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社区团购平台营销模式的海外发展及比较研究

2023-01-14吴丽娜

对外经贸 2022年12期
关键词:华人线下社区

王 悦 吴丽娜

(山东财经大学,山东 济南 250014)

一、引言

社区团购作为一种新兴的网络电商模式,自2014年在国内问世后短时间内实现迅速发展。网络零售业的繁荣为社区团购平台的出现提供了推力,疫情也为团购平台的发展带来了机遇。盒马集市、美团优选、京喜拼拼等社区团购平台逐渐进入人们的生活,为社区居民提供生鲜食品和日用百货等产品。从海外社区团购平台的发展现状入手,并以美国的Weee!、加拿大的鲜多多(FRESH FRESH)为例,介绍海外社区团购平台的营销策略。同时,将国内与海外社区团购平台进行比较,分析其在产品、价格、渠道、促销等角度营销策略的异同。

二、文献述评

目前,国内外以新零售行业作为研究对象分析营销策略的文献较多,在社区团购文献研究中在产品策略方面,肖志坚(2019)认为吸引顾客的关键是产品质量,企业可以通过市场调查深入了解顾客需求,并根据客户需求寻找合适的货源提供高质量的个性化产品,这样才能保证品质持久稳定,留住老客户、吸引新客户,进而提高企业的核心竞争力[1]。

在价格策略方面,谭舒怡(2021)认为年轻消费者的价格敏感度相对较低,可以通过“绿色、健康”等观念吸引购买,中老年消费者价格敏感度通常较高,社区团购平台可采用促销的方式,唤起消费者注意,进而引发消费行为[2]。

在渠道策略方面,吴星(2019)指出社区团购的发展对于市场有特殊要求,小区自提的取货方式对于生活节奏较快的一线城市吸引力不大,产品送货到家的服务才能刺激消费者的购买意愿[3]。

在促销策略方面,王志焕(2020)认为目前社区团购的营销还存在促销方式简单低效等问题,因此企业应注重优化组织结构,以消费者需求为出发点制定营销策略,并建立相关部门,加强主营生鲜业务与其他业务之间的配合[4]。

李燕珑等(2022)以社区团购为研究对象,认为社区团购目前存在品类杂乱、产品定位不明确、团长的运营和管理具有不确定性、线下体验不足等问题[5]。李伟等(2021)认为消费者社区团购整体满意度尚可,但在产品品质、信息可信度以及价格等方面依然存在提升空间[6]。齐春微等(2021)提出加强政府政策方面的监管,摆脱同质化,提高核心竞争力,发挥社区团购自身优势,是促进社区团购这种新型的“宅经济”商业模式发展的重要保障[7]。

国内外学者在营销策略优化方面都十分关注以4P理论为基础的产品、价格、渠道、促销四个方面的策略改进。这些研究虽然对社区团购的营销策略优化提出建议,但适用于传统营销的4P 理论是否适用社区团购平台的营销模式,从4P 理论的四个角度如何进行改进,这都是之前的文献较少或未涉及的。

三、我国社区团购平台营销模式研究

我国零售行业经历了批发百货、传统商超的线下零售,到电商时期互联网推动的线上零售,再到新零售背景下互联网对传统零售的数字化升级,社区团购平台作为一种新零售模式应运而生。纵观我国社区团购平台的发展历程,时间较短但发展十分迅速。2020 年,消费者线上购物习惯迅速养成,社区团购平台在疫情背景下重获关注,众多巨头也进入这个新兴市场,阿里、腾讯、京东开始创办自己的社区团购平台。

综合盒马集市、美团优选、京喜拼拼三个代表企业营销策略的具体做法,对于以上三个企业在产品、价格、渠道、促销四个方面的营销策略异同进行分析,如表1 所示:

表1 我国社区团购代表企业的营销策略异同分析

四、海外社区团购平台营销模式研究

在2015 年,国外就出现了社区团购。目前,海外社区团购在新加坡、美国、英国等地纷纷涌现,海外社区团购平台也得到了较大的发展。选取市场规模较大、发展较为成熟的两个代表性社区团购平台,分别为美国的Weee!、加拿大的鲜多多(FRESH FRESH),比较二者在4P 角度的异同。

(一)海外社区团购代表企业的营销策略

1.美国的Weee!

Weee!是一个美国的生鲜电商平台,创立于2015年,创始人为中国湖北人刘民,公司总部位于美国弗里蒙特。Weee!定位是“华人生鲜第一站”,目标群体为美国的华人群体及亚裔。2021 年3 月Weee!已完成D轮融资,约3.16 亿美元,领投的是DST Global 的中国香港公司,此外,其投资公司XVC 和iFly.vc 的创始合伙人也是中国人。Weee!仅有线上销售渠道,无线下超市,目前已覆盖全美15 个城市,触达用户约500 万人,用户平均每月下单超过4 次,12 个月营业额留存率超过70%,年营业额为数亿美元。其具体营销策略如表2所示:

2.加拿大的鲜多多(FRESH FRESH)

鲜多多(FRESH FRESH)(原名温鲜生VanFruits)于2016 年成立,创始人为华人Yuan Lin,总公司位于加拿大卑诗省温哥华,服务范围覆盖加拿大多个城市,最初经营产品以生鲜类食品为主。2018 年,鲜多多对主商城进行更新,上线了日用百货、美妆饰品、图书玩具等板块。2020 年,鲜多多受疫情影响,于2 月上线无接触配送服务,并入驻温哥华多个城市。鲜多多采用线上下单订购,线下配送模式。同时,鲜多多有属于自己的线下店,线上结合线下,打造社区化线下店概念。其具体营销策略如表3 所示:

表3 鲜多多营销策略4P 角度分析

(二)目标市场

美国的Weee!、加拿大的鲜多多平台面向的是当地华人群体,原因之一是欧美的住宅以独栋别墅、公寓居多,难以形成国内的大型社区,分散的居住环境造成了高额的配送成本,因此社区团购难以发展;而华人则更倾向于群居生活,海外华人数量较多,有比较大的市场,但少数族裔的购物需求往往会被主流商家忽视。例如,Weee!关注到华人偏好天然食物、偏好制作地道美食的特点,进而开拓海外华人市场,满足海外华人的需求。

(三)产品

1.产品种类

美国的Weee!主营生鲜类食品和原产地为中国的小吃零食,日常用品较少。同时,与外卖平台RICEPO 合作,开设餐馆外卖配送业务,可以通过Weee!实现订餐。Weee!平台最畅销的是肉类、菜品和餐馆菜。加拿大的鲜多多(FRESH FRESH)以生鲜食品、粮油零食销售为主,种类丰富,但日常用品种类较少。生鲜类水果、蔬菜、海鲜为鲜多多平台的热销产品。

2.产品质量

Weee!、鲜多多的产品均为公司统一采购后运送至仓库,有固定的货物采购点,并且严格禁止外购。平台与当地的批发商、农场合作,有较为稳定的供货来源。例如Weee!直接对接100+顶级供货商和本地农场,采用订单制直采模式,很多蔬菜都是农场为Weee!定向种植的。在仓储方面,均有自己的仓储系统,对于货物进行控温控湿分类管理。Weee!在旧金山湾区、西雅图和洛杉矶配备了5 个超2 万平方米专业冷链仓库,统一配货。

3.价格

产品价格是海外平台与国内社区团购平台差异最大的一方面。考虑到Weee!、鲜多多的目标群体为当地华人,具有一定的经济能力,这类群体对价格因素不太敏感,更注重产品质量。因此,其产品价格与当地线下超市相差不大。同时,Weee!产品包括一些原产中国的爆品,国外华人超市难以买到,此类货物填补了市场的空白,因此价格略高消费者也可以接受。

4.渠道

鲜多多有自己的物流团队,实现全程冷链配送。而Weee!除了使用自己团队的司机配送商品,同时选择兼职司机配送。由于Uber 等的存在,美国本土有大量兼职司机的资源,和Weee!合作的司机需要在送货前一天上报自己的路线,后台根据司机路线派发订单。目前平台的派送效率是每小时送十个地址,在降低派送成本的同时,司机和平台之间的绑定也会更紧密,保证了派送的稳定性。

在配送时间方面,两个平台均能做到最晚次日达,同时可以自己选择配送时间。在配送费用方面,Weee!和鲜多多采用达到一定消费金额免邮配送的方式,免邮配送金额不会太高,甚至略低于当地同类型平台的免邮金额。在配送方式方面,二者都可以送货到家,特别是疫情期间,均采用了无接触配送方式。

关于运输途中的产品损耗问题,生鲜食品具有易损耗的特点且不同产品需要不同的储存条件。在长距离的运输中实现保鲜是电商面临的共同问题。Weee!和鲜多多采用冷链配送。

5.促销

在新客优惠方面,Weee!和鲜多多采用发放固定金额的优惠券方式,吸引新客使用平台。在老用户优惠方面,鲜多多采用购物积分抵扣模式,将每次下单金额转为购物积分,用于下一次购物时的抵扣金额。相比之下,Weee!在这方面做得更好。Weee!将一定区域内的用户划分为一个群体,建立砍价群,每日在群内分享折扣产品,吸引用户抢购。同时,Weee!采用充值购物金送一定金额购物金的方式提高顾客忠诚度,从而选择长期在Weee!平台购买。

在获取用户裂变方面,二者都采用了邀请裂变的方式,邀请好友使用,新老用户均能获得优惠。其中Weee!还使用了口碑裂变的方式,由于Weee!关注到了美国华人的市场需求,以社区团购的方式弥补了线下华人超市购买不方便,由于同类型的平台较少,Weee!在用户的社交圈形成口碑,增加客户。

关于其他的宣传渠道,Weee!选择在国外比较流行的社交媒体上投放广告,例如Facebook、Instagram,以此提高知名度。鲜多多则积极在华人较多使用的社交平台投放广告,并为老客户免费送产品,邀请他们体验后反馈。例如,在小红书上可以看到很多鲜多多产品盲盒的评价分享,关于反馈的问题,官方账号也积极留言与顾客交流,提出解决方法,提升好感度。

6.其他

在售后方面,二者的售后服务都十分及时,操作流程简单,消费者满意度高。对于缺货、漏发、货物损坏或变质的情况,客服一般都会进行退款处理,并且额外发放优惠券。基于国外的生活环境和生活习惯,Weee!改为一站式送货上门的服务。

五、社区团购平台营销模式的国际比较

国内外市场不同,因此社区团购平台的营销策略在产品、价格、渠道、促销等方面存在差异,不同的营销策略适用于不同的市场环境。国内外社区团购平台营销模式的异同之处如表4 所示:

表4 社区团购平台营销模式的国际比较

六、结论

研究选取我国社区团购三个代表企业盒马集市、美团优选、京喜拼拼以及加拿大的鲜多多(FRESH FRESH)、美国的Weee!两个海外的相关团购电商平台,进行营销策略比较分析,得到以下结论。

通过对两个平台的海外市场扩张的营销模式研究发现,在目标市场方面,现存的大部分海外社区团购平台的目标群体为当地华人;在产品方面,多提供高品质产品,并注重产品种类;在价格方面,价格适中,与当地线下实体店同质商品价格相同,使用线上预付货款的支付方式;在渠道方面,大多都有自己的物流团队,订单可自由选择配送时间,一般为次日达;在促销方面,采用发放优惠券的方式刺激消费,同时通过邀请机制促进用户裂变,线上宣传渠道多于线下;售后方面,海外平台十分注重服务质量,售后都较为及时。与国内团购平台相比,海外社区团购平台在产品、价格、渠道、促销四个方面均有不同。在产品种类方面,海外团购平台更注重华人食物;在价格方面,海外平台很少实行低价策略;在渠道方面,海外平台倾向于送货上门而不是自提;在促销方面,海外平台更倾向于在社交媒体上投放广告。

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