乡村振兴背景下焦作怀山药电商模式创新探索

王媛媛（河南工业贸易职业学院 河南郑州 450000）

山药属于薯蓣科是藤本植物的一种，原产于中国北方，后在全国其它地区开展广泛种植，其中河南省焦作市成为了主产地之一，所产出的山药可用于入药，被称为“怀山药”。我国山药品类众多，焦作怀山药已成为当地山药的象征性符号，具有着广阔的市场经济前景。在乡村振兴战略背景下，焦作怀山药与现代电商模式的融合在很大程度上决定着未来的经济效益，可作为重点经济项目进行开发，使之成为中原经济区建设的重要驱动力。

本文从历史文化、食用与药用价值、主体结构、企业参与等维度阐释了焦作怀山药现有的产业根基，结合乡村振兴背景下焦作怀山药电商发展过程中存在的科技转化程度低、缺乏明确分级标准、宣传推广方式滞后、市场机制尚需完善等问题，提出要严把品控质量关口、深化品牌运营理念、创新宣传推广办法、发挥行业标杆作用，从而推动焦作怀山药电商模式进一步成熟化。

一、焦作怀山药现有的产业根基

1.悠久的历史文化

河南省焦作市作为怀山药的重要原产地，无论在国内还是在国外都具有较高知名度。进入20世纪，焦作怀山药在各种博览会上展出，其历史文脉愈为清晰，并于1962年被选入“国药之宝”名单中。现阶段，焦作怀山药通过数千年来积累的良好口碑，在消费市场中抢占了先机，其悠久的历史文化也为焦作怀山药在山药行业中的领军地位奠定了重要基础，品牌建设与产业扩张的前景良好。

2.极高的食用与药用价值

据记载，焦作怀山药归为“药食同源型”植物，即在可食用的同时也可药用。从形态上看，怀山药根茎一般呈圆柱状，长度约在70～100 cm之间，细长且直，外糙而内精，由于所含水分少，所呈现出的汁液较为浓稠，因此在食用时可获得“面而甜”的口感，清新而味厚。焦作怀山药因含有山药碱、蛋白质及各种微量元素，具有滋补益肾、镇心神、增强体质等功效。曾有医书记载，焦作怀山药在临床上被用于肺虚咳喘、神经衰弱、脾虚食少等症状的治疗，食用、药用价值显著。焦作市产出的山药产品氨基酸百分比较高，具有较高食用、药用价值。

3.良好的主体结构

进入现代化发展阶段之后，焦作怀山药地域品牌的建设逐渐迈向正轨，由于经济效益前景广阔，加上对传统文化的传承诉求，目前产业中已有诸多主体共同参与到建设进程中，致力于迎合乡村振兴战略要求。譬如，焦作市针对怀山药产业发展要求，成立了专门的行业协会，负责在商标注册、电商管理、加工信息统筹等方面做好组织协调工作，并通过实地考察对不同产区的怀山药企业进行考核评价，筛选出资质优良的厂家进行重点扶持。同时，农产品检测中心、各大涉农院校在焦作怀山药产业中参与比例也逐渐增高，与怀山药企业、协会共同构成了有机主体结构，有助于产业的可持续稳步发展。

4.多元的企业参与

随着乡村振兴战略的推行，许多投资商开始意识到焦作怀山药产业的广阔发展前景，因此参与到加工经营程序中的企业益增多，整体呈多元化、密集化趋势。尤其在电商模式盛行的当下，部分企业紧跟市场风向的转换，及时踏足到电商领域当中，通过线上宣传、线上销售、线上直播等渠道实现了焦作怀山药的进一步推广。在大量企业的集中参与下，焦作怀山药的传播范围也不断向纵深推进，加上乡村振兴战略带来的有利政策条件，产品口碑与影响力持续性扩大。

二、乡村振兴背景下焦作怀山药电商模式发展困境

1.科技转化程度偏低，产品品控难度增加

近年来，焦作怀山药在山药市场上一直处于领先地位，可观的经济收益直接促成了产业种植面积的不断扩大，电商平台也涌入大量商家。但市场的急剧扩张也带来了一些问题，譬如产品准入市场的门槛降低，难以在品控工序方面形成有力把控，一些以次充好现象频繁出现，直接影响着产品口碑。究其原因，主要是焦作怀山药种植环节的技术支撑不足，在收割方式、技术转化方面存在较大缺口，对先进农业耕种技术的普及不到位，部分农户缺乏科学种植意识，导致产出的怀山药质量参差不齐。另外，电商模式的落实需要以一定的专业人才为支撑，但目前焦作怀山药种植农户大多对电商技术认知不足，在操作层面面临较大困难。

2.缺乏明确分级标准，缺乏健全品牌运营

焦作怀山药进入电商平台之后，由于缺乏足够的品牌运营经验，在管理中时常出现品牌定位不明、档次界限模糊等问题，导致消费者难以从单一的页面信息中分辨出怀山药的低、中、高档位，一些标价与品质不符的现象随之涌现。譬如，山药行业在包装设计方面尚未形成统一标准，部分不法商贩会在电商平台上发布模糊信息，再用外地铁棍山药以次充好，或将中低档怀山药以高档山药价格进行售卖，最终消耗消费者对于品牌的信任度。上述现象出现的原因，一方面在于当地产业体系对电商品牌建设重视不足，另一方面则在于缺乏专业的电商营销团队，在怀山药的包装与规划上没有做到标准化、规范化管理，致使总体管理成效偏弱。

3.宣传推广方式滞后，难以形成品牌效应

从焦作怀山药目前的口碑形成历史来看，大多依靠历史文化传播与人们口口相传，但这类传播方式的宣传范围始终较为有限。尤其在电商背景下，焦作怀山药产业打不开线上宣传端口，便意味着将流失大部分外地消费群体，品牌效应也因而无法形成。目前，焦作怀山药在电商平台运营中的短板大致可归纳为：网络运营知识匮乏，现有的网络操作技术难以满足电商运作要求，许多农户因不具备网络操作技能而无法开设网店；当地大多数加工经营企业缺乏高标准的专业营销团队，在品牌运作中所采用的方法存在随意性，加上尚未认识到网络媒体宣传的重要性，难以跟上主流宣传节奏，或是脱离产品本身优势与特色。

4.市场机制还需完善，协同力量发挥不足

在电商模式覆盖下，进入焦作怀山药产业的企业不断增多，但由于缺乏配套且完善的市场机制统一监管，一些恶性竞争行为难以被有力遏制，企业之间协同力量也无法发挥到位。许多企业虽共存在同一产业链当中，但并不具备统一的观念与共同发展意识，在品牌建设中始终保持孤立状态，总体呈现出“各自为战”的趋势。另外，产业链条中，不同主体关系不平等的现状也普遍存在，如企业与经销商、农户之间存在价格、利益方面的矛盾，在缺乏市场调节机制的前提下难以进行有效协调。

三、乡村振兴背景下焦作怀山药电商模式创新路径

1.严把品控质量关口，加强电商技术普及

无论在线下销售还是电商销售中，品控质量都是产品应当把控的关键，为达成这一目标，便要在资金与人力两个方面加大投资力度，从根源上加快农业科技的创新与引入速度。一方面，对科学技术在焦作怀山药电商建设中的重要性进行科普，由专业科研机构组织筹措项目基金，并用于产业的技术攻关中，如针对性研究如何破解怀山药连续种植难度、着重提升怀山药产量与品质等问题，同时由当地龙头企业发挥牵头作用，积极开发怀山药相关的营养保健食品，并在电商平台展开关于深加工系列产品的宣传，完善产业产品结构。另一方面，加大当地创新型电商人才培养力度，由基层农业技术专家实地向种植农户进行技术指导，再委派电商相关专家深入基层，完成网络平台操作的培训教育工作，使当地农户逐渐形成电商知识认知，进而主动参与到电商运作中。

2.深化品牌运营理念，树立电商管理意识

针对焦作怀山药目前在电商平台存在的运营问题，主要可从明确品牌定位、统一规划管理、形成品牌意识等方向出发，面向不同的消费人群分别采用不同的营销策略，致力于整体销售量的提升。一方面，结合焦作怀山药具备的食用价值与药用价值，在电商销售规划中将其分为不同的两类，在包装与价格方面也对二者进行明确区分，以免对消费者产生误导。譬如，具有一定规模的电商企业可主要开发药用价值，加大对高科技产品品种的研发力度，在产品定位上可集中于高端健康养生礼品；小微企业则可主要开发食用价值，主推怀山药的口感与营养成分，在产品定位上可集中于日常食用品类。另一方面，鼓励当地农户积极树立起参与电商管理的意识，将维护区域品牌形象视为己任，以共同体视角看待品牌口碑建设工作，共同致力于品牌影响力的提升。

3.创新宣传推广办法，增强电商品牌效应

在电商背景下，品牌效应的广泛性与持续性在很大程度上决定着产品的销售情况、口碑建设。而要达成这一目标，仅仅依靠传统的宣传推广办法是远远不足的，需结合互联网趋势及产业特征做出进一步创新优化。一方面，充分利用焦作怀山药历史文化悠久的优势，立足于网络媒体矩阵，深化关于这一方向的宣传推广，并将一些当地龙头企业品牌打造为宣传典型，在网络阵地完成宣传覆盖，同时结合国内农产品展销会等渠道，以“线上+线下”的模式增强宣传效果。另一方面，进一步挖掘焦作怀山药的文化资源，在对外宣传中重点强调其历史性特征，树立起“绿色健康保健品”的品牌形式，牢牢把握竞争优势。

4.发挥行业标杆作用，积极创建有序环境

基于市场环境在焦作怀山药产业电商发展中的重要影响，应当进一步重视市场监管作用，严厉打击扰乱市场秩序的不法行为，并引导相关企业组建成统一的协同力量，带动整体产业的有序发展。一方面，可由产业组织系统统一对各个农户、企业进行摸底调查，将产业相关信息进行登记，并根据产业链条及现状，制定对应的运作管理标准，使焦作怀山药成为具有地域品牌特征的共同体。另一方面，由市场监督局、产业协会、农户、企业等多个主体共同构成产业结构，积极搭建乡村信息服务平台，通过树立典型的方法来发挥行业标杆作用，促进良性竞争环境的形成。

四、结语

综上所述，新时代经济形势下，焦作怀山药产业的发展与扩张面临着更为复杂的市场环境，电商模式作为互联网经济产物，在未来较长一段时间内都将成为主流销售模式，焦作怀山药有必要结合自身产业特征与之深度结合。目前，焦作怀山药产业在电商模式建设中仍有诸多短板存在，需通过加强电商技术普及、深化品牌运营理念、创新宣传推广办法、积极创建有序环境等举措加以弥补，从根本上搭建起具有地域品牌机制的电商模式，促进焦作怀山药产业长久稳定发展。