乡村振兴背景下江苏茶叶营销策略探索

陈静 （江苏海事职业技术学院经济管理学院 江苏南京 211100）

乡村振兴的总体要求是乡村地区产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，将产业兴旺排在第一位，可见对乡村地区产业发展的重视。江苏省茶叶产业历史悠久，是我国著名的优质绿茶产区之一，江苏省茶叶产区可分为苏北茶区与苏南茶区，共有35个产茶县市，茶叶产业的发展对于江苏省乡村地区农业增效、农民增收具有重要意义。如何推进江苏省茶叶产业的发展，是江苏省乡村振兴背景下的发展目标之一，随着社会的发展与技术的进步，现阶段传统的茶叶营销手段已不能满足现代茶叶产业的发展需求。因此在乡村振兴大背景下，针对当前江苏省茶叶产业在营销过程中存在的问题，将江苏省茶叶产业与互联网经济进行有效结合，构建新形势下江苏省茶叶产业营销模式，以期为江苏省茶叶产业的蓬勃发展提供理论基础，实现产业振兴。

一、江苏省茶叶产业发展现状

江苏省茶叶产业种植面积稳定，产量、产值逐年增加，已成为江苏省丘陵山区的支柱产业，也是江苏省农业现代化发展的重要组成部分。江苏省有3个一级茶叶产区分别是镇宁扬山地丘陵茶区、太湖低山丘陵茶区、云台山茶区，江苏省茶叶种植面积约有50万亩，茶叶年产量在1.5万吨左右，相较其它省份而言江苏省茶产量较少，但江苏省茶产品却较为出名，茶产品多具地方特色。由于江苏省茶叶产区多处丘陵地带，且多以小产区为主，茶叶生产成本较高，因此江苏省茶叶多以优质高档茶叶为主，通过实施名茶战略，以求打造标准化、高品质的江苏省优质绿茶品牌。江苏省苏北与苏南地区间的茶产业有较大区别，苏南地区经济发展水平较高，生产设施完善，茶产量高于苏北地区，绿茶产业发展水平高于苏北地区，苏南地区改变了传统的产销模式，逐渐形成具有较强品牌力的绿茶产品，同时在模式上积极创新，与地区饮食、旅游、文化等产业协同发展。结合现阶段体验式旅游模式的兴起，苏南地区茶文化得到了充分发展，而苏北地区茶产业发展相对落后，品牌效力远低于苏南，形成了明显的地区差异。

江苏省茶产业的发展还存在一些问题，如：茶产业属于劳动密集型产业，由于江苏地形的原因导致不能采用大规模机械化作业，因此对人力需求较大，间接造成江苏省劳动力短缺，同时采茶属于技术性工作，采茶工人需大于供，导致人工成本过高；茶产业链较短，衍生服务相对匮乏，与茶相关的产业尚未完全开发，在茶产品的制作、加工、销售、使用等过程中缺乏价值延伸，茶产品消费形式过于单一；茶产业基础设施建设缓慢，生产效率较低，茶园管理机制不健全，生产设备陈旧，难以满足现代化生产的需求。这些问题都是制约江苏省茶产业发展的因素，茶产业的发展应从多角度出发，实现茶园的生态化、生产机械化、管理智能化、产品多样化等，积极探索茶产业链与价值链的延伸，不断进行茶产品销售模式的创新。

二、乡村振兴背景下江苏省茶产业营销的意义

（一）乡村振兴战略是推动江苏省茶产业营销发展的外生动力

乡村振兴战略的实施，主要是改变我国乡村地区的发展方式，实现乡村农业现代化的改变，解决乡村地区发展不充分、不平衡等问题。在乡村振兴背景下，各级政府对“三农”问题更加重视，制定出台了相关发展政策，并对乡村地区产业发展进行了大力扶持，间接地为江苏省茶产业的发展提供了外在的推动力，也为江苏省茶产品提供了良好的外部环境。江苏省茶产业只有在这种大环境下，才能更好地走出去。乡村振兴战略的实施，不仅对茶产品销售环境进行了改善，更是对生产源头进行了优化升级，不断对江苏省茶产区的产业结构进行了优化建设，引进与培养有关绿茶生产、销售等方面的人才，整合地区资源，服务于茶产品营销。乡村振兴战略极大地改变了江苏省乡村地区茶产品的产出效率，改善了茶产品营销环境，推动了乡村地区产业振兴。

（二）江苏省茶产品的营销助力乡村振兴的实施

江苏省茶产业地区的乡村振兴与农民的增收致富，不只是提高茶产品的生产质量，更重要的是改变营销手段。只有将茶产品营销出去，才能实现地区经济的发展，增加茶农的收入，扩大茶产品的发展空间，推进江苏省茶产品营销策略的改变有利于解决江苏省地区的农业生产问题，平衡茶产品在销售过程中品种单一等系列问题。乡村振兴战略有效地为江苏省茶产品营销提供支持，通过改善茶产品的生产基础设施，统筹地区资源，改善营销模式，完善农业供给体系，推动江苏省乡村地区一二三产业融合发展，助力乡村振兴战略的实施。

三、江苏省茶叶营销模式与营销过程中存在的问题

（一）现阶段江苏省茶产品营销模式

1.传统营销模式

茶产品的传统营销模式主要有茶产品批发市场模式、茶产品连锁店模式、超市模式3种模式。茶产品批发市场是一种较为传统、茶企使用最多的茶产品营销模式。批发市场模式茶产品销售量约占总销售量的60%，该模式下的批发市场功能齐全，可以满足茶企的基本需求。茶产品连锁店模式主要是通过与消费者建立长期的信任关系，以连锁店为茶企与消费者建立沟通的媒介，打通茶企与消费者的信息通道，可以及时根据市场信息，打造符合市场需求的茶产品，利于茶企抢占市场。该模式通过控制终端销售环节，能有效地缓解销售压力，提高销售效率。超市模式主要分为两种，一种是以销售茶为主的超市，是一种新型的茶产品销售模式。这种模式下，茶产品有较为精准的分类，用户可以根据自身需求进行自主选择，其独特的氛围能使得消费者对饮茶文化有更深层次的理解。另一种超市模式摆脱了传统茶文化的束缚，减少了茶产品的附加属性，顺应快节奏的时代需求，主要以年轻人为目标消费群体。

2.茶旅结合模式

该模式是从产业融合的视角出发的，通过种植业与旅游业进行融合，来推动茶产品销售，推动地区产业发展。其主要内容包括：茶旅观光、茶旅体验、茶旅度假、茶旅养生等，拓宽了茶产品产业链条，延伸其价值链。主要的模式有3种，“茶产品+生态旅游+体验”该模式是对茶园基础设施完善后，以茶园生态旅游为主题，感受乡村地区生态环境，在观茶、品茶过程中传播茶文化，提高游客的参与感，来带动地区茶产业的发展。“茶+民俗文化”模式是通过举办茶文化节、开设茶文化论坛、茶才艺表演等民俗文化活动传播茶文化，以此来提高地区茶产品品牌力，促进销售。“茶园+互联网+民宿”是以茶园为背景，建设具有地区特色的民宿，通过利用移动终端平台提供的数据支持，整合地区旅游资源，满足用户的个性化需求，该模式意在借助互联网的优势，利用民宿热点来提高地区茶产品的影响力。

3.互联网销售模式

在“互联网+”大环境下，将互联网资源与茶产品销售进行结合，是极具创新与活力的一种营销方式。现阶段，茶产品的网络销售模式主要有3种：一种是传统的电子商务销售方式，这种方式主要是通过在各大电商平台开店进行售卖，但由于部分平台无限制，导致茶产品种类繁多，价格差异大，因此对于茶产品的品牌建设有较高要求，主要体现在茶产品的品牌吸引力、品牌推广力以及如何能够在平台更好地展示，通过这些方式提高茶产品的品牌影响力，吸引流量，提高茶产品销售量。第二种是以直播带货的形式进行营销，利用网红效应通过直播的方式进行茶产品销售，这种营销方式相较于传统电子商务模式更具有亲和力，买卖双方的互动性较强。这种方式大多以供货商直接进行售卖，减少了经销商，降低了成本，在价格方面也具有优势，这种通过直播讲解的方式不仅提高了消费者消费体验，也扩大了产品知名度与销售量，实现了双赢。第三种是利用新媒体的方式进行茶文化输出，实现间接营销。该模式是基于传统电子商务延伸出来的一种模式，利用软文或短视频的方式进行引流，由被动销售转变为主动销售，是一种高效的茶产品品牌建设与销售方式。

（二）茶产品营销过程中存在的问题

1.绿茶行业竞争激烈，产品同质化严重

在乡村振兴背景下，乡村地区产业得到更好地发展，绿茶产量、质量也会有较大提升，导致茶产品同质化现象加重。由于消费需求的多元化，绿茶的竞争不仅只是绿茶本身，花茶、红茶、黑茶等都是江苏绿茶的竞争对手，不同地区的绿茶也是江苏绿茶的竞争对手，同时，茶产品使用方法单一，难以形成产品特点，不利于产品竞争。

2.茶品牌建设不足，保护机制不完善

江苏省茶产业优点难以突出，不利于茶产品品牌建设，由于存在地区品牌共享的特点，导致品牌所属不清，品牌管理欠缺，加之茶农、茶企对品牌建设意识不足，就造成地区茶企对于品牌建设缺乏动力。

3.消费内生增长动力不足，产品单一

随着江苏省乡村产业供给侧结构性改革与一二三产业融合发展战略的实施，江苏省茶产业链得到了有效地外延，但是茶产品本身的用途并没有得到有效地开发。茶产品是一种供人饮用的饮品，这就使得其它茶品不仅是其竞争对手，其它饮品也与其存在一定的竞争关系，茶产业仍存在供大于求的情况，茶企难以开发出新产品、新用途，导致茶产品的内生增长动力不足，茶产品单一。

四、乡村振兴背景下江苏省茶叶营销策略优化建议

（一）细分市场，精确产品定位

细分茶产品市场，建立江苏省特色的茶产品，针对不同类别的人群，提供相对应的茶产品，根据不同层次的人群，来精确茶产品定位。江苏省各规模茶企应明确自身特点，确定主销产品，明确自身茶产品的目标市场，结合自身对茶产品的市场行情进行市场预估，细分茶产品分类，根据茶产品质量、包装等进行价格细分与服务细分，确立不同市场的营销目标，在中低端市场采取“走量”的形式，在高端市场采取“走质”的形式。

（二）鼓励发展多元化的营销方式

以乡村振兴为契机，在营销模式上充分融合互联网、大数据、新媒体等现代信息技术手段，拓宽营销渠道，发展多元化的营销方式。建立茶产品资讯平台，将传统营销方式与现代媒体平台进行融合，建立稳定的茶产品推广体系。倡导线下线上相融合的营销模式，线下体验、线上购买，充分利用直播、短视频等社交软件进行产品引流，制定独具江苏省特色的茶产品营销模式与差异化服务。

（三）加强品牌建设，提高品牌效应

应确立江苏省茶产品品牌文化，加强茶产品品牌建设，提升地区茶产品的知名度，在控制茶产品质量的同时，优化茶产品品牌宣传手段。江苏省相关部门应督促各茶企的品牌建设，建立茶产品品牌管理机制，制定茶产品品牌授权机制，确定监管方法与实施细则，为茶产品提供良好的营销环境，从而提高江苏省的茶产品品牌影响力，提高茶产品品牌价值。

（四）创新发展模式，拓宽茶产业链条

推动地区茶企与各科研机构、学校合作，不断创新、拓宽茶产业链条。在乡村振兴背景下，以发展地区茶产业为基础，推动地区产业相互融合、协同发展，注重茶产品深加工的产品与技术创新，不断创新茶产品、茶景观、茶文化等茶产业中的各要素，延长茶产业价值链。深入推进茶产业与地区旅游业融合发展，以茶为载体，以用户需求为导向，打造集观光、休闲为一体的茶旅新业态。