内蒙古乳制品电子商务运营模式优化策略

钟敏 （海南职业技术学院经济管理学院 海南海口 570100）

互联网的高速发展改变了传统行业的经营模式，而电子商务作为互联网时代新兴的经营方式，在改变了传统经营模式商品流通与销售方式的同时，推动了产业的快速发展，成为了地区产业高质量发展的重要手段之一。乳制品产业是内蒙古传统优势产业之一，产业经济在全国乳制品经济中占有较大比重。内蒙古各相关部门对乳制品产业发展高度重视，先后出台了一系列扶持政策，促进了内蒙古乳制品产业依托地区产业基础与资源优势，壮大了生产规模，提高了生产能力，实现了乳制品产业规模化、集约化发展。但是在电子商务环境下，传统运营模式已无法满足内蒙古乳制品产业高质量发展的需求，乳制品特殊的产品价值与销售渠道限制了内蒙古乳制品产业的进一步发展。基于此，通过对内蒙古乳制品产业电子商务发展现状进行分析，探究现阶段内蒙古乳制品产业电子商务运营模式类别与发展过程中存在的问题，提出内蒙古乳制品电子商务运营模式的优化策略，以期为内蒙古乳制品产业高质量发展提供理论支持。

一、内蒙古乳制品发展现状

1.乳制品生产总量与产业发展现状

内蒙古位于我国北部，属于典型的温带大陆性气候，光照充足，水资源丰富，全年温差较大，牧草肥沃，属于优质黄金奶源产地。优质的自然资源为内蒙古乳制品产业发展提供了必要的基础条件。2020年，内蒙古奶牛存栏量约129.3万头，牛奶总产量约611.5万吨，内蒙古奶牛存栏量、牛奶总产量均位居全国首位。到2020年底，规模以上乳制品加工企业年销售收入达934.7亿元，日均鲜牛奶加工量约393.3吨，年产值超6亿元。

2.乳制品电子商务市场现状

我国人口总量大，对乳制品有较高需求。庞大的人口基数为内蒙古乳制品产业提供了广阔的市场。同时，随着我国经济的高速发展，国民购买力明显提升，人民生活水平普遍提高，人民生活方式逐渐向绿色、有机、健康等方向转变，对于乳制品的需求也在不断增大。电子商务的普及提高了城乡居民信息与资源获取能力，加快了乳制品产业在电子商务领域的发展。

乳制品电子商务平台众多，乳制品电商具有较大发展潜力。现阶段，我国乳制品电商平台呈现百花齐放的态势，电商平台乳制品销售种类主要有三种：液态奶、婴幼儿奶粉与成人奶粉。其中婴幼儿奶粉为主要销售品种，液态奶其次，成人奶粉销售占比较少。随着与乳制品出口国贸易程度的加深，进口高端奶逐渐成为市场新宠。在同等规格下，由于国际奶价较低，进口牛奶性价比较高，加之消费者对进口奶更加青睐，进口牛奶销售占比在不断升高。随着越来越多乳制品进入线上市场，线上乳制品品牌集中度逐渐降低，线上乳制品竞争激烈，乳制品电子商务市场亟待出台相关政策规范。

二、内蒙古乳制品电子商务运营模式类别与发展特点

1.内蒙古乳制品电子商务运营模式类别

原产地直销模式是指以乳制品生产者为销售商，以委托电子商务企业或自营的方式，与物流企业合作，将产品直接提供给消费者，这种方式相较于传统乳制品流通模式，具有流通成本低、流通效率高等优点，能够使得乳制品生产者自由发挥，整条乳制品产业链更加扁平化。在该模式下建立起的网络营销体系，能够使得乳制品更具对抗市场风险的能力。

乳制品电商平台运营模式是通过将生产者现有资源进行整合，保证乳制品供应企业、生产加工企业、乳制品销售商等各方利益链条的稳定，通过电商平台提供的供需信息来进行乳制品线上销售的一种模式。这种模式能够使得经营者资金、技术得到保障，使得消费者对乳制品不同类型的需求在不同时段得到满足，同时也能保证乳制品生产者集中精力进行产品研发与品牌强化，降低了运营的风险性。

移动电子商务运营模式是指消费者利用移动终端进行乳制品购买的一种方式。移动电子商务运营模式相较于传统电子商务具有更加灵便的特点，解放了供需双方，消费者可以自由选择电商平台，选择性价比高的产品。移动电子商务使得交易更加方便，满足用户个性化的需求服务，移动电子商务用户使用数量远超PC电子商务用户使用数量，移动电子商务运营模式更具发展潜力。

2.内蒙古乳制品电子商务运营模式发展特点

乳制品电商运营模式多种多样。现阶段，乳制品电商市场经过多年开发与沉淀，已逐步形成以电商规模划分梯队的市场格局，以O2O、B2B、B2C、POP、C2F多种模式共存的乳制品电子商务运营模式，乳制品销售不再局限于地域性。

内蒙古乳制品电子商务运营模式政策驱动。在乡村振兴背景下，乳制品产业作为内蒙古产业振兴中的重要支柱产业，受到相关部门的重视与扶持，提出开展地方特色乳制品手工坊示范店建设，将检验合格的乳制品进行线上线下销售，不断拓宽地方乳制品电商销售渠道，扩大销售网络，提升地方乳制品销售效益等。这些政策的实施，促进了内蒙古乳制品产业的发展，扩大了内蒙古乳制品运营模式的发展空间，为创新乳制品电子商务运营模式提供适宜的外部环境。

乳制品多层电商体系不断完善。电子商务运营模式在发展过程中并非单一存在的，各种运营模式都是呈体系发展的，其中包括：服务体系、产业体系、营销体系、物流体系等，这些体系随着电子商务的不断发展也在不断完善中。其中，服务体系为电子商务的运作提供了重要保障、支撑与引领作用，产业体系是电子商务运行的基础，为电子商务发展注入血液，营销体系是电子商务的价值体现，是电子商务发展的根本，物流体系为电子商务的重要组成部分，是电子商务实现的保证。各体系的完善，为不同模式的电子商务运营提供了支撑，推动了乳制品电子商务市场的发展。

三、内蒙古乳制品电子商务运营模式发展中存在的问题

1.新鲜乳制品时效短、产地广，资源难以有效整合

新鲜乳制品具有新鲜程度高、时效短等特点，而内蒙古乳制品产业产地分布广，资源较为分散，资源聚集效应较弱，难以对产业资源进行有效整合，而内蒙古乳制品电子商务运营模式在发展过程中基本都是围绕乳制品生产、包装、运输、储存、销售等环节展开的，每一环节的优化创新都会直接或间接的影响下一环节的运行，都需要将乳制品的新鲜程度与时效性等特点考虑进去，同时困扰现代物流发展的“最后一公里”问题难以有效解决，这些因素都加大了内蒙古乳制品电子商务运营模式创新与发展的困难性。

2.乳制品电子商务模式过度依赖平台建设

内蒙古乳制品电子商务模式的创新与发展过度依赖平台建设，各乳制品平台通过宣传推广、满减活动等方式来提升流量，而这种过度重视平台流量而忽视其他环节的运营模式容易造成资本大量浪费，忽视了对产品的研发与创新，从而降低了市场竞争力，虽然这种运营方式能在短期内获得较大的运营价值，但从长期来看，消费者缺乏忠诚度与消费黏性，运营模式的其他环节易形成短板，导致运营链条停滞或断裂，阻碍了企业其他运营模式的创新发展。

3.乳制品电子商务运营模式创新途径受限

内蒙古乳制品电子商务运营模式创新发展需要与之配套的服务体系，现阶段内蒙古乳制品营销模式创新途径受限主要表现在两个方面，一方面现有乳制品电子商务运营体系与新产生的运营体系协调度不佳或存在排斥，另一方面表现为乳制品电子商务创新运营模式没有形成完善的配套服务体系作为支撑，对模式发展的支撑度不够。在现阶段乳制品市场下，随着与乳制品生产大国贸易的加深，在各种资本角逐下，乳制品市场发展可能会偏重投资收益而忽视了营销模式的创新。

四、内蒙古乳制品电子商务运营模式优化策略

1.加强内蒙古乳制品产业资源整合

加强内蒙古乳制品产业资源整合，突破地域、技术的限制，提升乳制品新鲜程度与时效性，提高产业链条的运作效率。深化地方特色乳制品生产改革，优化准入服务，打造生产销售分工协作、联系紧密的产业链条，优化地区乳制品产品结构。完善乳制品质量标准评价体系，推动乳制品生产标准化与集约化。推进地区乳制品品牌建设，加大地区乳制品品牌培育力度，提升地区乳制品企业市场竞争能力。

2.创新乳制品电子商务运营模式

创新内蒙古乳制品电子商务运营模式主要体现在三个方面。首先，要对现有运营体系进行突破，从物流效率、平台运作、营销服务等多个方面进行创新，提高现有体系与创新体系的契合度；其次，强化乳制品电子商务运营配套服务体系的支撑力度，加快电子商务基础设施与现代物流体系建设，进一步推动电子商务服务业的发展；最后，强化市场管理，依法加强对乳制品市场中资本的有效监督，完善市场准入负面清单管理制度，打击乳制品不正当竞争，支持和引导资本规范发展。

3.利用现代信息技术推进乳制品电子商务运营模式的发展

充分开发现代信息技术在内蒙古乳制品电子商务运营中的潜在价值，利用大数据、云计算等手段，对乳制品产品进行市场定位与消费者偏好分析，对乳制品企业成本控制、仓储优化、物流监督以及销量预测等环节进行辅助运营。加强大数据、云计算等现代信息技术的应用，能有效提升运营效率，消除供销双方的信息断层。生产者可从不同维度满足消费者的个性化需求，为消费者更好地匹配产品资源，可以降低消费成本，提升消费质量，提高消费者满意度。

4.打造良好的内蒙古乳制品电商生态圈

打造内蒙古乳制品电商生态圈能为内蒙古乳制品电子商务运营提供良好的外部环境。打造电商生态圈主要应从政策引导、资本注入、产品服务三个方面进行，在政策引导方面，规范内蒙古地方手工作坊经营，支持引导一部分特色乳制品手工作坊进入食品园区，鼓励实力较强、基础较好的手工作坊发展成为食品企业；在资本注入方面，加大相关部门资金支持力度，鼓励技术创新的资本进入，同时加强乳制品行业监督，制订相关资金准入门槛，防止产生市场失衡与投资过热的问题；在产品服务方面，增强服务意识，建立现代化服务体系，将服务立足于乳制品售前、售中、售后所有环节，做好常规服务，再做增值服务。