我国传统媒体舆论引领作用分析及探究——基于多样信息终端视角

马明哲

（新疆艺术学院传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830001）

一、引 言

习近平总书记在全国新闻舆论工作座谈会上表示：“党的新闻舆论工作是一门科学，必须按照规律办事，时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺。［1］”互联网时代，新媒体产业的发展加速了信息传播的速度，人们获取信息的渠道不再局限于广播电视、报纸等传统媒体，这就需要传统媒体融合改革，适应社会发展，利用新兴大众传播媒介平台的优势，传播兼具优质内容和多样化表达形式的信息，承担“主流”责任，确保意识形态领域的安全。

二、回瞻传统媒体舆论引领渠道

“舆论”一词最早见于 《三国志》“惧彼舆论之未畅者，并怀伊邑”［2］。本文所探讨的“舆论”在此泛指大众的意见。起初，社会舆论只在人们的街议巷谈中存在，力量十分有限。在报纸、广播、电视等媒体的影响下，人们对某一热点问题产生不同的看法，媒体将这些看法凝聚起来，能够反过来影响人们的主观思想和意识行为。传统的大众传播方式表现为：借助某种物理信号发散装置，周期性或非周期性地向社会公众发布信息，亦或是提供第三产业服务。

以电视为例，这种坐落于千家万户的传播媒介，丰富了传播主体、理念和思维。麦克卢汉认为“媒介即讯息”，强调各个时代的内容并没有实质意义，而真正有意义的恰恰是这个时代所使用的工具，以及它所包含或者带来的任何一种可能性，并且，连带以时代为对比的新的传播工具造成的社会后果［3］。电视等电子信息传播媒介的出现和发展，使人与人、社会与社会、国家与国家的联系越来越频繁，因此，传统媒体不仅要加强公众对信息接收渠道的依赖，也要对社会中产生的舆论信息进行筛选传播。

三、新兴大众传播媒介的诞生

随着技术的不断升级与普及，以往没有占据公共资源和平台的、具备传播特点的个体，开始通过网络等新的信息发布渠道来发表自己的看法，并通过平台分享给“受众”。新媒体借助互联网自身携带的交互性，实现了内容和用户之间的即时反馈，使自身能够快速了解用户的需求，从而更好地实现自身内容的革新与发展［4］。以手机为例，最初的汉化显示只能用于文字编辑与语音通话，随着技术的发展，多媒体的互动传播功能已经能够实现高质量的信息传递，人们不再局限于通过广播电视等平台接收信息，手机反而成为了人们最常用的互联网信息终端。

新媒体是指以数字压缩和无线网络技术为支撑，凭借自身大容量、实时性和交互性的优势，跨越地理界线最终实现信息全球化的媒体形态，并不断根据新媒体使用主体及受众群体的变化而变化［4］。新兴大众传播媒介是新媒体的传播工具，因此，合理运用新媒体传播内容、传递信息成为了媒介传播的一种常态化表现。

四、传统媒体在多样信息终端下的互利意义

相较于新媒体，传统媒体在长时间的发展过程中，形成了新媒体无法比拟的、相对完善的传播体系。但是，传统媒体的内容传播需要借助电视、广播以及报纸等载体，而在“人手一只麦克风”的媒体融合新环境下，新闻的生产不再局限于传统媒体，新媒体平台为人们提供了信息传播的渠道，因此，传统媒体需要主动同新媒体平台进行融合。

传统媒体平台在信息发布和信息时效性方面与新媒体还有一定差距，但是，在进行信息评论时所展现出对于内容理解的深度和广度是新媒体难以望其项背的［5］。例如，在信息梳理整合方面，半数以上的新闻内容都是在传统媒体的信息整理后筛选得出的，由此可以看出，新媒体的发展无法脱离传统媒体的支撑。

五、新媒体在舆论引导中存在的问题

从媒介发展历史的角度来看，每个新兴技术运用在媒介传播中时，总会出现褒贬不一的声音。正如当初纸媒与广播电视的诞生，人们对其寄予了厚望，称之为“电子乌托邦”，随着互联网时代新媒体技术的问世，众多学者也将这一词汇应用于此，将美好的希望进行延续。他们认为社会关系的改变依托于传播关系的变革，认为新媒体会给人们提供平等交流和发言的平台，从而实现“言论自由”。而事实上，新媒体的出现给人们提供了“人手一只麦克风”的平台，体现了社会进步的良好局面，却大大增加了新闻舆论把控的难度，让舆论引导变得复杂起来。我们肯定新媒体对信息传播起到的积极作用，然而，当它产生负面影响并引发一系列社会事件，新媒体对这些负面信息无法发挥出舆论引导作用的时候，怀疑的声音也会浮于水面，“双刃剑”之说也由此而起。

以2020年“新型冠状病毒”公共卫生事件为例，从事件在互联网引发人们探讨，再到事态发展至“全民法官”的状态，对事件的猜测、质疑的声音越来越多。原事件引发出的各项衍生活动，一方面凸显了多信息终端下，用户互动的广泛性、积极性；另一方面，降低了信息的真实性与合理性。其中，以微博为代表的互动性信息终端表现出的问题尤为突出：社会责任感“强烈”的群众成为了短暂的“意见领袖”；因政府短时间内采取的应急举措无法及时告知人们从而导致谣言占领舆论高地等等。“现实”在某种程度上永远都是经过选择的、被构建的，永远存在偏见，这反映出媒介在构建现实中的“媒介逻辑”［6］。很多时候，我们在解决社会问题时依然因循着这样的“逻辑思路”，新媒体出现后，创造了公民言论自主的语境，但也不能完全摆脱这样的逻辑思维［7］。

这种现象在如今多信息终端的普及下被无限放大，其中，影响较为广泛的有“饮用高度白酒可以预防新型冠状病毒”“使用56度热水洗澡可对抗病毒”等不实言论。此外，对政府的“质疑”声音也层出不穷，如“病毒为人工制造”“武汉p4实验室隐瞒事件真相”“政府提前获知新冠肺炎人传人迹象未向大众公布”等不实言论被广泛传播。由此可见，信息发布门槛的降低，使受众不再是“皮下注射论”的被动接收者。

此外，在多媒体信息终端的大背景下，新闻内容处理时间短、断章取义等问题也愈发严重，传统媒体在探索新发展道路的过程中，不可避免地将舆论关注度作为衡量其内容价值的标椎之一。例如，人民日报于2020年1月31日在微博客户端发布了“双黄连可抑制新型冠状病毒”的消息，引起群众的恐慌情绪［8］，大众连夜排队哄抢双黄连口服液，加大了疫情期间交叉感染的风险，随后，人民日报又于2月1日发布了澄清消息“抑制不等于预防和治疗”。信息预期导向被本末倒置，增加了疫情期间防疫工作的难度。无论此条信息的出发点是好是坏，都对传统媒体的公信力和权威性造成了负面影响，由此可见，在没有完善监管体系下进行的舆论传播具有极大的风险。

六、传统媒体如何发挥自身优势

无论媒体环境如何复杂，“及时发布、积极融合、守正舆论等举措”都是证明传统媒体权威性与公信力的一把利剑，也是未来传统媒体转型改革的重点。新冠肺炎疫情爆发以来，中央广播电视总台牵头各大卫视积极响应，进行了一系列专题报道，比如：《新闻1＋1》特别报道、《战疫情》特别栏目以及央视新闻频道不间断地播报实时疫情动态，权威发布为群众建立真实信息获取渠道，也为政府搭建了工作报告平台，把握了在重大事件下传统媒体的舆论导向。

在疫情爆发初期，《新闻1＋1》连线国家卫健委专家组组长钟南山，了解相关情况并传达给受众，稳定舆论热点。后续连线武汉金银潭医院的院长张定宇、卫健委专家组成员李兰娟等一线医生，向人们普及基本医学知识和防控手段，并将卫健委发布会回答的民众关心的焦点问题剪辑为清晰易懂的公益短片，进行滚动播放，稳定了社会突发事件下民众的恐慌情绪。

此外，中国青年报还借助自身平台优势，寻找抗击疫情的感人事迹，引发了受众共鸣。例如，《一位武汉妈妈的除夕日记：今年年夜饭有消毒水味道》娓娓道来一个普通家庭在疫情期间一顿特别的年夜饭，朴实无华，从老百姓的视角呈现了武汉市民的心路历程。

作为传统媒体的代表，各省市日报结合当下受众的关注点，整合了当日发生的主要事件，并通过新闻的形式传达给老百姓。以 《财经新闻》为例，武汉宣布封城的前一天——2020年1月22日，《财经新闻》发稿 《湖北省内疫情扩散，防疫物资短缺》引导受众关注武汉及其周边城市的疫情扩散情况［9］，第二天，《财经新闻》发稿 《不止武汉，黄冈，襄阳，等湖北各地新型冠状病毒肺炎防控形势严峻》，对武汉周边城市官方的沉默提出质疑，并根据百度提供的迁徙数据提醒大众警惕潜在疫情风险，引导受众从客观、理性、多元的角度关注疫情。

七、传统媒体未来的发展趋势的思考

传统媒体不仅要拓展信息发布的渠道，更需融合信息发布的渠道，结合新媒体平台的优势，相互发力，掌握舆论的主动权。

（一）在媒介融合方面

新冠疫情爆发以来，传统媒体在信息的发布与处理方面发挥了极大的作用，如 《中青报》《三联生活周刊》《人物》杂志和 《中国新闻周刊》等擅长调查性报道的传统媒体都发挥了自己的专长，增加了疫情报道的深度和厚度，在一定程度上引领了正确的舆论导向。在新媒体方面，一些自媒体也充分发挥了自己选题灵活、操作空间大等优势，探索出不少来自一线的消息，勾勒出更加全面和完整的疫区版图，并及时建立权威发布渠道，为人们提供心理疏导服务，大大降低了受众对未知的恐惧，让那些极端负面舆论在具备独立思考的受众面前不攻自破。总而言之，疫情期间，传统媒体与新媒体进行了有力、积极的融合，组织开展了多角度、立体化的抗疫新闻传播行动，引导了正确的舆论走向［10］。

（二）在多样信息终端方面

信息终端多样化增加了人们对传统媒体的关注度，并以此为契机实现了传统媒体的效益，伴随信息技术的发展，未来更多的传统媒体都会实现终端化［11］。

以往，传统媒体只能借助广播、电视等固定终端进行信息传播，容易受到时间、空间的限制。而在新媒体迅速发展的今天，固定终端对传统媒体的发展有着一定的阻碍作用。因此，传统媒体要在保留固定终端的同时，发展移动终端，让人们可以随时随地利用移动电子设备进行信息的收取或节目的观看，以此吸引更多的受众。目前，随着5G信息技术的发展，“三网融合”不断深化，各大传统媒体都已逐渐建立了移动终端APP。例如，《人民日报》建立了人民日报移动客户端，人民日报刊发的所有文章都可以在APP中查询并阅读。乌鲁木齐广播电视台，借助“三网融合”技术建立了融媒体中心，开发了“红山眼”APP，不仅能为受众提供本地新闻咨讯，还能为人们提供交通信息查询、吃喝玩乐游等生活服务，增加了本地用户粘性，受到当地群众的一致好评。

由此可见，传统媒体要树立管理意识，在生产“内容”与服务“内容”上都要与新媒体相结合，不断完善体制机制，构建属于自己的传播信息链条。

八、结 语

综上所述，伴随着媒介融合的进一步发展，舆论环境也因此变得复杂多样，对传统媒体舆论引导的要求越来越高［12］。在此背景下，传统媒体不仅要巩固自身“舆论中心”的地位，正确引领舆论，始终将正确的政治方向和正确的舆论导向作为新闻工作的目标，也要当好“过滤网”的角色，充分利用多样信息终端完成转型升级，及时发布具有权威性、真实性的有价值的新闻。