企业信息管理能力对营销绩效的影响研究

高明文

摘要：近年来大数据信息的广泛应用，使得企业信息资源成为当代企业发展的重要生产要素。随着电商的兴起和中小型企业的迅速壮大，越来越多的企业把及时准确的信息，作为其经济效益不断增长的源泉。因此，采用信息管理的方式，来提高企业的营销绩效，已经成为相关行业共同关心的重点话题。针对我国中小型企业的迅速发展现状，对中小型企业信息管理与营销绩效之间内在的联系展开研究，具有非常重要的实践意义。文章围绕中小型企业信息管理对营销绩效的影响这一基本命题，分析了中小型企业信息管理能力与其企业营销绩效之间的关系模型，探讨了二者之间的实证关系，并获得了研究结果。希望本文的研究结果，能够为我国中小型企业构建完善的信息管理体制，提高中小型企业营销绩效，带来一些新的思路。

关键词：信息管理；中小型企业；营销；绩效

在大数据全球化发展并迅速拓展的新背景下，数据信息化已经成为当前世界经济社会发展的最典型特征之一。与此同时，持续发展与进步的信息产业与信息资源，正逐渐成为一种以无形资产而存在的社会财富。在全球步入信息时代的今天，企业信息已经成为商业活动决策的主要根据之一。网络的全民化和电子商业的高度发展，使得我国中小型企业获得了长足的进步，作为中国经济发展的生力军，中小型企业要在日益激烈的市场环境中获得立足之地，就需要针对市场的信息资源，展开全方位的认知。在这个“谁掌握了信息，谁就有主动权”的时代，信息大数据对中小型企业来说既是机遇也是挑战。因此，如果想要提高中小型企业的核心竞争力，就必须从信息管理能力方面出发，让中小型企业通过信息资源的合理运用，提高企业自身的管理能力，以及企業的营销绩效。研究企业营销绩效与企业信息管理能力之间的关系，对于中小型企业的发展至关重要。

一、相关概念简述

（一）企业能力相关概念简述

从中小型企业的角度出发，企业能力这一概念以企业为主体，以能力的发展为方向，包括多方面的内容，如：企业的组织能力、企业的综合竞争力以及企业的动态发展能力。事实上，任何一个企业的成长历程都很艰辛，也都是一个知识逐渐积累的过程，更是其管理者在自身所对应的生产领域中不停拓展自身综合能力的过程。在这个不断发展与提高的过程之中，企业需要改善自身组织的资源结构，提高企业内部资源之间的协调性与互补性。只有这样，才能真正意义上做到在信息化时代，面对残酷的市场竞争，却能立而不败。因此，无论是从哪一方面来说的能力，对于中小型企业来说，都是帮助其企业获取竞争力，并保持新鲜血液的有效方法。

与此同时，在IT相关的一些文件参数中表明，基于IT的数据化信息管理能力，是一种能够促进企业发展的高层次的业务能力。而这种能力会直接影响企业的绩效，以及企业的未来发展规划。因此，企业能力对企业绩效有着正向影响作用，而企业信息管理能力的提高，正是企业能力促进企业绩效发展的最佳表现之一。

（二）中小型企业信息管理能力相关概念简述

正在经历大数据洗礼的我们，非常明白信息的重要性。从本质上来说，网络上的数据信息是知识的源泉、思维的素材，也是中小型企业在运营管理中的关键所在。为了让中小型企业在相关的信息管理活动中，对自身的工作管理更加明晰、规范，中小型企业需要强化对企业信息管理能力的提高力度，加快企业信息管理的信息化、智能化与大数据化的步伐。

中小型企业在进行企业相关信息收集的过程中，需要完善的信息管理流程，主要包括4个部分，分别为：1.中小型企业信息收集管理过程；2.中小型企业信息组织管理过程；3.中小型企业信息分析管理过程；4.中小型企业信息服务管理过程。在整个信息的管理过程中，需要管理者采取特定的手段与措施，进行相关数据的信息的选择与研究应用。在中小型企业管理部门对信息数据的辨别、分析以及处理过程中，将有用的信息转化为企业发展的价值。因此，可以这么说，企业信息能力是企业家借助企业组织结构对信息的加工、处理与应用的过程。

（三）中小型企业信息获取能力的定位

从企业信息平台的角度上来说，中小型企业获取信息主要来自客户端，供应商和合作伙伴。同时，企业管理人员通过对市场的分析与研究，获取有效的企业发展信息。一般来说，中小型企业获取信息的能力主要展现为4个方面，分别为：1.当前的数字信息是否符合中小型企业发展需求，是否与中小型企业的发展战略目标是一致的。2.这些数据信息是否具有及时性，安全性，完整性以及正确性等特点。3.中小型企业的信息系统平台必须处于安全有序运行的状态之中，且系统平台所使用的软硬件设施都符合企业未来5年的发展需要。一旦对应的软硬件设施出现了过失，就需要及时进行设备改进或改建。4.中小型企业内部与企业在外部获得的资源，必须保持信息的一致性，且保证信息传播的途径正确性。通常情况下，只有这样才能让彼此之间建立互相信任，也才能在互信的基础上提高企业之间的合作能力。从真正意义上的企业信息管理来说，它不只是找一类新的知识，而是把这种知识与企业自身的信息结构进行有机整合，从而优化企业的信息储备，改进企业的内部结构。只有在真正的企业信息管理应用过程中，才会让企业在有效的信息支持下快速发展，提高中小型企业的发展效率，增加中小型企业的综合竞争能力。

二、中小型企业信息管理能力与其营销绩效之间的关系模型研究

近20年以来，信息管理能力对营销组织绩效的影响是国内外专家研究的重点，也是难点问题之一。大量有效且权威的数据研究表明：信息管理能力对中小型企业的营销绩效，直接存在正方向的影响关系。例如：以商场购物为例，在客人的商城购物过程中，中小型企业商家通过数据信息战略，提高企业内部的信息管理能力，从而优化了企业的供应产业链，也大大提高了中小型企业的运营效率。因此，企业的销售利润将会得到一定的增加。并且，在此基础上，中小型企业信息管理能力的显著提升，能够为顾客满意度的提高，带来正方向的影响，更能够增加企业的市场地位和市场竞争力。因此，中小型企业信息管理能力对其中小型企业的组织绩效和营销绩效产生一定的影响。

（一）潜在影响的理论假设及研究方法

中小型企业信息管理能力对企业营销绩效潜在影响理论假设。在研究中小型企业信息管理能力与其营销绩效之间的关系中，需要考虑以下几个对应的参数内容：信息与客户管理能力之间的关系，在中小型企业的生产与发展过程中，客户管理能力代表的是该公司的需求与期望。只有中小型企业掌握客户的市场偏好，才能够在激烈竞争的市场中占有一定的竞争优势。因此，中小型企业客户的管理能力关系到企业与客户之间的关系，是企业与客户关系的一种定位，并与客户的需求和客户的满意度息息相关。通过企业客户管理能力的提高，中小型企业能够充分利用客户来获得市场上的最新情报，并获得更多机会推出符合客户需求的新产品，从而达到吸引新客户，扩大目标市场的新目标。因此客户管理能力对中小型企业来说至关重要，它是维持中小型企业自身与客户之间互惠互利的有效手段。

1.中小型企业的企业信息与企业客户管理能力之间的关系假设。在中小型企业实施企业客户管理的过程中，企业的信息管理能力是其最主要、最关键的推动工具，一个中小型企业只有具有强大的信息流，并了解客户需求，才能从信息管理中受益，才能更好规划自身资源，并改善对客户服务的能力，提高与客户之间的紧密联系。

在这个大数据的社会时代，中小型企业的信息管理部门可以把互联网作为信息渠道，个性化地把自身的管理能力传播给客户，从而提高客户对企业的认知度，培养大量的潜在客户。因此，可以提出以下假设：

假设1：中小型企业的信息质量（M）是中小型企业客户的管理能力（C）的正方向因素，即：中小型企业获取的信息质量越高，则潜在的业务管理能力也就越强。其对应的公式推导为：M=K1C+S1。

假設2：中小型企业获取信息的容易度（E）是中小型企业客户的管理能力（C）的正方向因素，即：中小型企业信息获得越容易，则潜在的业务管理能力也就越强。其对应的公式推导为：E=K2C+S2。

假设3：中小型企业对数据信息整合应用能力（O）是中小型企业客户的管理能力（C）的正方向因素，即：中小型企业数据信息整合应用能力越强大，则企业潜在的业务管理能力也就越强。其对应的公式推导为：O=K3C+S3。

2.中小型企业的组织能力与企业的营销绩效之间的关系假设。从营销效果上来说，中小型企业的企业营销绩效，主要包括三方面的内容，分别是：一是中小型企业的显性绩效，也就是说，中小型企业运营过程中的利润率、销售额以及其对应的市场营销成本。二是中小型企业客户服务的水平标准，包括中小型企业消费者对企业的满意程度，企业挖掘的新顾客数量，以及企业产品在市场上的占有率。三是中小型企业在营销创新过程中取得的成绩，其中包括中小型企业生产新产品的数量，采用的创新型营销手段以及进行营销的渠道。中小型企业通过营销取得的绩效，与企业的组织能力存在着一定的对应关系。根据当前已有的研究数据，表明中小型企业的盈利能力与其收到客户满意的程度呈正方向因素影响，也就是说，中小型企业对客户的响应能力，与中小型企业的营销绩效之间的关系，属于积极作用的关系。因此，综合来说，企业的客户管理能力与企业的相关绩效以及企业的利润，存在着非常明显的正向影响关系，可以提出假设如下：

假设4：中小型企业客户组织能力（G）是中小型企业的显性绩效（I）的正方向因素，即：中小型企业客户管理能力越高，则潜在的显性绩效水平也会越强。其对应的公式推导为：G=K4I+S4。

假设5：中小型企业客户组织能力（G）是中小型企业对客户的服务水平（S）的正方向因素，即：中小型企业客户管理能力越高，则潜在的企业对客户的服务水平也会越强。其对应的公式推导为：G=K5S+S5。

假设6：中小型企业客户组织能力（G）是中小型企业的创新性营销管理（L）的正方向因素，即：中小型企业客户管理能力越高，则潜在的显性绩效水平也会越强。其对应的公式推导为：G=K6L+S6。

（二）中小型企业信息管理能力与其对应的营销绩效之间的架构模型

通过数学推理的方式，能够推出：中小型企业信息管理—>中小型企业的组织能力—>中小型企业的营销绩效，他们之间的关系密切，且呈现正方向的因素影响关系。针对关系假设模型，设计对应的关系架构模型，如图1所示：

通过图1可以看出，中小型企业通过信息管理能力的提高，能够实现对客户管理能力的提升。同时与客户管理能力相对应的客户组织能力，能够直接影响到中小型企业的营销绩效，为中小型企业可持续发展带来稳定的技术支持。

三、二者之间的关系实证研究

本课题的研究对象定位于中小型企业层面，通过对中小型企业信息管理能力的研究，探讨企业营销绩效与之对应的关系。为了能够有效证明概念模型的正确性与合理性，可以通过调查问卷的方式来进行实证研究。

（一）中小型企业信息管理与其对应的营销绩效能力假设关系表分析

在进行调查研究之前，首先将上述假设关系，以图表的形式展示出来，作为调查问卷的基础性内容。其假设关系表如表1所示。

通过表1可以看出，在对中小型企业信息管理能力与其对应的营销绩效能力关系探究的过程中，有两个关键的中间参量，分别为：客户管理能力（C）和客户组织能力（G），这两个能力的最大特点，就是与企业的客户或是潜在的客户相关联。也就是说，如果想要研究二者之间的影响关系，就需要针对客户展开研究。

（二）针对客户的调查问卷设计

为了确定中小型企业信息管理能力的发展与其企业对应的营销绩效之间潜在的影响关系，通过对中间参量客户进行问卷调查，是一种有效的实证研究方法。在采用该方法之前，需要对中小型企业信息管理能力，以及中小型企业绩效评价方法，进行相关文献的查找与阅读分析，并通过借鉴权威机构的理论构思，来形成本课题研究的调查问卷。从调查问卷角度出发，只有保证调查的数据信在信度和效度上满足科学化、合理化的原则，才能够获得真正意义上的实证研究结果。在展开调查问卷时，相关调查问卷的基本内容，主要包括4方面的内容，分别为：1.被调查问卷企业基本情况说明；2.被调查及被问卷企业管理能力水平及其评价指标。3.被问卷调查企业的组织能力及其整体评价指标；4.被调查问卷企业营销绩效能力及其整体评价指标。课题分别针对这4部分进行问卷及调查，从而获得其对应的测度分析。

以第4部分营销测度为例，展开详细说明如下：在中小型企业的企业经营与营销过程中，市场营销绩效评价占有了整个企业营销的重要地位，也是企业营销管理的一个重要的流程，中小型企业相对于大型企业而言，在营销方面的显性能力表现不强，因此更应该针对其营销绩效与财务绩效相关内容进行整体性的绩效探讨，以及对企业营销绩效核心内容的研究与评价、分析。近年来，企业对营销项目的测评指标包括三类，分别为：1.发现利润指标；2.现金流量指标；3.销售额指标。从这些指标能够看出，营销绩效的好坏，主要与其企业的获利情况相关。因此可以说明，无论是大型企业还是中小型企业，企业营销绩效对应的度量方式都是较为显性的。本课题将与用户相关的指标融入了中小型企业营销绩效测量的测度过程中，通过中小型企业对客户的服务水平以及客户的满意度，来衡量中小型企业真实的营销绩效。

（三）调查对象的选择与确定

在选择企业调查对象时，拟确定通过对中小型企业的营销特点展开分析，从而获得中小型企业信息管理能力与中小型企业营销绩效之间的实证性影响关系。因此，选取参与一定营销活动的中小型企业进行调研。在企业的选择方面，可以选择通信设备类企业、机械制造类企业、化工类企业和教育类企业等。

（四） 调查问卷的发放和回收

为了保证调研能够顺利、有序进行，本课题选择了中小型的电商类企业进行相关的调研工作。最终一共选择中小型企业10家，并发出了问卷30份，每家收到调查问卷3份，回收3分。经过调查问卷之后，整个项目回收值为30份，回收率为100%。其中，样本主要来自北京、上海等地的中小型企业型电商企业。问卷的发送和回收，采用电子文件的方式进行。被调查者均为企业内部进行营销管理或相关专业的管理人员，这些人员可以称之为中小型企业营销部的核心工作人员。

（五）主要采取的实证分析原则与手段

在通过调查问卷的方式，进行了中小型企业营销绩效的数据实证研究时，将调查后的问卷进行有效的数据分析与处理是非常重要的工作。针对中小型企业信息管理能力对中小型企业营销绩效影响的理论模型与研究假设，实施了具体的实证性验证，分别采用了以下几种方式。

1. 描述性的实证分析认证方法

这种认证方法主要通过对中小型企业的样本资料进行分析，也就是说针对中小型企业的规模，企业发展的年龄，企业所属的行业，这些变量进行描述性统计，并根据描述性样本的特性以及类别进行相关统计。

2. 对中小型企业的信度和效度的分析与检验

在营销绩效的管理过程中，信度和效度是用来衡量企业的信息管理能力。中小型企业的组织能力以及在市场动荡的环境下，中小型企业营销绩效能力的发展。

3. 针对回归模型的问题简介

在针对回归模型的一些问题检验过程中，采用多重的方法来进行问题的检测和处理，并通过回归分析方法完成对企业营销绩效的影响与分析。通过多元化的回归分期，能够更好验证中小型企业的信息管理能力与中小型企业的组织能力和中小型企业的营销绩效之间真正深层的关系并能够更好检验中小型企业组织能力的中介作用效果。

4. 中小型企业信息管理能力与客户管理能力关系的实证性分析

在对中小型企业进行信息管理能力分析之前，首先需要考虑中小型企业其对应的客户管理能力。需要注意，这里的客户管理能力，可以被分为3部分，分别是：信息质量能力（M）、获取信息容易度（E）、数据信息整合能力（O）。对这三种能力的标准化系数进行研究与分析，并应用多元化的数据回归分析方法，根据sppss软件进行相关数据的共线性检验，其对应的分析结果，如表2所示。

根据表2的标准化系数和显著性水平可以看出：

第一，中小型企业的信息易获取性（E）与其对应的客户管理能力（C）呈现正方向因素影响，且影响关系是显著的，这使得假设2得到了支持；

第二，中小型企业信息质量（M）对客户管理能力（C）呈现正方向因素影响，且影响关系是显著的，这使得假设1得到了支持；

第三，中小型企业数据信息整合能力（O）對客户管理能力（C）呈现正方向因素影响，且影响关系是显著的，这使得假设3得到了支持。

所以，能够看出之前所设置的所有假设都是成立的。也就是说，中小型企业信息管理能力与中小型企业的客户管理能力之间存在着正方向因素影响的关系，这种关系是通过实证证明的，具有一定的科学性和可信性。同理，用这种方法也可以证明中小型企业客户组织能力与中小企业的营销绩效之间存在着正方向因素影响的关系，这种关系也能够通过实证来证明，并也同样具有一定的科学性和可信性。

四、结语

在大数据时代，随着信息产业的可持续快速发展，中小型企业的信息管理变得越来越重要。因此，以中小型企业信息管理能力为主线，探讨其与中小型企业营销绩效之间的关系，具有一定的理论价值与实践应用意义。本文通过理论上的关系假设模型设计，确认具体调查问卷方向及内容，并融合了回归分析方法完成对假设模型的实证分析。实证结果证明，中小型企业信息管理能力与中小型企业营销绩效影响之间的关系是正反向因素关系。同时，在实证过程中，认证了中介参数：客户管理能力（C）和客户组织能力（G）的重要性。在研究效果上，本研究结果具有一定的全面性和准确性。

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（作者单位：江苏财经职业技术学院）