基于事件研究法的企业并购短期绩效分析

摘 要：在全球经济一体化背景下，越来越多的企业通过并购的途径来扩大规模，增加经济效益，提高市场占有率。以互联网行业的并购为研究对象，以百度集团并购YY直播为例，首先对并购理论基础进行分析，包括效率理论和信号传递理论；然后阐述并购动因及并购过程；接着描述如何运用事件研究法对百度集团并购前后的短期绩效进行研究；最后通过上述分析得出结论，即百度集团在事件发生短期内因并购提高了财务绩效并为百度带来超额收益，实现了价值最大化。

关键词：企业并购；事件研究法；短期绩效

中图分类号：F271.4        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）36-0113-03

收稿日期：2021-08-02

作者简介：高思宇（1998-），女，黑龙江佳木斯人，硕士研究生，从事会计研究。

近年来，我国并购交易呈持续增长态势。普华永道2021年1月27日发布的报告显示，我国2020年并购活动交易金额同比增长30%，达到了近五年来的最高水平。不仅如此，我国2020年并购交易数量也显著增长，同比增长了11%。李克强总理在十二届全国人大三次会议上提出“互联网+”计划，推动互联网经济快速发展。自2015年以来，互联网并购越发活跃，互联网行业通过并购，实现规模扩张及业绩增长的目标，如美团和大众点评合并、滴滴和快滴的合并、携程和去哪儿网合并。

在互联网时代，百度凭借着搜索引擎发家，形成了以“信息和知识服务”为核心的产品逻辑，但在PC互联网时代向移动互联网转型之际，大量移动终端和软件的出现让信息和服务载体实现了多元化，用户注意力被分散，而百度大多数的业务还局限于PC端。很显然，PC端的增长和移动端增长无法同日而语，百度集团的发展也逐渐受限。百度此番收购一家具有豐富直播运营经验的头部公司的举措，能快速解决百度的困局，迅速搭建成熟运营体系，将对百度在直播领域站稳脚跟起到重要作用，并使百度的业务更加多元化、收入更加多样化，进一步补足百度当前短板并让其可以用最短的时间缩短与竞争对手腾讯和阿里之间的差距。

本文分析探讨百度收购YY直播的动因以及该并购行为对百度集团短期绩效的影响，旨在丰富和拓展互联网行业并购的案例研究，对提高百度集团未来并购活动绩效具有一定启示作用。

一、理论分析

针对企业并购的动机及其产生的社会效应，西方学术界早已形成了相对系统的理论体系，其中主要有五种理论假说：效率理论、市场力量理论、信息与信号理论、代理理论以及自由现金流假说。而本文对百度收购YY直播的分析理论基础，主要为以下两种。

（一）效率理论

基于本文而言，效率理论主要用于分析企业横向并购产生的协同效应，即实现“1+1>2”的效应。Shahrur（2005）通过研究横向并购对企业竞争方以及上下游的财务绩效的影响，得出在效率理论观点下，企业发生并购行为后，上下游企业会实现累计超额收益率的增长的结论，一方面可以提高下游客户企业的并购绩效，另一方面上游供应商的销售量会不断增长，也可以以更低的价格销售给下游企业，实现协同效应。

目前百度直播主要以秀场直播为主，月覆盖用户过亿，而秀场直播也正是YY直播的主导。两者融合度高，收购完成后预计将很快产生横向并购的协同效应。此外，百度搜索拥有强大的流量，这是遥遥领先其他大多数直播公司的巨大优势，因此在百度的流量加持下，YY付费用户有望重回增长态势，而百度也将借助YY直播的运营盘活自身流量，从而令直播业务成为百度在搜索、信息流等业务之外的新利润增长点。

作为全民娱乐直播平台，可以预见的是，YY直播将为百度直播延展主播队伍、受众群体和内容形态。双方在协同作用方面，YY能够提供一个巨大创作者网络，而百度的用户数量尤其庞大，基本超过YY的用户数量近100倍，这种资源匹配相当合适，用户对于直播有大量的需求，而YY能给用户提供更好的内容。简而言之，百度给YY流量，YY给百度赚钱。

（二）信息与信号理论

根据该理论的观点，企业并购事件可以将并购双方企业相关信息或信号向市场传递，为市场参与者带来目标企业未来价值将会提升的市场信号，进而促使目标企业价值在市场中进行再定位。而资本市场的股价数据从一定程度上来讲可以反映出企业的价值，故基于此理论，本文利用事件研究法分析市场上百度并购YY事件发生前后，百度股价波动对超额收益产生影响的情况，从而用来衡量企业在事件发生后的经营能力和盈利情况。

二、研究方法与案例选取

（一）研究方法

案例分析法作为常用的研究方法，不仅可以全面深入地了解该事件的整个过程，还可以准确地反映研究对象的情况，进而对此提出建议。本文目的在于研究百度并购绩效，通过案例研究法对百度集团并购YY直播事件进行分析，得出百度集团在短期内可以提高企业绩效的结论，并提出具有价值的参考启示。

（二）案例选取

本文选择百度并购YY直播的案例主要考虑到以下两方面原因：一方面，对互联网企业三大巨头之一的百度集团来说，该笔并购是百度集团成立20年以来的最大单笔并购，故此案例的代表性强，对所有互联网企业并购绩效评价都具有相当的借鉴意义。另一方面，无论百度集团还是YY直播都是各自领域的“老牌强者”，百度集团创立于北京中关村，经过21年的发展，现已成长为全球四大顶尖AI公司之一，拥有强大的互联网基础，稳居国内最大的综合性内容与服务平台地位；YY直播作为欢聚集团旗下的老牌直播平台，不论是在运营策划还是直播技术方面都有着丰厚的经验，即便YY直播的用户增量放缓，但它依旧以40%的市场占有率高居娱乐直播行业第一位，其拥有较强的盈利能力、较高的用户质量及较为强健的增长潜力。

三、并购短期绩效分析

（一）并购动因分析

1.构建新生态，填充产品矩阵。随着我国在线直播收看用户数量和比例的持续增长，互联网公司对直播业务的依赖性也与之俱增，百度结合自身及市场特点选择了泛娱乐见长的YY直播，并瞄准了泛娱乐化秀场直播和知识信息类直播市场。

2.百度的移动生态新战略。移动互联网的面世使得原本开放的流量在商业利益的激烈博弈中，形成了一个个闭环生态，百度的移动生态新战略的核心目标便是让用户留在百度。

3.获取YY直播的优质直播资源。YY在直播行业耕耘数年，团队和主播都有着丰富的经验，且平台在运营经验和技术能力上也得到了市场验证，这无疑为百度直播在最短的时间里补充头部主播资源、构建成熟直播体系提供了支持。对于直播领域的“后起之秀”百度而言，时间就是红利窗口，收购YY直播不仅能在YY原有的秀场直播领域占据优势，还能与其正在打造的内容直播、电商直播形成协同互补效应，增强对市场的控制力。

（二）并购过程分析

11月17日早间，百度宣布，全资收购欢聚集团的YY直播业务，并与欢聚集团签订最终约束性协议。根据该协议，百度同意以总收购价为36亿美元收购JOYY的国内视频娱乐直播业务（统称“YY直播”）。官方有消息表示，收购结束后，百度与YY直播融合，二者将在技术、流量、大数据等多个方面实现优势互补、协同发展，交易一旦完成，百度有望在直播领域拥有一席之地。

（三）基于事件研究的并购绩效评价

1.数据来源。本文选取百度集团并购YY直播公告日前后资本市场的股价数据，该数据由国泰安数据库和东方财富数据网提供。

2.研究方法。事件研究法主要分析市场上某一经济事件发生前后，企业股价波动对超额收益产生影响的情况，用来衡量企业在事件发生后的经营能力和盈利情况。本文采用该方法对此次并购行为产生的财务效应进行分析，研究思路是将百度集团并购YY直播看作经济事件，并将发布并购公告日作为事件日，以其为基准，依据事件前后一段时间的并购方个股数据，计算得出并购方实际收益率，并将其与同一时间段的市场收益率进行对比，得出异常收益率，据此算出超额累积收益率，并根据趋势图判断股价波动的作用情况。

3.研究步骤。（1）确定事件日：以百度正式宣布全资收购YY直播平台当天，即2020年11月17日为事件日。（2）确定事件窗口期：本文选择事件日前后20天作为窗口期，研究前后40天对并购绩效带来的影响。（3）确定估计期：指完全不受事件影响的时间段。本文选择了事件日前120个交易日至前21个交易日的区间作为事件估计期。

4.计算预期收益率、异常收益率、超额累计收益率。首先通过涨跌幅度，即当天的个股（大盘指数）收盘价与上一天个股（大盘指数）收盘价的差除以上一天的个股（大盘指数）收盘价，得出个股收益率和市场收益率。本文采用市场模型方法如下：

式（1）中，Rit代表预期个股收益率。

使用SPSS软件和Excel软件进行回归分析，得到回归方程：Rit=0.1304Rmt+0.1544，结果如下页图1所示。

通过上述回归方程，代入窗口期的市场收益率，得出窗口期交易日内的每一个预期收益率，再将其与各个实际个股收益率进行比较，超过预期部分作为异常收益率，即超额收益率AR；超额累计收益率CAR为超额收益率的累计值，能更加直观地反映出由于并购给企业带来的财务绩效影响情况。

从图2可以看出，公告日百度股价处于波动期，有涨有跌，公告日当天，超额收益率增长，超额累计收益率降势减缓，而公告日次日，受做空机构浑水做空影响，超额收益率及超额累计收益率均大幅下降，之后超额收益率开始震荡上涨，超额累计收益率也逐步呈现为正方向趋势。由此可见，百度集团并购YY直播的消息对企业的短期绩效影响显著。

图3是公告日后40天的超额收益率与超额累计收益率趋势图，从中3可以看出，在公告日20天—40天之间，超额累计收益率走势大幅增长，可见百度集团并购YY直播的消息对企业的短期績效的影响是较为明显的，短期内是可以提高股东权益的。

四、结论与启示

（一）结论

现如今，随着5G到来，互联网正迎来新的转型，这个转型的显著特点是以“视频和直播”为起点，也正是眼下互联网行业亟待解决的难题。本次百度收购YY直播，双方实现了强强联合，百度能够提供更加丰富的信息、知识和服务，并实现形式多样化。（下转122页）（上接115页）二者的合作也将给直播领域发展提供新思路，并且这会在短时间内为百度带来超额收益。

（二）启示

效率理论认为从本质上来看，并购是分配和再分配经济活动资源的过程。企业在成长过程中，不可避免地会有一部分没有被充分利用的资源，甚至还会缺少某些必需的经营资源，这些未被利用的或者紧缺的资源会破坏企业发展的均衡性，从而对企业发展形成限制。而企业之间通过并购行为来重新分配资源，一方面可以将原来未被充分利用的资源继续加以利用到极致，另一方面，企业自身紧缺的资源也可以从中获取，实现优势互补，产生“1+1>2”的效果，从而促进企业价值的上升，企业价值最大化的实现。

各行业的竞争随着人口红利的消失，纷纷由增量竞争转为存量竞争，这注定会影响企业的发展速度。在市场中，竞争对手永远都存在，当市场容量达到饱和状态后，企业自身的市场份额如何扩大？要么在经营中击败竞争对手，要么通过并购与竞争对手实现协同效应，把竞争对手变成为自身的一分子，提高市场占有率，进而增加经济效益。

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