价值、信念和情感的汇集。“央视新闻”在此次冬奥报道中以情报、情节、情感兼具的话题内容策划，在讲故事的表述和接地气的语态中，实现了陈情与说理的完美统一，收获了广泛的流量支持。主流媒体的微博话题使用要在把握主旋律的基调上，通过精心策划，将官方话语、宏大叙事翻译成民间话语和故事，从个体感知的角度认知中国梦。将中华民族复兴之路上的宏观成就与普通大众在价值观和社会心态方面的微观体验相链接，让发展的成就可感可知，让个人情感与民族认同、国家立场同频共振，从而达到让党和国家的大政方针春风化雨、落地生根的效果。