国内外行为运营管理研究的热点与前沿——基于CiteSpace知识图谱的可视化分析

易思源

（重庆交通大学经济与管理学院，重庆 400074）

认知偏差、情绪和能力会对人的行为和决策产生显著影响，仅依靠规范模型和理论分析，会导致描述或预测结果产生系统性偏差[1]。因此，经济学、金融学等领域出现了行为经济学、行为金融学等研究分支。在传统的运营管理研究中，基于对参与人的完全理性假设，“人”通常被视为固定或外生的，然而这种假设受到越来越多的质疑。事实上，人具有有限理性的特点，这一基本行为特征表明人并不总是追求效用最大化，而是依据对环境和自身能力的认知做出“让自己满意的选择”。因此，传统运营理论不能直接作用于包含人的系统[2]，行为运营管理应运而生。

行为运营管理结合了心理学、行为学及运营管理等多学科理论，相关研究逐步发表于运营管理领域 顶级 期 刊 ，包 括 Journal of Operations Management（JOM），Manufacturing&Service Operations Management（MSOM），Production and Operations Management（POM），Management Science（MS），Journal of Supply Chain Management（JSCM）等。其中，MSOM还曾于2017年出版了“people-centric operations”特刊，可见该研究的重要性。

行为运营的定义，目前说法不一。Loch和Wu认为，行为运营是运营管理的一个多学科分支，它明确地考虑了受认知偏差、社会偏好和文化规范等影响的人类行为在过程绩效中的作用[3]。Gino和Pisano认为，行为运营研究的是人的行为和认知对运作系统的设计、管理与改进产生影响的相关属性以及这些属性与运作系统及进程的相互作用[1]。Croson等人认为，行为运营研究的是潜在于运营环境中的非理性行为者，并且在最简单的形式下，它必须同时具有运营和行为的元素[4]。以上定义虽各有不同，但都指明了行为运营的本质，即关注因行为因素导致的完全理性行为的偏离，例如，在传统运营管理的基础上考虑社会偏好、风险厌恶、过度自信、学习及情感等因素。另外，数据科学的兴起不仅使人们将行为运营的研究结果作为改进管理决策的参考，也奠定了为实践中发生的现象提供行为解释依据的数据基础。因此，越来越多的学者开始关注行为运营，使得这项研究无论是广度还是深度都得到逐步拓展，相关论文数量逐年增长。然而，对该领域研究热点及前沿的梳理和总结还鲜有学者涉及。为此，笔者通过对国内外行为运营管理文献的梳理，并借助知识图谱与突显词分析法，揭示该领域的研究热点与前沿，以期为未来相关研究的开展提供参考。

一、研究方法与数据收集

笔者利用可视化软件CiteSpace，采用文献计量分析法、科学知识图谱法与突显词分析法对行为运营管理的研究热点与前沿进行分析。首先将搜集到的文献数据导入CiteSpace软件，随后在“Node Type”中进行关键词共现分析，得到相应的可视化图谱。

中文文献来源于中国期刊全文数据库（CNKI），以“（运营+运作+供应链）*行为”为主题检索词；检索范围包括文献标题、摘要以及关键词；检索时间跨度为2012—2022年10月；在排除如热力学、动物学及电力工程等不相关学科文献后，共筛选获得1 856篇样本数据。

外文文献来源于Web of Science（WOS）核心合集数据库，以“（“supply chain”OR operation*）AND behavir*”作为主题检索词；检索范围包括文献标题、摘要、作者关键词以及Keywords Plus；检索时间跨度也为2012—2022年10月；在筛选并保留WOS类别中属于运营管理、管理、计算科学交叉科学、心理学及行为学类别的文献后，最终得到2 318篇样本数据。

二、国内外行为运营管理研究热点分析

（一）国外行为运营管理研究热点分析

国外行为运营管理研究关键词共现知识图谱如图1所示。网络节点选择关键词（Keyword），得到481个节点，1 690条连线，网络密度值为0.014 6。节点处的圆圈大小代表该关键词出现的频次，圆圈越大，频次越高。此外，圆圈圈层由里及外代表该关键词出现的年份，圆心处为2012年，最外围圈层为2022年。外围圈层所占比例越高，说明该关键词近三年出现频次较高。由此总结出国外行为运营管理研究前10位高频关键词如表1所示。

图1 国外行为运营管理研究关键词共现知识图谱

表1 国外行为运营管理研究前10位高频关键词

显而易见，“模型”“行为运营”“供应链”“管理”“绩效”“影响”等关键词为通用性词语，其语义范围宽、涵盖范围广，故具有较高的频次数，但这类关键词不属于本次研究的分析对象。笔者旨在挖掘行为运营领域之下的具体研究问题，故在这类具体的关键词中，选取频次位列前三的“服务运营”“策略性消费者”“库存”进行文献的梳理和总结。

1.服务运营

有关传统服务运营过程优化和改善的研究，涉及餐饮[5]、医疗[6]、银行服务[7]等多个行业，具体包括工作负载[8]、工作中断[9]、任务与排班[10]、经验多样性[11]及社会互动[10-11]等对员工行为及运营系统产生影响的因素。任务分配策略是企业管理者面临的关键问题之一，而专业化和多样化是任务分配策略中重点考虑的问题[7]。员工在短时间内执行专业化任务，有助于快速完成当前任务并控制任务转换中的认知成本；而长期来看，多样化任务可以帮助员工缓解疲劳并提高注意力[13，18]。因此，管理者需考虑如何综合使用这两种策略。对工作负载的研究发现，随着任务量的增加，员工可以通过任务偏好来管理工作量，即自主选择不同的任务来管理服务时间的变动性[8]。另外，工作过程中产生的任务中断可能对服务效率产生正向、负向或者倒U型影响[9]，企业可基于这种影响趋势采取策略，以最大限度地保证员工的工作效率。除个人因素外，社会因素同样对个人及团队产生显著影响。对选择公开相对绩效反馈方式的运营系统来说，知识溢出效应会使原本表现垫底的员工产出得到提高，这种由排名和绩效反馈带来的同侪效应，可以用于对工作流程管理的优化[7，11]。对团队而言，经验的多样性与团队绩效存在显著相关性，团队个人经验多样性有助于提高团队绩效，而团队人际经验多样性则会削弱团队绩效，管理者可参考相关研究结果对项目人员的组成进行优化[11]。

2.策略型消费者

策略型消费者通过观察商家的经营策略及规律来决定能让自己收益最大化的购买决策，这种策略型行为会对供应链中的定价与库存产生巨大影响[12]。在定价方面，学者们探索和发展了各种定价策略来缓解策略型行为的消极影响，如响应性定价策略[13]、固定价格策略[14]、跨期价格匹配策略[15]等。而关于策略型消费者行为对库存决策影响的研究可分为两类。一是对企业如何制定单次订货决策的研究。由于策略型消费者通常需要在低价格与缺货风险之间权衡，因此企业可以利用缺货风险对消费者的影响来制定单次订货策略。Su和Zhang基于报童模型首次指出，当面对策略型顾客时，企业更偏向于选择较低的订货量以增加顾客的缺货风险，继而降低其等待时间[16]。此外，当企业依据预购数量进行生产决策从而控制未来产品的可用性时，也可以同时减少战略顾客的等待行为[12]。二是在允许企业进行补货情况下的库存策略研究。在此情况下，企业可动态调整库存决策，消费者也可以建立自己对市场的认知，因此这与第一类研究存在本质区别[12]。快速反应是企业面对策略型消费者的高效工具，企业可以通过产能配给来塑造顾客对产品可得性的感知[17]。此外，销售易逝性商品更易催生策略型消费者，这也是近年来策略型消费者研究领域的重点。Hu等人通过建立并分析易腐品动态库存与降价决策的模型指出，上一期的剩余库存数量对下一期库存和定价有重要影响，企业需要在产品损坏和跨期需求替代之间做出权衡[18]。Miao等人认为，面对易逝性商品，制造商倾向于建立信息不对称的供应链[19]。

3.库存管理

根据Harris提出的经济订货批量（EOQ）模型[20]，不断有学者对经典的库存管理模型进行优化与改进，以求最小化各类成本。然而，对决策者的完全理性假设使得库存管理的理论研究与管理实践之间产生偏差。库存管理系统十分复杂，人的非理性决策会大大影响其运转，比如订货决策中的“均值偏向”效应以及牛鞭效应中的非理性行为等[21]。还有学者基于行为科学和决策学的研究成果，对库存管理中非理性行为的成因进行了研究，目前研究成果主要包括过度自信、锚定与调整策略、心理成本以及损失厌恶等。Na等人通过实证研究发现，首席运营官的过分自信会增加缺货风险[22]。Wu等人基于前景理论研究了锚定情形下的损失厌恶竞争性报童问题，发现对于高锚定模型来说，竞争有助于防止由锚定效应造成的库存不足等问题，从而增加利润；而对于低锚定模型来说，竞争会导致库存过剩，从而使利润受损[23]。

（二）国内行为运营管理研究热点分析

国内行为运营管理研究关键词共现知识图谱如图2所示。网络节点选择关键词，得到319个节点，518条连线，网络密度值为0.007 2。节点处的圆圈大小代表该关键词出现的频次，圆圈越大，频次越高。此外，圆圈圈层由里及外代表该关键词出现的年份，圆心处为2012年，最外围圈层为2022年。外围圈层所占比例越高，说明该关键词近三年出现频次较高。由此总结出国内行为运营管理研究前10位高频关键词，如表2所示。

图2 国内行为运营管理研究关键词共现知识图谱

表2 国内行为运营管理研究前10位高频关键词

与国外研究热点分析时关键词的选取思路一致，“供应链”“电子商务”“信息共享”“风险管理”“新零售”“中小企业”等关键词涵盖范围较广，而“博弈论”属于研究方法而非研究问题。因此，笔者选取代表行为运营领域之下的具体研究问题的关键词中频次位列前三的“定价策略”“公平关切”“库存管理”进行文献的梳理和总结。

1.定价策略

与传统的仅考虑自身利益最大化的企业定价策略不同的是，行为运营管理领域中的定价策略研究将消费者行为纳入了决策过程，具体包括消费者的策略行为和渠道选择行为等。刘晓峰和黄沛基于理性预期均衡概念，运用斯坦伯格博弈模型，对具有买方势力的消费者对企业定价的影响进行了研究，认为随着电子商务的崛起，消费者购买渠道更加丰富，商家的定价策略也不可避免地受到渠道选择行为的影响[24]。刘晓峰和顾领从渠道选择行为出发，探讨了拥有线上和线下渠道的零售商如何进行产品配置以及制定相应的价格策略等问题[25]。李宗活等人在对双渠道供应链的研究中加入对消费者策略行为的考量，通过厘清消费者对渠道及购买时机的选择，分别构建了分散与集中决策下短视型与策略型并存的消费者双渠道动态定价模型，同时探讨了双渠道最优响应策略[26]。

2.库存管理

国内学者在对库存管理进行研究时主要考虑的因素有损失厌恶[27]、过度自信[28]、策略型顾客[29]等。肖迪等人分析了零售商在带有损失厌恶偏好时的库存决策和供应商的质量投资决策[27]。孙康泰等人研究了在两期销售中受到当前售价以及参考价格效应影响的零售商的最优定价和库存决策[30]。李卓群等人通过对过度自信对供应链库存系统性能及其动态演化过程影响的分析，认为轻微过度自信可以提高利润，而过度自信虽然可以降低牛鞭效应值并提高服务水平，但会对利润水平和平均库存量带来严重负面影响，应在实践中尽量避免[31]。唐跃武等人基于报童模型，通过对离散化处理生鲜农产品导致价值下降对策略型消费者决策行为影响的刻画，构建了零售商的定价及库存决策模型，并发现在单阶段模型中，零售商最优价格和最优库存水平都随着产品价值剩余率的递增而增加[32]。

3.公平关切

公平关切是行为运营管理尤其是供应链研究中较早引入的行为理论。人们在关注自身利益的同时，还关注他人利益。公平偏好是指无论供应商还是零售商都愿意放弃自己的边际收益来达到更为公平结果的原因[33]。相关研究主要关注于供应链契约与协调[34]、闭环供应链决策[35]、供应链合作伙伴关系管理等问题[36]。杜少甫等人最早发现在公平关切行为下，通过调整批发价格可以实现供应链的协调[37]。吴成锋等人引入公平关切系数，开展了零售商公平关切行为下双渠道绿色供应链定价与协调机制的研究，认为采用“绿色成本分担+两部定价”契约可以使存在公平关切行为的双渠道绿色供应链完全协调[38]。此外，随着对环境保护和可持续发展的重视，也有学者将公平关切引入闭环供应链的研究中。丁雪峰等人对于制造商是否要考虑零售商公平关切对闭环供应链定价决策的影响进行了研究，指出若制造商忽视零售商的公平偏好则会导致再制造品的价格上涨、销量下降、供应链成员企业与系统的利润减少[39]。舒亚东等人通过对回收商与制造商之间如何公平分配利润的研究发现，在制造商“主动”考虑回收商的公平关切时其回收转移支付最小，且回收商将付出更多的回收努力，因此有利于供应链的可持续发展[35]。对于应如何处理供应链合作伙伴之间关系的问题，李波等人探讨了零售商与供应链其他成员的公平偏好对双渠道供应链广告合作决策的影响，并指出在仅有制造商存在公平关切行为时，零售商利润会减少，但采取合作广告则可以缓解利润的降低；而在仅有零售商存在公平关切行为时，除零售商自身外，供应链成员利润都会减少，但若公平关切程度较高，采取合作广告策略也会损害零售商自身利益[36]。

三、国内外行为运营管理研究前沿分析

笔者采用突显词分析法，对行为运营管理的研究前沿进行分析。突显词是指短时间内相对增长率突然变大或频次有较大程度跃迁的关键词，突显词的突显强度（Strength）与突显期（Begin-End）体现了各时间段该研究领域的研究前沿[40]。将在CNKI与WOS中的相关收集数据导入CiteSpace，采用突显词探测方法，得到国内外行为运营管理研究领域突显词。

（一）国外行为运营管理研究前沿

国外行为运营管理研究前20位高频突显词如图3所示。

图3 国外行为运营管理研究前20位高频突显词

从突显强度来看，排在前8位的依次是“operations management”（运营管理）、“system dynamics”（系统动力学）、“choice”（选择）、“discrete event simulation”（离散事件仿真）、“behavioral operations management”（行为运营管理）、“artificial intelligence”（人工智能）、“prospect theory”（前景理论）和“decision support system”（决策支持系统），其强度值分别为 5.94、5.35、5.07、4.82、4.75、4.37、4.26和4.06，皆为国外学者的重要研究方向。从突显时间来看，“technology”（技术）、“artificial intelligence”（人工智能）、“deep learning”（深度学习）、“motivation”（动机）、“investment”（投资）和“online”（线上）这6类突显词从出现一直持续到2022年，且持续时间都在2年及以上，因此属于研究前沿。

Bendoly和Schultz是行为运营管理研究领域的先驱者。他们指出，认知心理学、社会心理学、群体动力学以及系统动力学为行为运营管理研究的开展奠定了行为学理论基础[42]。其中，认知心理学和社会心理学主要研究个人认知与社会因素对个人心理和行为的影响，而群体动力学与系统动力学发现的一些行为特征对于研究运营系统的运转十分重要。目前，已有学者针对行为运营领域运营系统中的个人行为展开大量研究，而“system dynamics”（系统动力学）的高突显强度说明学界已开始关注系统性的运营问题。此外，不论哪种行为理论，归根结底都涉及对人的动机的研究，而目标、反馈、相互依赖等都能影响人的动机，因此“motivation”（动机）也是国外行为运营管理研究的前沿之一。同时，紧跟技术革新的发展方向，“technology”（技术）作为突显词从2018年一直持续到2022年，突显时间最长；受科技发展深刻影响的“online”（线上）也同样成为国外运营管理的研究前沿。

（二）国内行为运营管理研究前沿

国内行为运营管理研究前20位高频突显词如图4所示。

图4 国内行为运营管理研究高突显词前20位

基于互联网而产生的电子商务已成为国民经济和社会信息化的重要组成部分，国务院陆续发布多项政策用以促进电子商务的健康发展并积极培育经济新动力。在此过程中，大量实体企业的线上渠道拓展和电商企业的线下渠道拓展使得零售活动原有的边界不断被超越和打破，“新零售”应运而生，并很快引起各界关注。2016年，国务院印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，为“新零售”指明了发展方向。而所谓“新零售”，就是应用互联网的先进思想和技术，对传统零售方式加以改良和创新，用最新的理念和思维作为指导，将货物和服务出售给最终消费者的所有活动[41]。可见，新零售与传统零售的区别在于其不以单一的利润追求为目标，而是以客户为导向，注重消费场景化，是一种新型的商业模式。因此，“新零售”下的“营销策略”也亟待创新。同时，机器学习、人工智能、区块链、物联网等信息技术是“新零售”得以发展的重要技术支撑。由此可见，国内行为运营管理研究的前沿是紧跟国家政策和技术创新发展方向的。

四、结论

笔者从文献计量学的角度出发，利用CiteSpace可视化软件对CNKI和WOS数据库中关于行为运营管理的相关文献进行了统计分析，通过对该领域近10年国内外的研究热点及前沿的分析得出3个结论。（1）国内外的研究重点都是与供应链管理相关的问题，尤其库存管理是研究的重点领域，这也印证了库存管理在供应链中的重要地位。国外学者对服务运营中行为因素的研究以及如何运用相关研究结果对服务流程进行优化非常关注，但国内学者对此关注较少。（2）国内外对行为理论的关注点都集中在前景理论、公平关切、过度自信、损失厌恶等方面，且博弈论、数据分析和机器学习等方法是目前国内外相关研究热度最高的研究方法。（3）国内外行为运营管理研究的前沿都紧随科技的发展，因此电子商务、人工智能、区块链技术等是目前该领域国内外研究的最前沿。

经过十几年的发展，行为运营管理研究正逐渐形成较为系统的研究范式，主要分为以下两类。一是以实证研究和实验研究方法为主，具体来说就是以行为学、心理学、运营管理理论为基础，针对行为因素对运营系统的影响及其对应机制的探讨；二是以博弈模型、解析模型、机器学习等方法为主，是在考虑行为因素情况下的运营系统优化的研究。关于国内未来行为运营管理研究的发展，笔者认为以下两个问题值得关注。一是随着服务业的持续发展，提升服务效率、优化服务流程对提高我国服务行业绩效至关重要。因此，国内学者应多关注服务运营方面的研究。二是现有研究已表明顾客的行为会对运营系统带来巨大的影响，策略型顾客目前也备受国内外学界关注，因此“运营-营销”的交叉领域会是未来值得关注的研究方向。