基层博物馆文化传播研究——以梅州为例

温 冰

博物馆归根结底是一个社会教育机构，其使命就是通过对物质与非物质遗产的收藏、保护、研究和阐释，传播知识，实现知识共享。党的十八大以来，习近平总书记多次就文物保护工作作出重要指示批示，强调“一个博物馆就是一所大学校”“要让文物活起来”。如何活起来？博物馆呈现给观众的不仅仅是文物本身，更是其背后的丰厚文化信息，如果纯粹停留在对文物的收藏和研究上，就无法完全激活非物质文化遗产的文化信息，文物也就不算真正的“活起来”。“一个博物馆即使收藏丰富、研究水平很高，若不能将收藏和研究成果进一步转化为传播利用，就不能充分实现博物馆文化传播和公共教育的使命，就不是一个真正的博物馆，至少不是一个合格的博物馆。”1只有通过传播，才能让后代人了解和感知前人的文化，博物馆价值呈现的链条才能形成完整闭环，博物馆才算是完成了它的使命。

一、本文研究对象

2022年11月8日，国家文物局发布了新版博物馆运行评估标准和办法，其中增加了对博物馆文化传播的考核内容，博物馆文化传播的重要性可见一斑。通过查阅相关资料发现，目前学界对博物馆文化传播大多缺少一个明确的界定，或认为其是博物馆的一项社会教育活动，或只是就博物馆传播功能进行简单陈述。结合新版博物馆运行评估标准办法和学界其他研究者关于博物馆文化传播的定义，本文认为博物馆文化传播指的是博物馆及博物馆人将藏品等物质、非物质遗产蕴含的信息，包括文化知识、经验技艺、文化价值等方面的内容，通过陈列展览、宣教活动、开发文创产品、出版书籍等各种形式，传递给受众并产生反馈的一个过程，是博物馆运营发展、塑造品牌形象的重要手段。

根据知网关键词“博物馆文化传播”搜索结果看，相关的研究成果很多，关注点主要集中在几个方面，一是就微信、微博、直播等新媒体进行传播的实践分析，二是以国内几个大馆为例探讨博物馆文化传播新途径，三是博物馆文创与文化传播的相关研究。总体来看，多是采取大馆视角，较少关注基层博物馆2。

基层博物馆数量众多，是我国博物馆体系的主力军。截至2021年底，全国现有地市级以下中小博物馆（包括国有县区级博物馆、国有行业博物馆、非国有博物馆）3198家，占全国博物馆总数（6183家）的51.7%。拥有藏品数量1008.1万件/套，占全国博物馆藏品总量（6777.2万件/套）的14.9%。现有专业人员1.3万人，平均每家博物馆约4人。2021年纳入各级财政补助支持的1198家，占中小博物馆总数的37.5%。3基层博物馆蕴含丰富的乡土文化，具有本地区浓厚的风俗特色，承担着收藏、保护、研究、展示该区域各种记忆载体的职能，在“唤起乡土记忆，贴近百姓生活”等方面具有独特优势。但在藏品规模、人才队伍、资金支持、综合影响力等方面都无法与国家级、省级或者市级博物馆相比较，存在感较低，常为人所忽视，这是我国基层博物馆存在的普遍性问题。因此，如何通过文化传播塑造博物馆品牌形象，促进基层博物馆运营发展，最大限度地发挥博物馆的职能，服务社会公众，这是当前博物馆人必须要思考的一个问题。

本文以梅州为例，通过浏览网站、微信公众号、访谈考察等形式，了解近年来梅州基层博物馆在文化传播方面做了哪些工作，取得了哪些成效，总结归纳其经验做法，并着重对基层博物馆存在的共性问题进行深入分析，从中提炼出加强基层博物馆文化传播的路径和方法。

二、基层博物馆文化传播取得的成效

根据2022年国家文物局公布的全国博物馆名录，梅州地区由政府部门主管的文物系统国有博物馆共16家，其中基层博物馆14家，占比87%，是面向公众群体的重要力量。近年来，梅州基层博物馆紧跟时代潮流，积极响应习近平总书记的号召，在文化传播方面积极探索，取得了一定成效，主要表现在如下几个方面：

其中常设展览有20个，围绕特定主题分为以下四类专题展，一是区域客家文化、客家民俗等主题的民俗文化专题展，比如梅县区博物馆的《客都明珠——梅县区历史文化专题陈列》、兴宁市博物馆的《客家生产生活工具》《客家服饰》等；二是对梅州地区有重要贡献的人物专题展，比如平远县程旼纪念馆的《程旼文化展》、蕉岭县博物馆的《丘逢甲生平事迹展》《谢晋元将军生平事迹展》等；三是红色文化专题展，比如平远县红四军纪念馆的《红四军三进平远》、丰顺县博物馆的《东江苏维埃政府成立暨红军第十一军成立历史图片展》等；四是考古成果专题展，比如五华县博物馆的《五华县狮雄山秦汉遗址考古挖掘成果展》。

为丰富博物馆展览的形式，满足人民群众日益增长的文化需求，梅州基层博物馆还不定时举办或引进各种临时展览。据了解，由于人力、物力的限制，基层博物馆自主举办临时展览的次数较少，除了梅县区博物馆举办的《佑安纳福——梅县区客家门神画展》外，其他馆几乎没有自主策划过临时展览。因此，引进大馆的临时展览就成为基层博物馆的最佳选择，不仅节省成本，还可以有针对性的选择展览主题。比如，广东省博物馆的《背着房子去旅行》《虎虎生福——王寅虎年新春生肖文物（图片）联展》、广东中国客家博物馆的《梅州时代记忆展》等展览走进了多家基层博物馆。

此外，在疫情期间，亦有不少基层博物馆推出线上展览。比如大埔县博物馆2021年共推出7个线上展览，包括《大地之殇》线上图片展赏、《共和国将军书画展》线上展赏系列、《辽阔的南海——广州与海上丝绸之路图片展》等。

这些不同形式、不同主题的展览，丰富了基层博物馆的展示内容，提升了公众的参观体验，在很大程度上促进了基层博物馆的文化传播工作。

（一）积极举办各类陈列展览活动

展览是公众了解一个博物馆的最直接渠道，也是博物馆文化传播最主要、最传统的表现方式。从展览的形式来看，梅州基层博物馆的展览主要包括常设展览和临时展览。

（二）积极开展宣传教育活动

宣教活动是博物馆文化传播形式中与观众互动最多、效果最直观的一种。以前，很多人对基层博物馆的印象都是清闲、无所事事，每天的工作就是守着博物馆的文物、展览发呆，毫无生气。但随着博物馆教育职能的凸显，基层博物馆也开始重视宣教活动的开展。这些年来，梅州基层博物馆的宣教活动可说是经历了一个从无到有，从有到精的过程。

在宣教活动方面，梅州基层博物馆主要参考市级博物馆、省级博物馆，并结合自身展览和馆藏资源来开展。有专门针对红色文化、客家文化开展讲座的形式，比如大埔县博物馆主办的“赓续红色血脉 共促梅州振兴”讲座、梅县区博物馆主办的“文博讲堂——客家名人系列之宋湘书法鉴赏”专题讲座；有结合各种传统节日应景的手工制作教育活动，如大埔县博物馆举办的“霜降知深秋 童心向未来——二十四节气（霜降）”饮食文化课堂；有围绕国际博物馆日、文化遗产日等重大节日举办的主题活动；有解读展览的专题宣讲活动，比如大埔县博物馆推出的“浴血三河铸军魂”专题宣讲活动；还有对省博宣教活动模板的直接引进，比如大埔县博物馆的“从小学党史 永远跟党走——鞋盒里的博物馆工作坊”主题教育活动，以及 丰顺县坚贞纪念馆、大埔县博物馆等多家博物馆举办的“小小讲解员”比赛。

虽然这些宣教活动在原创性和丰富性方面不及大馆，却在一定程度上激活了基层博物馆，让这些博物馆焕发了生机，得到公众的关注和喜爱。部分宣教活动如“小小讲解员”培训班甚至每年举办，形成常态，成了基层博物馆的品牌活动。

（三）尽可能丰富传播方式

大数据、物联网等信息技术的快速发展，催生了一大批智慧化的导览方式，丰富了博物馆文化传播方式，为博物馆事业发展带来新的契机。随着博物馆行业的发展，梅州基层博物馆也都尽自己所能，积极为公众提供灵活多样的导览和讲解服务，特别是一些近年来新建或升级改造过的基层博物馆，硬件设备都有所提升，除了提供导览手册、人工讲解、导览器讲解，还增加了手机软件智能导览等，极大地优化了公众的参观体验。同时也有部分基层博物馆尝试着利用各类传播平台，如微信、网站、短视频等，采用线上线下相结合的方式与观众进行互动。

（四）积极探索“博物馆+”合作模式

为提升博物馆的工作效率、整合各方资源，开拓博物馆的业务范围，梅州基层博物馆积极探索“博物馆+”合作模式，目前较为常见的模式有博物馆+学校、博物馆+文博协会、博物馆+社区、博物馆+社会机构四种，其中前两种模式较为成熟，后两种还处于初级摸索阶段，有待更多的实践验证。

近年来，我国高度重视博物馆青少年教育工作，出台了一系列政策措施，比如2020年10月，教育部、国家文物局联合印发的《关于利用博物馆资源开展中小学教育教学的意见》，旨在推进中小学生利用博物馆开展学习，促进博物馆资源融入教育体系。在政策利好的背景下，梅州基层博物馆非常重视“博物馆+学校”合作，采取了多元的合作方式，比如将展览和讲解、主题宣讲活动送进校园，开展小小讲解员夏令营活动、博物馆志愿者活动，到学校开设博物馆专题讲座。据了解，有多家基层博物馆是各中小学校、大专院校的教学实践基地，签订了相关的合作协议。

“博物馆+文博协会”模式，其本质就是馆际合作，基层博物馆在策展、宣教、科研等业务的实际开展中，向兄弟馆、博物馆协会寻求支持和指导是常有之事。梅州基层博物馆基本都是梅州市文博协会、广东省文博协会、广东省流动博物馆的会员单位，有很多业务工作都是在这几个行业组织的帮扶指导下完成的，比如引进省博、市博的多场展览、省博工作人员到基层博物馆现场指导策划“鞋盒里的博物馆”宣教活动、省鉴定站专家到基层博物馆为群众免费文物鉴定等。

总之，基层博物馆承载着梅州各地区的历史文化，在梅州的客家文化建设中有着重要地位。因为有这些基层博物馆在文化传播方面的不懈努力，博物馆知名度和影响力不断提升，各个博物馆已成为海内外游客来梅州旅游的必经之地，直接带动了梅州市旅游产业和文化产业的发展。

三、基层博物馆文化传播存在的共性问题

虽然在博物馆飞速发展的大环境下，梅州基层博物馆发挥了各自应有的作用，取得了可喜的成绩。但与新时代国家文化发展战略需求相比，与人民群众的精神文化需求相比，梅州基层博物馆的文化传播成效还较低，博物馆资源还未达到全面盘活的状态。通过分析认为，基层博物馆文化传播存在的共性问题主要有以下几个方面：

（一）传播目的不明确

明确工作目的，对于实施计划以及实现最终目的是非常重要的，具有指导性的意义。因此，博物馆开展文化传播工作首先必须明确传播目的，比如策划一个展览、一场宣教活动，我们要明确想向观众传播些什么，要达到一个什么样的目的，这个目的不仅是我们工作中每一个环节的目标，更是判断这个展览、这场活动成功与否的依据。可以说，有了传播目的，我们的传播工作才有统一的目标和标准，否则博物馆的传播将处于无的放矢的状态。

梅州基层博物馆传播目的不明确的根本原因是博物馆没有清晰的使命定位，因为很多基层博物馆在建设之初以及日常的运营中对自己的使命和定位较为模糊，导致后面的文物的征集、展陈的设计以及教育活动、传播活动的开展缺乏针对性。根据调查来看，梅州基层博物馆在进行文化传播活动时都带有不同程度的随意性和不确定性，弱化了文化传播的效果。

（二）传播内容不成体系，且没有足够的支撑

丰富的博物馆资源比如陈列展览、藏品、宣教活动、研究成果、地域民俗风情等，都是博物馆文化传播的主要内容。博物馆作为传播者，要对这些传播内容进行选择和加工，从中提炼优质的传播内容，为博物馆的传播工作提供质的保证。据了解，梅州基层博物馆在传播内容上主要取材于展览、藏品、民俗等方面，但都存在展览陈旧、收藏不系统、研究工作缺位等不足，不能为传播工作的内容库提供足够的支撑，由此也导致博物馆的传播内容不成体系，带有随意性。

1.展览陈旧

博物馆的陈列展览是传播工作的根本保障。梅州地区的基层博物馆大多成立于1980年、1990年前后，2000年左右正式对外开放，距今已超过20年。常设展览内容和形式大多陈旧过时，长期不更新，只有少数几个馆在搬迁新馆时对展览有一定程度的更新。

2.收藏不系统

收藏是博物馆一切业务活动的物质基础，藏品越丰富，就越能为博物馆文化传播提供强大的展品支撑。梅州基层博物馆的藏品主要以地方文物资源为基础，受制于地下文物的发掘情况、地方藏家的捐赠情况，藏品数量少，同质化现象严重，多为陶器、瓷器、铜铁器、钱币等，精品文物稀少。

3.研究、阐释工作缺位

博物馆研究的目的是挖掘藏品中蕴含的历史价值、文化价值、艺术价值，为博物馆文化传播做好学术支撑；阐释则是将研究成果转化为公众看得懂、喜欢看的文化产品和服务，是博物馆文化传播工作的关键所在。而基层博物馆规模小、级别低，在资金投入、岗位设置、人才培养上均有诸多掣肘，科研和阐释工作更是无从谈起。

（三）传播方式多流于形式

在传播方式上，单纯依靠观众走进博物馆参观的模式已经不能满足社会对文化的发展和传播了。由于梅州基层博物馆大多地理位置较为偏僻，知名度不高，前来参观的观众只是社会中很小的一部分，更多的人从未参观过博物馆，博物馆文化自然就传播不到这群人之中。

近年来，部分基层博物馆比如大埔县博物馆、梅县区博物馆、梅江区博物馆等意识到了这个问题，尝试“请进来+走出去”，但却多在定位模糊下盲目抄袭大型博物馆的思维，且流于形式。比如，省博开展了“小小讲解员”培训班，基层博物馆直接照搬，且每年举办。开展的宣教活动虽然在形式和内容上略有差异，但也不外乎是送展览到学校和社区、组织学生和群众观展等模式。这些展览和宣教活动等虽有数量、观众量的增长，但多是形式大于内容。开设的微信、网站等社交传播平台的访问量极少，部分推文的阅读量为个位数，几乎可以忽略不计。此外，与大专院校挂牌的教学实践基地也多是流于形式，并未开展实际的合作项目。

（四）缺少对传播对象的调查与反馈

一个最简练的传播过程必须要同时包含传播者和传播对象才能完成，前者负责提供信息，后者对信息加以选择和利用。就博物馆文化传播来说，博物馆是传播者，它的传播对象是博物馆观众。博物馆文化传播是否取得相应的效果，取决于观众对传播内容的解读程度和反馈。因此，做好对观众需求的调查和反馈是促进博物馆文化传播工作不断改进和提高的动力。而在实际工作中，很少有基层博物馆对观众进行调查反馈，也没有对各类文化传播活动数据统计和总结反思。

四、提升基层博物馆文化传播的路径

这十年来，基层博物馆在文化传播方面做了大量积极探索，但毋庸讳言，大部分的探索实践都没有取得完全相应的效果，究其根本原因是缺乏博物馆文化传播体系的有力支撑。

如上所述，梅州基层博物馆缺乏明确的自身定位及传播目的，在传播内容、传播方式等方面存在一定不足，要想实现博物馆文化的有效传播，成功塑造博物馆形象，需要改变传统观念，创新思维，构建一个适合基层博物馆发展的文化传播体系：明确博物馆使命和传播目的；整合利用各方人力、行业组织资源；组建传播团队，梳理关于本馆特色资源的研究成果；合理选择利用传播平台和方式；做好后续的观众调查反馈。

（一）明确传播目的

博物馆的使命是一个博物馆存在的目的和理由，虽然国际博物馆协会给全球的博物馆都下了相同的定义，但就每个博物馆来讲，其具体的使命定位是不同的，每个博物馆都有自身运营业务的范围和边界，博物馆的一切业务与活动都必须围绕其使命来开展。因此，要想明确传播目的，首先要对博物馆的使命有一个准确的定位。

基层博物馆的使命应该是让人们了解和认识当地的自然、历史、经济、文化及民俗风情，吸引更多的人走进博物馆，提升博物馆的知名度和影响力。梅州市现辖五县一市两区，被誉为“世界客都”，是广东唯一全域属原中央苏区范围的地级市，丰富的客家文化资源和红色文化资源是梅州的独特优势，因此，梅州地区博物馆的共同使命是展示和传播梅州客家地区独特的地域历史文化和传统文化价值，以及独特的人地关系和生存智慧。但具体到每一个基层博物馆，则要结合自身社会角色、环境与资源等的不同，来准确设定本馆的使命，进而明确本馆文化传播的目的。比如，与梅州其他基层博物馆相比，大埔县博物馆所在区域的客家小吃种类最丰富，还有国家级革命遗址保护单位三河坝，可用于文化传播的客家饮食资源和红色文化资源最有优势。因此，“弘扬大埔美食文化，传承大埔红色基因”就是大埔县博物馆的使命和传播目的。而五华县博物馆的最大优势资源是国家级重点文物保护单位狮雄山秦汉遗址，它历经五次考古发掘，现存的各时期文化堆积中所发现的遗迹和遗物最多、保存最完整。所以，挖掘和传播狮雄山秦汉遗址相关信息是五华县博物馆的使命和传播目的最主要的内容。

（二）整合利用人力、行业组织资源

基层博物馆要在文化传播方面有所提升，要组建专门的文化传播团队，并加大这方面的资金投入，而基层博物馆面临的最大困境恰恰就是人才和资金的欠缺。据了解，梅州基层博物馆在编人员在八人左右，虽高于全国平均数，但大部分不具备系统的文博专业知识，基层博物馆人员往往一人身兼数职，无法自主、高效地开展业务工作。基层博物馆级别低，每年国家拨付的免费运营经费仅够博物馆日常运营，再加上所处区域财政较吃力，几乎没有额外的专项资金支持。从目前的情况来看，国家大幅增加对基层博物馆人员编制和资金投入，是不现实的。因此，基层博物馆要想走出困境，较为可行的办法是整合利用各方资源，借助外部力量，发展志愿者，加强与大馆之间的合作，加强与社会力量的合作。

在组建团队方面，我们可以动员（适当给予精神奖励）当地文化馆、宣传部门的退休人员，以及中小学退休教师，技术学校、大专院校的学生，加入博物馆志愿者团队，再选择合适的人选与博物馆工作人员组建专门的文化传播团队。

在加强与大馆的合作方面，最有效的是寻求文博行业组织（包括市级、省级、国家级博物馆协会，各种类型的博物馆联盟）的支持与帮助，及时获取行业发展的有效信息。文博行业组织是馆际合作交流的最佳平台，可以拓展基层博物馆的工作视野，为其提供藏品、展览、教育、专家指导，甚至是项目资金等方面的帮扶合作。

（三）梳理关于本馆特色资源的研究成果，构建体系化的传播内容

组建好团队之后，最主要的工作就是明确自身的优势和长处，对本馆特色资源的相关研究成果进行整理和挖掘，进而形成体系化的传播内容。前面我们说到，基层博物馆在研究方面基本是缺位的状态，在这种情况下，基层博物馆做原创性研究的必要性和可能性很小，它的重点应该放在梳理性研究方面，即对研究机构、高校的学术研究成果进行搜集和整合，为博物馆文化传播提供可靠的、成体系的素材。这些素材内容主要包括历史类（地方历史沿革、历史事件、历史人物等）；生产类（地方农业、生产活动等）；文教类（宗教、教育等）；民俗类（饮食、丧葬、服饰等）；特色类（地方戏、方言、非遗项目等）。

（四）合理利用传播平台

基于互联网技术、数字化技术的新媒体不断冲击着传统的信息传播方式，也使得受众的文化需求日益多元化。纵观国内各大知名博物馆的实践，微博、微信公众号、短视频、直播等，都是博物馆文化传播的有效渠道。其中，微信公众号是可说是整个移动互联网中的最大流量，其在操作便利性等方面的优势远远超过了其他平台。对基层博物馆而言，适应新技术和公众文化需求的变化，合理利用这些免费的传播平台，提升自身的传播力，是今后基层博物馆文化传播工作要努力的主要方向。

（五）做好后续的观众反馈调查

传播效果是指传播对象接受信息后，在知识、情感、行为等方面发生的变化，是检验传播活动在多大程度上实现了传播目的的一个指标。如果没有对后续的调查反馈，这个活动的传播路径就是不完整的。具体到博物馆的文化传播来说，要想了解观众的需求，做好后续的观众调查反馈，博物馆可以通过多种方式获得信息反馈。比如，通过小程序签到或现场签到表对展览、宣教活动的客流量进行统计；通过留言簿、微信推文的后台留言等途径回收观众对活动的意见和建议；设计调查问卷、现场访谈等方式来了解观众对活动的意见。由此可以较为全面地得知观众对于博物馆文化传播活动的评价，及时对传播过程中存在的问题进行改进，也促使我们在策划下一次传播活动时能更加契合观众的需求。

五、结语

当下，我国博物馆建设如火如荼，社会影响力不断提升，但也存在“强者更强，弱者更弱”的不平衡现象，数量众多的基层博物馆面临发展乏力等问题。本文讨论的基层博物馆文化传播问题，实际上也是基层博物馆的发展问题。基层博物馆要想走出发展困境，当务之急是要明确自身使命，深化对文化传播的认识，根据自身定位和发展现状的不同，构建适合自身实际的文化传播体系，并将其落实到博物馆的具体业务实践当中去，充分释放基层博物馆的活力，助力社会主义文化强国建设。

注释：

1.陆建松.加强“四位一体”的博物馆传播利用体系建设[J].东南文化,2022(03):2.

2.本文所讨论的基层博物馆指的是国有文物系统所属博物馆中行政隶属层级为县区级的博物馆。

3.相关数据来源于2022年7月5日国家文物局官方网站发布的对卢永琇委员提出《关于推动中小型博物馆内涵式发展的提案》的答复函。