“互联网+”背景下特色产业小镇的转型升级之路研究——以濮院羊毛衫产业小镇为例

王姝

(浙江邮电职业技术学院 浙江绍兴 312366)

昔日濮绸名扬天下，今朝毛衫销遍四方！濮院镇不过60平方公里，却是我国最大的羊毛衫集散中心和生产基地。濮院羊毛衫的市场商圈现有20个交易区，13000多个商铺，7300多经营户，相关从业人员20万以上，每年有7亿件羊毛衫流向世界各地。中国毛衫看濮院，濮院的羊毛衫产业始于20世纪的70年代中后期，跟随我国改革开放的步伐逐渐发展壮大，形成具备“毛纺原料市场、毛纱市场、针织机械辅料市场、物流中心和文化传媒中心等配套设施”的毛衫产业集群，在濮院当地建立了几个较大的羊毛衫集散中心和羊毛衫流行趋势信息中心，多年来一直稳居全国羊毛衫交易总量前列。

但必须清醒地看到，濮院针织时尚产业发展中，传统理念、传统模式和传统路径仍占主流，铺天盖地的小企业与顶天立地的大企业结构失衡的问题仍较突出，品牌化、国际化发展水平仍然较低，产业、城镇环境难以吸引高端资源集聚。

由于品牌等因素的制约，在过去几十年的发展过程中，贴牌加工和订单外销成为濮院众多羊毛衫企业的主要选择。但随着原材料的供不应求、劳动力成本的持续增加及由于产品同质化而导致的价格压制等因素的出现，濮院的羊毛衫产业已经“四面楚歌”。从2020年开始，席卷全球的新冠疫情更是给濮院的时尚企业、商户的生产经营带来了较大的影响，濮院的羊毛衫产业亟需转型升级和创新发展。

1 濮院羊毛衫产业现状分析

近年来，桐乡的羊毛衫产业以濮院为核心，辐射周边乡镇，渐渐形成了产业集群，为当地经济做出了相当大的贡献。

1.1 濮院羊毛衫产业的优势

濮院镇地理区位优势明显，纺织产业具有悠久的历史，初期的羊毛衫产业具备天时、地利、人和要素。濮院羊毛衫产业的发展壮大离不开当地政府的科学布局，1991年濮院镇通过股份制的方式成立了濮院羊毛衫市场管委会。管委会在规范市场、培育产业链、引导产业转型、帮扶企业等方面做出了很多努力和尝试。濮院镇政府投入大笔财政支出，进行基础设施和公共服务建设，一大批服务于当地产业转向专业化、数字化、时尚化、国际化的项目建成投用，极大地促进了当地产业转型升级。

经过40多年的发展，依托坚实的制造根基、鲜明的特色商品、高效的流通渠道等优势，濮院逐步探索出一条高质量生产、高效率流通的可持续发展道路。濮院毛衫时尚小镇成为全国首批特色小镇，目前是国内产业规模最大、产业集聚度最高、产业链条最完善、产品特色最明显的羊毛针织服装生产基地和集散中心。濮院时尚小镇与历史的脉搏共振，与时尚的发展共生，带领当地走向共同富裕。

目前濮院羊毛衫市场有15个成衣交易区和5个配套交易区，共有商铺13235间，建有濮院物流园区，109条经营线路覆盖全国各地，形成占地1.7平方公里的羊毛衫交易市场群，被称为“中国最具商业影响力专业市场”“中国十大服装专业市场”。2020年，濮院羊毛衫市场实现整体成交额1089亿元，货运周转量超过50万吨。2021年，濮院羊毛衫市场实现成交额1180亿元，相关从业人员超过20万。“十四五”时期，濮院要打造全产业链超1000亿元的时尚产业集群，线上线下总交易额将会突破2000亿元，真正成为“中国时尚第一大镇”和“世界级针织时尚产业集群”。

1.2 濮院羊毛衫产业的劣势

受各种因素的影响，桐乡羊毛衫产业集群整体上遭遇初级生产要素优势弱化、旧有发展模式动能不足的发展瓶颈，亟需转型升级创新发展。

1.2.1 产业低层，产品结构不够丰富

随着制作工艺的革新，如今的羊毛衫兼具保暖性和时尚性，成为人们衣橱中必不可少的存在。但濮院的很多羊毛衫企业产品形式单一，多年来都未对其生产的羊毛衫样式和制作手法及流程进行改进，甚至仍停留在手工阶段。这当然不能满足消费者日趋多样化的消费需求，因此很多企业只能被动地迎合市场，举步维艰。

1.2.2 产品同质化，特色不明显

由于濮院的大多数企业尤其是中小企业以经营贴牌业务为主，使当地的羊毛衫产业进入门槛较低，加工作坊过多，集聚了大量同行企业的弊端逐渐显现出来，哪个款式销量大，哪个原材料性价比高，都会引来众多企业主的关注，大家蜂拥而上，立马打样、生产，进行同质化竞争，直到这个款式被市场淘汰，再寻找新的款式进行同样的操作，导致企业成为价格的接受者而缺乏定价的能力。在市场价格透明的情况下，企业只能通过压缩成本来获得优势地位，从而出现偷工减料的现象，不利于整个行业的转型升级。

1.2.3 意识薄弱，品牌知名度不高

根据对濮院羊毛衫行业的市场调查，当地的羊毛衫整体品牌知名度不高，品牌企业较少。虽然这几年政府部门已经意识到了这个问题，并且针对此问题进行了大力的宣传和扶持，一些有实力的企业也在品牌建设方面加大了投入，出现了“浅秋”“褚老大”等著名商标，但总体品牌效应较薄弱，主要表现为：一是知名品牌数量少；二是自主品牌使用率低。虽然每年新注册商标不少，但除了坚持走品牌路线的企业之外，多数小微企业还是通过贴牌生产开展经营活动。所以，在国内和国外市场上，虽然有很多濮院生产加工的羊毛衫，但标明产地的产品很少。

1.2.4 电子商务兴起，传统销售冲击大

近几年，随着各种电商的兴起，传统销售方式受到很大的冲击。当地很多羊毛衫小企业赚取的是从原材料到成品的差价，很多小企业不得已只能将加工费一降再降，同样的衣服与往年同时期相比，价格不断走低，这在互联网时代必定会被淘汰。

随着互联网的发展，除了传统的线下销售外，电子商务在销售中所起的作用越来越重要，通过直播平台直播卖货更是受到消费者的青睐，各种卖货主播也走入大众的视线。但当地的很多羊毛衫企业主仍停留在线下销售的老观念上，或者有些人想要转型线上销售，但苦于没有技术设备，也没有合适的人才，导致销路受损。

1.2.5 新冠疫情冲击下，生产经营信心受损

2020年新冠疫情的爆发，给濮院市场的时尚企业、商户的生产经营带来较大的影响。新冠疫情给企业的营业收入、生产成本、销量等方面带来了负面影响。调查数据显示，2020年以来，时尚企业、市场商户的订单、收入较2019年同期有一定的下降，资金压力和综合成本压力上升，超过一半的商户对2022年的发展预期较低，没有信心或信心不足(见图1)。

图1 新冠疫情下企业生产经营面临的主要问题

1.2.6 人才缺乏，从业人员素质较低

濮院的服装企业以中小企业为主，在产业发展初期，小企业机制灵活、效率高、成本低，能发挥积极作用。但随着产业的发展，小企业由于资金限制，在人才储备和产品创新方面往往比较薄弱。因此，濮院的羊毛衫行业目前在专业人才、专业研究机构的数量和质量方面有所欠缺，专业化服务机构发展缓慢。

根据实地调查，濮院羊毛衫产业各种人才都有一定程度的缺乏。以设计人才为例，本文随机抽取了当地50家企业和个体工商户的100名设计师做了学历调查，调查情况如表1所示。

表1 设计人员的学历 (单位：人)

由表1可知，设计师的学历普遍较低，大学及以上学历的设计师比例较低，尽管我们不能以学历来全方位衡量一个设计师的能力，但想要融入全球价值链，这样的设计氛围很难与国际接轨。很多企业希望引进并留住技术、研发等人才，但需要多方面的支持与配合，濮院的羊毛衫企业和市场管委会也不断地在这方面进行努力和尝试。

2 濮院羊毛衫产业发展路径分析

2.1 市场发展趋势

虽然受到了各种冲击，但濮院仍是中国当之无愧的羊毛衫第一市场。相关数据显示，2014年以来，桐乡濮院羊毛衫市场成交额呈不断上升趋势，市场成交额已经连续六年实现两位数的高速增长。

近年来，濮院镇重构传统产业发展模式，通过技术创新、营销模式创新和管理创新，推动“互联网+毛衫”的深度融合，加快羊毛针织产业转型升级。濮院毛衫时尚小镇列入首批省级特色小镇创建名单，毛衫产业借由濮院打造特色小镇的历史机遇，实现自身的转型升级，进行工业产业与城镇化融合的新实践。

明确方位才能找准方向，把握大势才能赢得未来。2017年，党的十九大报告明确提出了乡村振兴的战略。在濮院镇，通过当地政府和企业的共同努力，一大批服务于当地产业转向专业化、数字化、时尚化、国际化的项目建成投用，这些举措将极大地促进当地产业转型升级。

2.2 转型升级路径

濮院的羊毛衫产业集群，一方面，在国内市场上具有很大的竞争力；另一方面，产业集群整体处于生产环节，产品附加值较低。当前，“四新经济”已成为我国经济发展的重要驱动力，所谓的“四新”指的是新技术、新产业、新业态、新模式，四新经济以市场需求为根本导向，以技术创新、应用创新、模式创新为内核并相互融合。四新经济的发展离不开云计算、大数据、人工智能等数字技术，这些新技术的应用进一步改变了传统的生产方式和管理模式，推动了濮院羊毛衫产业的数字化改革。机遇与挑战并存，抓住机遇，则有望形成全球范围的“新独角兽”；不敌挑战，则可能在全球洗牌中遭遇淘汰。

濮院的羊毛衫产业集群在具体升级过程中，可按照工艺优化、品质升级、产业跃迁的轨迹进行。

2.2.1 工艺优化

工艺优化的关键在技术进步，可进一步引进先进设备及提升数字化水平。经过多年的发展，以濮院针织产业园区为核心的濮院羊毛针织产业集群已具有一定的规模，形成了纺纱、编织、染整、辅料生产、机械制造、检验检测、科技服务、物流配送等在内的一整套完备产业链。依托集群优势，濮院在羊毛衫的生产工艺上将继续冲破传统制造业的束缚，更多企业将引进先进设备，打造数字化智能车间，在工艺创新、产品品质把控和效率提高等方面做好平衡。

2.2.2 品质升级

品质升级的关键是增强服装设计的创新力，提高产品的附加值，需要加快从贴牌生产向自主设计生产的转变及尽可能提高羊毛衫的质量。经过多年的发展，濮院涌现出了一些在市场上具有较高竞争力和知名度的品牌。他们勇立时代风口，共谱濮院新篇。这些企业在新冠疫情中逆流而上，在风口中大胆求新，通过时尚向客户表达了自己的价值观，赢得了各自的客户群体。时尚的洪流滚滚向前，要做好品质，就是要跟上高速变化的市场形态，勤于改变，不要拒绝新的尝试，做到既能保持对产品品质的保证，又能迎合客户，实现共赢。

2.2.3 产业跃迁

产业跃迁，是要实现自主品牌市场。由于生产质量好，濮院一直为国内一些知名的羊毛衫企业代加工，这也激发了濮院一些羊毛衫企业的自主创牌意识，一些有条件的企业开始注册自己的商标，从贴牌生产向自创品牌转变，致力于创建自己的“品牌”。

品牌的升级，一方面，是打造区域品牌。第一，要强化本土区域优势，濮院有坚实的制造根基、鲜明的特色商品、高效的流通渠道，有高水平、专业化的供应链体系。第二，要扩大市场，创建新模式，对资源进行调整，区域品牌的建立可以加深加大区域市场的扩张，根据自身情况创造新的营销模式。另一方面，是打造品牌国际化。濮院羊毛衫品牌可以用以下方式与国际接轨：一是海外并购。借用知名品牌的影响力、人才、渠道进入国际市场。二是跨国公司。在国外直接建立厂房，使生产、销售、研发、设计等当地化，但这个模式要求公司资金实力雄厚，运作的国际化程度高，对国际形势、政策等有较深的了解。三是代理销售。委托国外的投资商、经销商进行市场开拓。四是OEM加工出口。这是很多国内企业面向国际化初期会选择的做法。

3 “互联网+”背景下濮院羊毛衫产业的发展策略

濮院时尚产业集群凭借雄厚的产业发展基础，地处“长三角一体化发展”核心地带，置身浙江发展数字经济的政策环境之中，有能力和责任抢抓时代发展机遇。通过落实新发展理念、构建现代经济体系、推进更高起点对外开放，率先实现产业的转型升级，打造市场产业高地。通过打造创新环境，优化产业生态、培育发展新动能，探索出一条新时代我国纺织服装产业集群的高质量发展道路。

3.1 以直播电商为载体提高濮院知名度

直播电商是大势所趋，这对正在寻找新销售模式的濮院服装产业而言无疑是最佳选择。直播电商不仅能够帮助中小服装企业和外贸出口企业快速搭建线上销售渠道，还能依托各大直播平台实现互动性更强、消费体验更好、成交效率更高的新渠道营销，为陷入困境的中小服装企业解决燃眉之急。

新冠疫情的爆发和持续给濮院带来了挑战的同时，也带来了机遇，伴随着“互联网+”在各个行业的渗透及应用，直播带货必将进一步推动濮院的数字化转型。对于濮院的众多企业而言，这场疫情迫使他们尽快转型，加快以直播电商为特色的新型市场建设的步伐。通过直播带货与大数据营销，能有效聚合产业上中下游的优质资源，推动服装产业链与供应链上下联动，打开濮院羊毛衫经济的全新销售模式。“互联网+”也必将推动濮院羊毛衫服饰产业线上新渠道的加速拓展及传统交易市场新业态、新模式的加速蜕变，构建高质量的特色时尚产业链，在长三角一体化发展中发挥濮院优势，打响濮院品牌。

3.2 以大数据为平台赋能科学决策

一直以来濮院都在深刻洞察经济发展新特点，积极谋求产业高质量发展新路径。早在2018年濮院当地政府就积极展开调研，开始构建濮院纺织服装大数据平台的发展战略。2019年，《濮院指数》期刊发行，“濮院指数”由价格指数、景气指数、时尚指数三大类指数构成，能对经济环境与宏观政策进行预判，可以了解各类时尚现象构成因素的总体发展情况，从而全面客观地预测濮院市场集群产业运行状况和发展水平。

濮院的服装企业可以借助“中国·濮院指数”等濮院的服装大数据平台，全面、综合地掌握濮院市场经营商品的价格变化趋势、方向和程度。企业可以及时、准确、科学地分析行业运行和市场态势，以进行合理的生产贸易决策。

3.3 以“十四五”为契机开启产业高速启航

2021年是中国共产党成立100周年，也是“十四五”规划开局之年。根据“桐乡市国民经济和社会发展第十四个五年规划”制定的目标：到2025年，地区生产总值力争达到1500亿元，一般公共预算收入力争达到150亿元。以“六个现代化”推动“六个重大跨越”、先进制造基地、诗画水乡典范、旅游人文名城、网络智慧强市的城市名片更加彰显，社会主义现代化先行市建设水平走在全省前列。

“十四五”是濮院把握机遇、赶超跨越、实现高质量发展决定性意义的关键五年，濮院镇应抓住机遇将自己打造成为“中国时尚第一镇”，同时建设成为“世界级时尚产业集群”。站在新时代、新机遇的转折点，濮院在市场形象、产业工艺水平、环境承载力等方面也必将得到进一步提升。

3.4 以羊毛衫为主体拓展产品品类

羊毛衫无疑是濮院的拳头产品，但羊毛衫具有一定的季节性，一般以秋冬季为主，如果只生产羊毛衫，那众多的企业将在夏季停工停产，对于人力资源和机器等其他资源来说，这无疑是一种浪费，也增加了企业的成本。

令人鼓舞的是，目前濮院在往服装全品类的方向发展，也就是说，企业的产品生产不再局限于羊毛衫，从“单一类”毛衫向“全品类”服饰转变，从单季产品向四季产品转变。企业可以根据自身条件生产其他产品，比如春夏季的衬衫、T恤衫、针织衫、真丝类产品，冬天的羽绒衣、羊毛呢面料产品等，并且濮院的羊毛双面呢大衣有了一定的知名度，成为濮院的又一拳头产品。

3.5 以智能化为抓手护航产业高质量发展

濮院镇为了抢抓机遇，把发展数字经济作为推动高质量发展的战略选择，深入推动产业数字化，大力实施智能化项目改造。积极引进智能化项目，用数字赋能经济发展，推动产业的转型升级。

为了深化数字技术在织造业的应用，当地政府积极引导企业开展智能化项目改造。部分有资金能力的企业纷纷投资引进了先进的一体成衣机，打造数字化智能车间，同时引进先进的管理软件，打造生产销售互联网平台，实现真正意义上的智能智造，大大提高了企业的竞争力。未来，这一趋势必将推及更多的企业。

濮院镇在引导企业智能化制造的同时，也在积极开启物流仓储方面的智能化应用。针对羊毛衫产业的特点，很多企业进行了智能仓储项目的改造，建设智能物流。智能物流改造的结果是大大节省了企业的劳动力，同时为企业的高质量发展奠定了基础。

另外，濮院将继续打造具有时尚特色的数字经济产业平台，引进数字企业和数字项目，大力提升产业数字化、智能化水平，支持更多企业打造“数字车间”和“数字工厂”，抓住产业优化升级的新机遇。

3.6 以人才为根本推进产业智慧化转型升级

任何产业的发展都离不开人才，人才是濮院时尚产业的创新驱动源泉和转型升级的核心动力。濮院羊毛衫产业集群的智慧化转型升级是一个系统工程，人才是推动这个工程的关键因素。企业可以购入先进的设备、引进新的设计方案，但最终需要人来操作和执行，因此产品的升级及工艺流程的升级最终都要通过人才推动。

在人才的引进和储备方面，濮院可以将外来人才的引进和企业的自我培养两条路线相结合。一方面，政府进一步优化人才环境，制定相关政策，创造良好的条件和氛围，吸引更多的人才来到濮院工作和发展。另一方面，企业制定实施人才培养储备计划，围绕企业管理、研发设计、品牌运营等领域制定专项计划，培养和储备人才。同时，企业可以积极与相关高校进行校企合作，借助高校的平台招聘及培养自己的人才。

3.7 以区域为优势实行品牌驱动战略

濮院现在已经有了一些国内乃至国际的知名品牌及自主品牌的羊毛衫，但总体来说，大多数服装企业的知名度不够高，濮院的羊毛衫产业仍停留在价值链的生产加工环节，这一环节附加值相对较低，所以打造区域品牌是濮院必须走的一条升级之路。如何带领更多的羊毛衫企业实施市场和品牌发展战略，是濮院羊毛衫产业正在做且未来需要一直做的环节。

桐乡羊毛衫产业集群要强化政府在区域品牌打造中的扶持与引导作用，增强自主创新能力，提高集群产品核心竞争力。对有潜力和积极性的品牌企业，要突出重点、分类指导并给予优惠政策上的倾斜。政府应成立品牌建设发展中心，为企业提供品牌建设发展的咨询。浙江省毛衫产业创新服务综合体就是国内首个毛衫主题的产业综合服务+创意设计孵化的双平台时尚生态创新园区，该园区为濮院产业集聚各类创新资源，为濮院企业提供全链路式创新服务。

在区域品牌推广方面，可以适当淡化企业个体品牌意识，强化企业集群优势，打造濮院区域整体品牌，比如强化“濮院羊毛衫”这一概念，在消费者心目中提高濮院区域产品的整体知名度。

3.8 以创新为动力促进产业结构调整

如何从根本上推动产业升级发展，创新是关键。目前，很多企业只注重设备的改造，对研发的投入相对较少。企业的创新也主要集中在服装外观的改进方面，在核心技术方面的创新则相对较少，缺少能影响全行业发展的关键技术。

服装产业的发展日新月异，产品及技术更新较快，濮院要想成为行业领先者，就需要引导企业加快新工艺、新材料、新技术在产品中的应用，提高自主研发创新能力。鼓励企业突破传统原料的局限，努力开发各种新型材料在毛针织产品中的应用，加大对印染和后整理技术、针织机械技术的开发力度，在毛衫后整理等原有的重点优势领域继续保持国内领先，达到国际先进水平。同时，要加大对行业领先企业的培育力度，进一步促进其在块状经济中的核心带动作用。充分发挥重大项目对转型升级的带动作用，多渠道、多形式引进国内外毛针织相关的高端企业和高端技术项目，提高产业发展层次。

4 结语

地处长三角经济核心区的桐乡市濮院镇有着非常深厚的人文底蕴和悠久的纺织业传统，曾以“日出万匹绸”成为江南五大镇之一。如今的濮院人，通过一根毛线繁荣一个市场，一个市场带动一个产业，继承了八百多年的织造业传统和商业文明。

2019年至今，我国纺织服装行业发展面临国内国外的风险挑战明显增多，2020年至今席卷全球的新冠疫情给濮院的商户和企业带来了一定的影响。濮院服装行业坚持深化供给侧结构性改革，持续加快推动型升级，努力克服下行压力。

如今，濮院镇抓住机遇，把发展数字经济和互联网经济作为推动产业高质量发展的战略选择，深入推动数字化改革，大力实施智能化项目改造，提高产业转型升级质效。濮院羊毛衫产业的成功是我国市场经济发展的一个缩影，如今的濮院羊毛衫产业就像一颗已经破土而出的种子，正在茁壮成长。“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”，濮院正站在新时代、新机遇的转折点，争取在时代的大潮中勇立潮头、迈出新步伐。