社团供应链企业2023 年春节营销建议

文/李保林 陈海超

这个春节是一个特殊的节日，企业一定要懂消费者！

疫情3 年使社团赛道呈现三个大的时间段：一、2019 年12 月到2021 年10 月，这个时间段疫情为单点城市暴发，商业层面的突出表现是人流管控，物流正常；二、2021 年10 月 到2022 年12 月，这个时间段疫情为多点暴发，且传播速度较快，受社会面动态清零政策指导，商业层面的突出表现是人流、物流高度管控；三、2022 年12 月以后，从这个时间开始，中国市场真正进入后疫情时代。

在这个特殊的社会环境之下，企业的营销环境发生了新的变化，也促使市场需求层面和企业经营层面出现了一些新的现象：市场需求层面，消费趋于谨慎、理性，偏向于生活刚需品，少吃点、吃好点成为多数人的消费理念。企业经营层面，人手短缺是普遍现象，一方面是多数人恐惧，躺平不愿意出来工作；另一方面是感染陡增，人员自动管控，很多工作出现协同停滞，社会面协同断档更是严重。

社团电商的新变化

从我们目前走访的省会城市市场来看，全民防疫抗疫状态不会很快结束，预计至少要持续到2023 年上半年。受社会环境的影响和制约，社团电商各业态发生了新变化。

资本团：目前美团优选、多多买菜、淘菜菜、兴盛优选四大资本团继续收缩，逐步回归基本盘市场；地市仓也进一步优化，部分市县级仓被放弃；产品毛利进一步提高，这一点引发大量一线品牌关注和跟进。

次日达电商：在这一阶段地方团表现比较火爆，受人流、物流限制影响，次日达电商作为居民生活保障供给主渠道，表现极其耀眼；人流长时间静默，团长数量突飞剧增；物流管控致使同城供给大量聚集；社团平台GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）出现几倍增长。

多日达电商：在这一阶段以社群拼团为主的一件代发多日达电商销量呈现断崖式下降，主要原因是物流受阻，大部分区域被人为管制，目前来看还会持续一段时间。

春节市场有哪些特点

春节是中国最重要的节日，因为疫情3 年来氛围淡化了很多，2023 年全面放开之后有可能迎来一个消费小高峰。但要关注的是，即使出现消费小高峰也不会是3 年之前的春节旺季状态，有几个特点需要特别关注。

囤货：疫情管控放开之后，全体免疫提上日程，目前全国疫情感染现状也证明了这一点。为了防止意外情况发生，每家每户都会囤一些生活用品、生活物资和防疫抗疫用品。目前市场上出现部分品类产品的短缺及挤兑现象正是此社会经济环境下的产物。从目前的疫情感染城市数量和数据来看，囤货现象还会持续一段时间，预计会延续到春节之后。因此，各企业围绕着此阶段居民囤货做文章是2023 年春节旺季重要热点之一。

送礼：中国是礼仪之邦，春节走亲访友表达感恩感谢及亲情是几千年来的传统。疫情3 年来人流管控，春节习俗被人为弱化，2023年必定迎来走亲访友新高潮，以弥补过去3 年的断档和失联。春节节日礼品市场需求一定会迎来大爆发，这是中国国情决定的。

吃点好的：过去3 年疫情反复，市场动荡，收入锐减，日常生活节约节制，这是现实。现在终于度过阴霾走向光明，再加上春节本是忙碌一年全家团圆的日子，哪怕少吃也要吃点好的是所有人的愿望。因此，围绕着改善生活品质的产品需求也会有大的爆发。

保供：虽然社会面清零还需要一些时间，但这中间也会有爬坡小高峰。医院等特殊集体单位抗疫保供也是一个巨大的市场。

社团供应链企业如何做

针对2023 年春节旺季，建议社团供应链企业做如下准备工作。

一、优化主推产品及产品组合，主推性价比高、物美价廉的产品。3 年疫情，大部分居民的生活和工作都受到影响，收入也锐减，可支配收入有限。因此，大多数家庭消费都会偏向生活刚需，性价比高、物美价廉的商品会成为市场主流。这个春节是一个特殊的节日，企业一定要懂消费者！

二、设计符合区域、城市、用户圈层的礼盒产品。中国是礼仪之邦，人情大于债。春节走动不可少，2021 年可以电话拜年，2022 年可以视频拜年，2023 年如果再不见面拜年，情谊就会淡了，不符合国人逻辑。走亲访友不能空手，这是老祖先的传统，但考虑到现实经济状况，伴手礼又不能太贵，不能给自己生活带来负担，所以礼盒产品一定是简单包装的礼盒产品，而非过度包装的高档礼盒产品。

三、多关注团长销售和需求变化。如今最大的问题是物流半径受阻，在春节销售的爆发期，团长销售一定会站在舞台中央，这就要求企业不仅要关注平台社团销售，也要深耕物流半径范围内的独立团长销售，要打营销组合拳，不能坐等客户上门。

四、认清形势，预留20%的缺口，组织春节备货。2023 年的春节形势是严峻的，明日是不确定的，备货少了，丧失商机，全年被动，尤其做快消食品的，50%—60%的生意都在春节，如果没有把握住这个时间段，全年基本等于陪太子读书。备货多了，库存积压，挣的钱全压在滞销品上，也会导致现金流短缺。所以要根据自己渠道销售情况预期、过去三个季度的销售数据、往年的同期数据、服务的用户市场需求变化态势做出尽量精准的判断，不要盲目乐观及拍脑袋决策。建议企业在精准预测的基础上预留20%的备货缺口，以备补货之需。