基于内容分析的藏医院微信公众号分析——以“成都甘露海藏医院”为例

李佳佳

（西南民族大学，四川 成都 610041）

一、绪 论

（一）研究背景

第48次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。藏医药学是国家重要的非物质文化遗产，也是藏医院的最大特色。藏医院微信公众号是传播藏医药文化和健康知识的重要平台，因此，提高藏医院微信公众号的传播力，有利于增强藏医药文化的影响力。

成都武侯甘露海藏医院是西南地区第一家民营综合性藏医院，其微信公众号“成都甘露海藏医院”搭建于2016年12月，运营时间长于成都地区其他同类的藏医院微信公众号，且发文频率稳定，可作为研究对象。

（二）文献综述

目前，中国知网上以“医院微信公众号”为主题的文章中有期刊文章115篇，学位论文95篇。多数文章以某一家医院为研究对象，对其公众号内容进行分析、归纳、总结之后指出其存在的问题，并结合问题提出相应的解决措施，大致的研究思路为“现状＋分析＋建议”［1］。而中国知网上关于藏医药文化传播的论文多为从新媒体环境、新冠疫情防控等宏观大背景探讨其传播路径［2-4］。从现有的研究来看，对民族医药类微信公众的研究存在空白，具有一定的研究价值。

（三）研究方法

本文采用内容分析法，以“成都甘露海藏医院”微信公众号为研究对象，将2021年7月至12月作为研究的时间段，对推送的84篇文章进行了内容分析、传播主题及传播力分析，并为如何更好地建设具有藏医药文化特色的医疗类微信公众号提出优化路径。

二、“成都甘露海藏医院”微信公众号的传播内容主题分析

（一）传播内容主题分类概念区分

本文将“成都甘露海藏医院”微信公众号推文传播内容主题分为健康常识类、医疗科普类、藏医药文化介绍类、医院宣传类和其他五类。在五类主题中，健康常识包括如养生常识、健康测试等一类的健康知识，并不是针对某一种疾病或某一类疾病的健康知识。医疗科普是对某一类或某一种疾病的深度科普，包含了疾病的成因、治疗方法、预防方法，等等。藏医药文化介绍是对藏药、藏医特色疗法、藏医药专有名词、藏医药文化的起源发展等的介绍。医院宣传则包括医院活动、医院会议、医院动态，等等。剔除这4类后，剩下的归属于其他类。

（二）传播内容主题分析

笔者将84篇文章进行了分类统计，结果如图1所示。各类主题分析如下：

图1 传播内容主题分类

1.健康常识

健康常识类文章在84篇文章中占19篇，占比23%。内容大致为如 《养生先辩体质，快来看看你是哪一种》一类的以普及健康知识为主的文章，阅读量在18至954之间，其中，阅读量前三的文章如表1所示：

表1 健康常识类阅读量前三的文章

其中，阅读量第一的文章以 《我们如何对抗抑郁症》为引，介绍了藏医是如何治疗抑郁症的。阅读量第二的文章从藏医药学的角度解答了为什么患者服药后效果不明显的问题。阅读量第三的文章则通过图片展示了不同的“舌象”，介绍了“舌象”是如何反映“三因”和不同身体状况的。三篇文章都采用了图文结合的排版方式，关键词采用不同的字体和颜色进行标注。但是从表1中可以看出，即使是阅读量排名前三的文章，其“点赞”量和“在看”数也并不高。

2.医疗科普

医疗科普类文章的用户一般是有医疗需求的患者。这类推文的内容思路大致为“是什么＋怎么治”，阅读量在50至1810之间，其中，阅读量前三的文章如表2所示：

表2 医疗科普类阅读量前三的文章

这三篇文章都是以目前广较为受关注的精神类疾病为话题，介绍藏医是如何治疗此类疾病的。阅读量最高的文章采用了漫画的文本呈现形式，富有趣味性和可读性，阅读量达到了1810；其他两篇文章采用了图文结合的排版方式。第三篇文章是一位郁症患者的治愈故事，文章中还附有患者与医生的聊天记录，信源清晰明确。但是，从三篇文章的“点赞”量和“在看”数来看，用户的认可度并不高。

3.藏医药文化介绍

藏医药文化介绍类文章是“成都甘露海藏医院”微信公众号中最具特色的部分。虽然这一类文章的知识性较强，但是趣味性不足，阅读量在112至721之间，其中，阅读量前三的文章如表3所示：

表3 藏医药文化介绍类阅读量前三的文章

文章 《三因疗法究竟厉害在哪，能治疗这么多疾病？》和 《懂得了“三因”，也就了解了藏医》的内容，都是对藏医特色疗法三因疗法的介绍。前者偏重于对三因疗法能治疗哪些疾病的介绍，比如抑郁症、脂肪肝、慢性胃炎，等等；后者侧重于三因疗法的医学理论介绍。文章 《藏药为何如此神奇？揭秘众药之王“佐塔”》是对众药之王、藏药中最神秘的“佐塔”的介绍。两篇文章都采用了图文结合的排版方式，关键词采用不同的字体和颜色进行标注。同样，三篇文章的“点赞”量和“在看”数并不高。

4.医院宣传

医院宣传即医院活动，比如，《你们在一线抗疫的样子，真美》《喜讯：甘露海藏医院通过AAA企业信用等级证书和ISO9001认证》等一些医院的活动信息。医院宣传类文章在84篇推文中占比15%。此类文章能够在一定程度上帮助受众了解成都甘露海藏医院的医院信息和医院文化，这也是用户比较关心的部分，其阅读量最高为1069，最低为21，其中，医院宣传类文章阅读量前三的文章如表4所示：

表4 医院宣传类阅读量前三的文章

文章 《你们在一线抗疫的样子，真美》和 《莆田加油！甘露海品牌捐赠5万盒中药草饮料守护抗疫天使》的内容都与抗击新冠肺炎疫情有关；而文章《喜讯：甘露海藏医院通过AAA企业信用等级证书和ISO9001认证》则介绍的是医院所取得的成就。三篇文章都采用了图文结合的排版方式，关键词采用不同的字体和颜色进行标注。同样，三篇文章的“点赞”量和“在看”数并不高。

5.其他

其他类信息共有4条，包括一条药品上市信息、一则藏医人物介绍、一封成都市武侯区玉林社区服务中心的感谢信和一张节气图片。

（三）各类主题的传播影响力分析

1.阅读量分析

阅读量是衡量文章传播效果和用户黏性的指标，可以反映出用户对推送文章的接受程度。针对样本的84篇推送文章，统计出五类主题的平均阅读量，如表5所示：

表5 五类主题阅读量情况

根据表5数据显示，各类文章的平均阅读量都偏低，其中，特色内容“藏医药文化介绍”的平均阅读量在五类主题中位居第4名，接近末尾。由此可见，用户对纯理论性文章的阅读兴趣并不大。

2.“点赞”量分析

根据研究样本的阅读量，在84篇推文中，“点赞”量在10以下的文章为61篇，占比72%；阅读量在11-20的文章为17篇，占比20%；阅读量在20以上的文章为7篇，占比13%，其中，五类主题的“点赞”量如表6所示：

表6 五类主题“点赞”量情况

根据表6显示，从总“点赞”量来看，在五类主题中，总“点赞”量最高的是医疗科普类，总计228；其次分别为医院宣传类、藏医药文化介绍类、健康常识类和其他类。从平均“点赞”量来看，五类主题中最高的是其他类，平均“点赞”量为15.25，“点赞”量最高的文章为其他类中的 《杨宝寿｜让藏医的独特疗效造福更多人》，“点赞”量为37，由此看来，用户较为欢迎和认同故事性较强的文章。

3.“在看”量分析

通过点击文章末尾的“在看”功能可以起到扩大传播的作用，点击“在看”是用户对文章的肯定。通过统计，五类主题的“在看”量如表7所示：

表7 五类主题“在看”量情况

从表7可以看出，在2021年7月至12月期间发布的84篇推文中，各类主题的“在看”数总量少，平均“在看”量极低，“在看”量最高的文章仍为 《杨宝寿｜让藏医的独特疗效造福更多人》，由此可见，用户趋向于认同有故事的文章。

4.留言量分析

经统计数据显示，在2021年7月至12月期间发布的84篇推文中，评论区均无留言。由此可见，缺少和用户的互动是“成都甘露海藏医药”微信公众号在运营中的不足之处。

三、提升传播影响力的优化路径

（一）提高用户黏性，扩大藏医药文化的影响力

微信公众号文章的评论区是传受双方进行互动的主要阵地，能够满足用户对文章内容的沟通需求，从而提高用户黏性。“成都甘露海藏医药”微信公众号的84篇推送文章留言量为0，传受双方没有互动，用户与微信公众号之间缺少情感连接。因此，在运营过程中应建立互动反馈机制，以年轻化、口语化的语言积极与用户互动，增强用户黏性。

（二）重塑文章内容，兼具权威性及专业化

传播学认为，信源的可信度越高，其在传播过程中的说服效果就越好。袁静认为，“丁香医生微信公众号”成功的原因之一就在于内容的权威性，其内容创作者中包含了大量的医学专业人士［5］。因此，应鼓励临床医护人员积极参与到内容生产中，打造藏医药文化科普的专家团队，生产专业、科学、有权威的原创特色文章，在提升可信度的同时兼顾可读性，以避免过多使用专业术语而造成阅读障碍，影响用户体验。

（三）提高故事化叙述能力，促进版面编排多样化

学者王清华、周德仓认为，应运用故事化的手段传播藏医药文化［6］。从最高“点赞”量和“在看”数来看，用户比较乐于接受富有故事性的内容；而除了疫情防控消息外，以漫画排版的文章阅读量最高。由此可见，用户偏向于可读性强、趣味性强的作品。因此，在内容创作上要讲好故事；版面编排上要多样化，以提高微信推送文章的趣味性和可读性。比如，可以通过引进媒体人才，构建“传媒＋医疗”的专业团队，从而解决内容排版老套、原创内容程度低等问题。

四、结 语

“成都甘露海藏医院”微信公众号是传播藏医药文化的重要平台，在互联网蓬勃发展的时代背景下，只有立足于生产优质内容，以内容为王，加以技术的辅助和支撑，才能不断提高传播力、影响力，引导公众走进藏医药文化，促进藏医药文化的传承和发展。