俄文杂志《中国》在VK平台对中国形象的呈现

文/张举玺 高上

在全球化信息化时代，国家形象塑造与对外传播是国家间软实力竞争的重要方式，媒体是塑造与传播国家形象的重要战略支点。在竞争日益激烈的国际环境和新媒体蓬勃发展的媒介大背景下，如何加强对外传播，快速提升国家形象，是媒体面临的重要课题。俄文杂志《中国》是人民画报社在俄罗斯出版的俄语综合性月刊，发行覆盖俄罗斯及其他独联体国家俄语地区。其在俄罗斯社交媒体平台VKontakte（以下简称“VK”）上开设的官方账号“КИТАЙ”（以下称“中国”），是新媒体时代我国对俄传播的重要载体之一。

一、研究缘起

中国和俄罗斯互为最大邻国，毗邻的地理位置、深厚的历史渊源、互通的战略理念，使两国关系紧密相连。“新时代中俄全面战略协作伙伴关系”的确立，使两国关系迈上新台阶，为我国开展对俄传播、塑造中国形象提供了良好历史机遇。但是，俄罗斯民族中的“弥赛亚意识”认为，俄罗斯文化是世界上最优秀的文化，可以拯救世界。这种“救世主义”观念助长了俄罗斯民族较强的文化排外心理，对中俄跨文化传播造成了一定阻碍。在跨文化交往中，每一个跨文化参与主体都难以摆脱自身文化框架的影响，文化异质性可能会导致文化误读甚至是文化冲突。对异文化进行解读的信息资源不足，则会加剧此种误读和冲突。中俄双边关系的发展史是两国文化互相面对、碰撞和交流的历史。近年来，中国的迅速崛起使发展相对缓慢的俄罗斯产生了紧张和不平衡心理。在此背景下，“中国威胁论”“中俄力量对比失衡论”等不和谐声音在俄罗斯仍有一定市场。此外，西方等外部势力的恶意干扰、跨文化媒体语言自身的局限性等因素，皆在中国形象的对俄传播过程中形成壁垒。多数俄罗斯人对中国不够了解，歪曲中国话语和理念的声音仍然存在，中方提出的“人类命运共同体”等概念被误读。由此可见，我国做好对俄传播工作具有重要的现实意义。

近年来，新媒体日益深刻影响和改变着信息传播的模式及效果。2019年俄罗斯“列瓦达中心”民调数据显示，俄罗斯网民上网频率为“每天”或“一周数次”的人数占比约为72%，使用社交网络的人数约占56%。社交媒体VK成立于2006年，2018年一举成为俄罗斯使用率最高的社交网站。参照2020年SEO-AUDITOR的社交网络评级统计数据，VK网站以显著优势（57.86%）位居俄罗斯互联网流量排行榜第一。VK网站主要面向俄语人群，对全球开放，支持俄语、英语、汉语等89种语言，其全球注册用户数已超过2亿。VK平台的流量优势对我国形象传播十分重要。

俄文杂志《中国》是一本在中俄两国注册、公开发行的期刊，在北京和莫斯科印刷出版。其自2005年11月在莫斯科创刊以来，不断探索如何真正走出国门，有效影响俄罗斯乃至其他俄语国家。作为以对外传播为主的外文期刊，《中国》的主要受众在境外，故其长远发展和作用影响皆在境外。公认的权威性和长期积累的俄罗斯受众基础与影响力，是该杂志相较于其他中国媒体对俄传播的独特优势。 网络新媒体环境下《中国》审时度势，及时在俄罗斯VK平台开通账号“中国”，借助平台在俄传播优势，实现中国信息在俄及时发布、中国文化持续输出，中国形象积极传播。自2016年在VK平台上开通账号至2021年11月30日，“中国”账号粉丝量已达37.84万，影响力不容小觑。

二、研究设计

本文以VK平台上“中国”账号为研究对象，对该账号在此平台上所发布的涉及中国形象的相关信息进行内容分析。

1．样本选取。截取VK平台上“中国”账号2021年6月1日至11月30日所发布的1980条信息，除去日常问候等信息内容，经筛选获得与国家形象相关的有效信息1342条，作为研究样本。

2．类目建构。在主题倾向方面，除了如经济、政治、文化、社会等为代表的基本主题外，增设关于“新冠疫情”“建党百年”“熊猫”的主题分类。新冠疫情对世界各国政府、社会、民众带来了不同程度的影响，关于“新冠疫情”的话题成为国际议题的重要一部分。某些西方国家有意捏造的“中国阴谋论”、恶意制造的“病毒政治化”倾向，对中国形象的对外传播形成了多重阻力。而中国政府坚定的抗疫态度，积极有为的抗疫举措，无私外援的大国风范等，则为特殊时期下中国形象的塑造及传播增强了效力。2021年正值中国共产党建党百年之际，这为中国形象的对外传播创造了契机，党史经验、成果成就等内容成为塑造和传播中国形象的重要资源。同时，笔者注意到以“熊猫”为主题的信息出现频率较高，作为一种极具辨识度的中国文化符号，一种特殊的“外交使者”，熊猫对中国形象的符号象征意义在国际社会已得到广泛认可。

在发布形式方面，“中国”账号信息发布形式多元，包括文字+图片、文字+视频、专题文章等信息发布形式。

在图片视频来源方面，“中国”账号所注明的图片及视频来源主要为微博、新华网俄语版、新华社、央视新闻及国内其他媒体平台。

在传播效果方面，主要关注浏览量、点赞量等数据。社交媒体的显著特征即为“参与式互动”。信息的浏览量、点赞量、评论量、转发量是对信息传播效果最为直观的反映。这些互动行为是受众反馈的体现，也是传播者量化传播效果、进一步改善传播的重要依据。

三、研究结果分析

从主题倾向、发布形式、图片及视频引用来源、传播效果等方面对研究样本进行数据统计与分析，可得出如下结果。

1．文旅信息占比多，内容包罗万象。在1342条信息所属主题分类中，文化主题占比最大，紧随其后的是旅游和外交主题，各主题所占比重如图1所示。

图1 “中国”账号发布内容主题分类图

文化旅游类信息涵盖范围广，内容包罗万象，包括对中国传统文化、工艺等的相关介绍，对中国各地独具特色的饮食文化的展示，对中国自然风光、人文景观、城市特色等旅游资源的展示等。此外，“中国”账号每月都会推送5条左右汉语文化的相关内容，包括词语释义、成语典故、诗词解读等内容。信息发布多采用汉语原文+拼音注释并辅之以俄语解读的形式，避免了由语言障碍所带来的传播效果受限问题。

外交类信息主要涉及中国国际条约的签订、国际议题的表态、国际事务的参与、国际合作的开展、峰会博览会等国际盛会的承办等。其中占比较大的是关于中俄共同参与的“上海合作组织”的论坛事宜类信息，关于进博会、CIFTIS等全球性盛会的承办及进展信息等。在外交类信息中，直接涉及中俄双方的信息占比5%。这些外交类信息体现出中国高水平的外交事务参与能力，是国家实力的重要构成和有力反映。

社会类信息内容涵盖社会建设，热点事件，民众生活等。以2021年7月河南暴雨灾害相关的信息报道为例，“中国”账号及时报道，第一时间反映灾情状况，呈现事实真相，避免了“报喜不报忧”的选择性报道等易造成受众信任度降低的负面效应。通过对当下中国社会现实和民生状况的全面报道，为俄罗斯受众打开了一扇了解中国社会的窗口。

“新冠疫情”类信息占比第五，作为新闻信息主题的非常规分类，取得如此排名，可见“中国”账号对此类信息的重视。该类信息内容主要涉及两个角度：从中国内部角度看，主要反映中国积极的抗疫态度、有效的抗疫举措、持续推进的疫苗研制与注射工作；从国际角度看，则主要聚焦于对美国“病毒政治化”言论倾向的批驳，国际社会在病毒溯源方面的不懈努力，以及中国对其他国家的疫苗捐助、医疗支援等。及时适时地发布此类信息，是顺应“新冠疫情”话题国际化、日常化趋势的表现，亦是特殊时代背景下对中国“负责任大国”形象的具体阐释。

经济类信息主要是关于中国经济贸易新成就，贸易额数据，企业发展等内容，侧重从经济领域展现迅速崛起的中国形象。政治类信息主要聚焦国家重大政治会议的召开，政策方针的传达。生态环保类信息则主要反映中国在可持续发展、人与自然和谐共生等方面的作为，这正是对俄罗斯一直存在着的“中国生态威胁论”的有力回应。

2．图文结合，注重视觉效果。通过数据统计发现，文字+图片的形式最为常用，占比为83.2%；其次为“文字+视频”，占比为9.6%；“专题文章”形式占比不多。结合“中国”账号发布的内容看，采用图文结合的形式更能吸引网友的注意。包括对长城、敦煌莫高窟、苏州园林、江南水乡等传统旅游景点的介绍，对少数民族民俗风情与生活风貌的展现，对颇具中国现代特色的景点的宣传等，这些内容的呈现多以摄影图片配以简单的文字叙述为主，以视觉之美吸引网友关注了解。

3．图片视频多引自中国媒体，俄罗斯媒体资源利用率不高。在对“中国”账号发布的图片及视频引用来源的数据统计中发现，其引用多来自于微博、新华网俄语版，其他来源包括新华社、央视新闻、新华网、VK平台其他账号、中国其他媒体平台。由此可见，“中国”账号所引用的图片及视频资源仍以中国媒体为主，对俄罗斯本土媒体资源利用率不高。

4．浏览量波动大，传统文化艺术更受欢迎。通过对“中国”账号所发布信息的浏览量、点赞量、评论量、转发量数据统计发现，评论量和转发量数据保持一定程度的稳定，浏览量和点赞量数据则呈现出波动状态，由此可知受众关注的侧重点所在。1342条有效信息中，浏览量在5000次以上的信息仅有29条，点赞量100次以上的仅有75条，这对该账号37.84万的粉丝量而言过少。可见，“中国”账号尚未有效发挥社交媒体“双向对话”的特性。

浏览量可反映出受众对信息的关注度，点赞量可反映出受众喜爱或赞同的态度。从图2可知，高浏览量信息主题与高点赞量信息主题的重合域为文化类和旅游类主题。相较于政治经济类新闻，这些柔性主题更能吸引俄罗斯受众。近年来，来华旅游的俄罗斯人数不断增加，中国自然风光、人文景观等旅游资源对俄罗斯游客吸引力较强，这恰好映照了俄罗斯受众对旅游类信息关注度较高的现象。

图2 “中国”账号热门信息主题分布图

通过对浏览量和点赞量较高的文化类信息数据分析发现，俄罗斯受众较为关注和喜爱的领域为中国传统艺术文化，包括歌舞绘画、手工艺术，建筑工艺等。这与俄罗斯民族的文化艺术情结有着密不可分的关系：俄罗斯文化底蕴深厚，被誉为“艺术大国”，民众对艺术文化的关注度和重视度普遍较高。

浏览量5000次以上的信息和点赞量100次以上的信息中，以文字+视频和文字+图片的发布形式为主。由此可见，配以图片和视频的可视化表达形式较能引起受众的阅读兴趣。相较而言，专题文章的阅读往往需要受众投入较多的精力和时间，且某些专题对受众知识水平、阅读能力有一定要求，故这种形式在“碎片化阅读”较为显著的社交媒体环境下，对受众的吸引力十分有限。“纯文字”和“纯图片”的形式较为单一，所表达信息量有限，信息热度不高。

四、“中国”账号对俄传播中国形象的优化方案

从上述分析结果可知，文化类、旅游类主题信息在俄罗斯受众中热度较高，辅之以图片及视频的可视化传播形式，信息传播效果最为显著。同时，对俄罗斯本土媒体资源利用不足，媒体与受众“双向对话”效果不佳等问题，应引起重视。

1．融通文化资源，加大内涵传播。“旅游”本质上是一种文化活动和文化现象，文化资源正是“旅游”对外传播的根基和前提。因此，结合时代语境，融通旅游文化资源，加大传统文化内涵传播，加强中国文化的有效输出是对俄呈现中国形象的重要环节。习近平总书记指出，应注重对优秀文化的挖掘与阐发，使最基本的文化基因同当代文化相适应、与现代社会相协调。以俄罗斯受众感兴趣的旅游文化和传统文化为重点，用动态的视角解析文化新内涵、新内容，融通多元文化资源，协调各个文化符号和元素之间的关系，是优化对俄传播效果的一个重要突破口。

时下国内正兴的如故宫博物院文化IP化的流行潮、国潮元素与现代审美碰撞共生的国风美妆潮、以“熊猫”牌赋值城市特色的成都旅游风、融合名胜文物特色与美食元素的文创雪糕风等文化现象，皆是对俄跨文化传播的切入点。积极促成文化资源的融通，加大传播力度，可丰富中国形象的内涵，使其不囿于古老标识，兼具历史积淀与新时代朝气活力。

此外，当前我国对俄跨文化传播仍具有浅层化特点，如“中国”账号发布的内容虽包含功夫、书法、国画等典型的中国文化符号，但对其意义的挖掘与阐释仍较为匮乏，这极大削减了对俄跨文化传播的效果。因此，需加强对中国元素、文化符号的内涵解读，努力将文化优势转变为传播优势。如在对中国武术文化的传播中，可加强对武术精神的阐释，止戈为“武”，以此反映出在“和为贵”的文化思想体系指导下的追求和平的中国形象。

2．优化媒体语言，增效形象表达。在信息时代，人们通过媒体语言得以和世界联结，媒体语言水平在很大程度上决定着媒体传播效力。新媒体时代，受众注意力涣散，语体融合成为争夺并持续获取受众注意力的有效方法。

目前，“中国”账号在VK平台上的信息叙述以报刊政论、新闻时评语体为代表的书面语体为主，口语体表达较为欠缺，且句式以平铺直叙的陈述句为主。期待能在一些非硬性新闻信息的呈现上，适当增加口语体使用频率，多采用表情符号等象形表达方式，将信息内容感受化，增强表达趣味性和生动性，提高对受众的吸引力。

媒介文本的界定已从传统意义上“墨水印在纸张上的文字”扩充至声音、图像等。非文字内容正成为社交媒体的主流。据Alexa数据显示，VK用户的使用场域以家为主，对流量消耗一般无所顾忌，在浏览信息时点击图片和视频的几率较高。因此，“中国”账号在今后对俄传播中，应尽可能多使用可视化传播方式，最大程度丰富发布内容。在以视频形式发布信息时，可根据信息主题灵活使用多种表现形式，如记录式、访谈式、剧情式等，以提升信息可读性，增强表现力。

3．贴近本土习惯，加强双向互动。社交媒体更强调平台与用户、用户与用户之间的互动和信任关系。从“中国”账号的传播现状看，社交媒体“双向交流性”特征尚未充分体现，受众参与的能动性未得到有效发挥。因此，深入目标环境，贴近受众习惯和喜好，加强互动，增强受众黏性是其未来努力方向。

在对外传播中，保证信息传播方式同目标受众的信息编码译码方式相契合，是实现预期传播效果的关键。“中国”账号应基于对俄罗斯受众思维习惯和其对中国信息需求的考察，提高对俄罗斯本土媒体资源的利用率，最大程度实现有效的信息输出。如俄罗斯文化的重要内容之一的猫文化，猫被当作冬宫博物馆一种特殊的象征和体制存在。俄罗斯民俗文化，俄语语言文化都深受猫文化的影响。但在“中国”账号发布的含有“猫咪”元素的信息中，只有两条有效融入了中国文化元素，其中一条将“猫咪”元素与中国绘画艺术相结合，该信息点赞量、转发量均较多。可见，“猫咪”元素的巧妙运用是有效俘获俄罗斯受众关注，潜移默化输出中国文化的一条良策。因此，在未来对俄传播中，“中国”账号可积极将“猫咪”元素融入日常信息推送，特别是对以软新闻为主的信息传播，由此在快速获取俄罗斯受众阅读兴趣的基础上实现中国文化“润物细无声”式的有效输出。

除此之外，可灵活使用话题提问、问卷调查等方式，调动受众参与互动的热情，提升其浏览、点赞、评论、转发的积极性，在双向互动中增强用户黏性。

4．善用关键时机，巧用形象资源。当今时代，国家形象是国家行为与传播的有机统一。在国际舆论争夺战中早已不存在“真空地带”，“先发制人”是基于实践经验所作的必然选择。面对国际舆论热点问题，特别是近两年的“新冠疫情”话题，主动设置议题、及时发出中国声音、驳斥病毒政治化指控，是中国对外传播媒体维护国家形象的必要作为。在此背景下，“中国”账号要敢于、善于参与对外舆论斗争，密切关注俄罗斯媒体涉华抗疫报道情况，对相关信息进行收集和研判，及时做出回应，阐述事实真相，传播真实的中国形象。

此外，应注重对重大国际国家事务、对涉及中俄双方事务的报道。此类信息内容受到俄罗斯受众的广泛关注，是重要的国家形象资源。由数据分析结果可知，在浏览量过万的信息中，排名第一和第三的信息皆是关于“建党百年”的内容，排名第六的为有关上合组织的信息。而以CIFTIS、进博会等为代表的各领域国际峰会、国际论坛的成功举办既是中国实力的有力佐证，亦是新时期大国形象的重要构成元素。因此，“中国”账号可广泛使用此类充分展现中国实力的形象资源，传播中国形象。

五、结语

新媒体的蓬勃发展为中国形象对外传播提供了新思路。俄文杂志《中国》在俄罗斯最大社交平台VK上的官方账号“中国”，是当前对俄跨文化传播的重要载体之一。其传播效果对深化俄罗斯民众对华认知、实现中俄两国民心相通、双边外交关系稳步推进具有重要作用。“中国”账号应充分发挥自身优势，因地制宜，有的放矢，在VK平台上进一步放大中国声音，实现借台唱戏、借筒发声的最佳效果，不断提升对俄传播能力、开拓对俄传播新局面。