跨文化视阈下太极拳国际化传播路径研究

张修昌 陈红梅

衡阳师范学院体育科学学院，湖南 衡阳 421002

太极拳作为中国文化的重要载体，伴随着中国历史与文明的发展，走过了几百年的风雨历程，是传播中国文化的重要组成部分。2019年《体育强国建设纲要》指出：促进传统体育文化的协调发展，弘扬中华体育文化精神，加强优秀传统文化和项目的推广与创新，实施中华武术“走出去”战略，把继承和弘扬中国传统文化作为当前的首要任务，加强对外文化交流，改进和创新文化交流方式，多元化、多渠道地展示我国文化魅力。[1]计划行为理论是由“Icek Ajzen”1988年提出，旨在理解人们对所参与的行为是经过深思熟虑的计划。[2]我国经济学领域中多运用计划行为理论模型去分析顾客的体验价值和购买意图。体育学领域中运用计划行为理论模型主要是对不同群体参与运动、体验及体育用品的购买行为进行分析。有研究发现，大学生的群体行为习惯对学生参与体育锻炼有显著的预测作用。[3]不同群体对运动后的体验价值和行为态度存在显著差异性，在对青少年群体调查中，态度变量与行为习惯均具有较强的正相关关系。[4]部分学者也从医学的角度运用计划行为理论对慢性疾病、肌肉减少症及骨质疏松等进行了研究，[5]但还未涉及到对该模型在某一运动项目进行扩展的层面；外文文献对计划行为理论的研究主要集中在经济学、模型构建、消费者售后及运动康复等主题。有研究表明，与个人单独参加体育运动相比，更多的成年人愿意与他人一起参与活动的意愿更为显著，这也间接说明主观规范能改变一个人的态度和行为，且能与他人构建和谐的互动关系。[6]根据这一理论，人们在特定情境下采取的行动意图受到三个前因的影响：态度、主观规范和感知行为的控制。国外部分学者也对该理论模型进行有效的改善，结合SDT和TPB综合模型，并将其扩展到在多种行为、环境和人群中测试，不同群体在态度作为独立变量的情况下对行为存在显著性差异。[7]综上所述也支撑了Ajzen的观点，计划行为理论模型对特定行为的预测具有普遍适用性。梳理国内外文献对本研究具有重要的参考价值，但结合某项运动或太极拳与计划行为理论的文献相对较少，鉴于海外群体对太极拳的需求，本研究运用计划行为理论加入口传和网络口碑两个变量创建出新的太极拳国际化扩散模型，通过创建模型理论来探寻太极拳国际化传播的因素，科学地分析其现状与存在的不足，重构太极拳的国际化传播的理论框架和实践路径。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以中国、韩国、英国三个国家部分武术馆（太极拳馆）中的太极拳习练者为研究对象，其中女性486名，占总调查数的56%，男性388名，占总调查数的44%；其中青少年群体245名，占总调查数的28%，成年群体215名，占总调查数的26%，老年群体414名，占总调查数的46%；高中及以下学历者为218名，占总调查数的25%，大学以上学历者为656名，占总调查数的75%。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷调查法

通过线上问卷调查的方式，采用随机抽样方法中的群集抽样法（Convenient sampling method）进行发放，问卷分为中文、韩语和英语三个语种，主要变量测量尺度采用李克特七级量表构成。共发放问卷900份（中国300，韩国300，英国300）。除去无效问卷26份，874份为有效问卷，有效回收率为97%，其中有效问卷中国295份，占总比例的34%；韩国290份,占总比例的33%；英国289份，占总比例的33%，所得数据运用SPSS23.023.0和AMOS统计软件进行分析。

表1 收敛效度和信度检验表

1.2.2 数据处理

本研究数据使用SPSS23.0 23.0和AMOS 23.0软件进行处理，根据人口统计学特征对三个国家的数据进行频度分析。通过探索性因素分析和验证性因素分析验证了各变量的信效度。其中，效度分析的评估标准为：平均方差提取值高于0.5，收敛效度高于0.6。由收敛效度可知，本研究的平均方差提取值也均大于0.5的标准，收敛效度超过0.6的标准，信度均大于0.8。在分析体验价值和主观规范对态度产生的影响及态度对口传和网络口碑产生的影响中使用了多元回归分析和路径分析；其次，在对验证各国集体主义和男性气质的差异中实施了一元变量分析；在分析集体主义和男性气质在主观规范和态度关系中的调节效果中，实施了分层回归分析和路径分析；最后，对各国之间的比较，使用了结构模型进行了群组比较分析，以上研究结果的显著性均设定为a＜0.05。

1.3 研究假设

太极拳练习者的体验价值（消费者投资回报和玩性）和主观规范是决定态度的先行变量，态度在口传和网络口碑之间也有因果关系，在太极拳练习者的主观规范和态度上，不同地域和文化的差异对练习群体会产生不同的影响，为了探索各变量之间的关系，本研究提出以下研究假设和研究模型。

1.3.1 体验价值对态度的影响关系

现有研究发现，体验价值对顾客的态度能产生影响，主要文献是顾客体验商品后的态度，但对于运动健康的文献较少。因此，本研究提出了太极拳的体验价值与态度之间的假设。

H1：受众群体能体验到太极拳带来的快乐及健身价值，从而对态度产生正相关影响。

H1-1：练习太极拳具有一定的娱乐性，对受众群体的态度产生正相关影响。

H1-2：太极拳练习对身体健康有明显的促进作用，从而对态度产生正相关影响。

1.3.2 主观规范对态度产生的影响关系

主观规范是指个人对采取某项行为而感知到社会和外界压力，通过个人经历对该行为的判断和感知，对是否采取行动具有一定的影响，个人的主观规范决定了态度，因此，本研究提出了主观规范和态度影响关系的假设。

H2:通过他人和社会对太极拳的认知判断是否会实施该行为，从而主观规范与态度之间具有正相关影响。1.3.3态度对口传产生的影响关系

在态度的行为关系中，对某种行为或物品持有良好认知的人给予的评价，是一种具有影响力的积极评论。口传并不是单纯的语言交流，是致力于揭示这种效应是由感知到行为的因果机制。因此，本研究提出了态度和口传之间影响关系的假设。

H3:良好的认知态度与口传之间存在正相关影响。

1.3.4 态度对网络口碑的影响关系

网络口碑是通过网络定义消费者之间发生的信息、经验、推荐信息等交换的过程。拥有正确认知态度的群体会发表积极向上的评论，能给太极拳的传播提供更多的平台，最终形成了一种网络文化社区。因此，本研究提出了态度和网络口碑之间影响关系的假设。

H4:正确的态度分享和评论太极拳的信息对网络口碑产生积极的影响。

1.3.5 集体主义在主观规范与态度中的调节效果

个人主义和集体主义是文化差异中决定两种不同文化价值观的重要变量，对拥有集体主义价值观的人而言，存在更强的主观规范信念。因此，本研究提出了集体主义在主观规范与态度中起到调节效果的假设。

H5:拥有强烈集体主义的太极拳爱好者在主观规范与态度的关系中调节效果更加明显。

1.3.6 男性主义在主观规范与态度中的调节效果

对于男性主义的界定，是指父权社会体系下以男性经历为基础的一种社会学理论，旨在追求男性精神、权利、利益等问题。男性气质在性别上是具有优越性的，因此，本研究提出了男性主义在主观规范与态度中起到调节效果的假设。

H6:拥有男性主义气质的太极拳爱好者在主观规范与态度的关系中能起到调节作用。

1.4 研究模型

研究以计划行为理论模型为依据，结合研究假设，加入口传和网络口碑两个变量创建出新的太极拳国际化传播模型，通过模型中的变量来探索影响太极拳国际化传播的主要因素。该模型主要包括六个模块：即体验价值、主观规范、态度、口传、网络口碑和文化差异，这些变量之间呈现一定的因果关系，具体如图1所示。

图1 研究模型

2 研究结果

通过分析中国、韩国、英国太极拳爱好者对体验价值、主观规范、态度、文化差异、口传和网络口碑之间的关系，对太极拳在不同文化差异下的传播具有重要的理论意义和参考价值。[5]为了验证本研究假设，所得数据均使用SPSS23.0、AMOS统计学软件进行处理。对各变量之间的关系使用回归分析和路径分析；对各国之间的文化差异（调节变量）进行差异性检验；为了检验调节变量在主观规范和态度中的调节效果，使用了回归分析和路径分析。

2.1 消费者投资回报、玩兴和主观规范对态度的影响

由表2可以看出，消费者的体验价值和主观规范对态度均有显著的影响，且p＜0.001。将太极拳作为对身体的一种投资，不仅学会了太极拳，还在学习的过程中体验了中国文化，从而对练习太极拳产生了积极的态度。太极拳作为中国文化的重要载体，有鲜明的文化特点及独特的娱乐性，初学者大部分是抱着好奇的心态来练习太极拳，因此，国外太极拳爱好者大部分是以娱乐为主要目的。主观规范表现为对他人所采取的行动进行判断，从而决定自己的行动计划，特别是具有影响力的团体或个人，对人们采取行为有很大的影响。[8]如一些太极拳名家、明星或是本地有名气的太极拳团体都会影响太极拳参与者的参与行为，但多数受众群体对是否参与太极拳锻炼并不会受到他人影响，对是否从事太极拳运动都是通过自我判断来决定的。因此，在太极拳国际化的传播中应注重受众群体对太极拳的体验价值和态度，改善以往国外群体对太极拳的认知，拓宽太极拳在不同群体之间的传播方式，对太极拳的国际化传播具有重要的实践意义。

表2 消费者投资回报、玩兴和主观规范对态度的多元回归分析

2.2 态度对口传和网络口碑影响

结果表明，态度对口传和网络口碑之间存在正相关关系，且p＜0.001。在现实生活中，太极拳练习者拥有自己的经验和感受，而口传在影响他人的作用上日益凸显。相对于有组织的信息来源，受众群体的态度更依赖于非正式的信息渠道，因而口传的影响力和说服力高于有组织的传播。[9]高质量的网络口碑能够反映客观的现实性，特别是信息化时代的社会，人们更依赖于网络信息的传播。负面的网络评论会带有强烈的个人感情色彩，而正向网络口碑能给太极拳爱好者带来更多的传播效益。本研究结果显示：太极拳在国际化传播中受众群体的态度对口传和网络口碑的影响具有显著性，说明受众群体在接触太极拳后所表现出的积极反应，对太极拳的传播能提出正面的评论。在网络媒体迅速发展的当今社会，受众群体的信息来源更多来自于网络，把网络口碑作为太极拳国际化传播的路径，对太极拳的发展具有重要的实践意义，但正向的网络评论对太极拳的传播有着积极的作用，负面的评论则会使太极拳的传播受到影响，特别是以个人为主体的传播者，经常把太极拳的健身价值和技击功能扩大化，反而会对太极拳的传播产生负面的影响。因此，把网络口碑作为太极拳的国际化路径之一，应从政府或官方组织对太极拳的网络负面评论进行及时解答或引导，完善太极拳网络评论体系。相对网络口碑，国外群体在对太极拳的认识更多来源于身边的朋友或家人，在对调查的群体中，大部分是通过朋友介绍参与太极拳运动，并且对太极拳持有肯定的态度，在对朋友讲述太极拳的过程中也是从正面来传播，在一定程度上个体更相信这种非正式来源的信息，是传播者经过亲身经历验证的事实。

表3 态度对口传和网络口碑一元回归分析表

2.3 文化差异在主观规范和态度中的调节效果验证

运用SPSS23.0做分层回归，主观规范*集体主义对态度的影响不显著（p＞0.05），集体主义在主观规范与态度之间的关系中调节效果不显著。太极拳受众群体的个人主义倾向会改变主观规范对态度的影响。对具有集体主义背景的群体而言，主观规范比个人主义者更强，但本研究的结果与已有研究存在差异，在加入调节变量集体主义后太极拳的受众群体不受地域文化差异的影响。由于东西方文化的差异，欧美国家崇尚个人、自由的思想较为显著，而处在东亚文化圈的中国和韩国，受儒家文化的影响较深，对集体主义的观念则高于英国。因此，在后续的太极拳开展中，应拓宽对不同国家和地域传播路径的开发，尊重不同区域群体的文化信仰，结合太极拳独特的文化魅力，进一步拓宽太极拳的国际化发展空间。将主观规范作为自变量，主观规范*男性主义对态度的影响不显著(p＞0.05）。太极拳受众群体在主观规范与态度的关系中存在女性主义大于男性主义的倾向，而拥有女性文化价值观的群体更善于维持社会关系，渴望得到和谐社会的关注和情感幸福。可以说女性主义和男性主义是属于两种不同的气质，而太极拳轻灵缓慢的运动特点更能受到女性的青睐。虽然男性主义在主观规范和态度中的调节效果不显著，但太极拳修身养性的功能更凸显出女性对它的倾向。在太极拳的国际化进程中，练习群体一直都是女性多于男性，说明男性在对太极拳的认知上还存在不足。太极拳是一项集健身、娱乐为一体的运动项目，在医学上已得到许多国内外专家的认可，并通过实验数据来证实了太极拳的健身价值。因此，在太极拳的国际化传播中，更应关注男性练习群体，从而改善男性对太极拳的态度，对太极拳在不同文化差异下的传播具有重要的理论意义。

2.4 文化差异在主观规范和态度中的调节效果验证

表4 集体主义、男性主义在主观规范与态度中的调节效果分层回归分析

表5 集体主义、男性主义在主观规范与态度中的调节效果路径分析

表6 投资回报、玩兴、主观规范对态度的多元回归分析

结果表明，主观规范*集体主义对态度的影响不明显（p＞0.05），依据不同文化背景中国、英国与韩国存在着显著性差异，韩国和英国太极拳练习群体更愿意分享快乐，通过与他人分享来维持或发展关系。[10]研究结果显示：英国受众群体在集体主义上要高于其他两国，集体主义是一个基本的文化元素，英国太极拳练习者在接受外来文化的同时对于集体主义有很高的认知，而韩国太极拳练习者比较关注太极拳的健身价值和教育，观赏性与经济价值并不凸显。英国和韩国受众群体把太极拳的健康要素作为社会共同利益，反之，本研究结果也表明了中国的太极拳爱好者更倾向于文化的传承，相对集体主义较弱于其他两个国家。韩国和中国在男性主义的认知上具有显著性差异，且中国太极拳爱好者对男性主义的认识较高。英国太极拳练习群体在男性主义认知方面相对高于中国和韩国，说明英国太极拳练习群体更喜欢彰显男性魅力，通过太极拳的练习与竞争来显现男性气质。两种不同文化的价值观，在社会关系、竞争意识和自由平等的认知上对人们的思维方式的影响也不尽相同。[11]中国重和谐，受到儒家文化的影响，竞争意识对西方社会来说相对淡薄，但中国和韩国太极拳练习群体更关注身体的健康和内在精神培养，[8]中国的男性主义倾向高于韩国，而韩国在男性主义倾向表现都低于其他两个国家，这说明西方受众群体更喜欢彰显男性气质，而中国和韩国在男性气质方面凸显出内敛，两种气质的表现更能代表东西方文化的差异。因此，在太极拳的国际化传播历程中，应针对不同国家的文化特征对太极拳进行推广，探寻太极拳的传播路径，对不同文化差异下的太极拳传播具有重要的理论意义。

2.5 中国、英国、韩国投资回报、认知玩兴、主观规范对态度的影响

将三个国家进行分组回归，投资回报对态度的影响中国和韩国不显著（p＞0.001）,英国和韩国显著性为（p＜0.01）; 说明我国太极拳练习群体对其价值观的忽略，而注重文化的传承。从调查可知，我国练习群体只是单纯的喜欢太极拳而参与该项目，并未想从中获取其他利益价值的趋向，而韩国和英国群体则更关心太极拳的健身价值，通过长期练习实证改善了身体哪些指标，经常会从医学的角度对太极拳进行评价。认知玩兴对态度的影响中国和韩国显著（p＜0.001）,英国不显著（p＞0.001）; 中国和韩国太极拳受众群体在练习的过程中很享受太极拳带来的乐趣，而英国受众群体则更关心技术水平的提高，从而忽略了太极拳的娱乐性。主观规范对态度的影响中国、韩国和英国均存在显著影响（p＜0.001）。实证分析结果表明，韩国和英国太极拳爱好者的体验价值和主观规范对态度的影响存在显著性差异，在调查我国的研究对象中，通过练习太极拳也能对生活、健康及娱乐产生积极态度，并能把太极拳的健身价值及乐趣分享给其他朋友。体验价值的强弱会直接影响练习太极拳的态度，热情高低也会形成不同的忠诚度，二者之间的交互作用会对态度产生显著影响。体验价值与练习热情对态度存在显著影响，练习热情会增强体验价值对态度的影响效果。良好的态度能显著提升受众群体对太极拳文化的传播，而主观规范、体验价值和态度的决定对太极拳文化的传播具有显著的提升作用，从而对它的传播产生积极的影响，同时拓宽了太极拳在国际上的传播路径。[12]

3 讨论

本研究以计划行为理论为基础，加入口传和网络口碑两个变量，对太极拳的国际化传播路径进行了实证分析。讨论了三个国家太极拳受众群体的体验价值、主观规范和态度之间的影响关系，并结合太极拳独特的文化属性和健身价值，对太极拳在不同文化差异下的传播提出新的理论框架。通过实证分析，太极拳受众群体的体验价值对态度产生效果显著，且p＜0.001。通过太极拳的练习，不仅改善了生活质量，同时对身体健康也有明显的促进作用，从而决定练习太极拳的态度。[13、14]国外学者对太极拳的健身价值比较关心，有研究认为，长期的太极拳锻炼对改善关节炎、高血压、中风等慢性疾病有显著的效果，[15]实证了太极拳的健身价值是建立在现代医学实验基础之上，并不是只有推理假说。但外文文献中对太极拳文化价值及娱乐性的文献相对较少，这与传播者的传播理念存在很大关系，国外太极拳传播者往往只关注技术水平的提升，对太极拳的文化和武术的精神阐述较少，以至于国外受众群体在学习过程中对太极拳的文化内涵和理解存在一定的偏差。[16]主观规范对太极拳爱好者的态度产生了积极的影响，且p＜0.001。调查对象中，大部分受众群体对是否参与太极拳锻炼并不会受到他人的影响，尤其是对那些基本不从事体育运动的群体来说，对是否参与太极拳运动都是通过自我判断来决定的。[17]因此，理性的判断决定了受众群体的态度，而态度是对行为过程有认知、有主见的理论主张。在太极拳国际化的传播路径中，应关注不同地域文化差异下受众群体的体验价值和态度，从而改善国外群体对太极拳的认知，拓宽太极拳的国际化发展路径。

态度的差异会带来不同的口碑效应，受众群体依据自己的练习经验对太极拳的口碑传播具有较高的说服力。同时，分别对中国、韩国、英国三个国家的模型进行了验证，同样得出了态度对口传和网络口碑有积极的影响，且（p＜0.001）。这与众多国内外学者的研究是一致的。口传是指口头传播，对自己所关心的内容、话题、兴趣等希望与其他群体产生共鸣，由于口传是在非正式场合中进行交流，被传播者往往都是家人或朋友，在传播的过程中互动性很高，容易给他人留下深刻的印象。[18]而口碑传播有着较高影响力和说服力，相对于正式或有组织的信息来源，消费者在决策中更注重非正式的信息来源或人际关系来获取信息。[19]口碑传播行为是一种信息传递者与接收者互动所产生的行为。[20]口碑活动与大众传媒的最大不同是，口碑是交流者之间直接的、面对面的联系，而大众传媒则依赖于各种媒体来传播信息，两者有着根本的区别。口碑传播被认为是发送者与接收者之间双向沟通的一种手段，而这种沟通手段往往是非正式的，因而口碑传播更具有互动性。[21]网络口碑是指个人通过网络、论坛、博客和视频等渠道用文字或多媒体与其他群体分享信息的一种互动，这种互动具有较强的说服力和传播效益，会对某些团体或个人造成一定的影响。本研究结果显示，所调查的对象中都能对太极拳的传播提出正面评价，这也证实了本研究的假设，且（p＜0.001）。目前，在体育领域对网络口碑的研究主要集中在对健身行业售后的评价，但在网络交流中形成的态度和评价体系很少有研究涉及体育项目或太极拳运动。通过深入研究网络评论中不同群体之间的互动过程，对太极拳网络评价体系的形成具有重要的理论意义，不仅可以扩大互联网群体对太极拳运动的影响，而且对负面网络评论的改善起到重要作用，从而转变不同群体对太极拳的负面评价。[22]有研究认为，将口碑传播定义为是一种无商业目地的行为，是消费者之间对于某种资源信息的沟通和评价。[23]也有研究认为，良好的口碑对消费者的购买决策有显著的正向影响作用，而负面口碑对个人或企业存在很强的破坏力，甚至会损害企业或个人的发展。此研究也间接的支持了本研究的结果，本研究结果表示，太极拳国际化传播中练习者的态度对网络口碑有显著影响。[24]因此，应切实关注网络平台对太极拳的传播舆论，对负面评论由官方组织或协会进行及时有效的回复，提高太极拳的网络口碑和国际影响力。

个人主义和集体主义是文化传播的一个重要维度，即个人与集体之间的目标存在差异。[25]太极拳的体验不仅给受众群体带来了娱乐和健康，更多的是一种文化碰撞。[26]而集体主义是文化差异中一个基本的文化元素，是主张个人从属社会、民族和国家的一种思想理论，[27]与个人主义者相比，主观规范已被证明在集体主义文化中对个人的行为和态度有很大的影响。但本研究与已有研究结果存在差异，在集体主义层面，中国的集体主义倾向性较低，且p＞0.05。这表明中国太极拳受众群体对太极拳的文化内涵认知不足，而韩国和英国太极拳练习者更愿意把兴趣分享给别人，通过与他人分享来维持或发展关系。[28]有学者认为，个人主义和集体主义是两种不同文化价值观的体现，个人主义者往往会表现出以自我为中心的态度，而崇尚集体主义群体则会以实现群体目标为核心。[29]在男性主义方面中，英国的太极拳练习群体更喜欢彰显男性魅力，通过太极拳的练习，从比赛和与他人的竞争中凸显男性气质。但处于东亚文化圈的中国和韩国，自幼接受儒家文化的洗礼，在男性主义方面表现并不突出。[30,31]不同的价值观和文化差异使国外受众群体更关注太极拳的健身价值和文化体验，而国内太极拳练习者则更注重文化的传承。[32]对于“男性主义”概念的界定，国外学者认为是基于男性的经历为基础的一种社会学理论、政治运动、道德哲学思维活动，[33]而男性主义和女性主义是截然不同的两种气质，太极拳轻柔缓慢的运动方式更受女士的欢迎。因此，练习太极拳的群体男性主义趋向并不明显。反之，相对于激烈的篮球，柔道等竞技项目，太极拳的修身养性功能更凸显女性主义的倾向。[34]因此，在太极拳的国际化传播中，应结合不同国家和地域的特点，对受众群体讲述太极拳的文化属性和健身价值，在传播太极拳的同时提升我国文化软实力。

4 结论与建议

受众群体的体验价值和主观规范决定了太极拳练习者的态度，在练习的过程中体验太极拳的健身价值和娱乐性，决定了参与太极拳的态度，并能对太极拳的传播提出正面的评论；加入调节变量文化差异后，男性主义和集体主义对态度的调节效果不显著，说明太极拳的传播不受文化和地域差异的影响；研究的模型中的各变量之间存在正相关关系，对太极拳的国际化传播具有重要的理论意义。后续研究应以太极拳中的文化和健康两个要素为传播视角，在继承优秀传统文化的同时提高对外交流机制；对于一些不发达的国家，应多元化、多渠道的对不同文化背景下的太极拳传播路径进行探索；利用新兴媒体和网络平台进一步探索太极拳爱好者的体验价值和态度，构建太极拳在网络平台上的新体系；结合时代特征拓宽太极拳在不同地域文化中的路径，深层次、多维度的挖掘太极拳国际化传播路径。本研究仅对三个国家的太极拳爱好者进行调查，没有涉及其他群体，虽然提出了使用计划行为理论模型加入口传和网络口碑进行研究，但是在后续的研究中应深层次、多元化的探索太极拳国际化传播路径。