出版社从内容生产商向知识服务商转型的策略探究

□文│王 菱 罗 渝

一、打通教育线上线下协作链条

传统行业的产业链中主要分为上、中、下游3个板块，包括供应商、产品生产商以及分销商、服务商。传统模式下，出版社承担了内容提供商的角色，只负责图书以及相关的数字资源的制作、出版，至于用户使用和是否通过产品获得了收益，并非其关注重点。

在新的教育行业OMO（Online-Merge-Offline，线上与线下融合）模式下，作为出版方可以利用现代信息技术，打造线上线下的协作模式，进而达到上下融合的效果，顺应出版社从提供内容到提供服务的发展趋势，推动出版社数字化转型。出版社要坚持以用户为中心，利用技术驱动，转变经营管理观念，深耕专业领域，深度参与到知识产业链的布局中，不但要做好产品生产商，还要做好服务商。在开发多形态数字资源的同时，做好相应的配套服务，着力打造可持续的用户服务体系，以“社群式”的教学模式持续陪伴用户成长，并通过平台系统随时给予用户反馈信息，让用户看到自己的进步和变化。

例如，西南大学出版社以全国普通高校音乐专业在校生为重点服务对象，以音乐教材为纽带，搭建“未来音才联盟”服务平台，集音乐教学岗前培训及就业绿色通道为一体。该平台通过线上、线下结合的方式，从进校伊始便开始对学生进行音乐理论知识与职前培训的同步教学。出版社不再局限于提供教材、教具，而是同教学单位一道，深度参与人才培养、培育的整个流程，重构教育产业链，建立起课程安排、日常教学、实习培养、校企联动、高效沟通和品控监督六维联动的协同机制。

二、打造高质量课程，产品设计深度化、专业化、定制化

出版社的作者、作品通常具有专业性、连贯性，依靠这些天然的优势，更容易深度参与到线上线下资源开发中，在选题开发、数字资源创新、精准化服务等方面更具优势。

1.开发实用性选题

随着知识付费时代的全面来临，用户对知识付费的系列产品有着非常强的期待性，与其他形式相比，用户群体更注重应用价值。因此，传统出版社要在现有选题范围中，充分考虑选题的时代性、实用性和易操作等问题，并通过较强的市场敏感度，更好地满足用户的需求。

近年来，国家对美育的高度重视使得钢琴教育等产业愈发炙手可热，尤其是“儿童钢琴启蒙教育”这一市场，更是处于高速发展阶段。一些出版社逐步做了新的尝试和转变：从最早的“书配碟”“碟配书”，到图书去光盘化；从用二维码替代光盘，到为用户提供各类音视频在线增值服务，逐渐实现了音乐知识内容的个性化服务和数字内容资源的在线销售，音乐图书从无声变成有声、从平面走向立体，得到读者和市场的普遍好评。但随着用户对于获取信息的高效性要求的不断提高，附加在图书上的这些技术和功能不能长久地满足读者使出版社意识到，不能只是简单地将数字手段和纸质图书相加，而是应该重回选题策划的起点，从读者需求出发，通过市场调研，了解用户痛点，结合数字技术，才能开发出真正符合用户“实用性”并符合出版社“双效益”的优质选题。[1]

2.开发数字资源

传统出版社随着其长期的发展进程，已经具备了成熟的运作能力和运作机制，形成了相对稳定的规模，在专业编辑团队和市场运作团队的运营下，能够为知识付费产品提供持续的内容生产能力，拥有知识富矿。知识付费模式下，传统出版社应对存量图书、音视频等媒介形式数字化，针对已有的内容形式，开发相关的付费产品，从而满足消费者的现实需求。

3.提供精准化服务

知识付费不是简单地将纸质图书的内容原封不动地搬到PC端、手机端，而是充分考虑用户体验，通过重组、编排、再造，从用户的兴趣、习惯、性格等角度出发，为用户提供全方位的需求支持。随着不断的发展，知识服务最终会向着更为专业、高效的方向进步。

随着可选择内容的增多，受众会逐步排除冗余的知识服务，在这一阶段中更具精准化的场景服务成为大学出版社及出版业发展的着重方向，诸如专业领域的咨询服务、知识社区、知识社群服务、线上和线下培训服务、咨询与解决方案供应服务等知识服务形态。在垂直细分领域和具体品种提供精准化的优质内容，对于传统出版行业来说具有天然优势。

在美国，教师不是教“教材”，甚至不是用“教材”教，课本只是阅读材料之一。同时，开发课程资源，对教师的专业素养要求极高，美国的高中历史教师，或者只教美国史，或者只教世界史，都可以深入研究某些问题。反观我们，我们可以说的上是古今中外、政治、经济、文化“全知全能”的。

三、注重平台运营策略，构建自主化内容产品服务体系

1.内容增值服务体系

内容增值服务体系主要是出版社借助自身的专业知识内容资源，以内容为出发点，设计出优质的知识付费产品，旨在增加知识内容的附加形态和附加价值。在合作平台选择方面，不同的内容制作和运营平台有不同的传播形式和传播规律，所以传统出版社必须充分考虑用户和内容形式的配合度。以出版社与社交电商平台（微博、微信、抖音）为例，出版社依托社交平台，策划一系列视频直播、带货卖书、视频讲座等活动，通过享受社交电商平台提供的免费技术服务，通过引流将出版社的读者群构建私域流量池，最终实现知识变现。通过合作，出版社实现了图书销售的增长；编辑熟悉了直播、在线答题、每日打卡等产品的设计、开发、运营流程，人才队伍得到了培养。

2.平台矩阵服务体系

出版社通过前期内容增值服务模式，熟悉了打造前端内容资源所需的形态以及制作方法，但要提供知识付费服务，急需打通“前端制作+后端运营”的全产业链。通过与第三方的公共技术平台商合作，不仅可以快速得到全方位的技术支持，同时弥补了自身在内容变现和内容分销上的不足。

平台矩阵服务体系即出版社通过同第三方技术商平台达成合作，建设立足于各大型平台相对自足自主的垂直平台，为用户提供交流分享的知识社区和知识工具的服务模式。例如中国人民大学出版社于2018年成立人大数字新媒体，依托微信视屏生态，开展视屏直播等形式进行宣传，累积播放量达300多万。平台矩阵服务体系能够提升出版社的自主性和盈利性。[2]

而如何选择合适的技术平台商，首先，可充分利用微信生态圈，通过整合微信H5、微信小程序、微信页面等多种终端，快速搭建知识服务平台，将出版社前期通过各种微信公众号聚集的粉丝快速导流到新的服务平台，实现存量用户快速变现。其次，注重平台运营策略，提供全面的课程展现形式，丰富的直播互动工具，同时，支持轻量易用的社群助学工具。最后，通过全渠道经营，实现精细化用户运营。将小程序和App设计结合到一起，实现多种渠道推广和运营，最终达到增加粉丝，获取流量，实现用户的转化、运营及知识变现。

四、转换角色定位，促进产品思维转型

出版社拥有多年积累的内容资源、作者资源和完善的编校体系，知识付费模式下，出版的本质仍是如何选择和传播知识。传统出版社面对新的阅读产品形态和传播途径，应具有从编辑能力转换为产品思维的能力，在保持自身优势的情况下，以场景需求为导向，运用场景分析等方法，转变出版流程，促使原有生产流程向互联网思维转换。

1.调整内部结构，打造知识付费产品

为了提高用户体验和用户黏性，应调整内部结构，提高用户参与度，将产品和用户有效链接。首先，应将知识付费视为独立范畴，改变内容形式是突破现有出版理念、机制、能力的关键。产品内容更需要多样化形式加持，需要一系列的筛选流程才能够更好地完成知识付费产品的建设和完善。因此，更好地推出知识付费产品，传统出版社必须加大人力、物力、财力的投入，转变经营管理观念，创新知识付费产品的设计，打造优质的知识付费产品。

2.整合自身资源，深度链接用户与产品

新媒体矩阵的实质就是一个主体同时在多个新媒体平台运营，利用不同的宣传渠道相互联动推广，达到增大自身曝光度、吸引不同受众群体的目的。因此，出版社需要厘清自身优势、明确自身定位、整合自身资源，在线上资源与线下活动的联合中不断扩大自身品牌影响力，让目标用户与品牌关系由弱变强、由浅到深，最终促成知识付费产品的销售，实现社群经济的积累。比如“华理日语”新媒体矩阵，从最初的微信服务号、微博等富文本平台，延伸至喜马拉雅、抖音等音视频平台，以及微信群、QQ群等社群，形成了集内容运营、产品运营、社群运营、品牌运营、用户运营于一体的多维新媒体矩阵。[3]

3.转变思想观念，提升能力和素质

出版正在发生深刻变化，包括用户需求、选题思路、营销渠道等都在变，出版生态也在不断改变甚至重建。传统纸质图书产品很难满足市场需求，因此，传统出版机构不但需要调整产品视角，更应该转变思想观念，组建新生力量团队，引导编辑们主动跟上形势变化，运用互联网和大数据思维，探寻符合本社特色的融合模式，努力提升驾驭新媒体、策划融合出版的能力，最终实现数字化转型升级。

目前，大部分出版社都在着手培育一支具备专业素养、文化情怀和与时俱进的专业队伍。例如，浙江科学技术出版社近几年致力于构建有效的内容生产和传播体系，助力图书和数字化内容服务的出版发行。一方面，动员青年编辑和发行人员加入到数字出版中心，充分发挥他们接受新生事物快、熟悉年轻用户思维、追热点迅速的特质；同时，在专业学术出版、科普出版、科教出版、数字出版等板块强化和搭建产品矩阵，每个板块都有各自的选题重点和目标任务，也有相应配套的政策和运营机制。[4]作为大学出版社，更应该利用自身在教学出版与服务上的已有资源和先天优势，在信息化、数字化和人才队伍建设上予以重点突破，实现有效的融合和共享，构建内容、平台和人才之间的共享机制，最终形成一体化的组织和管理体制。

五、结语

从2010年新闻出版总署发布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》到2016年《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，首次将“数字出版”列入国家五年规划纲要，再到2022年《关于推动出版深度融合发展的实施意见》出台，线上线下加速融合、出版生态不断迭代。传统出版要想紧随时代的发展浪潮，应努力通过现有信息化技术将作者、出版者、读者三方进行有效链接，建立起全新的内容生产、传播、服务、反馈系统，在牢牢把握正确的出版导向的前提下，坚持“内容为王，专业至上”，充分发挥出版社自身的优势，以内容建设为核心，重点在数据库建设、数字资源整合、内容平台传播矩阵构建、配套产品开发等方面寻求新突破，探索构建以知识及教学服务为目标、以数字信息为载体的新型出版体系之路。