虚拟品牌社群互动对顾客契合的影响：顾客感知价值的中介效应

姜晓宇 洪静敏

(辽宁石油化工大学经济管理学院 辽宁抚顺 113001)

伴随数字信息经济的日益繁荣，网络社交媒体应运而生，推动了信息流的发展，重新定义了用户社交的方式。虚拟品牌社群作为其中一种常见形式，如小米论坛、华为花粉俱乐部及各品牌的粉丝群、官方微博评论区等，为企业和顾客提供便利，少有顾客的决策完全不受其影响。众多品牌纷纷建立了自己的虚拟社群并投入运营，但实际情况不似预期般乐观。调查数据显示：仅有10%的虚拟品牌社群用户持续参加社群活动。所以，如何借助品牌社群互动培养顾客的契合度、提高品牌竞争力成为企业面临的难题。

Park和Kim(2014)曾明确指出，一个品牌在社交媒体上的存在表明它倾向建立关系。顾客契合就是企业希望通过虚拟品牌社群所获得的维护顾客关系的成果，因为它代表正向改善顾客对品牌的态度，提高顾客忠诚度。目前，对于社群互动与顾客契合的研究较少。感知价值是顾客参与虚拟品牌社群所追求的心理目标，在交互中由自身需求得到满足而产生，对顾客契合有一定的影响，但其在虚拟品牌社群互动与顾客契合之间的具体影响未有清晰的认知。

为此，本文以顾客感知价值为中介变量，揭示虚拟品牌社群互动与顾客契合的关系，并为社群管理工作提供营销建议，让社群更好地发挥品牌价值。

1 理论分析与研究假设

1.1 虚拟品牌社群互动与顾客契合

虚拟品牌社群中顾客为满足需求，不得不参与互动，因此互动历来被视为创造社群活力和建立社群忠诚度的来源。互动过程中，形成一种归属感和认同感，这种归属感和认同会促使顾客对品牌社群产生心理倾向和实施行为，顾客契合也由此产生。虚拟品牌社群互动可以分为两个方面：信息互动和人际互动。本文就此提出假设：

H1：虚拟品牌社群互动对顾客契合具有正向的影响；

H1a：信息互动对顾客契合具有正向的影响；

H1b：人际互动对顾客契合具有正向的影响。

1.2 虚拟品牌社群互动与顾客感知价值

根据社会交换理论，顾客在虚拟品牌社群中通过互动交流获取对个人有用的事物，使彼此关系得到更好的发展。本文将“有用的事物”理解为实用价值、情感价值和社会价值。部分研究证实虚拟品牌社群互动对感知价值有不同程度的影响。因此，本文提出假设：

H2：虚拟品牌社群互动对顾客感知价值具有正向的影响。

1.3 顾客感知价值与顾客契合

理论上可以推断顾客感知价值与顾客契合之间具有双向影响。实践中，唐方成、蒋沂桐(2018)已证明顾客在虚拟品牌社群中感知到的实用、社交和情感价值均会正向影响顾客的价值共创行为，而价值共创行为正是顾客契合的一种表现。因此，本文提出假设：

H3：顾客感知价值对顾客契合具有正向的影响。

1.4 顾客感知价值的中介作用

梳理已有研究，可以推测出虚拟品牌社群用户通过互动行为感受到社群带给他们的价值，以满足其需求，增强了对品牌的认同感，产生契合行为。谢礼珊等(2019)曾证实在虚拟品牌社群中，互动可以通过感知价值影响公民行为。鉴于此，提出以下假设：

H4：顾客感知价值在虚拟品牌社群互动和顾客契合中起中介作用；

H4a：实用价值在信息互动和顾客契合中起中介作用；

H4b：情感价值在信息互动和顾客契合中起中介作用；

H4c：社会价值在信息互动和顾客契合中起中介作用；

H4d：实用价值在人际互动和顾客契合中起中介作用；

H4e：情感价值在人际互动和顾客契合中起中介作用；

H4f：社会价值在人际互动和顾客契合中起中介作用。

根据上述分析，构建本文的概念模型，如图1所示。

图1 概念模型

2 研究设计

2.1 变量测量和数据来源

模型涉及虚拟品牌社群互动、顾客契合和顾客感知价值三个主要变量，其定义和测量均借鉴国内外应用广泛且认可度高的相关研究成果，并根据实际作出适当修改，以确保其可靠、合理，如表1所示。除此之外，还选取性别、年龄等8个因素，作为控制变量。题项均采用李克特5级量表，1为非常不同意，5为非常同意。本文通过问卷星平台编制测试问卷，在特定品牌社群中发放，得到有效问卷420份，有效回收率78.95%。

表1 变量说明

2.2 模型构建

2.2.1 主效应模型

为检验虚拟品牌社群互动对顾客契合的影响，构建主效应模型(1)(2)：

其中，YCE为因变量顾客契合；α0为常数项，G、A、E、I、T、F、D分别为控制变量性别、年龄、受教育水平、月收入、社群品类、参与频率、参与时间；αi(1,2,…,7)分别为控制变量对因变量的影响程度；XSI为自变量虚拟品牌社群互动；αSI为XSI对YCE的影响程度；XHI、XII分别为虚拟品牌社群互动中的信息互动、人际互动；αHI、αII为XHI、XII对YCE的影响程度；ε为随机误差项。

2.2.2 中介效应模型

本文参考温忠麟、叶宝娟(2014)的建议，运用层次回归分析进行中介效应检验。

先检验自变量与中介变量的关系，构建模型(3)(4)：

其中，YCPV为顾客感知价值；β0为常数项；βi为控制变量对YCPV的影响程度；βSI为XSI对YCPV的影响程度；βHI、βII分别为XHI、XII对YCPV的影响程度。

上述检验通过后，构建中介模型(5)(6)：

其中，γ0为常数项；γi为控制变量对顾客契合的影响程度；γSI、γCPV分别为XSI和XCPV影响YCE的程度。模型(6)是基于模型(5)，从虚拟品牌社群互动和顾客感知价值的维度进行实证分析，γHI、γII、γPV、γEV、γSV分别为XHI、XII和中介变量XPV、XEV、XSV影响YCE的程度。

对于中介效应量的计算，若不考虑中介作用时，自变量对因变量的影响就为总效应；若考虑中介作用且显著时，总效应包括自变量影响因变量的直接效应γ自和经过中介变量的中介效应(β自×γ中)。

3 实证分析

3.1 共同方法偏差检验

因问卷全部题项均为一人填写，难免存在某种程度的系统偏差，即共同方法偏差。为减小其可能性，本文通过Harmon单因素法对样本数据进行判断，第一个特征值大于1，公因子的方差解释率为22.24%，小于40%的规定值，数据可被接受。

3.2 信效度分析

信度方面，所有变量题项的Cronbach'sα系数值分别为0.807、0.750、0.763、0.878、0.793、0.887，均超过0.7，表明该量表信度较好。效度方面，如表2所示，各题项因子载荷系数值均大于0.6，又根据系数值计算出相应变量的平均变异抽取量，(AVE)均大于0.5，组合信度(CR)值均大于0.7，说明量表的收敛效度较好。任一变量的AVE平方根大于该变量与其他变量的相关系数，表明该量表具有较好的区别效度。

表2 效度检验

3.3 假设检验

本文通过回归分析验证假设，在此之前，研究变量的正态分布和随机误差项的方差已通过检验，均满足要求；各变量方差膨胀因子的取值范围为0～2，排除变量间多重共线性的可能。

3.3.1 主效应检验

为检验虚拟品牌社群互动对顾客契合的影响，把顾客契合作为因变量并加入控制变量，作为对照C1；再将虚拟品牌社群互动加入模型(1)，构建M1；将信息互动、人际互动分别加入模型(2)，构建M2、M3。由表3可知，C1只有性别、参与频率微显著且对顾客契合的解释力为1.7%，而M1加入虚拟品牌社群互动后增至54.2%，故虚拟品牌社群互动对顾客契合存在正向影响(αSI＝0.769，p＜0.001)，H1得证。同理，信息互动对顾客契合具有显著的正向影响(αHI＝0.697，p＜0.001)，人际互动对顾客契合具有显著的正向影响(αII＝0.572，p＜0.001)，H1a和H1b得到验证。从影响程度上看，信息互动对顾客契合的影响更大。

3.3.2 中介效应检验

首先，按照中介效应检验步骤，检验虚拟品牌社群互动与顾客感知价值的关系。将顾客感知价值作为因变量加入控制变量，构建C2；再将虚拟品牌社群互动作为自变量加入模型(3)，构建M4。由表3可知，C2中只有社群品类、参与频率微显著且对顾客感知价值的解释力为2.1%，而M4中解释力增至61.9%，且βSI＝0.748，p＜0.001，即虚拟品牌社群互动对顾客感知价值存在正向影响，H2得到验证。

表3 回归分析结果

其次，检验顾客感知价值对顾客契合的影响。将顾客感知价值单独作为自变量加入模型(5)中，构建M5，得到顾客感知价值对顾客契合具有正向影响(γCPV＝0.885，p＜0.001)，H3得到验证。

最后，将虚拟品牌社群互动与顾客感知价值同时加入模型(5)中，构建M6。虚拟品牌社群互动(γSI＝0.274，p＜0.001)、顾客感知价值互动(γCPV＝0.662，p＜0.001)均对顾客契合有显著的正向影响。相较M1，虚拟品牌社群互动对顾客契合的影响系数由0.769下降为0.274，表明顾客感知价值在两者间具有部分中介效应，H4得到验证且中介效应量为0.495。

同样，对于H4a～H4f的检验，如表4所示。将信息互动、人际互动分别单独代入模型(4)中，构建M7～M12，得到信息互动分别影响实用价值、情感价值、社会价值的β为0.681、0.703、0.560；人际互动分别影响实用价值、情感价值、社会价值的β为0.582、0.636、0.550。再把信息互动、人际互动分别与实用价值、情感价值、社会价值共同作为自变量代入模型(6)中，构建M13、M14。相较M2，信息互动对顾客契合的影响系数均有所下降，表明实用、情感和社会价值分别在信息互动与顾客契合间起部分中介作用，计算得到实用、情感和社会价值的中介效应量分别为0.183、0.194、0.094，H4a、H4b和H4c得到验证，其中情感价值的影响较大。同理，实用、情感和社会价值分别在人际互动与顾客契合间起部分中介效应，实用、情感和社会价值的中介效应量分别为0.198、0.199、0.090，H4d、H4e和H4f得到验证，其中情感价值的影响最大。

表4 中介回归分析结果

4 结语

4.1 结论

基于上述检验，得出以下结论：其一，虚拟品牌社群互动能够显著影响顾客契合，且存在直接作用路径。虚拟品牌社群互动的维度变量信息互动、人际互动在顾客契合过程中的影响效果不同，信息互动影响较大；其二，顾客感知价值会间接影响虚拟品牌社群互动与顾客契合的关系，形成品牌社群中“互动-感知-契合”的间接作用路径。并且顾客感知价值各个维度是信息和人际两类互动作用于顾客契合的重要中介，其具体效应大小存在一定的差异，但均为情感价值的效应更为明显。

4.2 建议

本文可为管理实践提出以下建议：其一，虚拟品牌社群中信息互动、人际互动都能正向影响顾客契合，这给社群管理者提供了更有效培养顾客契合的途径。整体来说，信息互动的效果好于人际互动，所以相关社群可以把重点放在信息互动建设上；其二，关注顾客感知价值的中介作用，促进契合形成。社群管理者可以借助社群顾客获取所需信息的需求，引导顾客发展情感、社交，构建和谐融洽的社交空间环境，组织高效的品牌活动，不断引导顾客理解品牌，有策略地培育契合；其三，引导不同互动来满足顾客价值需求，挖掘品牌潜在价值。社群管理者可以收集大部分顾客的情感需求引导顾客参与互动，有利于虚拟品牌社群实现更高的资源配置。