政府危机公关探究

□文/李孟元

（河北工业大学人文与法律学院 天津）

［提要］危机公关是危机管理的重要实现手段，在社会突发事件的应对和处置方面发挥着无可替代的作用。本文主要从危机管理的视角出发，以危机管理流程为线索，分析政府危机公关对于危机管理的效用价值，指出其存在的管理难题，并提出可行性发展路径。

政府危机管理是指政府对可能损害社会公共利益的突发性危机事件及关联事物所进行的一系列管理活动。其重点在于对危机的预防和应对，目的在于降低危机事件的不利性社会影响，恢复正常的社会秩序。政府危机公关则特指政府在危机事件发生时，利用一定的传播手段，对社会公共关系进行维护的管理行为，主要目标是协调公共关系。政府危机公关是危机管理的关键一着。因此，要实现政府危机管理的目标，将政府危机公关摆在关键位置是一条必由之路。

一、危机管理视角下政府危机公关流程分析

按照政府工作的先后顺序，以危机发生时为起点，将危机管理划分为危机的发生、准备、处理、解除和秩序重塑五个阶段。政府的危机公关活动贯穿其中，形成一条完整的危机公关链条。危机公关的任务主要包括安抚公众情绪、通报事件基本情况、公开工作进展、引导和疏解公共矛盾、公开处理结果和出具后续意见等。（图1）

图1 政府危机公关流程示意图

二、政府危机公关效用价值

政府的危机公关在当下具有重要的理论价值、实践价值和时代价值，是行政部门做好危机管理工作的必修课。

（一）政府危机公关为当代行政管理改革提供借鉴。自改革开放以来，行政管理学理论及其管理实践在我国取得了长足的发展。危机管理作为行政管理的工作之一，其发展和改革经验对行政管理具有重要的参考价值。特别是政府的危机公关，作为政府工作中起步较晚的一环，发展历史短，布局尚未成熟，可实践空间大，改革阻力小，是行政管理改革的优秀试验田。危机公关的改革发展经验能够为行政管理工作提供有效的借鉴，危机公关的能力也是对政府应急反应能力和危机管理工作成效的一种有效检验。因此，政府在危机公关领域的探索创新对于整个行政管理的发展改革来说尤为重要。

（二）政府危机公关的成果具有重大现实意义。政府危机公关的前提是发生损害公共利益的危机事件，对象是公共关系。首先，政府通过危机公关辅助解决危机，从而排除阻碍社会公共利益最大化的危险因素，实现危机管理的目标。其次，政府危机公关面向整个社会公众，相当于建立了一个临时集中的行政与公民双向互动交流机制。通过“行政-公民”方向的传输，实现行政公开，有效修补政府在公共危机事件中损失的威信，再次取得公众的信任，重塑公开、服务、为民政府的良好形象。在“公民-行政”方向上，政府通过了解民意，及时回应社会关切，满足公共诉求，做到想民所想，解民所需，从而引导和疏解公共矛盾。聆听民意也有利于政府及时掌握和控制舆情，安抚公共情绪，维持社会秩序，防止危机的不利影响进一步扩散。除此之外，民意往往是政府决策的来源之一。通过收集社会舆论来直接或间接地优化行政决策，辅助危机处理工作，促进决策科学化、民主化、公开化。

（三）政府危机公关契合快速响应的时代要求。目前我国仍处于不充分不平衡的发展阶段，国际风云变幻，新冠肺炎疫情肆虐，社会内外矛盾重重，危机四伏。危机虽有爆发的可能，但并非难以预测和防范。应对危机的捷径就是建立一套高效率、标准化的应急管理机制，而危机公关和响应方案正是该机制中不可忽视的部分。因此，及时响应、准确救治、公开透明的危机管理和公关制度正是当下时代发展和国情之需。

三、政府危机公关的管理瓶颈

我国的政府危机公关虽然取得了一定成绩，但由于起步较晚，行政工作中对其重视程度不够，依然存在着一些管理瓶颈。

（一）行政部门缺乏危机公关意识。在行政工作中，危机公关时常面临着平时不受重视、用时手忙脚乱的尴尬境地。特别是在一些基层政府，行政单位并未将危机管理提至与其他行政工作相同的地位，管理水平参差不齐，导致危机公关建设缺位，甚至空白。在公关方案的执行过程中，由于行政命令的层级式传递，存在信息损耗和执行偏差的问题。特别是在危机的高压情境下，执行人员和组织为民服务的第一立场可能倾倒，从而犯形式主义的错误。除此之外，行政部门依然存在固守传统行政理念的现象，认为行政就是行政系统内部的事，缺乏行政公开和互动交流的意识。这一指导思想直接导致了危机处置过程的公开性不够、公共参与不足，造成信息不对称。民众不了解真实情况和危机处理进展，容易引发对政府的误解和不信任，甚至可能形成社会性的恐慌。公关的缺位或不力会导致政府失信，更不利于行政部门联合多方主体进行协同治理，集中力量对抗危机。

（二）政府未采用科学的危机公关方法。危机事件的上传下达依然采用普通的行政程序，不能“特事特办”。多重的行政层级和繁杂的审批手续可能延误危机响应和公关的最佳时机，造成危机的负面影响扩散。危机预案不完备，指挥权划分混乱，使得危机情境下各部门无法有序调动、迅速到位、各司其职，危机公关也无法及时开展。并且，在危机集中处理阶段，公关缺位、时机错失、方案单一、力度不足等问题也屡见不鲜。官方回应不及时，通报语焉不详，遮盖真相，待社会舆情失控时再发份不痛不痒的声明草草了事。此类现象频频发生，表面上体现了各地各级政府公关能力良莠不齐，公关方案缺乏科学性，实际上反映出行政部门存在懒政思想和怠政行为。

（三）政府危机公关缺少现代科技手段的支持。现代科技运用于行政的例子不胜枚举，但多用于行政服务和日常的行政管理，在危机公关领域的应用并不广泛，并且缺乏专门用于危机公关的科技手段。传统的公关方式效率低，效果差。新媒体端建设不完善，覆盖面窄，传播力度不足。很多部门尚未开设官方新媒体平台或者仅拥有账户而没有专门的运营方案，官方号使用率低，账户不“活”，导致用户缺乏黏性。危机发布的受众群少，群众信任度也不足。这些问题反映了现代危机公关的科技含量较低，也从侧面反映了政府对危机公关的建设和投入力度不足，重视程度不够。

（四）政府危机公关人才储备不足。政府部门从事危机管理和公关的专门人员不足，人才来源途径少。从根本上讲，教育体系中对于危机管理和公关人才的培育力度不足，导致人才储备库空虚。直接原因是政府的用人观存在一定偏差，缺乏广纳人才的选才意识。此外，政府部门对系统内部现有从事相关工作管理人员的培育步伐缓慢，此类人才缺乏学习专业知识技能的机会。从基础保障条件来看，政府部门对于人才的待遇条件不到位，不利于吸引和招纳人才。缺乏人才是危机公关的专业性和科学性大打折扣的主要原因。

四、政府危机公关提升路径

要想消除信任危机，提高政府公信力，重塑政府服务于民的正面形象，就必须要在危机公关的过程中做到真实、及时、公开、公正，解决危机，给群众一个满意的答复。

（一）树立和提升危机公关意识。行政部门必须首先树立危机公关的战略意识，在日常工作中探索建立一套行之有效的危机公关机制和预案，这是危机公关发挥效用的物质基础。同时，必须加强各基层政府、行政部门的危机公关建设，缩小执政水平差距，优化整个行政系统的管理效能。行政工作人员要始终以为人民服务为根本宗旨和唯一指导，始终以维护和实现公共利益最大化为目标，坚决杜绝懒政思维，抵制形式主义作风。另外，行政部门必须摒弃传统思想，要紧抓公开，保护公民的知情权，建立积极的双向互动关系。及时通过官方媒体渠道发布事件详情，公开工作进展，用坦诚的态度和有力的行动在舆论场中占据绝对主导。通过公关活动号召群众参与到危机治理中，合全社会之力应对危机，形成一个协同共治的良好局面，加速危机的消解。并借此提升群众对政府的信任度，提高社会参与，促进民主政治的建设。行政部门牢记公关、公开、服务三个意识，树牢三面思想旗帜，就能确保危机公关在正确的方向引领下进行。

（二）科学运用危机公关方法。从根本上讲，政府的危机公关是传播政府危机管理行为的一种手段，贯穿于危机发生至危机解决的全过程。只有危机管理的每一环节都以科学有效的方式进行，危机公关才能够有实可据，更富底气。

在危机产生阶段，必须建立专门适用于突发情况传送的信息通路，避免因为层层传送而延误战机。只有如此才能保证政府及时掌握一手信息，第一时间制定公关方案。在危机准备阶段，行政部门要建立完整且职权划分清晰合理的危机响应预案。危机发生时按照预案有序调动人力、物力、财力，建立应急指挥部、行动组，指派专家团队。各级各部门加强联防联控，共筑防护密网。避免权责不清导致行动范围交叉或推诿，拖慢工作进展，浪费社会资源。只有对真实有力的行动进行公开才能有效疏解公共情绪，重新博得公众的信任。

在危机处理阶段，政府公关必须注重时效。政府需抓住危机公关的黄金窗口，发出官方声源，树立权威。通报内容需阐明危机事件发生的时间、地点、基本经过以及目前造成的损失，表明下一步行政工作的方向和部署。由于各地各级情况各不相同，统一的行政指令难以完全契合实际。因此，需要建立动态调整的危机响应和公关方案，因地制宜，因情制宜，灵活变通。另外，危机公关还要强调过程监督，形成行政过程全记录。对此，上级部门要加强监管，同时开放社会监督的渠道，全面接受来自社会的广泛监督。危机公关还具备疏导作用，因此行政部门要做到对内对外双线合并，通过信息的输入输出了解民生诉求，运用一切常规和非常规的行政手段满足民需，稳定民心，达到排解公共矛盾，疏解集体情绪的目的。危机解决后，对于危机处理的结果要给出详细说明，明确危机解除的标准。阐明危机如何终止、政府采取了哪些行动、未解决的部分和仍可能存在的影响，并对此给出后续处理意见。需要对整个危机处置过程进行复盘和梳理，汲取经验教训。排查清除安全隐患，加固硬件防护，同时进行制度调整，严格落实分级负责制，谁管辖谁负责，强化责任意识，对相关责任主体进行追究问责，整肃行政纪律。

在此期间，所有官方声明都要做到简洁有力，清晰明确，客观真实，科学专业。应对危机的最佳计策是将风险提前分散转移。因此，将突发性的危机公关过渡到常态化的危机管理中来，是行政部门仍需不断探索的方向。

（三）应用先进的科技手段。引入现有科技手段至危机管理和公关领域是最切实可行的策略。云平台依托互联网大数据，可以迅速处理信息、做出反应，比传统的通讯方式大大节省了时间，也就相当于抢占了危机响应和公关的先机。因此，利用大数据、云计算等成熟的技术手段，帮助政府的危机管理和危机公关打造一个集信息集散、指挥调动和监督反馈功能于一体的智慧云治理平台，是行政管理未来一段时间内要实现的目标。此外，需要重视媒体平台特别是新媒体平台的整合。政府需打通“官方号-网络大V-普通网民”的新媒体互动通路。首先，必须重视官方账号的日常运营，增强账户活度，吸引一批稳定的关注群体。只有如此，在危机发生之时，群众才有可能第一时间接收正确的官方消息，而不是跟风谣言。其次，官方要注重跟互联网大V账号的联络，通过此类账户将官方消息广泛传播至个人微博首页、微信公众号、视频号、抖音推荐页等，扩大危机公关的覆盖面，确保公关效果精准到人。同时，对于一些来自非官方渠道的信息要及时给出证实或证伪，维护官方的发言权。除了上述已有技术手段之外，行政部门还可以开发专门用于危机公关的技术，更有针对性地解决危机。所有的科技进步都并非一日之功，需要政府不断加大科技建设和投入，更需要国家财政的大力支持。

（四）培养危机公关专门人才。我国行政系统内部的危机管理和公关人才大量空缺，需要从培养体系和引进制度两个方面着手改善。首先，长期来看，高等教育体系应该重视危机管理人才的培养，加强应急管理相关专业和危机公关学科课程的建设。出台优惠政策，加紧此类人才学习和就业的衔接。其次，要利用现有资源，重视行政系统内部专业人员的培训和培育。在国家应急管理部的指挥之下，各级各单位应设立具有危机管理类似功能的专门机构或部门，选拔专门人员，成立危机公关小组。定期开设培训班和经验交流会，学习先进的理论知识和优秀的实践经验。政府还需要不拘一格降人才，加强同社会专业公关机构的合作，引入专家，辅助行政决策和危机公关。通过这种复合型的人才培养和吸纳模式，建立危机公关智库，提高行政决策的专业度和科学性。此外，必须提高专业人才的福利待遇和劳动保障，采取多层次激励，能吸引人才，也能留住人才。

从危机管理的视角来看，政府危机公关在危机管理中扮演核心角色。目前政府的危机公关在意识、方法、技术和人才储备层面都存在一定不足或缺位，相关行政部门需主动作为，寻求新路，确定危机管理和危机公关的战略布局，采取科学的公关方法，利用先进技术，寻求专门人才的支持，集合一切优质资源，打破困境，促进政府的危机公关更上层楼，实现危机管理的目标。