互惠规范与高校学生网络慈善捐赠意愿之间的关系：有调节的中介

朱 瑞，王成城

（安徽大学 管理学院，安徽 合肥 230039）

1 引言

据统计，2020 年我国慈善组织通过20 家互联网募捐平台共筹集善款超82 亿元，同比增长52%，超100 亿人次在线捐款，[1]“互联网+慈善”的活力不断凸显。随着互联网平台技术的发展趋于成熟，慈善事业“上网”也丰富和便捷了社会公益需求，是传统慈善捐赠形式的改变，[2]网络慈善捐赠作为个体的亲社会行为，以进入门槛低、传播迅速的特点使社会整体的慈善捐赠程度增强，手机作为信息有效的载体进一步增强了网络慈善事业的影响，网络慈善正在日益成为民众捐赠公益慈善的主要方式。[3]作为具有新思想、新意识、高知识、不断学习与接触新技术的社会前沿群体，高校学生对于互联网的熟悉与操作熟练度相较其他社会群体有着天然优势，引导学生群体提升网络慈善捐赠意愿，是增强其社会责任感，推动社会慈善事业发展的重要举措。

互惠规范是社会群体交往过程中各类交换关系的基本原则，是互惠互利的社交原则，属于一种社会资本，[4]作为社会资本的基本维度之一，是从通过影响过程传播到整个社会的公民态度和行为中捕获的（Marsden and Friedkin 1993），并被定义为影响慈善行为的关键指标（Putnam，1995，2000），在社交活动中个体不仅需要获取自己的利益，同时也要满足其他个体的利益需求，单纯的满足某个个体利益需求很难产生社会交往，Putnam 在《使民主运转起来》中用“扫树叶”的例子充分论证了互惠规范对促进人们之间的合作效率和合作关系具有十分重要的作用，[5]作为个体在日常生活交往中基于交互所形成的非正式规范，通过促进合作行为来提高社会的效率。[6]几乎所有文献都发现互惠规范能够显著作用于慈善捐赠（Jackson et al.1995; Brown and Ferris 2007; Lin 2019; Wang and Grady 2008），Brown 和Ferris（2007）认为协会网络和规范都是世俗捐赠的关键预测因素，而规范对志愿服务也非常重要，先前研究（Leigh 2006;Andrews 2009）表明，个体之间的信任与凝聚力等亲社会行为在“种族”异质性地区处于较低水平。高校汇聚着来自五湖四海的学生，既面临着校园公共捐赠中的正式规则约束，如政治文化、组织规范、教育引导等，往往具有一定的强制力进行推动，同时又有非正式规则影响行为选择，如家庭环境、朋辈社交、网络媒体交往等，社会环境的复杂与社交领域的不断拓展细化下，非正式规则的约束和协调就显得越来越重要，[7]因此研究提出一个合理推论，即拥有不同互惠规范水平的高校学生个体在面对网络慈善信息时可能会有不同的行为选择。

Perry 和Wise 对于公共服务动机（PSM）的定义是PSM 研究的起点，是指个人想要从事公共事业的倾向，[8]正如他所说PSM 具有多维多元的结构，PSM 的研究角度在之后趋于多元化，Rainey 和Steinbauer（1999）将PSM 建立在心理学理论基础上与利他主义进行联系，认为其是指为人民、国家、民族或人类的利益服务的一般利他动机，Kjeldsen 从个体对社会奉献的角度来解释PSM，认为在私人部门中也广泛存在着公共服务动机，慈善事业作为强自发性、非强制性的社会利他活动，通过网络平台传播慈善力量，是利他行为的具体体现，Chetkovich（2003）以哈佛政策学院的学生为样本进行研究，发现有政府工作意向的学生比那些有私营部门就业意向的学生更被“做出社会贡献的机会”所激励，[9]Jaclyn Piatak（2016）在研究中将公民捐赠和慈善捐赠与公共服务动机联系起来，[10]Clerkin 等人（2009）在研究中发现公民义务的PSM 维度与学生志愿服务与慈善捐赠倾向之间具有联系，同时指出同情心维度与学生提供慈善捐赠之间存在联系。在校园内正式与非正式规则约束下，大学生的公共服务动机将与个体感知到的主观规范和互惠规范水平相联系，因此本研究假设高校学生公共服务动机在互惠规范与网络慈善捐赠意愿之间具有中介效应。

计划行为理论（TPB） 是对理性行为理论（TRA）的进一步发展，Ajzen 突破了“理性人”的假设，TPB 指出人们的行为意图，即实际行为的直接代理是由态度、主观规范和感知行为控制（PBC）共同决定的。作为TPB 三个主要因素之一的主观规范，即使个体实施该行为的内外部压力，[11]个体在对行为意愿进行选择时，当面临的各类内外部正向压力和控制越多时，这类行为意愿相应提高，主观规范可以被视为一种外部动机，其中个人根据来自重要他人的潜在社会利益和后果来实施行为（Sheeran 等，1999），Melanie Giles 和Ed Cairns（2004）在研究中发现主观规范对献血行为具有显著影响，[12]网络慈善捐赠也是一种无偿志愿行为，Smith 和Rupp（2003）认为人们的主观行为受社会影响，家庭或亲密同伴的态度和评价对自我行为选择非常重要，主观规范应影响一个人的行为意图，[13]个体亲社会行为的表现在一定程度上是由群体或社会认可、共享和期望的社会规范（如团结互助）所驱动的，Bearden（1989）[14]研究证实具有集体主义倾向的人更容易受到人际关系的影响，这与高校学生群体面临的环境不谋而合，因此个体主观规范对网络慈善这种亲社会行为可能存在预测作用。

综上，本研究提出以下假设：（1）互惠规范对高校学生网络慈善捐赠意愿具有显著的正向预测作用；（2）互惠规范可能会通过公共服务动机的中介作用对网络慈善捐赠意愿产生间接影响；（3）主观规范可能在互惠规范与网络慈善捐赠意愿及公共服务动机的关系中起调节作用，即互惠规范对网络捐赠意愿的直接预测效应及公共服务动机的中介效应均会受到主观规范的调节。基于以上假设，本研究构建了一个有调节的中介模型（见图1），同时考察互惠规范、公共服务动机及主观规范与网络慈善捐赠意愿的关系。具体来说，本研究拟考察互惠规范预测网络捐赠意愿的中介（公共服务动机）和调节（主观规范）机制，以明确互惠规范影响网络捐赠意愿的认知机制及个体差异，从而更具针对性地引导高校学生树立互惠价值观、提高慈善意识，积极参加网络慈善活动提供实证支持与理论指导。

图1 公共服务动机的中介作用及主观规范的调节作用假设模型图

2 研究方法

2.1 被试

采用问卷调查法，在安徽省内高校发放问卷400 份，剔除无效问卷最终回收有效问卷350 份，有效率为87.5%。在回收的有效问卷被试中专科生93 人（26.6%），本科生233 人（66.6%），研究生17 人（4.9%），博士生7 人（2%），男生157 人（44.9%），女生193 人（55.1%），党员18 人（5.1%），非党员332 人（94.9%），有担任学生干部经历的142人（40.6%），无任干经历的208 人（59.4%），明确有网络慈善捐赠意愿的259 人（74%），表示无网络慈善捐赠意愿的91 人（26%）。

2.2 研究工具

2.2.1 互惠规范量表

采用朱惠（2019）[15]编制的互惠规范测量量表，将研究主题词进行了更换，整体保持一致，量表包括4 项单维度互惠规范的调查问卷，采用Likert 5 级计分制，1 代表“完全不同意”，2 代表“比较不同意”，3 代表“不确定”，4 代表“比较同意”，5 代表“完全同意”（下同），采用1～5 点计分，分数越高代表其所处的互惠规范环境水平越高，本研究中互惠规范量表的Cronbanh'sα 系数为0.874，95%的置信区间为［0.87，0.91］。

2.2.2 网络慈善捐赠意愿量表

采用侯俊东（2009）[16]编制，Sura＆Ahnj（2017）[17]、张星（2019）[18]进行修订共包括4 条项目的网络慈善捐赠意愿量表，采用1～5 点计分，分数越高表示个体捐赠网络慈善意愿的水平越高，本研究中网络慈善捐赠意愿量表的Cronbanh'sα 系数为0.890，95%的置信区间为［0.87，0.91］。

2.2.3 主观规范量表

采用Ajzen I（1992）[19]编制，Lee CK（2012）[20]进行修订的共5 条项目的主观规范量表，采用1～5 点计分，分数越高代表其主观规范水平越高，本研究中主观规范量表的Cronbanh'sα 系数为0.903，95%的置信区间为［0.88，0.92］。

2.2.4 公共服务动机量表

采用包元杰等（2016）[21]编制的共包括8 条项目的公共服务动机量表，采用1～5 点计分，分数越高代表其公共服务动机水平越高，本研究中公共服务动机量表的Cronbanh'sα 系数为0.941，95%的置信区间为［0.93，0.95］。

2.3 研究过程及数据处理

本研究通过问卷回收采集数据，使用SPSS22.0 软件进行信度分析（EFA）、描述性统计、相关性分析等，使用AMOS 软件进行验证性因子分析（CFA）， 以 及 通 过 在SPSS 中 安 装Hayes 的PROCESS 3.3 宏程序对数据进行中介效应及调节效应的分析。

3 研究结果

3.1 共同方法偏差检验

为避免出现共同方法偏差问题（周浩，龙立荣，2004），采用验证性因子分析（CFA），绘制AMOS 模型图，对所有自评项目进行共同方法偏差检验，构建单因子、双因子、三因子、四因子模型进行CFA 验证，结果显示四因子模型各项拟合指数均为最佳，拟合指标与其余模型相较具有良好的收敛和判别效度（表1），所以不存在严重共同方法偏差问题且效度较好，适合进行下一步分析。

表1 共同方法偏差检验

3.2 主要变量的描述性统计与相关性分析

采用SPSS Statistics 22 中的Pearson 系数对高校学生互惠规范与网络慈善捐赠意愿之间的关系进行处理分析，描述性与相关性分析结果表明（如表2 所示）：互惠规范、网络慈善捐赠意愿、主观规范、公共服务动机两两之间均呈现显著正相关，在控制了性别和是否党员以及任干经历等控制变量后，发现互惠规范对网络慈善捐赠意愿（β=0.52，p＜0.01，t=11.29）有显著的正向预测作用。

表2 描述型统计与相关分析

3.3 互惠规范与网络慈善捐赠意愿的关系：有调节的中介模型检验

3.3.1 不同公共服务动机水平在互惠规范和网络慈善捐赠意愿之间的中介效应分析

首先，本研究采用Hayes[22]开发的PROCESS 宏程序，通过选定中介模型4（模型4 为简单中介模型）来检验公共服务动机在互惠规范与网络慈善捐赠意愿之间的中介效应，在控制性别、是否党员、任干经历的情况下使用偏差校正的Bootstrap 抽样法对中介效应的显著性进行检验确定（结果见表3、表4），互惠规范对网络慈善捐赠意愿（β=0.53，p＜0.01，t=11.29）有显著的正向预测作用，且当放入中介变量后，互惠规范对网络慈善捐赠意愿的正向预测作用依然显著（β=0.38，p＜0.01，t=7.6）。互惠规范对公共服务动机的正向预测作用明显（β=0.43，p＜0.01，t=9.5），公共服务动机对网络慈善捐赠意愿的正向预测也明显（β=0.35，p＜0.01，t=6.78）。同时公共服务动机在互惠规范与网络慈善捐赠意愿之间中介作用的95%置信区间不包含0，说明互惠规范不仅能够直接预测网络慈善意愿，而且能够通过公共服务动机的中介作用预测网络慈善捐赠意愿。该直接效应（0.38）和中介效应（0.15）分别占总效应（0.53）的71.11%、28.89%。

表3 中介效应分析

表4 中介效应占比

3.3.2 有调节的中介模型检验

其次根据Hayes、温忠麟与叶宝娟[23]等推荐的研究方法，对所有变量进行标准化处理，在SPSS Statistics 22 中使用Bootstrap 抽样偏差校正方法，选取PROCESS 宏程序中的8 号模型（模型8 假设中介模型的前半段及直接路径受调节，与本研究的理论模型一致），在控制性别、是否党员、任干经历的情况下对有调节的中介模型进行检验。检验结果（表5、表6）显示，将主观规范放入模型后，互惠规范与主观规范的乘积项对网络慈善捐赠意愿及公共服务动机的预测作用均显著（公共服务动机：β=-0.09，p＜0.5，t=-2.30；网 络 慈 善 捐 赠 意 愿：β=-0.11，p＜0.01，t=-2.70），说明主观规范不仅能在互惠规范对网络慈善捐赠意愿的直接预测中起调节作用，同时也能够调节互惠规范对公共服务动机的调节作用。

为了进一步解释主观规范在互惠规范与网络慈善捐赠意愿之间的调节作用，将主观规范按均值加减一个标准差进行高低分组，进行简单斜率分析（结果见图2），结果表明，在主观规范较低（M-1SD）的被试群体中，互惠规范对网络慈善捐赠意愿的具有显著的正向预测作用（simple slope=0.38，p＜0.001，t=6.72），在公共服务动机水平较高（M+1SD）的被试群体中，互惠规范虽然也会对网络慈善捐赠意愿产生正向预测作用（simple slope=0.1724，p＜0.01，t=2.48），但这一结果表明随着个体主观规范水平的提高，互惠规范对网络慈善捐赠意愿的预测作用呈逐渐降低趋势（见表6）。由图3 可知，主观规范水平较低（M-1SD）的被试，互惠规范对公共服务动机存在显著的的正向预测作用（simple slope=0.40，p＜0.001，t=7.32）；而对于主观规范水平较高（M+1SD）的被试，互惠规范虽然也会对公共服务动机产生正向预测作用，但这种预测作用较小（simple slope=0.22，p＜0.01，t=3.06），表明随着个体主观规范水平的提高，互惠规范对公共服务动机的预测作用呈降低趋势。同时在主观规范的三个水平上，公共服务动机在互惠规范与网络慈善捐赠意愿关系中的中介效应也呈现降低趋势（表5），说明随着被试主观规范水平的提升，互惠规范更难以通过提升高校学生群体的公共服务动机水平进而提升其网络慈善捐赠意愿。

表5 有调节的中介效应模型检验

表6 在不同公共服务动机水平上的中介效应

图2 主观规范在互惠规范与网络慈善捐赠意愿之间关系中的调节作用

图3 主观规范在互惠规范与公共服务动机之间关系中的调节作用

4 分析与讨论

本研究基于社会资本理论与计划行为理论，主要探讨了高校学生群体互惠规范水平与网络慈善捐赠意愿之间的影响关系及内在机制，从而为高校学生群体促进互惠关系，提升公民意识与网络慈善捐赠意愿提供了理论与实证研究证据，通过研究发现：（1）高校学生互惠规范水平与网络慈善捐赠意愿存在显著的正相关；（2）主观规范在互惠规范水平与网络慈善捐赠意愿之间存在中介效应；（3）公共服务动机在互惠规范与网络慈善捐赠意愿之间存在调节效应，公共服务动机水平越高，互惠规范对主观规范的促进程度越高。

4.1 互惠规范、主观规范与网络慈善捐赠意愿的关系

研究发现互惠规范与网络慈善捐赠意愿之间存在显著的正相关关系，个体互惠规范水平显著影响个人慈善意愿，和已有的研究结论保持一致，[24]互惠规范将极大促进以社会关系为导向的慈善捐赠（龚晓晨，叶世华2021），[25]作为环境赋予个体的特征条件，是与自身成长的家庭、校园、朋辈环境密切相关的，能够保护和促进群体间和谐互助的关系，相较于拥有较低互惠规范水平的大学生，高互惠规范水平的大学生能够规避理性选择范式下的集体行动困境，在面对网络慈善、网络募捐情况下拥有更高的积极性与主动性，相较于处于社会关系下的个体而言，大学生在自身所处的重要的校园学习环境中，正式制度与非正式制度的约束能够更好地塑造其互惠规范的意识和理念。互惠规范意识水平的差异直接影响了学生的主观规范水平，互惠规范对主观规范水平有显著的正向预测作用，人是社会动物，是由社会关系定义的，主观规范水平高的高校学生在面对网络慈善行为时，愿意将慈善信息分享给身边重要的人，而同时收到返回正向的赞同、理解与支持，身边重要的人越是赞同、鼓励这种利他的亲社会行为，其捐赠的意愿与积极性就越高，这也加强了先前的研究，[26]同时这种建立在社交媒体上的转发行为又能够提升社交环境下的其他人的主观规范，塑造社交环境中个体更高的互惠规范水平。

4.2 公共服务动机的中介作用

研究在证实了互惠规范可以显著正向预测高校学生网络慈善捐赠意愿之后，进一步对公共服务动机在互惠规范与网络慈善捐赠意愿之间的中介作用进行了探讨，通过研究发现，互惠规范可以通过公共服务动机的中介作用对高校学生网络慈善捐赠意愿产生预测作用，和已有研究结论保持一致，[27]即基于公共服务的利他方面，具有较高PSM 水平的人更有可能进行慈善捐赠行为，互惠规范所带来的积极的信念与价值选择，会进一步提升高校学生网络慈善捐赠意愿。

通过对互惠规范设置奖惩机制可以增强个体行为的可预见性（Grafton 等，2008）。互惠规范使得高校学生在面对特定行为选择时会参照他人的行为，进而将规范内化为个人信念。其中，互惠规范对公共服务动机的积极影响可能是由于共同具有的亲社会属性所引起的，互惠规范的原则在于，不期望一个人曾经帮助过的人提供任何具体的回报，即使不知道他或她是谁，但非常有信心其他人会帮助回报（Putnam 2000），重点放在互惠互利所需的相互义务和集体行动的必要性上。互惠促使个人形成一种责任感和关心他人福祉的愿望，同时以感激之情回馈所获得的帮助。一个相信自身的慷慨会在未来得到回报的人，很可能通过志愿服务或慈善捐赠为社区或社会做出更大的贡献，这也与公共服务动机的行为取向相同，这使得互惠规范能够通过多种渠道诱发个体的公共服务动机，如志愿活动捐赠，学校教学中的思想灌输等。公共服务动机对个体网络慈善捐赠意愿的正向预测也得到了先前研究的支持。Clerkin 和Richard M（2009）研究发现个体公共服务动机水平是志愿行为与捐赠意愿的重要预测变量；[28]Piatak，JS（2016）的研究也表明PSM 水平较高的学生更有可能向慈善机构捐款，致力于公共利益的人可能更有可能进行金钱捐赠。因此互惠规范会通过提高个体的公共服务动机水平，进而促进其网络慈善捐赠意愿的提升。

具体来讲，当高校学生的互惠规范水平较低时，会更倾向于忽视或摆脱主观规范的压力，从而削弱自身网络慈善捐赠意愿，说明主观规范会间接影响个体的互惠规范水平与利他行为选择，根据Ajzen 的计划行为理论，主观规范是外部环境所带来的价值行为选择上的压力和规范，Ybarra& Trafimow（1998）在研究中指出，个体在集体主义背景下，更易受到集体所带来的价值观与统一规范的影响，从而更具有做出迎合集体行为的倾向，互惠水平低的个体在受到高主观规范环境的的示范和影响下，引发自身的网络慈善捐赠行为，因而本研究对于从主观规范的角度提升高校学生的网络慈善捐赠意愿具有很大的实践启示，如高校与社会服务组织在组织慈善公益活动时，要重视营造浓厚的公益慈善氛围，加强对学生慈善意识的引导，注重运用社交媒体进行正向激励宣传，满足个体积极的情感体验，产生共情与积极行为反馈。

4.3 主观规范的调节作用

本研究构建了一个有调节的中介模型，对主观规范在互惠规范与公共服务动机及网络慈善捐赠意愿之间关系中的调节作用进行了探究。结果发现，主观规范不仅能调节互惠规范与网络慈善捐赠意愿之间的关系，同时能够在“互惠规范—公共服务动机—网络慈善捐赠意愿”这一中介链条起调节作用。

具体而言，与高主观规范水平个体相比，互惠规范对网络慈善捐赠意愿的直接预测效应对低主观规范个体更加显著。这一结果既表明网络慈善捐赠意愿产生的认知机制（公共服务动机的中介作用），也表明主观规范是其他因素导致个体网络慈善捐赠意愿的推动因素，因此，通过家庭、朋友、重要人物和公众舆论对捐赠的影响表现出来的主观规范越好，通过提升公共服务动机水平的捐赠意愿就越高，这也加强了以往的研究。[29]首先，高主观规范个体具有更高的互惠动机，互惠规范所诱发的积极情绪、态度是网络慈善捐赠产生的重要原因，能够强化互惠规范所带来的积极信念，提升慈善捐赠意愿具有积极意义。其次，高主观规范个体具有更高的亲社会动机，能够增加慈善捐赠的积极态度（Kashif，2015 年；Bananuka，2020)，当你看到他人需要帮助时，你会觉得自己有能力，想发自内心地给予帮助，主观规范能够引发个体同理心的共鸣，从而产生慈善行为。因此，主观规范能够强化互惠规范所带来的积极情绪，进而提升慈善捐赠意愿产生的可能性。

此外，本研究发现与高主观规范个体相比，互惠规范更不容易对低主观规范个体的公共服务动机水平产生积极影响，并提升其慈善捐赠意愿。这一结果表明主观规范作为一种个体可以感知到的执行或不执行行为的社会压力，能在其他变量对个体公共服务动机的影响中起调节作用。先前的研究表明[30]个体的捐助行为除了个体特征影响外，个体所处的环境也应该被关注，他们是由于得到家人、朋友、同学等的支持或压力才去选择履行社会道德义务（Freeman，Richard；1997），由于网络慈善捐赠的公开度和透明度更高，高校学生更容易受到来自朋辈、家人等各群体所施加的慈善压力，低主观规范的个体更难产生面向压力的遵从动机，从而难以产生较高的慈善捐赠意愿。因此，互惠规范更难以通过提升低主观规范个体的公共服务动机水平，从而产生网络慈善捐赠意愿。

4.4 研究的意义与不足

有调节的中介模型不仅揭示了互惠规范水平对网络慈善捐赠意愿的促进机制（主观规范的中介作用），而且揭示了这种促进机制上的存在的个体特征差异（公共服务动机的调节作用）。该有调节的中介模型既解释了互惠规范如何影响网络慈善捐赠意愿这一问题，也回答了互惠规范对网络慈善捐赠意愿的直接预测作用及公共服务动机的中介作用在何种条件下更加显著的问题，对拓展、深化互惠规范与慈善捐赠利他行为之间关系的研究具有积极意义。此外该有调节的中介模型对于引导学生群体增强对公益慈善的价值认同，营造浓厚的促进慈善捐赠的价值文化，增加学生捐赠网络公益慈善活动积极的情感体验具有一定启示：首先高校在日常活动中要加强对互惠互助文化氛围的建设，推动形成“人人为我，我为人人”的价值文化；其次应突出社会志愿行为在学生综合评价上的重要程度，鼓励学生在能力范围内积极实施亲社会的利他行为；同时强化辅导员及班委干部的价值规范引导功能，充分利用社交媒体积极转发宣传正能量信息，提升学生的共情能力以及对主流价值观的认同。

本研究也存在一些不足，在未来的研究中需要加以完善。一是本研究采用了横断实证研究设计，因此研究的结论并不能从因果关系推论，未来的研究应注重运用纵向的实验设计，采用多层线性模型、逐层回归、聚合交叉设计来探讨互惠规范与网络慈善捐赠意愿之间所具有的因果关系；二是在样本的选取上，存在样本数量较少和选取范围有限的不足，导致研究结果的生态效度不高，推广性代表性较差。未来研究需要采用更加科学的研究范式来对网络慈善捐赠意愿的影响机制进行探究，提升样本量与覆盖面，深入挖掘公共服务动机、主观规范在其中的作用机制。