广告语引发的司法之争

《法人》全媒体记者 姚瑶

王老吉、加多宝不正当竞争案分析

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”——2012年下半年，一则加多宝的凉茶广告出现在全国多种广告媒介上。同时，媒体开始追踪报道广州医药集团有限公司（下称“广药集团”）与广东加多宝公司（下称“加多宝公司”）及其关联公司之间，关于“王老吉”商标使用权的纷争。

在铺天盖地的“改名”广告及各路媒体争相报道后，2012 年11 月，广药集团将加多宝公司及其关联公司告上法庭。此后，王老吉与加多宝的商标权之战进入白热化阶段。

王老吉牌凉茶于清朝道光年间创制，创制人为王泽邦。王泽邦去世后，其后人经营的一支凉茶铺在1956 年的公私合营改造中，与其他企业合并为王老吉联合制药厂。1992 年，该厂转为股份制企业，成立广州羊城药业股份有限公司。

《法人》记者梳理发现，1995 年3 月28 日和9 月14 日，鸿道集团有限公司（下称“鸿道集团”）与广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司分别签订《商标使用许可合同》和《商标使用许可合同补充协议》，取得独家使用第626155 号商标，生产销售带有“王老吉”三个字的红色纸包装和罐装清凉茶饮料的使用权。1997 年6 月14 日，陈鸿道被国家专利局授予《外观设计专利证书》，获得外观设计名称为“罐帖”的“王老吉”外观设计专利。

同样在1997 年8 月28 日，广药集团受让取得该商标，经续展，该商标有效期至2023 年1 月19 日。在广药集团受让取得该商标一年后，即1998 年9 月17 日，鸿道集团投资成立东莞加多宝公司，后更名为广东加多宝公司。

2000 年5 月2 日，广药集团（许可人）与鸿道集团（被许可人）签订《商标许可协议》，约定许可人授权被许可人在中国境内（不包括香港、澳门和台湾地区）使用第626155 号“王老吉”注册商标，生产销售红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶。

2003 年至2004 年和2006 年至2012 年，加多宝公司多次在中央电视台投放王老吉饮料宣传广告。

这意味着，广药集团旗下的王老吉公司拥有王老吉凉茶的配方及注册商标，而加多宝公司所属的鸿道集团自王老吉后人处获得凉茶配方并获得永久使用授权。两家公司共享王老吉凉茶的配方，且加多宝公司合法获得了王老吉商标使用权。

值得注意的是，2012 年前，广药集团生产和销售的都是绿色纸盒装的王老吉凉茶，而加多宝公司则一直经营的是红罐王老吉凉茶。2012 年，在被禁用王老吉商标后，加多宝公司开始慢慢“去王老吉化”，并在广告中明确提出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。随后，王老吉认为该广告内容与客观事实不符，使消费者形成错误认识，诉请法院确认加多宝公司发布的包含涉案广告词的广告构成反不正当竞争法规定的不正当竞争，系虚假宣传，并请求判令立即停止发布包含涉案广告语或与之相似广告词的电视、网络、报纸和杂志等媒体广告等。

记者查阅并整理多份法院判决书后发现，该案件复杂，审理过程曲折。首先，重庆市第五中级人民法院于2014 年6 月26 日作出（2013）渝五中法民初字第00345 号民事判决，即一审判决，确认加多宝公司的上述广告属于虚假宣传，构成不正当竞争，并且重庆高院二审判决维持原判。

然而，就在广药集团胜券在握时，剧情发生转折。2019 年，最高法“一锤定音”作出终审判决，撤销了重庆五中院及重庆高院的民事判决，认定上述广告内容符合客观情况，不存在易使相关公众误解的可能，也不存在不正当地占用相关商标知名度和良好商誉过错，不构成反不正当竞争法规定的虚假宣传行为。

如今，王老吉与加多宝的不正当竞争纠纷案件已告一段落，但此案中的法律问题仍值得探讨。

【专家点评】

并非所有混淆结果行为等同于 “引人误解”

崔逢铭

法学博士，北京天达共和（武汉）律师事务所合伙人，湖北省法学会知识产权研究会理事、中南财经政法大学知识产权研究中心研究员、西安仲裁委员会仲裁研究院研究员、重庆理工大学法学院校外导师

反不正当竞争法与知识产权法在商标保护方面存在交叉关系，作为知识产权法的重要补充，反不正当竞争法具有一定兜底性，其采取的行为规制模式主要是针对类型化的市场失灵行为，通过禁止可识别的不正当竞争行为来维护市场秩序。像这种涉及虚假宣传的案件，具有一定复合性。从纠纷产生根源来看，其源自双方对于商标外溢商誉的争夺。从行为性质而言，属于不正当竞争。具体到本案中，判断涉案行为是否构成不正当竞争，采用的是商标“侵权”判断中的混淆误认标准。

“混淆误认的判定”是案件核心问题

本案中，当事双方争议的焦点在于加多宝公司“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告语是否构成虚假宣传。

最高法认为：从广告语的内容看，加多宝公司对于广告内容的设计和宣传，是真实且符合客观事实的。涉案广告语虽然没有完整反映加多宝公司与王老吉商标商誉的相互关系，但加多宝公司对于“王老吉”红罐凉茶商誉提升所作出的贡献应享有法定权益。因此，加多宝公司将“王老吉”红罐凉茶更名为“加多宝”的客观事实向消费者告知，其主观上并无名下不当。

同时，基于广告用语简明扼要的基本特点，以及加多宝公司对于“王老吉”商标商誉提升所作出的巨大贡献，结合消费者一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况，加多宝公司使用案涉广告语并不产生引人误解的效果，并未损坏公平竞争的市场秩序和消费者合法权益，不构成虚假宣传行为。此外，即便部分消费者在看到涉案广告语后，有可能产生“王老吉”商标改为“加多宝”商标、原来的“王老吉”商标已经停止使用或不再使用的认知，也属于商标许可使用关系中商标控制人与实际使用人相分离后，尤其是商标许可关系终止后，相关市场可能产生混淆的后果，但该混淆的后果并不必然产生反不正当竞争法上的“引人误解”效果。

加多宝与王老吉 资料图片

是否“引人误解”需综合判断

关于广告用语是否构成反不正当竞争法规定的虚假宣传行为，不仅应当对广告用语的内容做个体考察，同时还应当结合具体案情，根据日常生活经验，以相关公众的一般注意力，来判断广告内容本身是否有歧义，是否容易使相关公众产生误解以及行为人是否存在虚假宣传的主观故意。

定分止争，维护良好的商业伦理道德和诚实信用原则，从来都是司法裁判的核心目标。打击虚假宣传行为，不仅有利于维持公平有序的市场竞争环境，同时有助于维护市场经济秩序的稳定性。

通过本案，最高法不仅强调了究竟何为反不正当竞争法意义上的虚假宣传行为，即反不正当竞争法意义上的虚假宣传立足点在于引人误解的虚假宣传，如果对商品或服务的宣传并不会使相关公众产生误解，则不是反不正当竞争法上规制的虚假宣传行为。此外，最高法还明确了并非所有产生混淆结果的行为，必然等同于反不正当竞争法意义上的“引人误解”，是否构成虚假宣传，还应当结合行为人的经营状况、宣传程度、经营贡献等因素综合判断。

建议企业认真审核广告内容

企业应对广告内容认真审核，避免产生因“欺骗、误导消费者”构成虚假广告、虚假宣传的风险。考虑到宣发活动涉及商标法、广告法、消费者权益保护法及反不正当竞争法等众多法律法规，建议宣发部门在遇到难以确定的法律问题时，征求专业律师的法律意见，加强宣发行为的合规审查。同时，企业应建立顺畅的沟通渠道，及时回应消费者投诉，注重广告类业务合同的审查，做好责任区分。

企业在面对法律纠纷时，应以合法合理的手段维护自身合法权益，维护健康有序的市场竞争环境。同时建立良好的沟通渠道，保护消费者合法权益，树立并维护良好的企业形象。