基于使用目的的电子书使用行为意愿群组比较

齐向华,高浩铭

(山西大学 经济与管理学院,山西 太原 030006)

现代生活中，电子书与人们的学习和工作息息相关，已融入人们生活的方方面面。一般观点认为，相比于传统纸质书籍，电子书更加高效便捷，使人们能够更快地获取所需的知识，从而提高学习科研效率。根据《第十七次全国国民阅读调查报告》，2019年数字化阅读方式的接触率为79.3%[1]，说明数字化阅读已经进入大多数人的生活，2020年在新型冠状病毒肺炎(简称新冠肺炎)疫情冲击下，传统纸质书的流动与使用受到影响，使得电子书进入人们工作和生活的步伐大大加快，数字化阅读的接触率已经将会迈上一个新的台阶。但是，中国数字出版产业年度报告课题组的统计[2]显示，2019年国内数字出版产业电子书整体收入仅为58亿元，仅占全国全年国民整体收入的0.59%，说明电子书的高接触率并没有带来相应的高收入。增加收入，提高接触率与收入的转化率成为亟待解决的问题，而在解决些问题的过程中，用户电子书使用的行为意愿成为首先要解决的问题。

高校学生是电子书消费的重要人群，且这一群体也乐于接受新事物，是研究电子书使用行为意愿的理想样本。为探究高校学生对电子书使用行为意愿的影响因素，研究人员围绕用户感知与外在影响，以TRA(Theory of Reasoned Action)、TPB(Theory of Planned Behavior)、TAM、UTAUT(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)等模型为基础，加入使用满意度、创新特性等因子对影响电子书使用行为意愿的因素进行研究。但是，目前根据高校学生电子书使用目的而进行的群组比较研究相对较少。事实上，不同使用目的的用户群体对电子书使用行为意愿有可能不同。为探究不同使用目的对高校学生电子书使用行为意愿的影响，验证高校学生电子书使用行为意愿模型，本研究以电子书为研究对象，以技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)为理论基础，针对电子书的特点，参考前人研究加入主观规范，利用结构方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)对影响用户使用电子书的行为意愿因子进行了验证，以使用目的为分组依据进行群组比较，探究在不同使用目的的情境下，高校学生电子书使用行为意愿的差异，为影响电子书行为意愿的群组比较研究提供量化依据，助力电子书精准营销与推广。

1 电子书使用行为意愿影响因素相关研究述评

电子书指的是以文本为基础的数字版本作品，它能以付费或免费的形式单独出版[3]。从2009年开始，国内针对电子书用户的研究逐渐兴起，在电子书使用行为意愿方面，研究基本都围绕用户感知与外在影响展开，针对用户感知的研究主要以理性行为理论(TRA)、技术接受模型(TAM)、技术接受与利用整合理论(UTAUT)等为基础、加入使用满意度、创新特性等外部影响因子进行分析，例如，周志民基于技术接受模型(TAM)、理性行为理论(TRA)和任务技术匹配模型(TTF)，建立了文化科技产品接受意愿影响机制的理论模型[4]。目前根据电子书使用目的不同而进行的群组比较研究较少，但不同的用户使用目的不同，对电子书使用的行为意愿有可能不同，因此本文根据用户使用目的不同进一步进行群组比较研究。

电子书使用目的指用户根据自身需要，通过阅读书籍达到预先设想的行为目标和结果。相关研究表明，在用户电子书使用行为意愿的研究中，使用目的起着重要的影响作用。王素芳、郑志励等人的研究结果印证了这一结果：王素芳认为大学生在休闲类和学术类电子书认知和使用行为上存在差异，使用目的不同时，用户投入的精力也会不同，电子书的受欢迎程度也不一样[5]；郑志励认为数字化的大众休闲使用目的是满足用户的娱乐休闲需求，而数字化的学术使用目的是满足用户的学习科研需求，二者需要进行区分研究[6]；杨方铭以UTAUT2、使用满足理论为基础，从需求满足和外部情景两个层面探究了电子书用户行为意愿的影响因素，得出电子书侧重满足用户休闲娱乐需求，而纸质书侧重于使用户获取知识的结论[7]。但上述作者仅仅得出使用目的不同，电子书对用户的作用也会不同，而鲜见针对差异进行进一步的量化分析。因此，本文将使用目的作为群组比较的依据加入研究，研究不同使用目的对于电子书使用的行为意愿的影响。在本文中，我们将用户使用电子书的使用目的分为两类：娱乐休闲和学习科研。

综上所述，目前针对电子书使用行为意愿的研究较多，针对用户对于电子书接受的因素主要在TAM、UTAUT2模型的基础上展开，但学者们大多仅从影响电子书使用行为意愿的角度进行分析，对不同使用目的导致大学生在电子书使用行为意愿的不同研究较少。因此本文参考前人结论，以TAM模型为基础，加入主观规范，将使用目的作为群组比较依据展开研究。

2 模型构建与研究假设

2.1 模型构建

电子书除了有传统纸质书籍的特点外，还具有信息系统的特性，而TAM则是研究用户对于信息系统的使用行为意愿，因此TAM可以被用来解释用户接受及使用电子书的行为，而主观规范则因其对模型影响较大，成为学者们在研究使用行为意愿时使用较多的外部影响因素。

技术接受模型(TAM)是Davis F. D.为解释和预测用户对信息技术接受程度而提出的模型[8]。在TAM模型中，感知的有用性(perceived usefulness,PU)反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度，感知的易用性(perceived ease of use,PEOU)反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度[8]。用户实际的使用是由行为意愿决定的，行为意愿与使用者的使用态度和感知的有用性相关，而行为意愿受感知的有用性和感知的易用性影响，其中感知的易用性又会影响到感知有用性，感知的有用性与易用性受到外部变量的影响。由于使用态度与行为意愿有很强的正向关系，因此我们用行为意愿来代替使用态度。有研究证明[9]，使用行为意愿与实际使用行为之间有很强的正相关关系，故本研究在操作过程中利用该研究成果，利用易于测量的行为意愿代替实际使用行为进行研究。结合Dvais F. D.对TAM的定义，在本文中我们认为：感知有用性是指使用电子书能够提高用户的阅读的效率，使其更好地完成任务；感知易用性指用户在使用电子书这一过程中感觉到的所进行的人机交互的容易程度。

有学者认为主观规范是对个人重要的人认为个人应该(或不应该)执行给定的行为[10]。是指“用户认为对其有重要影响的他人希望自己表现特定行为的感知程度”[11]。还有学者认为，某个特定的组织环境中，用户会受到各种外界的压力，影响其行为意愿[12]。由于主观规范在研究用户接受信息系统的过程中起着重要作用，在诸多针对使用行为意愿的研究中，研究人员也将主观规范列为影响行为意愿的重要因素加入研究模型，因此本文参照前人研究也将主观规范加入模型进行验证。在本研究中，主观规范指用户在使用电子书过程中，对其有重要影响的人对其行为意愿的影响。

综上所述，本文以感知易用性(PEOU)、感知有用性(PU)、主观规范(SN)为自变量，行为意愿(BI)为因变量，用户使用目的(POU)作为群组比较的分组依据，TAM模型为基础构建本文研究模型，研究用户对于电子书的接受问题。如图1所示。

Fig.1 Model of influencing factors of e-book users’ intention to use图1 电子书用户使用行为意向影响因素模型

2.2 变量定义和研究假设

2.2.1 因变量

Fishbein M.和Ajzen I.认为行为由行动意愿直接决定，一般来说人们总是会结合实际情况，按照自身的意愿采取行动[9]。在本文中，行为意愿测量的是用户对于使用电子书的主观意愿的强度，以及在未来是否会考虑使用的意愿强度，用户的行为意愿会受到感知有用性、感知易用性的内部影响以及主观规范的外部影响，其测评指标如表1所示。

2.2.2 自变量

根据Dvais F. D.的观点，感知易用性会正向影响用户的感知有用性，并会正向影响用户使用信息系统的行为意愿[8]，且郑志励在其研究中也证实了这些关系[6]。从用户角度来看，容易使用的电子书，学习使用成本较低，其使用电子书的行为意向就会增加，而当电子书提升的效率大于学习成本时，用户对电子书有用的感知也会增加，感知易用性是测量高校学生在使用电子书过程中所感到易用方便的程度，其测评指标如表1所示。

根据以上论述，本研究做出以下假设：

H1：用户感知的易用性对使用电子书的行为意愿有正向影响；

H2：用户的感知易用性对感知的有用性有正向影响。

根据Dvais F. D.的观点，感知有用性会显著影响用户的行为意愿[8],且邓朝华也证实了这一关系[13]。基于用户的角度来说，对其有用的电子书，其使用的行为意愿会大大增加。感知有用性是测量高校学生在使用电子书过程中所感到的提高完成任务效率的程度，其测评指标如表1所示。

根据以上论述，本研究做出以下假设：

H3：用户感知的有用性对使用电子书的行为意愿有正向影响。

Taylor S.和Todd P.对主观规范的研究发现，同辈和上级都会影响一个人接受新技术的决定[14]，而Venkatesh V.和Davis F. D.认为主观规范也会影响技术接受中的感知易用性、感知有用性以及行为意愿[15]。本研究中的主观规范是测量老师、朋友等对高校学生重要的人对其电子书使用行为意向的影响，其测评指标如表1所示。

根据以上论述，本研究做出以下假设：

H4：用户的主观规范会影响其对电子书的感知易用性；

H5：用户的主观规范会影响其对电子书的感知有用性；

H6：用户的主观规范会影响其对电子书的行为意愿。

3 电子书用户行为意愿实证研究

3.1 问卷设计与数据收集

本研究采用问卷调查的方式来检验假设与验证模型。为了保证指标的科学性、准确性和有效性，本调查问卷经历了预调查和正式调查两个部分。在研究了大量相关资料的基础上，作者设计了问卷初稿，问卷指标参考了相关文献，并对山西大学的50名电子书用户进行了预调研，对各变量的指标进行了初步的信度效度分析，据此结果对量表进行修改后确定了正式问卷，调查问卷的来源信息如表1所示。在设计选项时，本研究使用采用Likert7级量表(1=“非常不同意”，7=“非常同意”)。

表1 调查问卷来源信息Table 1 Source information of questionnaire

本次调研在2020年2月17日开始，以山西大学的学生为主要调研对象，采用在线问卷调查平台“问卷星”发放调查问卷。有学者认为样本数量应保证测量问项与受访者的比例最好保持在1 ∶5以上[16]。在本调研过程中，共回收山西大学的学生问卷283份(不包括预调研的50份)，剔除无效问卷后247份，问卷合格率为87.28%，远超于理论对样本的要求。从样本占比上看，将电子书用于学习科研的人数比娱乐休闲的人数低2%，说明关注电子书在娱乐休闲方面所起作用的人较多。从性别上看，使用电子书的女性用户比男性多10.2%。从使用频率上看，71.2%的学生3天内会使用电子书。总体来看，高校使用电子书的学生中，女性用户占比较高，娱乐休闲占比较高，电子书使用频率较高。

3.2 模型拟合分析与假设检验

本文主要采用SPSS 20和AMOS 24作为数据分析的工具，对回收到的有效样本数据进行统计和分析，具体分析方法包括因子分析，信度与效度检验、结构方程模型、多群组比较。

在信度与效度分析之前需要先进行因子分析，以证明数据适合进行信度与效度分析。根据Kaiser H.F.的观点，如果KMO值小于0.5，则数据不适宜进行因子分析,在球形度检验中如果sig值小于0.05，则数据呈球形分布，适合做因子分析,当因子载荷小于0.6时，该项目就需要删除[17]，在本文中，KMO值为0.959，巴特利球形检验值为0.000，表明本研究适合做因子分析。因子分析共分为4个公因子，所有项目均处于预设维度，没有指标需要删除，由表1各项目的因子载荷可以看出，最小的因子载荷为0.655，解释方差为74.244%，处于理想范围内。

在对假设进行验证之前，首先需要进行信度与效度分析，本研究中采用Cronbach’s α系数作为信度检验的参考指标，效度分析则按内容效度、结构效度分别进行分析。

根据Nunnally J.的建议，Cronbach’s α在0.7以上表明信度很高，就是一份可靠性较好的问卷[18]。如表2为本问卷的Cronbach’s α系数，最小值为0.869，即量表的内部一致性较高，具有较高的可靠性。

表2 信度收敛效度区别效度分析表Table 2 Reliability convergence validity difference validity analysis table

效度分析分为内容效度与结构效度。内容效度方面，本文在设计调查过程中采用的问卷量表来源于国内外学者的成熟量表，并经过与山西大学多位教授访谈分析和文献归纳整理，可认为具有内容效度。结构效度分为区别效度和收敛效度。Nunnally J.认为相关变量因子载荷大于0.5即具有收敛效度，AVE值大于0.5且开根号值大于其他构面相关即有区别效度[17]，由表1可得因子载荷均大于0.5，由表2可得AVE均高于0.5,因此本研究具有良好的收敛效度，由表2可得AVE的开根号值均大于其他构面相关，因此本研究具有良好的因子区别效度。

将问卷数据导入AMOS 24软件中，进行计算估计，得到的文本输出结果如表3所示。卡方自由度为3.344，低于标准值5，NFI、CFI等增值拟合度指标数值均大于0.9，达到适配标准。RMSEA、GFI未达标准，但Baumgartner H.和Homburg H.在其研究中曾指出，模型中只要多数适配指标达到理想水平，即可被接受[19]。因此，总的来说，本模型适配度较好。

AMOS计算估计后的标准化输出路径如表3所示，非标准化路径系数的显著度水平用以判断影响是否显著,即假设是否成立，标准化路径系数说明影响程度的大小。总体来看，本研究6个假设共有5个假设成立，PEOU对BI的直接影响系数为0.062，未达到0.05显著水平，假设H1不成立，H2、H3、H4、H5、H6系数达到0.05显著水平。其中，主观规范(SN)对感知易用性(PEOU)的影响最大，行为意愿(BI)受到感知易用性(PU)的影响较大。

表3 路径系数及显著性检验表Table 3 Path coefficient and significance test

3.3 影响效果分析

为了进一步明确各路径的影响关系，分析模型中各潜变量对使用行为意愿的影响关系，本研究进一步分析出模型中各潜变量对使用行为意愿影响的直接效果、间接效果和总效果(表4)。

表4 外因潜变量对内因潜变量的影响效果分析Table 4 Effect analysis of external latent variable on internal latent variable

3.3.1 直接影响

在所有影响大学生电子书使用行为意愿的因子中，H3感知有用性直接影响最大，H6次之，H1不显著。

H3路径系数为0.68。究其原因如下:一方面，电子书越有用，对其效率提升越高，其使用该电子书的行为意愿也会大大增加；另一方面，感知易用性、主观规范会通过感知有用性对行为意愿产生间接影响。

H1感知易用性对行为意愿直接影响的路径系数为0.062，P为0.213，大于0.05，不显著，表示学生用户在使用电子书的过程中，其感知易用性不会对使用行为意愿产生显著直接影响。因为学生用户处于学习能力较强的阶段，与其他用户相比，其学习使用电子书难度更低，传统TAM模型中易用性对行为意愿的影响不易在学生群体使用电子书的过程中变得显著。本研究成果部分学者TAM模型中的感知易用性影响行为意愿的结论不一致，但Byoungsoo Kim、 Minnseok Choi、 Ingoo Han[20]、郭峻峰[21]等学者的研究结果与本研究相同。同时，H1的间接影响为0.152，且H2显著，说明学生用户在使用电子书的过程中，其感知易用性会对感知有用性产生显著正向影响，并通过影响感知有用性进一步影响使用行为意愿，因为易于操作的电子书，会降低使用门槛，学生只需投入少部分精力即可提高阅读效率，学生在面对纸质书与电子书的选择时会基于方便快捷的角度更多考虑电子书。

由于H1不显著，因此H4主观规范对感知易用性的影响不能通过感知易用性间接影响行为意愿，由于本文主要研究用户行为意愿，故H4虽然显著，但在本文中没有意义。

3.3.2 总影响

在所有影响大学生电子书使用行为意愿的因子中，H6主观规范的总影响最大，H3次之，H1影响系数为0.906，其中，直接影响为0.269，间接影响为0.637。说明学生用户在使用电子书的过程中，外界意见领袖的意见会对电子书使用的行为意愿产生较小的直接影响，主观规范会通影响感知有用性对行为意愿产生间接影响。因为当重要的朋友或教师得出某一电子书有用结论时，会使学生认为电子书一定是有某些优点使得意见领袖选择使用，有了别人的前车之鉴的评价，且基于节约自己的时间，降低试错成本的考虑，学生用户对该电子书感知的有用性也会增加，并进一步增加使用意愿。

3.4 群组比较

多群组的SEM分析的目的在于研究一个适配于某一样本的模型，在其他不同群体中是否适用，即评估该模型在不同样本间是否具有参数不变性。在进行群组比较时，首先根据P值判断路径是否显著，若显著，则进一步进行参数间临界值比较，若参数间临界比值大于1.96时，即说明两个群组在比较时产生显著性差异，否则两个群组无显著性差异。在之前的研究中，王永芳、郑志励等人已经提出用户使用目的对电子书使用行为意愿有重要的影响作用，但都仅限于理论性探讨，没有实际的量化研究的支撑。为了进一步探索使用目的对电子书使用行为意愿的影响作用，在本文中，我们通过走访相关教师与同学使用电子书的目的，得出使用电子书目的主要是休闲娱乐和学习科研两类，因此设置“您使用电子书主要目的为：A休闲娱乐、B学习科研”的问题，根据使用目的将样本分为两个集群。根据描述性统计，以休闲娱乐为使用目的电子书用户有126个样本，以学习科研为使用目的的电子书用户有121个样本。表5列出了不同群组的路径系数与显著性检验值，由表5可以看出，不同使用目的分组路径系数中有部分路径系数未达到0.05显著水平，部分参数间的临界比值小于1.96。

如表5所示，在6条路径中，H1、H2、H6 P值均大于0.05，路径系数均不显著，初步说明使用目的不同对模型有影响。H3、H4、H5 P值均小于0.05，路径系数显著，其中，H5其参数间的临界比值为1.399，小于1.96，即使用目的不同不会对主观规范和有用性的关系产生差异作用；H3、H4参数间的临界比值大于1.96，说明使用目的的不同会使此类关系产生差异作用。H4虽然显著，但由于H1不显著，即主观规范不会通过感知易用性对行为意愿产生间接影响，因此H4在本文中不做讨论。

表5 不同群体路径系数及显著性检验表Table 5 Path coefficient and significance test of different groups

在群组比较中，H3路径系数显著，且使用目的不同对系数有显著影响作用。当用户以休闲娱乐为目的时，系数为0.463，当用户以学习科研为目的时，系数为0.773，参数间的临界比值为3.888，大于1.96。说明感知有用性对行为意愿在学习科研的群组中影响大于休闲娱乐的群组，且使用目的的不同会对二者的关系产生显著性影响。当用户以休闲娱乐为目的时，感知的有用性是助其更快的放松身心，对于电子书选用的要求较为随意，有用性对其行为意愿影响较小；当用户以学习科研为目的时，感知的有用性是电子书对其学习科研效率提升的程度，使用场合较为严肃，用户对在使用过程中更在意有用性，对电子书的选用比较谨慎，使得有用性对行为意愿的影响较大。因此，感知有用性对行为意愿在休闲娱乐的群组中的影响与学习科研的群组有显著性差异。

为了进一步分析不同情况下各路径的影响关系，分析不同使用目对使用行为意愿的影响关系，本研究进一步分析出不同使用目的情况下模型中各潜变量对使用行为意愿影响的直接效果、间接效果和总效果。如表6所示。

表6 不同使用目的情况下外因潜变量对内因潜变量的影响效果分析Table 6 Effect analysis of external latent variable on internal latent variable under different use purposes

从表6可以看出，H3显著、H5显著，且H6有间接影响，说明主观规范会通过有用性对行为意愿产生间接影响。使用目的为休闲娱乐时，间接影响系数为0.351，使用目的为学习科研时，间接影响系数为0.523，学习科研为使用目的的系数大于使用目的为休息娱乐的系数，即说明当使用目的为学习科研时，用户电子书的使用意愿易受到主观规范的间接影响，且影响大于以休闲娱乐为目的的阅读。根据表5的结果，H1、H2、H6 P值均大于0.05，路径系数均不显著，H4没有意义，故H1、H2、H6、H4在这里不做讨论。

4 研究建议

在本文中，6个假设5个成立，感知易用性对行为意愿的影响系数未达显著水平，感知有用性对行为意愿直接影响最大，感知易用性、主观规范会通过有用性对行为意愿产生间接影响。在群组比较中，H1、H2、H6路径系数均不显著，H3路径系数显著，参数间临界比值大于1.96，即使用目的的不同会对有用性与行为意愿的关系产生显著性影响，且主观规范会通过有用性对行为意愿产生间接影响。基于以上研究成果，本文提出以下建议。

第一，根据表1，均分最高的指标处于感知易用性潜变量中，为5.37，均分最低的指标处于感知有用性潜变量中，为3.85，说明学生用户在使用电子书的过程中，对易用性的感知较高，对电子书有用性的感知较低。电子书出版商应努力提高电子书对于用户效率的提升上来。

第二，在总影响中，感知有用性对行为意愿直接影响最大，为提高学生用户电子书使用意愿，电子书出版商应更多关注电子书的有用性。群组比较显示，使用目的的不同会对有用性与行为意愿的关系产生显著性影响，且主观规范会通过有用性对行为意愿产生间接影响。针对电子书用途，出版商应进行进一步细分市场，针对不同用户的产品采用差异化的精准营销策略，并重视主观规范。当电子书定位为休闲娱乐产品时，要注重对电子书休闲娱乐功能对用户精神放松的作用；当电子书定位为学习科研产品时，其有用性是通过在普通纸质书对比的过程中体现的，要更加强调电子书信息系统的特性，借助互联网、AI、大数据等技术，进一步提升用户效率。此外，在推广过程中还要重视从众心理与同辈压力的影响，通过影响主观规范提升用户对于有用性的感知，通过提升用户对有用性的感知提高用户使用行为意愿。

5 结束语

综上所述，若要提升学生用户电子书使用的行为意愿，则要注重对意见领袖与有用性的宣传：一方面通过提升意见领袖提升电子书对的有用性感知，通过意见领袖影响更多学生，去提升更多学生的使用意愿；另一方面通过提升学生对电子书有用性的感知来提升其电子书使用的行为意愿，对于电子书的易用性则无需太多关注。在本研究中，仅引入主观规范一个变量，对于其他可能影响学生用户电子书使用行为意愿的因素未列入其中，在今后的研究中应继续探索。此外，本研究仅使用了使用目的做群组比较，对于其他因素的影响作用，在今后研究中应继续探讨。