地方感视阈下县级融媒体参与少数民族文化传播路径探析——以大理州祥云县融媒体为例

赵 婧，林进桃

一、引言

互联网时代，人类交往的时空观被改写重构，地域边界不断消逝，也使得地方感被不断消解。正如有学者指出：“除了物理身体在空间距离上的加速流动之外，更多来自媒介呈现对地方意义的剥离。”[1]“地方感”作为人们对特定地方所形成的个人认知和情感依恋，为地方媒体传播本地少数民族文化提供了新角度。

“强调地方感是经由社会所建构的人与地方的综合情感体验，这种体验并非纯粹主观，而是行动与社会结构互动的结果。”[2]媒体是社会结构互动的主体之一。“地方感”可以作为助推县级融媒体参与少数民族文化传播的燃料。“县级融媒体贴近民众的天然资源优势，可以精心发掘民族乡土风俗和历史故事，通过‘再造地方性’推出有思想、有情怀、有乡土味的融媒体产品。”[3]大理州祥云县是云南省历史最为悠久的县城之一，蕴含深厚的少数民族文化，这给当地县级融媒体建设创新融合之路提供了更多可能性。同时，祥云县融媒体作为本地少数民族文化传播的核心力量，同样面临着诸多挑战。

二、祥云县融媒体参与少数民族文化传播的现状

2019年4月，云南省大理州祥云县在整合原祥云县广播电视台、《祥云时讯》编辑部的基础上，组建设立了祥云县融媒体中心。融媒体中心通过地方化的表达方式参与到当地少数民族文化的传播当中，其生产的信息产品所承载的“地方感”正是群众主动参与民族文化传播和传承的动力，在扩大少数民族文化社会影响力的同时，可有效唤起少数民族群众的文化归属感。笔者结合在祥云县融媒体中心实习期间的细致观察与深入访谈，将祥云县融媒体参与少数民族文化传播现状归纳如下：

（一）生产层面：移动化融媒体制作提高生产效率

祥云县拥有悠久灿烂的历史和浓厚的文化底蕴，有汉、白、苗、彝、回、傈僳等多个民族世代居住于此，他们共同创造了丰富而珍贵的文化遗产，也在各自的生产、生活中创造了丰富多彩的具有鲜明地域特征的民族传统文化。但祥云县人口众多、地域宽阔，少数民族村落往往处在偏远、交通不便的地区，对于少数民族的报道，前期拍摄阶段便需要深入祥云县下辖的各个城镇和村庄，依赖传统的新闻生产方式制作，无疑会大大消解新闻的时效性，难以满足移动互联网时代受众的需求。

当下祥云县融媒体业务系统已经可以实现移动化生产，能够通过接入互联网的任意地点便捷访问系统，并协同化地生产少数民族报道，减少了舟车劳顿，省去现场提交素材这一步骤，满足快速生产与发布的需求，同时也能与多样化的信息接收终端完成适配。

（二）内容层面：多元化人物形象搭建丰富节庆内容

少数民族节庆活动是少数民族文化具象化的特征和标识。民族地区区融媒体中心参与本地少数民族文化传播，最直观有效的方式便是对当地特有的少数民族节庆活动进行报道与传播。在祥云县，最能体现各民族文化内涵和文化传统的，当数祥云各民族流传下来的民俗节庆，如表1所示。

表1 祥云县少数民族传统节日统计表

其中，“哑巴节”作为祥云县最知名的少数民族特色节庆，已有上百年的历史。每年农历正月初八，祥云县大营村彝族都会举行隆重的庆典活动。“彝族同胞通过跳哑巴来祈福，象征着辟邪免灾保平安；哑巴节不仅能给彝族人民带来风调雨顺，也能给一起欢度哑巴节的客人带来平安和好运。”①该内容来自2022年2月笔者对祥云县非遗文化保护中心主任杨春平的访谈。2009年，彝族哑巴节被列入云南省非物质文化遗产保护项目，并于2012年被央视报道。随着“哑巴节”知名度的提高，县媒体对其报道的内容也逐渐走向多样化，并在人物建构上取得较好的突破。

2019年祥云县融媒体中心组建以来，“哑巴节”新闻报道中出现了各式不同民族、不同身份、不同地位的少数民族人物，除了颇具威严性的“哑巴节”传承人“大哑巴”，少数民族孩童形象也为报道增添了不少活泼生动的元素。与此同时，青年一代日渐年轻化的节庆方式及其积极向上和朝气蓬勃的气息也洋溢于报道当中。融媒体报道内容不仅仅局限于叙述节庆活动本身，除了报道节日传承人“大哑巴”的个人经历，还注重挖掘参与庆典的年轻群体背后的故事。如其所报道的，从2012年小孩模样到如今已经外出求学却仍然坚持参加“哑巴节”仪式的“小哑巴”背后的故事，更能体现少数民族青年对传统文化的保护与传承。

这些生动的、多元化的人物形象构成了融媒体参与少数民族文化传播的骨架，再利用情怀加以“浇灌”，更能丰富少数民族报道内容，从而达到事半功倍的传播效果。

（三）传播层面：全方位覆盖践行“新闻+服务”理念

目前，大理州8个县域的县级融媒体中心均已建设完毕。作为大理州较早完成媒体融合实践的县级媒体，在融合过程中，祥云县融媒体中心全力打造与完善新闻主业，并尝试结合“互联网+”模式，打造综合型信息服务平台。当下，祥云县融媒体中心已经形成包括《祥云时讯》报刊、祥云电视台、祥云网、祥云手机报、祥云时讯微信公众号、掌上祥云微信公众号、祥云融媒头条号和抖音号，以及祥云人民广播电台、七彩云端APP等在内的媒体矩阵。

祥云县融媒体基于县级融媒体中心所具备的传播平台优势，深入发掘当地少数民族文化，进行数字化内容的创作与生产，彰显当地少数民族文化的独特魅力，并在有关少数民族的新闻报道中尽可能地采用少数民族语言，不仅有效满足了少数民族受众的需求，也将少数民族文化保护与传承成功融入日常传播当中。此外，祥云县融媒体中心还积极与本地的服务型单位达成合作，将服务系统有机接入微信公众号平台，这样既能给偏远地区的民族群众提供便利，又能通过服务加强受众对融媒体的信赖与黏度，为少数民族文化的可持续传播和深入发展提供更多可能性，可谓一举多得。

三、祥云县融媒体参与少数民族文化传播的困局

从宏观上来看，现今国内县级融媒体中心的建设主要存在“体制、资金、人才”三大困境。身处民族地区，祥云县融媒体中心不仅是舆论宣传和政务信息传播的主要阵地，还承担着宣传与传播民族特色文化的主要责任，故其建设和改革之路更为复杂。若不能有效借助媒体中介，少数民族的文化传播很可能止步于大山。县级融媒体的参与，是少数民族文化传播的一个重要契机，但在实践中仍然存在诸多问题。

（一）缺乏统筹引导，传播合力仍欠佳

祥云县域内的少数民族文化传播主体主要有两类：一类是以县级融媒体中心为主导的政府机构，其有着绝对的传播优势；一类是在传播上具有自发性的民间团体和个人，其往往带有区域性和非营利性。除了县级融媒体中心，比较典型的如当地的非遗文化中心也承担着少数民族文化传播的重任。

作为政府传播主体，县级融媒体中心在开展传播工作时，有时会表现出一种居高临下的领导者姿态，不愿主动将传媒资源与他人共享。这让一些地方传媒部门在与其合作时无法发挥自身优势，深度合作也无从谈起。民间团体及个人自发传播的民族文化往往更为具体丰富，但由于缺乏专业的技术呈现，未能引起相关部门的重视。

尽管不同主体在各自的领域内传播着祥云的民族文化，但由于传播目的、手段和内部管理标准各有差异，导致县域内少数民族文化内容无法集中呈现，没有形成传播合力。这种多主体“各自为政”的传播格局不利于祥云县地方文化形成更大的影响力。“传播少数民族文化，不能只把‘扎根地方特色’当作一句口号，我们需要的是多方聚合起来的合力。”①该内容来自2021年11月笔者对祥云县融媒体中心负责人胡林果的访谈。祥云县融媒体中心负责人胡林果如是说。

（二）以宣传逻辑为主导，内容创新性匮乏

县级融媒体的建设初衷本是将官方媒体与群众生活进行深度融合，但有些地方在支持和建设融媒体中心的过程中有“形式大于内容”之嫌。部分县级融媒体在融合实践过程中仍然维持着传统的运营模式，而空有融媒体的外壳。其在内容上缺乏创新，以宣传逻辑为主导，以严肃刻板代言形象示人，而这无疑与贴近群众生活的建设初衷背道而驰。

笔者通过对祥云县融媒体中心运营的“祥云时讯”微信公众号中的相关报道进行分析，发现带有“民族”关键词的报道大多为“促进民族团结”政策方针的浅表宣传，缺乏创新性，从而大大限制了县级融媒体参与少数民族文化的传播效果。尽管祥云县融媒体坚持对当地少数民族特色文化节庆，如哑巴节、火把节、民族三月街等进行宣传，报道中配图素材也较为丰富，但整体的手法相对单一，内容同质化现象较为明显，缺少艺术性与感染力。

此外，祥云县融媒体有相当一部分内容来自对党政机关宣传稿的二次加工，缺乏优质的原创内容。这些内容对民族文化传播有一定的作用，但这种传播是偶然、不定期的，缺少对民族文化特色的集中提炼与全面展示。无论是在线上还是线下，受众都很难系统地感知祥云县少数民族文化的魅力，更难形成对于祥云的“地方感”。事实上，凝结在少数民族文化中的地方感，是融媒体传播少数民族文化时要着意传递的内核。这是因为，即便是富有本地特色的民族传统节庆活动，如果只是单纯地记录，没有深挖其文化内核，最终也只能淹没在同质化的报道当中，少数民族文化的传播也只能局限于地方之内。

（三）体制建设固化，内部驱动力不足

受社会经济和文化发展等诸多因素的影响，各县级融媒体在当下所处的融合阶段，容易陷入模式化的漩涡，容易忽略各地区实际的情况，在片面模仿的道路上越走越远。县级融媒体要想实现可持续发展，必须充分发挥其内在主动性，以内部驱动力谋生存、促发展。

由于思想观念陈旧，县级融媒体往往体制建设固化，传统媒体中存在的定编定岗问题依旧影响着融媒体的发展。祥云县融媒体的年轻记者梁馨心说：“少数民族的文化传播单靠情怀是办不到的，还需有良性的奖励机制来提供动力。”②该内容来自2021年11月笔者对祥云县融媒体中心年轻记者梁馨心的访谈。

大理州祥云县融媒体中心因为缺乏充足的资金支持，市场化程度比较低，现阶段的运营模式较为单一，主要以政府政策为驱动，依靠政府财政拨款扶持，这样的发展模式明显内驱动力不足，难以在激烈的市场竞争中获得良好的经济效益。而民族文化若长期无法实现变现，也将会失去一条可持续传播的路径。“媒体对于身处偏远地区的少数民族而言，是遥不可及的，任何平台的报道都值得写在招牌上，大众传媒的‘赋予地位’功能在民族地区体现得极为突出。”[4]面对新媒体的冲击，尤其是娱乐化所带来的对于民族文化的弱化甚至危害现象，民族地区县级融媒体若不能有意识地提高自己的内部驱动力，则其对于民族传统文化的坚守与传播将面临更大的挑战与危机。

四、县级融媒体参与少数民族文化传播的策略

县级融媒体中心是传统媒体和新媒体结合的产物，其建设发展是基于县域的“地方性”而形成的新的媒介生态。朱竑认为：“由‘风土’和‘人情’构成的地方性往往是在地方长期发展中形成的自然的、先验的、客观的特征，但并非一成不变，其意义由处在地方中的人来赋予、认知、接受、传递、强化，以及再生产。”[5]因此，在“地方感”的视阈下探讨县级融媒体参与少数民族文化传播的策略，应该考虑如何通过“再造地方性”来更好地促进当地少数民族文化的传播与发展。

（一）整合现有资源，增强地方合力

“媒介化社会中，地方性的再生产过程越来越屈从于媒介逻辑和传播形态，经由现代传播媒介尤其是地方媒体，创造出人与地方极富深意的连接。”[1]新的媒介生态环境下，靠单打独斗并不能有效满足新时代县级融媒体的发展需求。

民族文化是民族地区县级融媒体中心建设的独特优势，作为县级主流媒体，县级融媒体中心应积极引导县域各级传播主体贯彻媒体融合发展理念。这就要求县级融媒体放下姿态，以平等合作的方式整理现有资源，以增强传播合力。

政府及县级媒体机构要主动与非遗保护部门、民间团体和个人开展业务合作，开启非遗传播资源的共享，积极共享包括文化传承人等在内的核心资源；同时也可以鼓励以盈利为目的的地方传媒企业的发展，最终达到战略共赢。一方面，这可以为融媒体中心提供丰富的报道素材，增强基层群众对融媒体中心的黏性；另一方面，县级融媒体中心也可以为其他传播主体提供技术支持，作为县域内具有较高话语权的媒体机构，县级融媒体可以通过增加其在各个场域中对少数民族文化的报道，扩大其影响力，使传播效果达到最大化。

（二）加强内容创新，传播地方特色

要想实现少数民族文化的强势传播，根植于地方土壤的县级融媒体还应该把踏踏实实做内容放在首位，将内容创新与地方特色深度融合。“内容为王”依然是媒体在激烈的市场竞争中生存的核心资本。县级融媒体参与少数民族文化传播，归根结底还是要依赖传播内容的创新与深化。县级融媒体在打造民族特色内容之时，应该努力成为民族文化走出大山的窗口和桥梁，用好少数民族地方语言、地方人、地方事，将少数民族文化与大众文化相结合，积极打造县级融媒体与基层受众共通和共情的空间。

“实现融媒体传播内容地方化、生活化，关键在于思维上的融合，即县级媒体要意识到‘受众中心’原则的重要性，将受众纳入采编播的整个过程，增强文化传播的针对性和有效性。”[6]县级融媒体在内容生产中应当将本地少数民族特色文化融入日常的新闻传播中，通过不断创新内容，推出特色栏目来增添内容的辨识度，打造独特的品牌标签。

在县级融媒体的参与和加持下，少数民族文化有了更加广阔的空间去释放自己的文化魅力，但在此过程中也不能忽视对新媒体技术的警惕。正如祥云县融媒体中心记者杨莉老师所说：“新的媒介传播技术层出不穷，只有充分利用好新的传播技术，而不是一味地‘赶时髦’，才能做到真正地贴近受众。县级融媒体应该把握住主流思想阵地和话语权，用受众喜闻乐见的表达方式来传播地方特色，才能抓住受众的注意力。”①该内容来自2021年11月笔者对祥云县融媒体中心资深记者杨莉的访谈。

（三）培养专门人才，扎根地方优势

要“再造地方性”，就必须聚焦于当地，把地方资源的充分运用引入县级融媒体的打造中去。善于发掘和纳用地方人力资源，让本地人讲好地方故事，从而建立从县域下沉到各个乡镇的文化矩阵。充分融合地方资源优势，是县级融媒体的优势之所在，具有深厚地方人文底蕴的本土资源，能让地方少数民族的文化传播事半功倍。“资源的整合以及部门之间的联通合作，是一个‘牵一发而动全身’的过程，需要从组织架构、薪酬改革、人员转型等多维度出发，进行全方位的考量。”[7]这就意味着，培养专门人才扎根地方优势成为民族地区县级融媒体工作的重中之重。

祥云县融媒体中心可以在非遗保护中心的工作成果上专门组建少数民族文化传播工作组，对县域内的少数民族非遗文化进行系统排查。在日常工作中传播县域内的民俗文化，寻找县域内未纳入非遗名录的传承人，通过已经公布的代表性传承人去发掘和整理鲜为人知的少数民族文化，比如一些古老的、未能有效流传的神话传说、民间故事等。要将那些鲜为人知的少数民族民俗内容传播出去，激发受众的共鸣。地方人才作为民族文化传播的重要力量，他们参与少数民族文化传播有着更为明显的地方优势，祥云县融媒体中心也应建立良性的奖励机制和专门的地方岗位，充分发挥本地民族人才的优势。

结语

“郡县治，天下安。”全球化对地方的冲击已成为既定事实，地方感作为少数民族文化存在和传播的基石，对于个人的价值认同和情感依恋仍是不可或缺的。正如祥云县融媒体中心资深记者杨莉所说：“融媒体中心有义务积极配合并主动做好基层少数民族的文化传播工作，在符合地方发展思路的基础之上进行少数民族文化的‘地方性再造’，传播形式上适度‘赶时髦’，坚持小情怀才是硬道理。”①该内容来自2021年11月笔者对祥云县融媒体中心资深记者杨莉的访谈。

“县级融媒体作为一股不可忽视的力量，正以其独特的媒介逻辑重塑着地方的呈现与表达，并形塑出地方中人们新的互动形态、新的社群关系以及新的行为方式，搭建起人与地方新的连接。”[8]当前，祥云县级融媒体中心参与少数民族文化传播的机遇与挑战并存。在全球化的互联网时代，民族地区的县级融媒体在演绎当地故事上唯有明晰自我位置，通过“再造地方性”来生产有温度、有深度的地方性内容，才能更好地参与本地民族文化的传播。