世界杯营销包装秀出新花样

2022卡塔尔世界杯开幕了，首次在冬季举办、首次在中东国家举办、C罗和梅西“绝代双骄”即将谢幕……这届史上最贵世界杯，同时也是疫情后的首个世界杯可谓看点满满。

世界杯当然不仅是球迷的狂欢，也是赞助商和众多企业的营销热点。前有双十一，后有圣诞节，再加上长达28天的比赛周期，企业可谓是卯足了劲要在产品营销上大做文章。作为2022年世界杯国内食品领域唯一全球官方赞助商，蒙牛推出了12款怀旧主题包装。“青春不过几届世界杯”，无论是三狮军团点球落败后的热泪，还是马拉多纳瞩目全场的上帝之手，每一届的“名场面”都让人记忆深刻。蒙牛以色彩复刻年代，以写实画面重现经典，致敬世界杯每一个沸腾瞬间。此外，蒙牛还发布了世界杯参赛32国国旗定制包装，点燃球迷们的激情。

另一大乳企伊利则推出了首款横版世界杯球星包装牛奶。相比常规款包装，横版包装能体现占比更大的视觉效果，结合高饱和球队颜色的使用，给大众带来更强的视觉冲击。除了包装版式的变化，伊利还设计了“预测赢球”和盲盒的玩法。牛奶的外箱包装是统一的绿色足球场图案，拆开外箱才能看见内盒印的是哪支球队的球星。消费者可以把印有自己心仪球队或球星包装的奶盒放在外箱上拍照，预测获胜的球队。该包装推出后，许多网友纷纷进行文案或图案的二创，玩梗、P图、吐槽……新鲜有趣，互动满分。

看球赛，必不可少的自然还有啤酒和可乐。啤酒巨头百威推出的世界罐定制款亮点就在于包装和设计：定制的礼盒别有新意，从两侧拉开礼盒，中间的两半印章可以结合起来拼成一个完整的足球，上面的红色logo还可以取下当成冰箱贴。啤酒瓶采用铝制包装，将八大夺冠热门印在瓶身，喝完还可以收藏。

想到用铝制包装的厂家不止百威一个，可口可乐也推出了世界杯定制铝瓶。但这款产品大概可乐是附送的，摆在C位的限定版3D大力神杯钥匙扣才是精华所在。在全球市场，可口可乐则以大胆的足球为主题，从1978年以来历届世界杯主办国中选出10个国家，以参赛国家的3个字母缩写为国家代码，进行类似面部彩绘的设计。

借助四年一次的狂欢，品牌营销各展其能，玩出了新花样新高度。对于世界杯这样的大型体育赛事，品牌们看重的不仅是体育迷圈层的消费潜力，还有赛事带来的浓烈氛围与强社会话题下的大众参与度。体育的竞技精神、人物故事甚至是富有趣味或争议性的热点八卦，都使得世界杯成为大众的社交货币。而在包装上做文章，可谓是见效最快、效果最直接的营销策略，应时应景的限定礼盒、包装“皮肤”，再加上特定背景下的互动体验，可以最快时间拉近与消费者的距离，有助于提升产品销量，增加品牌影响力，何乐而不为？