全媒体时代的内容创作与传播策略

2023-02-02牛纳川

国际公关 2023年23期

摘要：全媒体时代变革着人们获取信息和传播信息的方式，在快节奏、碎片化、同质化的传播环境下，内容创作和传播策略变得愈发重要。本文分析了全媒体时代的内容创作与传播特点，提出通过提升内容创新力、提高传播效果、注重用户参与和互动以及跨界合作等措施，可以有效提高内容的质量和影响力。同时指出，新技术驱动带来的机遇与挑战并存，需要不断适应和改变，以应对快速变化的技术和平台以及受众的需求。

关键词：全媒体；内容创作；传播策略；媒体受众

据中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国手机网民规模达10.76亿人，人均每周上网时长为29.1小时；网络视频（含短视频）用户规模为10.44亿人，网络直播用户规模达7.65亿人。[1]我国的传媒格局和信息传播更加自主化和多样化，任何人、任何时间、任何地点只要进入网络就能得到任何想要的信息，每个人都可能成为内容的生产者与传播者。[2]

一、全媒体时代的内容创作与传播特点分析

（一）创作门槛低，个性化与多样性特点日益彰显

随着抖音、快手、微信、微博等新媒体平台的迅速崛起以及多媒体制作技术的智能化，媒体创作的门槛不断降低，媒体行业正在经历一场深度的变革，为更多人提供了参与和表达的机会。

据统计，截至2023年6月，已有60.4%的网民掌握了使用数字化工具制作、加工、处理数字化资源的能力，越来越多的网民参与到新媒体内容创作和传播中，成为信息的创作者和发布者。人们可以充分发挥自己的创造力和想象力，通过社交媒体、博客、视频平台等各种渠道分享自己的生活日常和所见所闻，或表达自己的观点与创意，或解读、评论、批评他人的观点和见解。[3]这种高度的自由与开放使内容创作的个性化与多样性特点日益显著，信息传播也因此变得更加广泛和快速。传统媒体的局限性逐渐被打破，人们可以更加自由地选择自己感兴趣的内容，并通过各种渠道获取和传播信息。

（二）作品良莠不齐，同质化和泛娱乐化日趋严重

全媒体时代的平民化和低门槛特点使网络作品爆炸式增长。然而，由于发布者水平各异，这些作品的质量也参差不齐，内容的重复性和同质化现象越来越严重。[4]某一类视频爆火后，大家竞相模仿，受众容易产生审美疲劳和厌倦感。一些创作者为了获取更多的关注度和收益，过于迎合观众口味，将缺乏内涵的夸张式或低俗空洞的内容作为创作的核心要点来博取关注度，使內容创作越来越同质化和泛娱乐化。[5]甚至一些创作者直接抄袭和搬运他人作品，不标明出处，不进行任何的改动和再创作，严重侵犯了他人的知识产权，使原创作者的劳动成果得不到应有的回报。[6，7]网络的匿名性使侵权行为难以追踪到个人或实体，不少侵权者得以逍遥法外，这些行为不仅对原创者的权益造成侵害，也影响了行业的正常秩序。[8]

（三）传播速率快，实时性与碎片化特征突出

在全媒体时代，传播范围和频率远超传统媒体时代，信息传输的自由度和速度大大增加，信息的传播已经挣脱了时空的束缚，人们可以随时随地追踪新闻信息，争分夺秒地抢时效，没有最快只有更快。[9，10]

为了吸引受众的注意力，碎片化成为新媒体传播的重要特征之一。[11，12，13]一是信息发布方式变得碎片化，使信息更加多样化和灵活；二是短视频内容题材也呈现碎片化；三是新媒体传播在视觉上也呈现碎片化的特点。通过将一些深入人心的故事进行碎片化剪辑和呈现，然后通过字幕、背景音乐以及特效的综合应用进行重新编辑，以呈现出更具吸引力的传播内容。

海量信息的加速流动使媒体受众的关注面越来越广，但持续时间却越来越短。[14]这促使受众越来越倾向于选择快节奏、浅阅读的碎片化阅读方式。他们更喜欢快速浏览和吸收信息，而不是深入阅读和思考。这也引导了新媒体传播的发展方向，越来越多的内容呈现出碎片化的特点，以适应受众的阅读习惯和需求。

（四）共享范围广，社交化和互动性属性鲜明

人们通过分享自己的经历、观点和感受，可以与他人产生共鸣和连接，形成强有力的社会关系。分享和互动是人们在社交网络中建立和维护人际关系、寻求认可和归属感以及提升自身能力和见识的重要途径。

通过微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒体平台，人们可以发布自己的观点、经历和感受，并与朋友、家人及全球范围内的用户进行互动。[15，16]这种自我表达和展示的过程可以增强个人的自信心和自尊感，激发人们的创造力和想象力，让他们感到自己的存在和价值。

社交化的互联网信息传播不仅加强了人与人之间的联系，使信息传播更加生动和丰富，而且还促进了用户之间的互相响应和社群的形成。此外，互联网的匿名性也使人们可以更加自由地表达自己的观点和看法，从而进一步促进信息的交流和互动。

（五）信息过载，用户黏性难以维持

互联网技术的快速发展导致用户的需求和兴趣不断演变，热点话题和流行趋势转瞬即逝。今天的新技术或新应用明天就可能被淘汰，而今天的热点事件明天就可能无人问津，进一步带动用户不断追求新的热点和话题，这种兴趣点的快速转移使用户难以对某个互联网应用或网站保持长期的关注和兴趣，进而导致用户黏性难以维持。

信息过载必然会分散用户的注意力，太多的同质化内容往往提供大量相同类型的信息或服务，使用户难以筛选和辨别有价值的内容，无法区分各个应用的优势和特点，无法形成对特定应用的黏性。与此同时，各种App应用和信息推送不断争夺用户的注意力资源，使他们无法专注于某个特定的互联网应用或网站，难以对某个信息或服务产生深度理解和依从，从而导致用户黏性降低。

此外，随着生活节奏的加快，人们的时间和精力也变得更加有限，他们往往更倾向于选择那些能够提供高效、便捷、愉悦体验的应用或服务，而对于那些不能提供独特体验和价值的应用或服务，则会产生较低的黏性。

二、全媒体时代的内容创作与传播策略

（一）以知识为硬核，抓住流量密码，提高传播效果

面对全媒体市场的激烈竞争，有价值且具有吸引力的内容是信息传播的核心竞争力。在海量信息中，唯有独特风格和新颖视角内容才能吸引受众的眼球和注意力，知识流量的比拼逐渐成为各大平台的侧重点，“东方甄选”的成功实践为其他内容创作者提供了启示。[17，18]

在信息傳播新时代，如何抓住流量密码并提高传播效果是内容创作者的重要课题。通常，受众在观看短视频时，前3秒是黄金时间，他们会在此时决定是否继续观看，为此，创作者需要在视频最前面呈现关键信息，以设置悬念、提出问题或直接呈现具有冲击力的信息等方式来吸引受众的眼球。此外，主播需要具备深厚的文化沉淀、丰富的知识储备和生动的语言表达方式，并具有将枯燥的知识变得通俗易懂、生动有趣的能力。同时，应发挥新媒体元素组合的优势，优化视频技术以拉近与受众的距离，提高传播效果。

（二）以用户为导向，重视垂直领域的细分

大众的目光在哪里，内容创作者的阵地就在哪里。随着受众群体的不断扩大，出现了多元化的需求，内容生产者需要顺应时代发展，积极创新，结合不同受众的个性化需求，不断细化受众群体的分类，找到用户的痛点并为其提供一套合理的、易于接受的解决方案，找到实现双方共赢的平衡点。[19]

为了实现这种平衡，内容创作者必须高度重视垂直领域的细分品类，打造识别度高、特色鲜明的垂直类内容矩阵，转变传统单一化的内容创作形式，促进媒体作品传播从泛娱乐化逐渐转变为垂直化，打造精品化的视频内容，更好地增加作品的输出数量并提高其质量。一个有效的突破方向是做一些针对特定受众的内容产品，这些产品可能并不符合所有用户的期待和审美，但是它能满足一部分用户的实际需求，同时这类用户也愿意为这种类型的产品买单。如果能够持续在垂直领域深耕深挖，稳定推出高质量的内容，也能吸引到基数非常大的受众，提高受众的黏合度。

（三）拓宽传播渠道，实现多元化发展

在当今新媒体时代，信息的传播方式和渠道发生了深刻的变化，这给信息传播提供了广阔的发展空间。通过多样化的社交平台，信息传播的范围和广度得到了极大的拓展，实现方位更全、更立体的宣传。

为了应对市场变化和用户需求，抖音与搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频跨界合作，进行长短视频联合推广等探索。长视频平台丰富的内容储备为短视频的衍生创作提供了源头活水，不仅更好地满足了人们对不同设备和不同平台播放短视频的需求，还提高了短视频传播的针对性。

一些企业纷纷布局自有传播平台，以降低对第三方平台的依赖。除了根据企业的需求进行自主的营销推广，提高企业在市场中的自主性和话语权外，还可以随时根据业务需求进行更新和升级，扩展性更强，提高自主性和话语权。[20]人们挖掘热点事件并衍生科普或个人见解，以此获得高点赞量，[21]并与原事件之间形成持续和多元化的传播，提高作品的影响力，达到二次传播的效果。

（四）新技术驱动带来的机遇与挑战

随着科技的飞速发展，人工智能、VR、AR和元宇宙等新技术正在以前所未有的速度改变着互联网的面貌。[22]人工智能通过深度学习等技术，在多媒体内容生成方面极大地节约了创作者的时间和精力，使媒体的制作更加简单；虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的发展，为用户提供了全新的沉浸式体验，提升了学习或工作的效率；元宇宙不仅涵盖了VR、AR等技术，还引入了区块链等新的技术元素，[23]所形成的虚拟世界将彻底改变我们对互联网的认知，给传统的互联网模式带来了机遇与挑战。一个全新的更加逼真的虚拟世界即将与现有的互联网争夺广大受众有限的注意力和休闲时间。

三、结束语

全媒体时代的内容创作与传播需要不断地适应和改变，以应对快速变化的技术和平台以及受众的需求。在面对挑战和机遇时，我们需要抓住流量密码，以用户为导向，重视垂直领域的细分，同时拓宽渠道、跨界合作、适应市场变化。在未来的发展中，我们需要继续关注全媒体时代的发展趋势，并抓住新技术带来的机遇与挑战，为内容创作与传播提供更多创新性的竞争优势和解决方案。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.第52次《中国互联网发展状况统计报告》[EB/OL].[2023-08-28].https：//www.cnnic.cn/NMediaFile/

2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.pdf.

[2] 刘颖.全媒体时代传统主流媒体的转型实践研究[J].新闻研究导刊，2021（15）：24-26.

[3] 白梅梅.新媒体时代短视频传播的特点及应用启示[J].中国传媒科技，2022（05）：73-75.

[4] 杨照民.关于传统媒体与新媒体融合发展问题研究[J].中国传媒科技，2021（12）：80-82.

[5] 郭芸.新媒体在5G时代的短视频创作思考分析[J].中国传媒科技，2022（10）：80-83.

[6] 李泠.新媒体网络直播获取“流量密码”的策略探究[J].新闻研究导刊，2023（12）：78-80.

[7] 白钢.知识付费产品挖掘打造精品内容的思路研究[J].新闻研究导刊，2021（22）：13-15.

[8] 伍江.新媒体时代传统媒体的品牌建设探究[J].西部广播电视，2022（18）：66-68.

[9] 杨霞.微博“热点覆盖”传播现象研究[D].长春：吉林大学， 2021.

[10] 王书国.媒体融合带来传播新思维[J].全媒体探索，2022（03）： 30-32.