把握境外消费回流契机促进形成强大国内市场的对策建议

丁声一

疫情以来，我国出境人数大幅下降，消费需求在国内得到更加充分的释放，迎来了进一步促进形成强大国内市场的契机。在当前双循环以及拉动内需背景下，应加强引导部分消费回流，推动消费持续恢复，增强消费对经济发展的基础性作用，满足人民群众日益增长的美好生活需要。

一、我国居民出境消费的四大特征

（一）规模特征：人数持续增长，消费额屡创新高

一是出境旅游人数快速增长。据近十年统计数据，2010年以来，我国居民出境旅游年均两位数增长，2014年首次破1亿人次，2019年接近1.55亿人次，同比增长15%。二是购物占据旅行目的重要地位。据调查，超过九成旅客将购物作为出行的主要目的之一，接近六成游客会在出行前拟定购物清单，选择购物项目的受访者仅次于出境消费刚需餐饮，占39.9%。三是境外消费总额屡创新高。据估算，2012年我国居民境外消费总额突破1000亿美元，2015年突破2000亿美元，2019年超过2500亿美元，为全球第一大出境旅游消费国。

（二）群体特征：女性游客、中高收入人群成为主体

一是女性和中等收入人群占主体。2019年我国出境游客中女性比例为55%，且比男性比例据上一年有拉大趋势。被调查者税前月收入在3001—8000元的超过60%。二是出境旅游表现出的中高端消费特征明显。据调查，单次出境游花费在10001元及以上的受访者占总样本的62.8%，5001—10000元的游客占51.87%。富豪群体（流动性资产1000万元以上）人均境外消费额，是大众消费者的10多倍。

（三）品类特征：中高端类商品购买集中且规模大

一方面，奢侈品购买规模大。2019年全球的奢侈品消费的总额为2803.5亿美元，而其中中国消费者包括境内和境外为981.2亿美元（按当年汇率约为人民币7653亿元）。同年，中国境内奢侈品消费为2340亿元，经测算国人的奢侈品消费中的70%是在境外消费的。另一方面，享受型、改善型消费品购买较为集中，香化、服装鞋帽、珠宝、箱包、手表也是境外主要购物商品，购买场所包括了免税店、百货商场、奢侈品专卖店、药妆店等，其中免税店是居民境外购物的最主要渠道，据调查，超过50%的我国居民出境选择了免税店。

（四）回流特征：部分中高端消费回流至国内

我国过去连续多年境外消费的增长势头被2020年发生的世纪疫情冲击突然中断，据文旅部数据，2020年1—6月份出境旅游人数同比增长率为负数。2021年我国国内奢侈品消费增速高达36%，海南离岛免税店的奢侈品总销售额同比增长144%，超过疫情前2019年的两倍，达到近4710亿元；据海南省商务厅数据显示，2021年，海南离岛免税店销售总额超过600亿元，同比增长84%；境外消费的回流成为我国消费最重要的变化之一。

二、出境消费原因多样，实现消费持续回流尚存多方制约因素

我国居民在境外大量购物原因是多方面的，除与商务、教育、医疗等活动相关的常规消费外，大量的境外旅游购物消费受到价差、渠道、供给以及心理等因素影响。

（一）价差因素

一是国际品牌商采取歧视性定价。本土品牌竞争力直接影响国际品牌的定价策略，例如部分日韩化妆品品牌竞争力强于国内品牌，在我国采取高定价，但在欧洲市场处于弱势地位，只能采取低价策略开拓市场。当前，国外品牌商品有相当部分是在国内代工生产的，但由于大多同品类国产品牌处于弱势地位，缺乏竞争力，国外品牌商牢牢掌握定价权，利用在我国特定消费群体中认可度高、价格弹性较小、市场成长性强等特性，获取超额利润。二是国内流通环节税负高。我国对代工商品出口实行免税或退税政策，转内销则需补交相关税费。对进口商品征收关税、增值税，部分还要征消费税，即使已多次降税，综合税率也在20%以上，高于一些发达经济体。如美国没有增值税，综合消费税率在0—9.47%之间；日本消费税率在8%左右。此外，一些商品国内重复征税，如宝玉石原料进口要缴纳关税、增值税、消费税，成品销售时还要重复征收消费税，增加了消费者负担。三是国内流通中间环节费用多。对比发达国家销售体系发达，中间环节少，国内普遍采取多级代理、分散经营模式，流通环节各类费用多，加上物流成本高，推高了商品售价，如服装终端定价基本是出厂价的8—10倍。四是境外购物享受当地优惠。多数国家和地区对境外游客购物给予免税或退税政策，与国内相比价差进一步拉大。

（二）渠道因素

一是我国免税业发展相对滞后。据调查，年均有超过60%的出境游客会在境外免税店购物。2019年中国人消费了全球约40%的免税品，日韩、迪拜、泰国免税店是重要消费渠道之一，而我国免税经济发展潜力尚有待释放，供给质量尚有待提高，叠加我国购物离境退税业务发展滞后，退税流程复杂、起退点偏高、配套服务落后，影响购买意愿。二是跨境电商内忧外患并存。国际上，全球贸易经济增长乏力，大宗商品价格波动大，外需存在不确定性因素较多；西方国家为自身利益设置了不公平合理的投资贸易限制，如美国贸易办公室将拼多多等电商平台列入“恶名市场清单”；跨境物流时间大幅延长，全球主要港口持续拥堵，克拉克森集装箱港口拥堵指数在2022年7月创下新高，相当于37.9%的集装箱船运力停留在港口，且远超疫情前（2016—2019年间）的平均水平31.5%，对跨境平台产生了不小的冲击和负面影响；国内层面，作为电商发展重要基础设施的海外仓综合服务能力有待提升，当前缺乏统一规划、行业标准，海外仓布局合理性、处理高效性有待提升；数字化建设投入普遍不足，近一半的企業仍然使用传统的ERP管理系统，以及劳动密集型作业方式，在满足电商企业对包装、售后等个性化需求方面灵活程度不够，综合服务能力有待提升。

（三）供给因素

一是中高端商品供给质量不高，消费供需衔接存在痛点。我国消费品工业创新能力和创意设计水平相对较弱，产品质量标准与发达国家和地区有差距，品牌建设落后，工艺水平高、质量好、附加值高、能引领时尚的中高端消费品供给能力和水平不足，难以满足个性化、多样化需求，而境外商品丰富，选择空间大，吸引力更强。二是消费选择有限。国外品牌商在我国投放的商品与其他市场有差异，尤其是部分奢侈品的某些品类、款式在国内没有销售，或者投放量很小，采取饥饿营销手段，国内消费者想要购买款式新颖、性价比更高的产品只能去境外或者选择代购。

（四）体验因素

一是购物场景体验的影响。日韩、欧美、港澳等发达国家和地区不仅法律体系完善、质量标准高，后续监管执法严格，而且零售业服务体系健全，商品推介、标识和售后服务较为规范，隐形增加了商品印象分；二是购物心理因素驱使。高端消费属于符号式消费，消费高端商品带有“体面消费”的心理效应和社会认知。出境游客一般经济实力较强，这方面需求较为强烈，一些国际品牌制定全球销售策略时，常常根据不同地区消费特点，投放不同款式风格、质地的商品，让消费者在海外购买感到“与众不同”。还有部分消费者拿国外工厂店与国内正价店价格进行比较，产生在境外买得越多赚得越多”的心理错觉，事实上同一品牌正价店和工厂店的商品品质并不同。

三、政策建议

从国外发展经验看，“出国消费潮”是一国经济和居民收入快速发展到一定阶段后普遍出现的一种现象。日本、韩国在上世纪80、90年代都曾出现过；美国在上世纪50、60年代也曾把去欧洲旅游购买奢侈品当作一种潮流。随着2021年我国人均GDP达80976元，超过世界人均GDP水平，消费者对国外高品质消费品认知显著提高，需求明显增强，从而伴生出大量境外消费，有一定的合理性。但持续的大规模消费外流会造成国内有效需求下降，不利于引导国民经济转型升级，虽然疫情期间境外旅游受阻，但随着逐步放开居民流动，应长短结合有序引导境外消费回流，进一步扩大内需，促进形成强大的国内市场。

（一）长期来看，应以推进供给侧结构性改革为主线，通过增加供给质量，推动免税发展，降低税费成本，缩小内外价差

1、深化供给侧结构性改革，优化消费品供给。一是实施“三品”战略，将增品种、提品质、创品牌作为提升供给质量的重要内容。对标国际先进技术标准，调整提升国内标准。鼓励相关企业推进内外销产品“同线同标同质”，引领产品和服务质量不断提高。二是打造一批国产知名品牌，培育一批强调中国文化、体现中国风格的品牌，提升国产品竞争力。三是推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展，弘扬精益求精和工匠精神，在资金、土地等方面支持相关企业建立创意设计园区，建立创意人才培养体系，摆脱山寨仿造的经营方式，提高产品文化内涵；鼓励知名品牌在国内首发或同步上市新品，避免部分“刚需”流向境外。

2、促进免税经济发展，拓展购物渠道。加强顶层设计，调整免税业功能定位。加强对免税业发展的顶层设计，将免税业主要服务对象由境外人士扩展为我国出境居民，与境外免税企业“争客源”，发展中国特色免税业；拓展政策空间，深挖行业发展潜力，发展特色市内免税。适当增加免税牌照数量，确定一批重点城市推广发展市内免税业务。确定一批重点城市推广发展市内免税业务。将海南离岛免税政策推广到福建平潭、珠海横琴等特殊地区；大幅提高免税额度，增加免税品类，并完善购物离境退税政策，提高对出境游客的吸引力；深化产教结合，提升免税行业资本及人才管理及国际化水平。

3、调整优化税收政策，降低流通环节成本。一是调整优化消费税征收。研究将消费外流比较严重、人民群众需求较大的部分珠宝、高档化妆品等调整为普通消费品。结合消费税立法，合理调整消费税税目和税率。二是实施更大规模的减税降费。进一步清理涉企税费，降低或取消不合理杂税项减税降费措施落实到位。三是强化物流保障机制建设，进一步推动物流业降本增效。加快国家物流枢纽网络建设，加快补齐多式联运转运设施、铁路两端接驳设施等短板，推动货物公转铁，适当降低过路过桥收费水平，系统降低物流成本；鼓励国有港口企业继续减费让利，加强对海运公司收费行为的管理。

（二）短期来看，应加快拓展渠道业态，强化监管引导，营造良好消费环境，提振消费信心

1、促进传统商贸业转型，培育新发展业态。一是推动传统商贸业创新发展。创新商业购物中心消费场景规划布局，转变消费品零售模式，压减中间环节和经营成本，提高规模效益。二是充分发挥跨境电商促进消费回流重要作用，加大5G、大数据等技术在跨境平台信息系统的应用，推进跨境电商企业和海外仓的协同运营管理。全面落實跨境进口正面清单商品免于执行准入前注册审批等前置措施，进一步畅通退货通道。三是完善“互联网+”消费场景。有序加快实体经济数字化转型，推动供应链创新应用，利用大数据技术实现柔性生产、个性化定制，更好对接消费需求。

2、完善市场监管体系，优化消费环境。一是完善消费市场监管制度。梳理修订消费领域的相关法律、法规和标准，及时补上制度漏洞，切实做到立法到位、执法严格、处罚有力。加大价格领域的反垄断和反不正当竞争执法，推动国外品牌消除歧视定价。二是优化跨境产品追溯系统、物流跟踪系统和信息服务系统建设；规范跨境第三方支付业务发展，强化对我国跨境电商全链条交易信息的准确掌握。三是强化消费者权益保护。建设消费者维权信息平台，加强消费者投诉、专项调查、比较试验等信息的公开，减少监管部门、生产者与消费者之间的信息不对称。

3、加强舆论引导，促进理性消费。一是加强对消费行为的正面引导。推行消费文化建设，推动形成富有文化自信和文化自觉的消费观。二是大力宣传国产特色和优势产品。以“城市品牌日”等民族品牌展示推介窗口或平台为抓手，塑造国产优秀品牌典型，讲好中国品牌故事，提高品牌形象和认知度。三是加大负面典型曝光力度。充分发挥媒体监督功能，引导主流媒体增加对国外奢侈品歧视定价、产品质量缺陷的报道，加大对非法代购、清关以及对损害消费者合法权益等违法行为的曝光，强化警示作用。

（本文系国家信息中心2022年青年人才基础研究项目“基于政务服务数据的宏观经济政策制定与实施优化研究”，项目编号：青年人才基础研究-2022-04）

（作者单位：国家信息中心）