康养小镇何以健康发展

文/ 吕永刚

作为大健康产业的生力军，如何才能实现健康发展，成为康养小镇必须直面的一道必答题。

近年来，大健康需求扩张与特色小镇勃兴的“风口”叠加，让康养小镇概念备受资本热捧，亦为地方政府所青睐，发展势头迅猛。

从实践效果看，不少康养小镇业绩不俗、前景看好，但也不乏中途烂尾、转作他途者，更多地则不温不火、勉力维持。作为大健康产业的生力军，如何才能实现健康发展，成为康养小镇必须直面的一道必答题。

回归本质：满足目标人群康养需求

特色小镇不是传统意义上的行政建制镇，而是“非镇非区”的产业平台，本质上是功能集成区和产业集聚区。康养小镇要做到名副其实，必须在康养服务功能上作文章，特别是要强化医疗、医护、疗养、保健等专业服务功能，锻造康养核心竞争力。基于康养核心功能，再叠加休闲、亲子、体验、文化、研学等功能，既可增加康养小镇吸引力，也可避免因缺乏康养功能导致核心客源流失。

从国际经验看，世界一流的康养目的地均具备完备的健康养生功能体系及多元养生体验，形成富有专业性的复合康养功能体系。例如，德国森林康养小镇数以百计，其中顶级疗养地巴登巴登不仅拥有森林、温泉等上佳资源，还设有多家医疗机构，形成涵盖综合全科、康复等功能的医疗生态。

在长三角地区，多地高起点打造康养小镇，不约而同将引进上海等核心城市优质医疗资源作为必选项。长三角（东台）康养小镇明确长三角区域康养服务一体化示范区、跨行政区康养政策协同试验区的定位，规划导入上海瑞金医院、华东疗养院、上海自然博物馆、上海协和教育集团等优质资源，形成小镇核心竞争力。

我国地大物博、山水资源丰富，康养小镇布局广泛，靠近城区的小镇可加强与当地医疗机构合作，设立健康管理中心，将小镇符合条件的康养机构纳入医保定点，为康养人群提供便利。如南京汤山温泉康养小镇按照“小病不出镇、大病有绿通、专家面对面”的创建要求引进医疗资源，满足消费者需求。对于一些距离城市较远的康养小镇，需引进有专业医疗服务资源的团队加以运营。当然，除了一些高端康养小镇，多数康养小镇并不具备构建完善医疗生态的条件，关键是要能满足必要的康养专业服务需求，同时在中医医养、精准医疗、慢病管理、森林康养、体育健身等细分领域形成特色优势。

丰富场景：营造开放多元体验空间

康养是一种功能性强且个体差异性大的体验性活动，体验效果与消费场景的关联度高。场景千变万化，体验各有千秋。特色小镇本身就是一种集要素汇聚、产业创新、消费体验于一体的应用场景。但相对于科技创新、先进制造为主题的特色小镇，康养小镇对场景品质、类型、特色、风格等要求更强。因此，能否塑造吸引目标人群的丰富场景，已成为康养小镇重要竞争力来源。

生态类康养小镇重在拓展自然空间场景，营造差异化生态空间。自然环境具有类型多样、不可复制的特点。同样是森林康养，可形成不同康养场景，“动”可体验滑翔、攀登、山地自行车、徒步户外，“静”可从事漫步、瑜伽、太极等静心养气活动。同样是温泉康养，既可营造与周边山水、农旅、文化资源联动的郊野场景，也可营造集温泉康养、旅游度假、酒店客房、娱乐休闲等功能的一站式消费场景。日本温泉康养业高度发达，场景丰富，极大地拓展了消费者选择空间。

文化类康养小镇重在拓展心灵体验场景。我国有着底蕴深厚的养生文化、长寿文化、中医药文化等传统，成为一些康养小镇汲取的文化资源。位于茅山的东方盐湖城融合“山、水、茶、盐、药、泉”自然资源及道文化，构建深度养生系统，被誉为“中国闲养圣地”。无锡拈花湾小镇打造东方禅文化度假体验区，重在养身养心。大拈花湾项目正规划打造独具特色的抗衰老中心、睡眠中心、精神减压中心、银发怡养中心等，推动康养文化与专业医疗养生服务有机结合。

康疗类康养小镇重在拓展专业服务场景。该类小镇更加注重专业康养医疗机构等资源的引入，提供在康复治疗、养生保健、慢病疗养等专业服务。从国际经验看，康疗类小镇有着良好的发展前景，但对投资运营方要求高，需要引入有实力的专业机构。

康养产业链场长，可嵌入性强，康养小镇在场景打造上，既要做好主题突出，也要善于创新创意，不拘一格构建特色化场景，增强对目标人群的吸引力和服务能力，才能让特色小镇跳出同质化竞争的蓝海。

敬畏市场：精心尽心提供优质服务

康养小镇兴起之际，正值我国房地产进入下半场，一些开发商急于寻求出路，在康养小镇上做文章，搞“概念营销”，以康养之名行房地产之实，却不愿在集聚康养要素、健全康养功能、提升康养品质下功夫，其结果是小镇偏离康养主题，导致房产销售困难或房产贬值、小镇功能衰退。

一些康养小镇打出“康养”招牌仅仅是为了“蹭热度”，在规划设计、开发运营上未能遵循康养小镇内在规律、独特机理，造成小镇康养功能残缺、特色不强，无法有效满足消费者康养需求，其结果往往是小镇的平庸化，失掉吸引力和竞争力。

反观那些国内外运营良好的康养小镇，无不有着对康养规律的尊重与遵循，注重康养功能专业性、特色化和集成性，加强特色化功能集聚，形成富有特色竞争力的优势产业集群，能一站式精准满足特色康养人群的需求，靠专业服务、优质体验及性价比赢得消费者认同，如此，方能形成品牌和口碑效应，让康养小镇运营得好、发展得久。

康养小镇能不能运营好，归根到底是要过市场这一关。不少康养小镇所在地有着稀缺的康养资源，却因定位不清、功能偏差而平庸化，实属资源的莫大浪费。一种商品或服务包装再好、看起来再美，如果被消费者认为“不值这个价”，必然难以为继。因此，建设运营康养小镇必须敬畏市场、尊重市场，锻造康养核心功能，用过硬产品和服务赢得认同、打开市场，收获与所提供康养服务相匹配的市场回报。

长期主义：保持耐心收获长期回报

康养业前期投资量大、专业性强、回报周期长，有着很高的进入门槛，对资本运营方的实力和耐心提出了严峻考验。热衷打“康养”牌、讲“康养”故事，却不愿意在康复服务上下苦功，这种“糊弄”和“操纵”市场的行为，纵观可能获得短期收益，但长期必然会遭到市场“反噬”，最终失掉消费者的信任。

国内外一些知名康养小镇得以长盛不衰，拥有经营耐心是必不可少的“秘诀”。法国依云小镇深耕“水健康”主题，从初期的疗养胜地，到水主题的养生度假胜地，最后走向综合型养生度假区，成为世界级康养胜地。金陵饭店集团与盱眙县政府联手打造金陵天泉湖养生养老社区，不断完善医药结合、专业医护等健康养老功能，成为国内领先、富有田园康养特色的新型养老社区，正是得益于持续十余年的耐心打造。

投资运营方希望尽快获取回报无可厚非，但“挣快钱”的节奏并不适合康养行业。那些试图从康养小镇项目中“捞一把就走人”的资本，在本质上背离了康养小镇的内生逻辑，这也成为一些地区康养小镇陷入误区的根源。因此，康养小镇的投资运营方必须对康养业的专业属性、运行规律、盈利模式有着清晰认知，坚持长期主义的策略，才能真正把康养小镇建设运营好，也才能在未来从中获得源源不断的回报。

“人口规模巨大的现代化”是中国式现代化的显著特定。人口规模优势和人民对美好生活的向往，决定了康养业在我国有着广阔的市场空间。我国康养小镇起步较晚，本质上仍处于早期发展阶段。当前存在乱象并不可怕，关键是能及时矫正方向，保持耐心与定力，深耕主业、聚力提供优质康养服务，让康养小镇沿着正确轨道发展，成为健康中国建设可依赖的优质平台。