电商平台上动物福利产品溢价实现机理探究——基于京东商城交易数据的实证检验

于爱芝 曹景晟 欧阳日辉

一、引言

动物福利(Animal Welfare)是指动物身心状况与其生存和死亡条件相关的状态(世界动物卫生组织，2019[1])。良好的动物福利体现在疫病得到防范与治疗、合适的管理与饲养场所、人道的处置或屠宰。作为人类的重要食物来源之一，农场动物的福利状况对畜禽产业的生产经营和消费者的经济效用与消费决策产生了重要影响。农场动物福利产品因贯彻动物福利理念，强调在饲养过程中满足动物基本的自然需求并实施全程质量安全控制，其所具有的伦理属性和效能属性，影响了溢价实现(Verbeke，2009[2]；Buller和Roe，2012[3]；王常伟和顾海英，2014[4])。本文以下对动物福利产品溢价的讨论，除特殊说明外，均指的是农场动物福利产品。

从伦理属性上看，动物福利产品传递的动物关怀理念符合人们的价值认知，消费者购买动物福利产品能够激发其伦理感知，产生情感契合并获得心理满足，从而增加私人效用(Rondoni等，2021[5])；就效能属性而论，动物福利产品注重改善动物福利，譬如降低农场动物饲养密度，营造清洁自由的生活环境等，能够减少动物疫病风险以及抗生素使用，使得动物及其产品具有更高的质量安全水平(李波和于加高，2021[6])，因而激励消费者做出消费决策(Ortega和Wolf，2018[7])。

电商平台的产生和发展，为动物福利产品的溢价实现增添了某种程度的聚势赋能、乘势而上的效应，探究电商平台上动物福利产品溢价实现机理，是值得学术界关注的一个重要且有实际意义的课题。在集贸市场、超市等实体流通渠道中，虽然动物福利产品的伦理属性和效能属性能够促进消费溢价(Gerini等，2015[8]；Kim和Chung，2011[9]；Lusk和Norwood，2012[10]；顾海英和王常伟，2020[11])，但其有限时空衍生较高的交易成本。然而，电商平台的出现却使情况发生了某种转变，即电商平台降低了信息搜寻成本，增加了产品的可及性并对消费产生促进作用(Goldfarb和Tucker，2019[12]；李三希等，2021[13])。Tonsor和Wolf(2012)[14]认为，电商平台以具象化信息，如通过详实生动的图像、视频展示等非结构化信息与非接触式浏览方式，强化消费者对产品的先验信念，促进其消费意愿和消费行为；陈晓红(2022)[15]提出消费者的购买决策除了取决于个体偏好，还受到其他购买者行为的影响。电商平台及时的产品信息交流和评价反馈功能(Tonsor和Wolf，2012[14]；Lin等，2019[16])，增强消费者产品感知的可获得性(Richards等，2017[17])，提高对产品属性的感知判断(Shapiro，1982[18])。电商平台上的卖家通过累积好评能够形成声誉激励，吸引更多消费者购买并实现溢价支付(Lin等，2019[16])。与此同时，电商平台的信息留痕功能克服了传统市场中消费者搜寻和决策行为特征的即逝性，使得通过网络数据的获得分析消费者信息收集、采纳及对消费行为的影响成为可能。由上述可见，学者们对电商平台赋能产品溢价实现的讨论已达成基本一致的结论，但现有文献中尚无涉及相关电商平台上动物福利产品溢价实现方面的研究成果。基于此，笔者基于Lancaster新消费理论，在理论模型推演的基础上，利用京东平台实际交易数据，实证检验动物福利产品伦理属性和效能属性的溢价实现以及电商平台的信息展示与评价反馈功能在其中的调节作用，以揭示电商平台上动物福利产品溢价实现的机理。

二、理论模型与研究假说

(一)动物福利产品需求实现的理论模型

基于Lancaster(1966)[19]新消费理论，消费者主要从产品属性中获得效用，设计需求实现模型。本文将动物福利产品价格设为动物福利产品属性的函数，即p=p(w)，其中，∂p/∂w>0。参照王常伟(2016)[20]对动物福利产品属性与价格的关系设定，为排除价格因素对消费决策的影响，假设p(w)=w，0≤w≤1，令动物福利产品的属性定价与产品本身的福利水平保持相同递增幅度。

首先，假定电商平台消费者对于动物福利产品属性认知为0，消费者的效用函数与可消费的产品数分别设为式(1)、式(2)：

(1)

(2)

p(w)=w，w∈[0,1]

(3)

式(1)中的t为电商平台营销的模式选择项，由产品属性信息的丰度来表示，α(t)表示电商平台消费者进行单位动物产品消费时的边际效用，α(t)>0，∂α(t)/∂t<0，其所隐含的假设为：电商平台容纳产品属性信息越丰富，消费者获取产品属性信息的机会成本越大，边际消费效用随之递减。

由式(1)、(2)和(3)可得，消费者效用最大化时的最优动物福利水平w1：

maxU=α(t)·x[1-w]

(4)

求解式(4)得出w1=0，即倘若消费者不存在对动物产品伦理与效能属性的认知，对动物产品福利水平w的任何改善都不会影响消费者的效用。此时对消费者而言，产品动物福利的最优水平是0，即消费者对动物福利产品无消费需求。

其次，假设电商平台消费者对动物福利产品属性存在认知。基于动物福利产品的营销商会以需求端信息获取为目标，来保障消费者对其产品属性的认知，本文对其认知过程从两方面解析。

一是卖家对动物产品进行标识，主要包括标准采用或生产模式的介绍与标记，使其具备伦理属性标签，如“农家”“散养”“放养”等(Campbell等，2020[21])。消费者通过电商平台信息检索可以搜索到特殊标签信息，随后在消费转换过程中逐步加深对关联或相似产品的标签识别，产生对关注产品的认知与信任，强化进一步了解的意愿，设l1反映产品伦理属性的标识信息。

二是卖家会列明反映动物产品效能属性标识，向消费者传达质量安全等信号。其一般受制于地区对于农产品质量安全监管与干预政策，而依法对动物产品进行品质检测与生产追溯。设e1反映产品效能属性的标识信息。

两方面因素先后决定了消费者对产品的情感认同和标识认知，即决定属性认知效用s，并影响消费者对产品的最终效用实现。设s=β(l1,e1)·wx，其中β为伦理和效能属性的边际效用，其受到l和e的共同影响。

假定产品属性对电商平台消费者效用的影响是以线性形式进入效用函数的，此时消费者的效用函数为：

(5)

为求最终效用U(x,s)的最大值，将式(2)、式(3)代入式(5)求导，而后令其为0可得最优动物福利水平w2：

(6)

由式(6)可以看出，如果β(l1,e1)-α(t)>0，即当动物福利产品伦理和效能属性的边际效用大于可以选购的动物产品数量递增的边际效用时，电商平台消费者便产生改善动物福利的动机，而此时：

(7)

(8)

由式(7)可知，消费者对动物福利产品的需求将伴随伦理和效能属性的标识信息丰度提升而增大。由式(8)可知，随着电商平台上卖家对友好养殖模式下的行为状态的进一步展示，以及反映动物产品效能属性相关认证的完善，消费者效用实现的最优动物福利水平w2也在增加。二者在消费者伦理和效能属性感知的实现过程中起到彼此协同的作用。

最后，进一步假设卖家借助电商平台信息展示与评价反馈功能的调节作用，强化消费者对产品属性的感知。一是卖家可以运用文字、图片或者视频等形式，对动物养殖过程中的状态进行详细描述，并将其置于电商平台的产品详情页中(张应语等，2015[22])。消费者通过电商平台浏览详细知悉动物是否受到了友好关爱与优质对待，进而从伦理及道德理念出发加深对动物产品的情感认同，设l2反映动物福利养殖中的行为信息。二是电商平台为消费者提供了关于产品信息交流与反馈的机会，这样保障消费者行使决策前可以充分认知卖家许诺的效能属性，增加属性标识信息的可靠性。设e2反映消费者反馈的评价信息。

(9)

将式(2)、式(3)代入式(9)可得最优的动物福利w3为：

(10)

由式(6)与式(10)可得，w3>w2。所以当引入电商平台功能的调节作用，消费者对于动物福利产品的最优需求水平会进一步提升，即电商平台强化了对动物福利产品的需求实现。而此时：

(11)

(12)

由式(11)、式(12)可知，反映动物福利养殖的行为信息与消费者评价反馈信息越完善，即电商平台功能的调节越强，与消费者效用最大时相对应的产品最优动物福利水平w3也就越高。此外，由式(10)可知，此时只要满足δ-α(t)>0或者β-α(t)>0的假设，则消费者对动物福利产品效用最大时的最优动物福利水平都恒为正，这也侧面反映在考虑电商平台功能后，动物福利产品属性对消费决策存在更大的正向激励。

(二)电商平台上动物福利产品属性溢价实现的机理推演与研究假说

由以上需求实现的理论模型结果，推演动物福利产品属性对消费者需求实现并提升消费溢价的作用机理，如图1所示。

图1 电商平台上动物福利产品属性对消费溢价的作用机理

动物福利产品具有伦理属性，消费者获取伦理属性的标识信息后，会产生情感契合和价值认同，有助于其私人效用提升，产生消费溢价(Bennett和Blaney，2003[23])。另一方面，动物福利产品具有效能属性，属性标识可使消费者认知到产品的疫病防控及质量安全保障等效能(窦学娥，2021[24])，对私人效用产生激励，同样促进消费者需求实现(Kehlbacher等，2012[25])。然而单一化的属性标识叠加造成的信息过载，弱化消费者信任，造成消费者效用递减，对溢价产生负面影响(Glynn和Christopher，2011[26])。本文据此提出研究假说1：

假说1a：福利产品的伦理属性、效能属性对消费溢价有显著正向影响。

假说1b：福利产品的伦理属性与效能属性叠加效应对消费溢价有显著负向影响。

电商平台功能通过两条路径对动物福利产品属性感知与溢价实现产生调节作用：一是信息展示功能，其作用于伦理属性，激发伦理感知。卖家会通过文字、图片或视频对动物的饲养过程进行展示，降低搜寻成本与物理线索的影响(Richards等，2017[5])，增强消费者对生产行为的感知与伦理认同。二是评价反馈功能，其作用于效能属性，实现效能激励。经验消费者利用电商平台评论传递产品质量信息(Lin等，2019[16])，促进卖家为维护声誉而改善产品效能，也使后续消费者根据声誉确立先验信念，提升消费者对产品效能的信任。同时，两种功能强化了消费者对伦理属性与效能属性的了解，增强信息质量与认知价值并降低认知风险，协助行为视频展示作用下的伦理属性及追加好评比率作用下的效能属性共同促进产品属性的溢价实现。本文据此提出研究假说2：

假说2a：电商平台的信息展示与评价反馈功能以调节效应分别促进了福利产品伦理属性与效能属性的作用发挥。

假说2b：电商平台的信息展示与评价反馈功能以调节效应共同促进了福利产品伦理属性与效能属性叠加效应的作用发挥。

三、研究设计

(一)数据来源

本文数据来自京东购物商城。目前，京东生鲜占据全国生鲜市场份额已超过25.8%，是国内农产品的重要销售平台。在研究对象上，笔者选择居民日常消费的鸡蛋为动物福利产品的代表性品种。首先，鸡蛋作为商品，与蛋鸡天然分离，可简化动物福利特征俘获和水平测度，仅关注蛋鸡饲养阶段的福利水平即可。其次，鸡蛋作为物美价廉的蛋白来源，消费群体分布广泛且受收入水平影响较小，能有效避免样本选择偏误。最后，近年来电商平台鸡蛋销售增长迅速(孙从佼等，2022[27])，消费者安全健康意识的增强促进了对鸡蛋多元属性的关注，为本文提供较好的研究场景。

通过Python设计爬虫程序，将数据时间跨度设定为2022年1月1日至3月31日(1)因本研究主要聚焦电商赋能作用下动物福利产品的溢价机制，故尽可能控制其余对价格的影响因素，如夏季高温影响鸡蛋供给，端午、中秋等节日影响鸡蛋需求。同时，蛋鸡产蛋高峰期一般可维持3～4个月，因此观测窗口跨度设置为3个月，符合产蛋周期。，以“鸡蛋”作为关键词，爬取网页上所有关联商品的文本信息，包括店铺信息，商品标签页、描述页与属性页的文本内容，以及对应每件商品带有的追加评价，对数据进行预处理：(1)清除数据中同“鸡蛋”无关的商品；(2)对剩余数据中的鸡蛋商品数据进行识别与保留，剔除交易发生在观测窗口前但显示为2022年1月以后的评论；(3)剔除重要变量的异常值、缺失值和未达成交易的观察值。(4)针对消费者追加评论信息进行结巴分词处理，去掉停用词以及多余空白；另外清除字数在10字以下的无效评论。匹配处理后共取得样本数8 172个。

(二)主要变量定义

1.被解释变量。

本文重点研究电商平台中动物福利产品伦理属性与效能属性的溢价实现机理。因此，模型因变量为鸡蛋单位价格，借鉴蒋玉(2021)[28]的核算方法，由产品标注价格扣掉折扣后的实际付款额，除以产品净含量得到单位价格。为方便研究，本文假定消费者每次购买仅拍下1单，消费者可以使用包括无门槛优惠券、单件满减等折扣。

2.核心解释变量。

本文选取两组鸡蛋的属性变量先后作为关键自变量。第一项为福利散养标识，刻画鸡蛋产品的伦理属性，立足蛋鸡养殖模式，是否散养直接衡量了蛋鸡的行为状态是否自由，体现人性化饲养理念。第二项为绿色有机认证，描述鸡蛋产品的效能属性，蛋黄大小、颜色深浅是消费者对鸡蛋绿色天然标准与蛋品质优劣评价的直观指标(吉小凤等，2018[29])。本文提取产品宣传页与详情描述页所有的数据字段，识别是否含有描述两项属性指标的关键词，来判定是否符合对应标识与认证：若含有福利散养标识，记为1，反之为0；含有绿色认证标识，记为1，反之为0。

3.调节变量。

针对电商平台信息展示与评价反馈功能分别加入对应的电商平台调节变量：行为视频展示及追加好评比率。首先，鸡蛋卖家通过视频动态图像向消费者详实展示散养模式下蛋鸡自由行为状态，激发消费者伦理感知，反映伦理属性，因此本文采用蛋鸡行为视频展示测度电商平台信息展示功能：含行为视频展示的记为1，反之为0。其次，作为声誉的表征，电商平台中购买者评价反馈极大影响了消费者购买意愿及消费溢价，而电商平台中的追加评价避免了初次评价中“刷好评”等违反交易规则的行为，同时追评时间跨度大，能够显示经验消费者的反馈积极性，刻画了效能属性。因此，本文通过追加好评比率来测度电商平台评价反馈功能：由追加评论中的好评数占总追加评价数的比值表示。

4.控制变量。

控制变量主要为鸡蛋的其他特征属性，包括是否为地理标志鸡蛋、是否含有礼盒包装、是否为特定功能型鸡蛋、有无直播促销活动等。首先，地理标志产品反映了消费者对营养、口感及文化历史体验的需求，进而显著影响电商平台消费者的偏好及购买行为。特定功能型鸡蛋主要指带有特殊功效的鸡蛋产品，如含硒DHA鸡蛋、可生食鸡蛋等，定向满足部分人群特定需求。鸡蛋包装及直播促销等活动也是影响消费者产品感知质量的重要因素。其次，本文依据国家统计局地区划分标准将鸡蛋产区划分为东、中、西和东北地区(2)参见《东西中部和东北地区划分方法》，http://www.stats.gov.cn/ztjc/zthd/sjtjr/dejtjkfr/tjkp/201106/t20110613_71947.htm。以更好控制鸡蛋来源地差异，并将鸡蛋产地和数据抓取时间纳入模型以控制地区与时间的影响。此外，为控制店铺差异，本文还设置了是否为京东自营店铺的虚拟变量。

(三)模型构建

本文采取特征价格法构建计量模型，其核心假设为消费者对动物福利产品属性的意愿支付价格就是产品的属性溢价，假设条件符合电商平台产品交易情境(Rosen，1974[30]；蒋玉等，2021[28])。该模型常设为非线性，回归分析之前对因变量(即单位价格)作对数变换，以减弱因变量的极端值对最终估计结果的影响。设定鸡蛋的若干属性为自变量，鸡蛋单位价格的对数形式为因变量进行线性回归分析。

首先，通过稳健标准误估计的半对数回归模型进行基准回归分析，具体回归模型为：

LnPi=β0+β1jEthicij+β2jPotencyij+γX+ξi

(13)

式(13)中，因变量为鸡蛋产品单位价格的对数形式(LnP)，核心自变量为伦理属性变量(Ethicj)，效能属性变量(Potencyj)，X为控制变量，包括数据提取的时间(3)在模型中加入提取时间的虚拟变量，后续计量模型同。，是否含礼盒包装，是否为地理标志产品等特征变量。产品属性回归系数体现了鸡蛋各属性的变动对单位价格对数形式的边际影响，可用于计算属性特征的溢价程度。

其次，为了明确伦理属性和效能属性对于电商平台消费的溢价实现机理，本文在基础回归中将反映两类属性的福利散养标识与绿色有机认证作交乘。为印证假说2，衡量电商平台功能的调节作用，将伦理属性和效能属性变量与其各自对应的电商平台调节变量作交乘，并将交乘后所得的伦理属性(福利散养标识×行为视频展示)和效能属性(绿色有机认证×追加好评比率)再次构建交互项，以此对有无电商平台功能调节作用下动物福利产品属性的溢价实现进行异质性分析，验证本文机理部分所论述的传导路径，即：

LnPi=β0+β1Ethici+β2Potencyi+γX

+β3Ethic·Potencyi+ξi

(14)

再次，为了深入探究不同单位价格区间内鸡蛋产品属性的溢价分化程度，同时检验结果的稳健性，对式(14)进行分位数回归，即：

(15)

本文采用工具变量法来缓解伦理属性变量与效能属性变量的内生性问题。选取鸡蛋产地所在区市的空气质量指数与蛋品质量安全追溯体系建设分别作为福利散养标识与绿色有机认证的工具变量，以减少内生性偏误。

依据中国空气质量指数划分方法，将空气质量指数分作六个级别，等级越低空气质量越优(4)空气质量等级划分方法，参见生态环境部《环境空气质量标准》(GB3095—2012)。。如图2所示，不同饲养模式的生产者数量分布存在差异，散养户多分布在空气质量等级较高的区域。由于散养蛋鸡处于自然环境中，空气等环境质量因素成为生产者首要考虑，因此大多数养殖户倾向将散养鸡蛋的生产地选于空气质量优良地区，故工具变量与伦理属性变量具备相关性。而产地空气环境条件仅能通过蛋鸡是否满足福利散养来影响消费者的伦理感知，即产地的空气质量条件仅通过伦理属性影响消费溢价，工具变量满足排他性。

图2 空气质量等级与养殖模式分布

地区畜禽产品质量安全监管体系的建设反映了该区域畜禽产品质量安全保障绩效(许红莲和胡愈，2013[31])。如图3所示，含蛋品质量安全监管体系建设条文的地区，有绿色认证的卖家数量较多。对比分析，政府对蛋品质量安全追溯与监管越严格，当地鸡蛋卖家越重视对蛋品作绿色有机等质量安全方面的认证，即工具变量与效能属性变量相关。而相关监管条文不为电商平台消费者所关注，其只能通过作用于效能属性变量来影响产品的消费溢价，工具变量满足排他性。

图3 质量安全监管体系建设与绿色有机认证分布

四、实证结果分析

(一)描述性统计

表1展示了本文核心变量的描述性统计。鸡蛋的单位价格均值39.64，标准差5.22，说明电商平台销售鸡蛋存在一定的价格差异。具有伦理属性相关标注的样本占总样本的45%，具有效能属性相关标注的样本占总样本的57%，同时具有伦理属性与效能两种属性标注的样本占总样本的17%，侧面验证了动物产品的这两项属性指标已成为电商平台中卖家借助电商平台信息优势重点宣传与列示的对象。具有地理标志属性的鸡蛋样本在总样本中占比高达73%，反映了有相当比例的电商平台销售鸡蛋地域特征较强。对于区域分布情况，源自东部产区的鸡蛋样本最多，占比48.62%。

表1 变量描述统计表

(二)基准回归分析

为检验电商平台上动物福利产品属性的溢价实现，对式(13)进行基准回归以计算各属性变量溢价。表2报告了回归估计结果。福利散养标识与绿色有机认证变量，行为视频展示与追加好评比率变量，以及地理标志、礼盒包装、特有功能、平台自营、产地等控制变量对于鸡蛋属性的消费溢价有显著正向影响。这说明，产品属性特征能够有效向消费者传递动物福利的价值信号，并提高产品属性的消费溢价。

表2 电商平台上鸡蛋各属性特征的溢价结果

福利散养标识的系数为0.088，即相较于没有福利散养标识的鸡蛋，电商平台消费者更易对有福利散养标识的鸡蛋表现效用满足，从而带动了1.092元的消费溢价。该结果验证了本文的研究假说1a，也与许多已有研究结论一致，标记有动物福利散养的产品，更容易激发消费者对伦理属性的感知，从而实现消费溢价。行为视频展示的系数为0.027，且在1%的水平上显著，即相比不含蛋鸡行为视频展示的鸡蛋，电商平台消费者对展示了动态行为视频的鸡蛋溢价支付了1.027元，这也进一步佐证了电商平台信息展示的效果：一方面，更易触动消费者对动物行为状态的情感直觉，最终形成个体的心理价值契合；另一方面，通过呈现饲养的动态过程给予消费者感官体验，激发了福利友好对待动物的个体诉求，构成影响属性溢价的重要因素。

绿色有机认证的系数为0.200，即电商平台消费者更愿意对绿色有机认证的产品多支付1.221元，且溢价幅度在所有特征属性中表现最高。这验证了本文的研究假说1a，绿色产品标识制度对消费引导的有效性。随着居民收入水平提高与食物消费升级，消费者对绿色农产品的价值感知增强，影响了消费者的溢价支付意愿(秦鹏和杨景晖，2021[32])。此外，追加好评比率的系数为0.051，且在1%的水平上显著，即不考虑其他变量影响，追加好评比率能够带来1.052元的消费溢价，进一步说明电商平台的评价反馈功能能够减少消费者的感知风险，卖家通过累积好评形成声誉激励，强化消费信任，显著提升了消费溢价。

由表2看出，加入控制变量前后，核心解释变量与调节变量的影响效果未发生显著变化，说明控制变量并不具备对模型的结构性解释，有利于独立分析核心解释变量的影响。此外，控制变量中的地理标志、平台自营、礼盒包装的系数显著为正，分别带来了1.010、1.006、1.010元的属性溢价。特有功能在1%的水平上显著，说明功能型鸡蛋满足了部分具有特殊营养需求的人群，溢价效果明显。直播活动带有促销目的，显著降低了产品定价，造成1.042元的负溢价。从区位影响来看，源自东部产区的鸡蛋商品溢价效果明显，中部地区次之。这与相关研究结论一致(王海娜等，2020[33]；王七苟，2020[34])。一方面，近年来东部地区注重消费分级，谋求多元化与精细化的需求定位，并精准适配相关技术赋能。另一方面，我国农村电商平台发展存在“东部—中部—东北—西部”的排序，中部、东北和西部地区的涉农电商平台体量和质量均低于东部地区，且产业融合水平较差，阻碍电商平台营销转型与产品消费溢价，多以低价促销策略开辟在线市场。

(三)电商平台上动物福利产品属性对消费溢价的作用机理检验

为了进一步分析电商平台上动物福利产品属性的溢价实现，以及对应电商平台功能变量的调节作用，本文在基础回归的基础上加入相关属性的交互项，以检验其作用机理。为排除内生性影响，在异质性分析过程中采用工具变量估计。即对式(14)进行回归，估计结果详见表3。

表3 电商平台上鸡蛋各属性对消费溢价的影响

列(1)的结果显示，在加入伦理属性变量与效能属性变量的交互项后，主要特征属性的系数并未发生明显变化。但两种属性变量的交互项，即福利散养标识和绿色有机认证交乘项的系数为-0.102。在有绿色有机认证的条件下，鸡蛋福利散养标识对于单位价格的边际影响，将由0.113下降至0.011。反之，绿色有机认证的边际影响也因为福利散养标识的存在，由0.260下降至0.158。此时伦理属性与效能属性的交互项对溢价实现具有负向影响，本文假说1b成立。进而说明，产品标签所含信息量相当有限，单一化标识信息过载呈现了较低的信息丰度，弱化了信息质量，使产品情感吸引力不足，同时导致消费者提取信息时的决策损失，进一步降低消费者对产品的信任(赵梦平和符刚，2009[35])。故仅仅列示福利散养标识和绿色有机认证条件下，伦理属性与效能属性的叠加效应因消费者效用损失而下降。

引入产品属性变量与电商平台调节变量的交互项，验证电商平台信息展示与评价反馈功能的调节作用。列(2)的结果显示，福利散养标识和行为视频展示交互项的系数为0.135，且表现为1%的显著性水平，证明搭配行为视频展示的福利散养鸡蛋将显著提升产品溢价，证实了电商平台的信息展示功能对于伦理属性溢价的促进作用；同时绿色有机认证和追加好评比率交互项系数为0.518，说明随着追加好评比率的上升，绿色有机认证的边际效应也随之增大，证实了电商平台的评价反馈功能对于效能属性溢价的促进作用，假说2a得以验证。此外，行为视频展示和追加好评比率的系数为负且不显著，即调节变量仅具有辅助作用，需与对应的伦理属性和效能属性相结合才能发挥作用。

基于是否引入电商平台调节变量的前提条件，对产品属性溢价的传导机理进行异质性分析。在考虑若干特征交互项的调节作用后，与回归列(1)的结果相比，列(2)中的福利散养标识和绿色有机认证交互项系数仍为负，但并不显著，这可归因于电商平台两种功能作为调节项与之交互后，减弱了伦理和效能属性交互项的负效应。为此，将鸡蛋属性变量与电商平台调节变量结合，即福利散养标识和行为视频展示交互项可看作电商平台功能调节下的伦理属性，绿色有机认证和追加好评比率交互项可看作电商平台功能调节下的效能属性，并将二者继续交互。

列(4)的结果显示，电商平台功能调节下的伦理属性与效能属性的系数分别为0.127和0.551，说明电商平台独特的信息展示与评价反馈功能强化了动物福利产品两种属性，进而对溢价实现发挥显著的正向调节作用。其中，评价反馈功能通过构建声誉激励确立先验信念，强化了消费者对于绿色有机这一效能属性标识的信任，溢价作用更加明显。

电商平台信息展示与评价反馈功能的叠加同样提高了溢价程度。列(4)的结果显示，电商平台功能调节下的伦理属性与效能属性交互项的系数为0.497，即电商平台两种功能叠加显著促进溢价实现。此时，电商平台调节下的伦理属性对溢价的边际影响显著为正，其随着效能属性的提升而增大，反之在电商平台调节下的效能属性对溢价的边际影响显著为正，其随着伦理属性的提升而增大。换言之，在电商平台功能的叠加调节作用下，降低了标识信息过载对消费者支付的负面影响(杨波，2015[36])，以行为展示和评价反馈提升消费者对动物福利产品散养与绿色有机的综合信任感知(赵晓飞和高琪媛，2016[37])，促进消费溢价，假说2b得以验证。

为检验该回归结果的稳健性，引入工具变量估计并对模型进行异质性分析。列(3)中，不考虑电商平台调节作用下，仅就福利散养标识和绿色有机认证进行交互分析，结果与列(1)估计结果相似，虽伦理属性与效能属性的系数为正，但交互项仍由于信息低质量引致的效用损失而显著为负。列(4)中，引入电商平台调节变量后，伦理属性、效能属性及其交互项的系数均显著为正，IV估计与OLS估计结果一致，且印证了列(2)的估计结果。稳健的回归结果表明，只有在电商平台功能调节作用下，动物福利产品的伦理属性与效能属性才能发挥对消费溢价的叠加促进作用，即其伦理属性与效能属性的协同传导路径成立。

(四)稳健性检验

1.分位数回归。

为对上述回归结果进行稳健性检验，本文对式(15)进行分位数回归，结果如图4所示，无福利散养标识、行为视频展示及较高的追加好评比率时，绿色有机认证在各个价格分位数区间内对溢价的影响方向仍为正。考虑交互项时，仅仅依靠福利散养标识与绿色有机认证等属性的列示，无法实现对产品单位价格的促进效应。而将鸡蛋属性变量与电商平台调节变量相结合后，伦理属性、效能属性及二者的交互项系数在各个价格区间内均显著为正，且系数大小随着价格分位数升高而增大。再次证明了表3中列(2)～列(4)估计结果的稳健性。

图4 稳健性检验——分位数回归结果

2.分样本回归。

进一步的分样本回归分析结果如表4所示。对于福利散养标识的产品，行为视频展示对于产品的消费溢价有显著的正向影响，而非福利散养认证产品对应的系数为负且不显著。对于绿色有机认证产品，追加好评比率对于产品消费溢价的影响显著为正，而对非绿色有机认证产品，相应系数为负。分样本回归结果与对式(15)回归结果显示一致，结果稳健。

表4 稳健性检验——分样本回归

五、研究结论与展望

(一)研究结论

本研究基于Lancaster新消费理论，运用理论模型分析了动物福利产品伦理属性和效能属性在电商平台上的溢价实现的作用机理，利用京东平台鸡蛋交易数据，计算动物福利产品伦理属性与效能属性的消费溢价，实证检验了动物福利产品两种属性的溢价实现机理，以及电商平台信息展示与评价反馈功能对溢价实现的调节作用。通过研究，本研究得到如下结论。

第一，动物福利产品溢价实现有赖其伦理属性和效能属性。这表明消费者通过伦理属性标识信息产生情感契合与价值认同，并通过效能属性标识信息获得激励，从而促进动物福利产品溢价实现。这一结论与基于线下实体流通模式中动物福利产品属性溢价分析的研究发现基本一致。与既有研究不同的是，本文通过进一步研究发现，在电商平台上动物福利产品伦理属性和效能属性标识信息如果仅是单纯叠加列示会降低信息丰度，弱化信息质量，并提高消费者信息搜寻成本，从而阻碍动物福利产品属性的溢价实现。

第二，电商平台的信息展示功能与评价反馈功能强化了消费者伦理属性感知与效能属性激励，正向调节了动物福利产品属性溢价，并提高了溢价程度。本研究发现，在动物福利产品伦理属性信息标识明晰的基础上，一方面，电商平台独特的动态视频展示动物行为状态和生长环境的功能，加深消费者对动物福利的理解，强化消费者伦理属性感知与价值契合；另一方面，电商平台的评价反馈功能形成消费者对动物福利产品属性的认知交流和先验信念，强化新进消费者对动物福利产品的信任，构建声誉激励。正是因为电商平台的聚势赋能效应，提高了动物福利产品属性的溢价程度。

(二)管理启示

笔者从上述研究结论中得到管理启示，相应给出建议如下。

第一，重视动物福利产品伦理属性与效能属性在溢价实现中的作用，探索并尽早建立我国动物福利产品的相关标准与评价体系，政府参与并鼓励行业协会制定动物福利产品的认证规则和标识制度。本研究发现，电商平台上消费者愿意为动物福利产品支付一定的溢价，消费者这种认同为以市场激励手段促进相关主体重视并改善动物福利提供了条件。鉴于目前中国畜禽产品的供需现实状况，还不具备推进动物福利立法条件，政府可通过参与并引导相关行业协会制订动物福利产品的行业标准和评价体系，并逐步形成具有公信力的动物福利产品认证和标识制度。此外，探索与电商平台等线上销售模式相适应的动物福利产品认证和标识实施办法，以降低消费者对动物福利产品识别成本，提升消费者对动物福利产品的信任和溢价支付意愿。

第二，发挥市场激励的作用，激发生产经营者改善动物福利的动力。随着我国畜禽养殖业的快速发展，已基本实现动物产品的供需总体平衡，这为进一步改善动物福利，防控疫病和提高食品安全水平奠定了基础。行业协会和企业应重视动物福利知识的普及和宣传，引导社会关注动物福利；为生产者提供相应的培训，使之重视动物福利改善对产品质量和食品安全的促进作用，并为生产者提供改进动物饲养方式、提高动物福利水平所需的技能及相应的设施设备，充分发挥动物福利产品生产端和消费端的市场激励作用，激发生产经营者改善动物福利的动力。

第三，完善乡村数字基础设施建设，充分发挥电商平台对动物福利产品溢价实现的作用。本研究发现，电商平台的信息展示和评价反馈能有效降低消费者在动物福利产品消费过程中的搜寻成本，并通过消费者评价反馈形成生产经营者的声誉激励，提高动物福利产品溢价程度。因此，鼓励电商平台对动物福利产品销售的嵌入是推动畜禽养殖向重视动物福利转型发展的动力，同时规范电商平台上动物福利产品的信息供给的真实性和可靠性。鼓励电商平台为动物福利产品提供可视化追溯体系，丰富消费者在电商平台上的购物体验，促进动物福利产品消费溢价。

(三)研究局限与展望

本研究聚焦电商平台交易场景中动物福利产品伦理属性和效能属性的溢价实现机理，以及电商平台信息展示和评价反馈功能在其中的调节作用。研究中仍存在一定局限，未来可在如下两个方面进行拓展研究：第一，在电商平台信息展示和评价反馈对动物福利产品溢价具有正向调节作用的条件下，平台信息的承载量对溢价实现是否存在阈值。即，当电商平台有关动物福利产品属性标识和评价反馈信息超出某一水平，是否引起溢价实现的调节作用减弱，后续研究中可以进一步考察电商平台调节动物福利产品溢价实现的信息阈值。第二，受限于研究材料可得性，本研究仅对电商平台上动物福利产品溢价实现进行研究，无法探究电商直播带货场景中动物福利产品溢价机理和直播信息展示对溢价实现可能带来的异质性调节作用。因此，收集电商直播带货数据，以对比电商平台不同销售模式对动物福利产品溢价实现的差别与调节机理的异质性，将会成为笔者的后续研究。