海外社交媒体平台对中国国家形象的塑造——以 TikTok为例

钟坤靓

（成都大学文学与新闻传播学院，四川 成都 610051）

一、引 言

2017年5月，作为抖音海外版的TikTok正式上线，并以“激发创造，带来愉悦”作为愿景。全球领先移动市场情报平台SensorTower数据显示，2022年8月，抖音及其海外版TikTok以将近6600万的下载量蝉联全球移动应用 （非游戏）下载榜冠军。2022年9月27日，TikTok宣布全球月活用户数量已经突破10亿，与Facebook旗下的Instagram并肩成为全球第五大社交应用。鉴于其影响力，本研究选取TikTok作为研究对象。

英国政策顾问西蒙·安赫特主持的全球第一个“国家形象指数”的10余年统计结果表明，“国家形象深刻地影响着我们对其他国家的看法”。包括中国在内的其他类似研究也证明了这个规律：富有成效的国家形象建设与传播是一国实现最广范围、最高水平的国际合作的最重要的动力基础［1］。海外社交媒体平台由于具有用户数量多、地域覆盖面广、互动性强等特点，因此成为了塑造国家形象的重要力量。

TikTok作为中国社交媒体平台“出海”的代表性产品，肩负着传播中华文化、塑造中国国家形象的重要责任。然而，目前国内有关国家形象的研究以报纸为主要的形象载体，网络新媒体作为互联网时代重要的国家形象传播渠道，却被大多数研究者所忽略［2］。除此之外，当前“国家形象”相关研究以对策性研究为主，缺乏对现有数据的分析和理论的使用。笔者以“海外社交媒体平台、国家形象”为关键词在中国知网进行搜索，仅有10篇论文，且均为期刊论文，无硕博士论文。

基于此，本研究选取了TikTok平台“china”“chinese”两个标签下点赞量最高的200个视频为研究对象，截至2022年11月27日，两个标签的浏览量分别为525亿次和236亿次。下面通过分析探究热门视频平台TikTok塑造中国国家形象的方法与特点，对海外社交媒体平台塑造中国国家形象提供可行性建议。

二、研究设计

（一）方法选择

本研究以内容分析法为主要研究方法，对TikTok平台发布的与中国相关的最显见且点赞量最高的200个热门视频内容进行多个维度的类目编码，从视频类型、视频塑造的国家形象、用户评论等多方面归纳分析了视频内容的特征，并以图表的形式进行了展现，旨在了解海外社交媒体平台是如何塑造中国国家形象的，反思并提出了海外社交媒体平台塑造中国国家形象的针对性建议。

（二）样本与分析单位

由于TikTok平台发布的视频量巨大，因此，在现有研究条件下只能进行样本抽查。本研究的数据来源是TikTok平台发布的“china”“chinese”标签下点赞量最高的200个视频。为保证样本的有效性，笔者逐一观看了“china”“chinese”两个标签下前200个视频内容，筛选掉标签不同内容相同的重复视频以及与中国国家形象塑造无关的视频后，获得有效视频样本164个。

三、研究发现

（一）UGC成为TikTok平台塑造中国国家形象的主要力量

用户创造内容 （User-created content简称“UGC”）通常又称用户生成内容 （User generated content简称“UGC”），是相对专业媒体制作内容的一个概念。世界经济合作与发展组织 （OECD）将它定义为：“非专业人士通过非专业制作方式完成内容创造，并通过网络发布，允许内容公开使用。”［3］保罗莱文森指出：“信息和技术的发展拓展和延伸了人的某个方面的选择，增加了人的选择。”［4］UGC借助新媒体载体，凭借更强的互动性和参与性增加了人的选择。

研究发现，TikTok平台“chinese”“china”两个标签下点赞量最高的164个视频中，仅4个视频为官方账号发布，其余160个视频均为个人账号生产。而笔者在国外热门视频平台 YouTube上以“china”“chinese”为关键词进行搜索，结果大不相同，两个关键词搜索出的200个热门视频中，仅26个视频为个人账号生产。

UGC塑造中国国家形象展现出了强大的力量。TikTok平台顺应新媒体时代的发展趋势，传播主体从单一逐步走向多元，传统以国家政府为单一主体的国际传播正在转向由国家政府主导多元主体共同参与的跨国传播时代［5］。

（二）人文类视频在TikTok平台塑造中国国家形象具有显著地位

1.人文类视频在中国相关视频中占的比重最大

本研究按照孙有中提出的国家形象概念，将“china”“chinese”下164个视频分为政治、经济、社会及人文地理类四种不同类型 （如表1所示），发现抽样视频“china”“chinese”标签下点赞量最高的164个有效视频中，人文类视频占比最高，共计142个，占比达86.6%，占据绝对优势。

表1 不同类型视频在中国相关视频中的比重

2.人文类视频在中国相关视频中的正向性占比最高

本研究将这142个人文类视频分为正向性、负向性、中性三种类型，并根据视频内容进行划分，发现正向性视频有102个，占比为71.8%；中性视频有38个，占比为26.8%；负向性视频仅2个，占比为1.4%。如图1所示，人文类视频以正向性为主。

图1 人文类视频不同倾向性占比

（三）TikTok平台所塑造的中国国家形象具有多元化的显著特征

如图2所示，TikTok平台“china”“chinese”标签下164个有效视频涉及了中国人、中国话、中国时尚、中国餐饮等12个不同方面的内容。其中，以“中国人”为主要内容的视频数量最多，有48个，占比为29.3%；“中国话”仅次于“中国人”，有27个，占比为16.4%；接下来依次是“中国时尚”“中国餐饮”“中外文化差异”，占比分别为13.1%、12.9%、9.6%。

图2 “china”“chinese”视频内容分类

在这些视频里，国家形象往往是以具体的叙事形态渗透到人们的日常生活中，相较于站在官方立场传播国家的、整体的形象，“润物细无声”式的日常生活建构和娱乐建构的传播效果显然要更好一些［6］。

从“中国人”到“中国产品”、从“中国餐饮”到“中国影视”、从“中国时尚”到“中国功夫”，TikTok平台的视频内容涵盖了中国的方方面面。先文化“走出去”，再政治“走出去”，TikToK平台以日常生活和娱乐的方式建构中国国家形象，塑造出了一个丰满的、立体的、多元的中国形象。

（四）用户对TikTok平台塑造的中国国家形象持积极态度

评论里最常出现的词汇为“他们”“我们”“中国”“喜欢”，最常用的形容词为“喜欢”“最好”“可爱”，评论中体现相互关系的常用词汇为“他们”和“我们”。

评论中最常用的高频词汇是“中国”和“喜欢”，反映了观看TikTok平台中国相关视频的用户对塑造中国国家形象的视频持积极态度；评论中常用的体现相互关系的词汇“我们”，反映了人类命运共同体理念是超越民族、国家和意识形态的文化观［7］。

研究发现，用户在TikTok平台观看中国相关视频，评论中使用次数最多的词汇是“他们”，共使用了178次；其次为“我们”，出现了105次；“中国”出现了87次。评论样本中的“我们”往往涵盖“人类命运共同体”“中国和对方国家”“中国人民和对方国家人民”等几个主要语义。

如表2、表3所示，评论中最常用的形容词为“喜欢”“最好”“可爱”“漂亮”和“完美”；评论中体现相互关系的常用词汇为“他们”“我们”“你们”“兄弟”“朋友”和“伙计”。

表2 评论中常用的形容词及使用频率

表3 评论中体现相互间关系的常用词汇及使用频率

（五）“他者”视角塑造中国形象用户接受度高

研究发现，“china”“chinese”标签下点赞量最高的164个视频中，以“他者”视角讲述中国故事的视频达126个，占比为76.8%。

其中，用户＠austinjoshh凭借“他者”视角解读外国人在中国发生的种种趣事，获得了较高的关注。据统计，＠austinjoshh的视频播放量最高达896万，视频内容是他一人分饰两角，从特定场景出发，讲述他眼中的“中国”以及“中国人”。＠austinjoshh视频下的一条评论“your chinese sounds so nice i love it”，点赞量达4922，这是他人通过点赞的方式表达对该评论的认可和赞同。

自我和他者互为参照，相辅相成，他者外在于自我而存在，自我能够通过他者的眼睛更好地认识自己，外国青年运用影像的视听符号展现他们眼中独特的“中国”，把他们自身的理解、认知以及自我意识投射到陌生的“他者”中，也让我们从陌生人的视角重新观察与审视自我［8］。

研究结果显示，在TikTok平台上通过“他者”视角拍摄的与中国相关的短视频点赞量最高，这反映出用户对“他者”视角所塑造的中国国家形象的接受度更高。“他者”是相对“自我”而形成的概念，对自我的建构及完善非常重要。

四、结论与建议

TikTok平台中与中国相关的视频一直保持着较高的观看量和点赞量，所发布的视频呈现出题材丰富、覆盖面广、互动性强等特点。研究发现，TikTok平台通过鼓励UGC创作、侧重个人化的叙事表达、从中国文化出发创造视频，塑造出了一个包容开放、真实立体、独一无二的中国国家形象。

首先，TikTok平台中塑造中国国家形象的主要力量是用户个人，而非官方账号。研究发现，与宏大叙事相比，从社会普通个体出发的“小叙事”更能够吸引其他用户的目光。一方面，从个人视角出发的视频更加真实、生动、有趣；另一方面，个人账号生产的视频切入点更加丰富多样，涵盖了生活的方方面面，能够满足用户的好奇心。其次，TikTok平台中人文类视频占比最高，正向性占比也最高。用户通过观看人文类视频能够了解到中国的传统工艺、家庭氛围、饮食习惯，感受到中华文化的博大精深、源远流长。最后，“他者”视角塑造的中国国家形象更能吸引用户的目光，用户最爱观看外国人在中国发生的种种趣事，并且，会通过高点赞量、评论量以及转发量来表达自己的喜爱之情。

因此，其他海外社交媒体平台也可以效仿TikTok平台的做法。首先，海外社交媒体平台在塑造中国国家形象时应积极发挥UGC创作主体的作用，不断推出鼓励创作者的激励计划。比如，TikTok平台设立了TikTok创作者基金，专门用来鼓励创作者发布优质视频，并根据视频的播放量计算奖金，100万播放量大约7-28美金不等。其次，海外社交媒体平台应鼓励创作多元化视频类型，一方面，要不断完善视频平台的各项功能，让视频的拍摄和剪辑更加简便、选择更加多样；另一方面，要从内容本身出发，深入挖掘中华优秀传统文化，从而塑造出一个有深度、有内涵的中国国家形象。最后，海外社交媒体平台应积极发起和中国相关的各种话题，引发受众关注，比如，Tik-Tok平台发布的“中国美食”“中国服饰”“中国人”等话题都获得了较高的关注度。