县级融媒体短视频传播策略研究*

□文│潘海参

数字与信息技术的飞速发展，深刻变革着媒介传播生态。以移动短视频为代表的新兴媒体成为最为活跃的元素，形塑着新的传播生态结构。中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，占网民整体的90.5%，增长率为7%。[1]

短视频井喷式发展使之成为大众传播的生力军。随着5G移动技术的普及，移动短视频用户由城市向乡村更广大终端用户群体下沉趋势明显。在加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局的背景下，移动短视频已成为县级融媒体中心建设不容忽视的新媒介与新场域，是县级融媒体中心顺应时代变迁、提升新闻传播效能的重要尝试。

一、短视频为县级融媒体中心建设带来新空间

县级融媒体是基于县域地理空间与受众群体的区域性大众媒体，是构成我国融媒体“大生态”的“微生态”，对于建立全媒体传播体系意义重大而深远。在中央统一部署下，县级融媒体中心建设取得长足发展，并进入关键阶段。在短视频成为媒体传播“风口”的当下，我国县级融媒体中心建设致力于乘风借势发挥短视频优势，盘“活”广电媒体资源，将大屏端的传统优势有效转化成小屏端的崭新动能，从行业实践来看呈现出诸多亮点。

1.县级融媒体短视频的特征与优势

短视频在当今的传播生态中已经成为多元主体、多类主题、多维交互的媒介平台，传播模式由线性模式向互动、循环模式转变，重构了传播话语权结构与叙事话语。在视频生产上，不仅由专业技术团队制作（PGC模式），个人也可以通过数字设备原创并发布（UGC模式）；实现发布者与接收人合二为一，极大地激发传播交互的积极性。[2]

“地域性”与“乡土性”是县级融媒体短视频最为突显的特征。“地域性”不仅仅是指其特定的行政区域与受众群体，也包括特定的地域所形成的历史人文、风情民俗等文化特征。鲜明而内涵丰富的“地域性”成为县级融媒体短视频差异化与特色化发展的重要内容。“乡土性”与“地域性”紧密相关，作为服务广大县乡民众的媒介，短视频只有以受众喜闻乐见的内容与形式，方能赢得信赖，其独特的“乡土性”是县级融媒体短视频传播本土风情文化，凝聚民众归属感和对外塑造良好形象的重要方式。综合分析2021年12月举行的第二届全国县级融媒体中心能力建设年会所公布的“全国十大典型案例”及“十佳创新案例”可以看到短视频对于县级融媒体中心提升传播效能、服务升级所发挥的重要作用。移动短视频为县级融媒体中心建设带来了新空间。

2.短视频在县级融媒体中心建设中的角色定位

“作为县域空间大众传播资源的垄断者而深嵌于区县行政体系”[3]的县级融媒体中心应用短视频传播，有助于占据县域舆论主阵地，把握舆论引导主动权，打通信息基层传播的“最后一公里”。

占据属地短视频的舆论主阵地。短视频作为一种新媒介形态，客观上存在着官方和民间两种话语体系。县级融媒体中心应依托自身权威官方的优势，发挥短视频的长处，重塑基层官方媒介真实、权威、亲民的形象，牢牢占据属地短视频的舆论主阵地，坚持正确的舆论导向，及时疏导化解舆情风险。例如，在2021年年末和2022年年初宁波镇海和北仑两地突发新冠肺炎疫情，“甬上”融媒体平台及时制作发布一系列短视频，将疫情防控信息实时传达给群众，以朴实的微视角展现防疫人员辛勤付出与乐观精神，摄录真实感人的四方支援场景。再如“仑传”融媒体平台及时发布求助信息，在其协调帮助下，相关部门开设“绿色通道”派专车上门接病人前往医院就医，“仑传”以短视频形式全程记录并实时发布，朴实温馨的视频画面，得到时刻关心镇海、北仑疫情民众的高度关注与认可，在短视频舆论场形成了众志成城、大爱无疆的抗疫强音。

构建政民互动的综合信息服务平台。沟通与服务意识是县级融媒体中心建设拓新思维、转型升级的重要体现，也是赢得受众信赖的重要条件。短视频不仅满足了人们碎片化的观看需求，作为一种媒介平台，能够实现快速传播与分享互动，进而形成共同参与、价值共创、利益共享的网络社区平台，以短视频为链接形成线上与线下的交互联动，建构服务民众、沟通政民的综合服务平台。县级融媒体短视频的综合服务平台不仅涵盖着党与政府路线方针政策等信息传达，同时也应将服务拓展到贴近百姓的生活服务领域，实现由传播平台到服务平台的功能升级。如浙江省长兴县融媒体中心“掌心长兴”客户端，除了内容丰富的新闻，还建构起融合新闻、政务、商旅、金融等综合服务主平台，能够提供250多项政务服务和30多项便民生活服务，短视频在其中充当着重要的角色。

打造精神文明建设的重要平台。在乡村振兴战略与美丽乡村建设背景下，全国县域经济发展和竞争势头迅猛，县乡自身形象的塑造与美誉传播也成为其软实力的重要体现。近年来，短视频借助网络传播效应，在精神文明建设和宣传等方面也呈现出诸多优势。带有地域特征的“网红农产品”“网红民俗”“家乡味道”等形成某种网络奇观，引发线上线下联动。如诚信经营带村民致富的瓜农宁蒋娟利用西安市长安区短视频平台推广“瓜大姐”品牌，赢得消费者欢迎并带动其他瓜农共同致富，并因此荣登“中国好人榜”。县级融媒体短视频的职能在不断地丰富与扩展，在县域经济、文化、民生服务乃至品牌形象塑造与传播中都将发挥越来越重要的作用。

二、县级融媒体短视频实践——以余姚融媒体“云端文化生活新空间”为样本

余姚隶属浙江宁波市，地处长江三角洲南翼，坐拥展现中华文明曙光的河姆渡遗址，也是姚江学派的发祥地。作为建设共同富裕美好社会的县域样本，短视频在余姚县级融媒体中心建设进程中也发挥了重要作用，余姚融媒体短视频平台——“云端文化生活新空间”成为其中一抹亮色。

一是弘扬乡土红色文化，助力红色文化传承与教育、助推红色旅游发展。余姚有着丰富的红色文化资源，以梁弄为中心的浙东四明山抗日根据地，是全国十九块抗日根据地之一。余姚融媒体短视频依托其丰富的红色文化基因与资源，运用短视频让传统红色文化“活”起来。2018年梁弄红色电台正式开播，生动讲述红色文化传统和梁弄革命历史故事，并以短视频的形式通过网络展现重温革命先烈可歌可泣的英雄事迹，传承红色文化记忆。在传统媒体与新媒体短视频的双重加持下，传播梁弄红色文化蔚然成风，成为靓丽的“红色名片”。与此相对应，余姚梁弄红色旅游也得到蓬勃发展。

二是积极投身地域优秀传统文化的弘扬与传播。余姚低塘素有“舜耕福地、子陵故里”之说，留下“孝感动天”的传说。余姚阳明街道则是“大儒”王阳明故里，成为余姚引以为豪的文化名片与文化符号。“云端文化生活新空间”为此开设专栏，汇集“阳明心学”讲座、报告、文化专题片、影视作品等视频资源，短视频助力余姚打造文化高地形象，成为宣传“阳明文化”的重要阵地。同时，融媒体平台开展线上线下联动，如连续四年举办阳明文化周，邀请全国著名文化学者展开系列活动；联合哔哩哔哩视频网站开设阳明文化宣传活动，助推“阳明文化”的国学热潮。短视频的制作与传播不仅弘扬了优秀传统文化，还成为塑造经济发达、开放热土、阳明故里、环境宜居的新余姚形象的重要途径。

从传统的媒体转型升级为互动综合服务平台是余姚“云端文化生活新空间”的又一突出特点。“五彩梁弄”作为余姚“云端文化生活新空间”的重要组成部分，也是宁波余姚第一个镇一级融媒体数字乡村平台，以微信公众号为基础，集成短视频等新媒体服务，开设有“党建引领”“梁弄之旅”“百姓之窗”等模块，实现党建“平台化”、农旅商圈“一体化”、美丽乡村“视听化”、乡村治理“数字化”以及农村金融“普惠化”等互动性综合服务。[4]在“五彩梁弄”的每一模块中短视频都充分发挥了其特点，其中“百姓之窗”更是将金融服务、吃住行玩购、便民服务等集于一体，并充分利用数字平台推进主题Vlog创作与发布，推出“梁弄好人巡礼”“弄里弄外曝光台”“美丽庭院show出来”等短视频比赛受到民众欢迎与广泛参与，“show余姚”短视频大赛的获奖作品《阳明西路的夏天》成为一时传唱的“网红歌曲”。

三、县级融媒体短视频传播策略

据CMS媒介研究数据显示，有高达68.9%的短视频用户偏爱新闻资讯和社会生态的相关内容，县级融媒体短视频传播仍应坚持“内容为王”的生命线。

1.以主题策划与议题设置营造“共同意义空间”

在县级传播的“微生态”中，县级融媒体短视频致力于把握正确的舆论导向，树立风清气正的舆论环境，短视频的主题策划与议题设置就显得尤为重要。主题策划与议题设置一方面要响应配合党中央各项决策部署，坚持正确的政治方向；另一方面也要准确把握当地社会经济文化的时代脉搏，传播最能展现自身地域性、乡土性的独特内容。

短视频的主题策划与议题设置应基于深入的受众认知调研的基础上，选取能够引发当地民众“集体记忆”与乡土情怀的主题内容。所谓“集体记忆”指的是一个特定社会群体成员共享往事的过程和结果，从而增强群体的凝聚力。为保证“集体记忆”传承是需要社会交往及群体意识不断重复记忆以延续记忆。[5]此类主题能够唤起受众群体身份认同与家乡荣誉感。具有浓郁乡土气息与地域特色、优秀传统文化以及充满正能量的短视频，对于本土特色文化的传播和形象塑造都有着重要的影响，通过成功的主题策划与议题设置在传播者与接受者之间建立一个共情共鸣的“共同意义空间”，在短视频网络传播中吸引众多的网民参与，进而触发线上线下联动交互活动，成为县域文化传播中的新景观。

值得注意的是，短视频往往需要在短短的几十秒到几分钟内赢得受众，这就要求在视频编辑上要精心策划、甄选内容、重构叙事话语；要突破传统的新闻编辑范式，突出内容的时效性、现场感；在社会生态记录中要注重发现关键细节与精彩深刻的“瞬间”呈现，触发受众的关注与共情。

2.整合多元化媒介丰富短视频叙事话语

任何一种媒介与单一的叙事话语都不可能涵盖满足所有受众群体。县级融媒体短视频的传播策略，也应注重发挥传统主流媒体与新兴媒体各自的传播优势，整合不同媒介，以提高传播效能与影响力。为此，需要发挥政府主导作用，制定区域整合传播战略，不仅仅体现为不同媒介协同传播，还表现为叙事话语的优势互补。

短视频作为一种视听产品，以平易亲民的“微话语”，对主流媒体的宏大叙事进行了有益补充，让乡村百姓听得懂、听得进，用质朴的叙事话语拉近与民众的距离。短视频的叙事话语应更多利用“乡情”“回忆”“童年”等构建流动的话语语境，在大众传播过程中追求媒介视觉化叙述方式，塑造共同话语互动、实现情感在线互动交流。[6]县级融媒体短视频还应积极引导短视频用户自发地进行创作与发布，形成对县级融媒体短视频的补充与丰富，以丰富个性化的多视角创作质朴、亲民、诙谐的短视频，实现官方媒介与民间媒介互补共赢，形成丰富生动的叙述话语体系，开启县域大众传播共创分享、充满活力、自主创新的 “共同意义空间”。

3.培养高素质专业人才队伍

县级融媒体短视频建设离不开高素质、专业强、懂传播的专业团队，不仅要求对短视频的主题和内容有精准的把握，还要对融媒体技术有深入的了解。从目前情况来看，县级融媒体中心人才队伍建设面临诸多困境，如缺乏新媒体运营和传播经验，人员编制、职称晋升、身份认同等多方面面临瓶颈，使得县级融媒体中心人才更新难。

培养高素质专业性人才队伍，对外应创新人才引进方式，除常规招聘外，还可采用更为灵活多样的人才选拔方式，积极吸纳掌握短视频平台运营管理经验的专业技术人才；同时以具体项目引入专业公司，加强对外合作交流。对内则应加大政策资金扶持，探索自身发展规律和人才管理模式；建立完善人才激励机制，运用现代企业管理理念，解决人才关心的编制与职称等后顾之忧，以绩效考核思路来体现多劳多得、优劳优得；同时应进一步加强内部员工培训，强化现有人才转型提升，夯实人才基础，创立良好工作氛围，为县级融媒体短视频的发展提供不竭动力。