西安城市品牌国际化路径分析

黄欣欣 吕 红

（南阳理工学院 范蠡商学院，河南 南阳 473004）

21 世纪，经济全球化的发展，使中国进一步融入世界发展与进步的大潮。国家与国家之间的竞争逐步转向城市竞争，成为全球竞争的核心与焦点，而发展城市品牌成为把城市推向全国乃至世界的重要途径。目前，国内外成功塑造自己品牌形象的城市有很多，如以时尚之都著称的巴黎、以娱乐和博彩经济著称的拉斯维加斯，国内以休闲之都著称的杭州、以创业之都著称的深圳等，这些城市都向世人亮出了自己的城市名片。西安作为丝绸之路的起点、一带一路的重点建设城市、世界历史文化之都，拥有着丰富的文化历史资源，如何加速西安城市品牌国际化进程，提高中西安城市品牌国际化水平，成为亟待解决的难题。

一、西安城市品牌国际化现状

（一）西安国际知名度

西安古都城市品牌知名度与其历史文化底蕴密切相关，其受国际媒体关注度辐射全球30 多个国家。2019年，国际主流媒体关于我国古都城市的相关报道约1.5万篇，其中西安的报道数量约有2500 篇(见图1）。

图1 2019 年中国古都城市海外媒体曝光量前十名

西安城市历史文化底蕴日益受到国际社会广泛认知，维基百科专页目录中记录西安的有28 个，涉及经济、政治、历史、文化、科技、地理等多个领域，各个条目下又列举了西安的文化活动、历史遗迹、国际友好城市等内容，为国际受众了解西安历史文化提供了便捷窗口。在国际主流社交平台上，古都西安相关话题在国际社交平台获得了不俗反响，“十三朝古都”“古丝绸之路的起点”“兵马俑”“秦文化”等阅读量达到120 万次。与此同时，国际旅游点评网站猫途鹰（Tripadvisor）就西安古都文化地标，如钟鼓楼、大雁塔、大唐芙蓉园、兵马俑等正面评论均值近2 万条。作为具有国际影响力的重要平台，丰富的维基百科专页内容有助于国际受众建立对西安城市的第一印象，从而吸引受众通过实地旅游、线上观展等方式进一步感知西安城市魅力，扩大西安城市品牌知名。

（二）西安国际融合度

城市国际融合度是指城市与城市之间交流交往的辐射力、吸引力以及融合力，主要根据国际友好度、交往密切度来进行衡量。

在“2020 年中国古都城市国际融合度”榜单上，西安城市国际融合度排名第7。

表1 2020 年中国古都城市国际融合指数前十名

目前，西安拥有国际友好城市的数量达37 个，友城交往成果丰硕，友好城市覆盖世界各地。在过往几十年中，西安与国外友好城市交流互动频繁。例如：1999波城体育馆将该馆价值1000 多万元的全套图纸无偿赠予西安市，使西安与波城成为世界上惟一一对拥有相同式样体育馆的城市，成为两市友好合作的永久见证。2018 年和2019 年西安市连续两次受邀派代表团参加布鲁塞尔国际美食。2020 年5 月西安加强中欧之间的交流合作，开通赴加德满都的中欧班列。从西安与友好城市之间的交往内容来看，文化和教育一直是重中之重，大量的交流活动都围绕这两个方面展开。

（三）西安国际活动参与度

西安对于国际会议的吸引力逐年显著增强，2019年西安市举办的国际会议数量在全国排名第五。根据国际协会会议市场年度报告，西安是中国中西部城市中会议会展举办最多的城市，涉及全球盛会、区域大会、综合会议、行业会议、高峰论坛、学术研讨等。

图2 2019 年中国大陆承办国际会议排名前十的城市

目前西安已经逐步培育了具有西安特色的品牌会展活动，例如：欧亚经济论坛、丝博会、全球硬科技创新大会、全球创投峰会、世界文化旅游大会、丝绸之路国际电影节等。其中，欧亚经济论坛作为西安会议会展业发展的标志性品牌，已经成功举办九届，大大推动了“一带一路”的建设，成为西北地区唯一的高层次、机制化的大型国际会议。与此同时，西安还积极引进第四届国际绿色清洁高效能源投融资大会等一批较重要的国际性重大专业会展，使得西安的国际会展品牌影响力的不断深化扩大。

二、西安城市品牌国际化路径分析

（一）依靠强大广告攻势塑造声誉

广告是塑造城市品牌的基本手段，西安要将城市信息传递给国外受众，必须要对城市的广告进行重点打造。“西安年、最中国”就是一个成功案例，其借助西安年、中国年等广告宣传热词的传播，成功塑造了西安城市品牌形象。据统计，海外网站关于该话题的信息量超过118 万篇，转发量达到42 万，覆盖全球大多数国家和地区。“西安年、最中国”不但提升了城市的品牌知名度和影响力，而且带动了国外游客来西安旅游。2019 年西安接待国际游客865.19 万人次，同比增长30.16%，国际旅游收入88.78 亿元，同比增长40.35%。

西安充分利用其自身城市特色、优势品牌资源，广泛深入地进行调研和挖掘，总结与开发西安城市品牌异化点与卖点。同时在整个广告形象拍摄的创作或策划执行过程中，赋予西安城市独特的城市品牌定位、广告口号。从国内外众多大型权威专业媒体网站平台中，甄选出最有能源契合、有国内最大社会影响力的大型权威媒体平台网站来免费进行网络广告信息的投放，面向全世界观众进行免费宣传发布，更好地塑造城市品牌。根据2020 年第一季度中国百强城市海外传播影响力指数榜显示，西安在海外媒体中排名第4；在中国城市海外媒体覆盖范围排行榜中，西安城市排名第3，由此可见西安城市品牌广告影响力度较大。

（二）主推城市知名文化历史景点

借助历史文化优势主推城市知名文化历史景点，使旅游景点成为城市影响力塑造的载体，是塑造西安城市品牌国际化的不错选择。西安注重文化国际竞争力的建设，发挥文化资源的优势，加强对传统非文化资源创造运用的话语权，发挥文化资源创新的整体竞争比较优势，加强了对周遗址、秦晋、汉、唐大文化遗址群的有效保护开发利用，使西安真正成为中华传统盛世文化遗产和民族正统优秀文化精神的宝贵象征资源，使西安古城成为一个中国历史的民族文化和复兴文明之城。

西安作为中国古都之首，历史文化名城，具备着得天独厚的文化底蕴，作为中华民族的摇篮，其世代传承着中华文明、有着丰富的历史人文景观和自然山水资源。2019 年，西安被评为全球20 个热门旅游目的地，最具历史文化底蕴文明旅游城市；同年，西安国际旅游业总收入超过3100 亿元，共接待海外游客超过3 亿人次；关于西安文化历史景点的报道约26 万篇，媒体覆盖全球146 个国家和地区。

（三）借助举办大型国际活动传播城市

目前西安不仅成功打造了一批具有西安特色的品牌会展活动，同时还积极引进一批较重要的国际性重大专业会展，使得西安的国际会展品牌影响力的不断深化扩大。在国际协会会议市场年度报告中，我们可以看到西安会议会展举办数量位于全国中西部城市之首，范围涉及全球盛会、区域大会、综合会议、行业会议等，西安对于国际会议的吸引力逐年显著增强。近年来西安市承办的国际会议数量在全国排名第五。西安强劲的发展势头下，西安会议会展业已形成硬件一流、环境优渥、业态齐备的良好态势，散发出强大的“西引力”。

三、西安城市品牌国际化路径存在的问题

（一）品牌国际化整体战略、民间参与力度有待提高

品牌国际化离不开整体战略的支撑，它是不断更新并与时俱进的。城市品牌国际化是在不断的变化与发展，因此国际化战略应具有持续性，对城市品牌国际化发展的各个阶段、各个时间节点都有所考虑。西安在品牌国际化路径选择过程中在考虑西安当下的情况和资源条件，应加强整体性考虑，进一步明确品牌发展路径，以利于品牌国际化水平的提升，城市品牌国际化过程中发展规划与具体实施形成有效衔接，推动市民全面参与到城市品牌国际化过程中去。西安城市品牌国际化工作中各行政部门间的互访、各种经贸、文化交流活动等居多，应加强民间交往力度。

（二）品牌国际化广告传播内容有待进一步丰富

西安城市品牌国际化的宣传偏向于西安的历史文化名胜古迹，传播方式有待进一步丰富，立体而形象地展现西安新城市形象。如今国际新媒体网络平台日益发展繁荣，更多国外年轻网络广告受众群倾向于利用从其他全球网络渠道上获取各种最新热点信息，特别是推特、脸书等海外知名社交媒体平台。西安在运用各种新兴网络海外社交媒体平台，抢占广大主流网民海外媒体受众和关注人群目光方面作的巨大努力作用有待进一步发挥，城市形象信息传播的手段较为单一。据统计，纽约、伦敦、巴黎、东京全球四大城市的账号粉丝平均约为752 万，而西安仅有280 万，西安海外传播渠道有限。

（三）国际知名度有待进一步提升

主推城市知名文化历史景点、景区知名度远高于城市。西安的旅游资源与文物资源丰富，且资源处于全国第三，但旅游收入方面西安仅排名第7，海外游客停留于西安的时长较短。西安旅游休闲购物产品、旅游日用品、工艺品、纪念品特色化、差异化、创新化有待加强。

（四）举办国际活动数量种类有待进一步丰富

西安在承办的国际会议数量位列全国前五位，2021 年西安举办的会展697 场，其中国际会展的数量仅有78 场。据西安2021 年国际会议统计，国际人文与历史领域中的国际会议数量最多，占全部国际会议的57.2%，体育赛事领域的国际会议数量占全部的20%，科学与技术领域中的国际会议占比约27.8%，西安城市品牌传播有待进一步加强。

表2 2021 年西安举办国际活动一览表

四、优化西安城市品牌国际化路径的对策建议

（一）合理规划品牌国际化整体战略、提升民间参与力度

西安应加强品牌国际化战略的延续性，对城市品牌国际化发展的各个阶段、各个时间节点都要有所考虑，明确西安城市品牌的发展路线。首先，多元化整合西安城市品牌的传播，加强对西安城市品牌的修改与再定位，整合传播主体，使其相互配合各司其职；树立与众不同又能客观表达城市独特魅力的城市品牌个性，将历史悠久的西安文化通过品牌文化的形式传播，给予世人新的城市感知，提升西安城市品牌国际知名度。其次，要提高品牌国际化的民间参与力度，把品牌国际化的工作遍及各个方面，让国际活动的举办走进民间，加强市民群众以及企业和其他社会性组织对国际活动的理解；同时政府应鼓励并引导更多“民间力量”积极参与国际活动，设立国际化民间组织机构，加强“民间力量”自身的国际化学习与建设能力，制定与完善相应的民间国际化发展战略。

（二）丰富品牌国际化广告内容、采用多元化传播途径

在进行国际化传播时要根据不同国外文化受众的接受理解习惯，运用差异化的方式展现西安城市魅力。在传播内容上，要充分考虑文化差异，用当地人熟悉的方式拉近心理距离，真正深入了解传播对象，在向外传播我们的观点时要因地制宜，在向外传播时要差异化、分众化，根据受众的习俗、生活习惯、心理。在传播方式上，一是通过官方渠道与海外新媒体平台建立战略合作关系，积极需要寻求与国际传媒机构的合作和咨询，制定针对性的传播策略，充分利用海外媒体的媒体资源，加强与全球媒体资源丰富的专业公关咨询机构的合作力度与交流协作，并充分利用好服务范围较广全球媒体资源。二是提高与媒体沟通的有效性，运用整合营销策略为城市品牌国际化建构和传播提供新思路，推动传播内容创作的创新。积极投身于各种热门话题讨论，打造国际话语的传播权，要加强广告传播的丰富性，在传播历史文化同时也要注重创新，加强科技，经贸等方面的传播，更加立体、丰富地展现日新月异的现代西安新形象。

（三）加强历史文化景点与城市融合度、提升国际知名度

西安要重视景点文化的发展，但不能仅依靠景区的发展，西安要想建设独特的城市品牌推动品牌的国际化，必须明确西安旅游城市品牌的发展方向，积极探索“城市+景区”路径。西安作为历史文化名城，历史文化丰富多彩，秦兵马俑只是其中的一个代表。第一，西安要加强历史文化景点与城市的融合度，必须要将西安当成一个大的旅游产品推介出去，借助其独特的历史文化底蕴，让国外游客在旅游时能感受到城市的文化内核，体验西安独特的城市品牌气息，提高游客在西安的停留时间，增加游客对西安旅游的满意度与好评度。第二，西安景点在向外传播时，必须充分挖掘其所承载的城市文化内涵。借助城市旅游形象的塑造推动西安城市品牌形象的传播，让外国游客感知与相对于世界上其他的景点而言，西安这所城市文化、内涵。第三，深化西安的文化价值，要加强景点文化内涵的传播，特别是要加强景观背后的独特文化的传播，提高文化价值的解读和转化，形成更深层的城市旅游形象记忆和品牌体验。

（四）拓宽国际活动的种类、提升国际活动数量与质量

增加大规模、高质量的国际性会展举办数量，可加强西安国际会展业中的影响力。可对不同展会实施联盟合并。由于国内的同类会展众多，且参展的观众与参展商都不一样，加强展会与展会之间的区域合作，有利于实现资源共享，扩大展会的规模，推动西安展会的城市知名度，即使是不同种类的展会，也可综合利用，借助其知名度，带动自己。创建品牌展会。在展会逐步成熟时加大宣传、加大投入、提高展会的质量、加大展会参展商与观众的数量、增加国外人员对会展的好评率、努力提高展会的国际知名度、提高展会的国际影响力，通过创建品牌展会，吸引更多国际人员关注。进行展会UFI 认证，加强培育独特的会展品牌。西安要把会展主题与当地优势企业结合起来，如高新技术、航天航空、能源汽车等，阔宽国际活动的种类，加强会展与城市的有效结合，打造特色西安品牌会展。