乡村振兴战略下户外运动目的地演化路径与利益相关者行为分析——基于扎根理论的安吉县案例研究

徐杰忠，张毅恒

（中国地质大学（武汉） 体育学院，湖北 武汉 430074）

实施乡村振兴战略，是以习近平同志为核心的党中央从党和国家事业全局出发、着眼于实现“两个一百年”奋斗目标、顺应亿万农民对美好生活的向往作出的重大决策（中共中央党史和文献研究院，2019）。乡村要振兴，产业必振兴。要想实现乡村产业振兴，就需要“适应城乡居民消费需求，顺应产业发展规律，立足当地特色资源，拓展乡村多种功能，向广度深度进军，推动乡村产业发展壮大”（人民网，2022）。户外运动作为服务经济、科技革命和产业变革时代的产物，日渐成为人们运动参与、健康促进、生活消遣的基本形态，具有关联广泛性和内容综合性等特征（江小涓，2018），利用乡村地区深厚的乡土文化、良好的生态环境和广袤的地域空间发展户外运动能够有效引导和推动资本、人才、信息、管理等要素向乡村流动，促进乡村产业要素融合和产业功能延展。因此，依托乡村地区资源禀赋，打造能够满足户外运动者多元化、个性化、品质化消费需求的户外运动目的地，推动户外运动与休闲农业、旅游、康养等产业融合发展，对于发挥乡村产业要素的整体优势，实现乡村产业振兴，具有重要的理论价值和实践意义。

户外运动目的地是指通过开发户外运动资源，生成具有较强市场竞争力的户外运动产品，吸引户外运动者进入开展相关活动并产生消费的特定区域（郑芳等，2021；李金和，2021）。户外运动具有异地性、暂时性、非就业性等特征，符合旅游活动的一般特点（刘凤香，2008），参与者前往目的地进行户外运动的过程往往包含饮食、住宿、交通、游览等旅游活动不可或缺的环节，因此，户外运动目的地具有旅游目的地的一般属性，是以户外运动产业为核心，体育、文化、旅游、休闲、健康等多业态融合发展的旅游目的地。本文选取长三角地区知名户外运动目的地安吉县作为个案，运用扎根理论构建出户外运动目的地演化路径模型，并对其中主要利益相关者角色和行为进行识别与分析，以期为新征程中乡村户外运动目的地建设提供理论支持和经验借鉴。

1 研究设计与数据收集

1.1 研究方法的选择

选择扎根理论作为本文的研究方法主要基于：1）有关户外运动目的地演化路径的研究不多，因此，为深入了解户外运动目的地的发展规律，选择在原始资料和经验的基础上自下而上建立理论模型的扎根理论作为本文的研究方法具有合理性；2）停留在数据统计描述和相关性分析层面的定量研究无法深入测评户外运动目的地形成与发展的内部机理，扎根理论能够通过对繁琐细微的社会情境进行历时性研究，发现动态过程、变化规律与互动关系，对于解决路径类问题具有显著优势。

1.2 案例选择

本文选择浙江省安吉县为研究案例，主要基于：1）典型性原则，安吉县有着悠久的历史文化传承和优美的自然环境，自2001年举办全国范围内的首场山地户外挑战赛以来，已经实现漂流、滑雪、骑行、登山徒步、滑翔伞等“水陆空”户外运动项目的立体化网络建设，并获得了“全国户外运动基地”“全国体育产业示范基地”等称号，吸引了越来越多的户外运动者进入，极大地促进了县域经济的发展，把安吉县作为一个“微观窗口”来探视中国乡村户外运动开发的机制和路径，对于与安吉县拥有相似资源禀赋的县域发展户外运动具有参考价值；2）数据可获得性原则，安吉县是“两山”理论的发源地，对此社会各界给予了广泛关注，留下了大量新闻报道、学术论文、政府报告、音频影像等资料，全面清晰地反映了安吉县生态文明示范区的生成过程，这为了解安吉县户外运动发展的演进历程和利益相关者态度提供了较为充实的资料支撑，此外，安吉县因生态而富，当地民众尝到了生态发展的甜头，民众幸福指数较高，愿意且已习惯向外来参观者分享当地建设经验，这为一手资料的获取减少了阻碍，有利于调研活动的开展。

1.3 数据来源

根据扎根理论方法中的理论抽样要求，以及Miles等（1994）提出的三角互证法，本文通过多个渠道收集数据进行分析与相互验证，形成完整的证据链，以尽可能多的数据来源确保研究的全面性和准确性，弥补单一证据来源的不足与偏见。首先，通过对搜集到的相关学术论文、政策文件、微信公众号推文及新闻报道等进行研读，加深对案例地的理解与把握，并找到适合调研的地区和可供访谈人员的线索。其次，依据线索指引，笔者于2021年11月进入案例地进行田野调查，通过观察法和半结构式访谈法收集数据：1）笔者在访问点作为独立第三方，旁观当地户外运动市场利益相关者的行为以及户外运动相关的实物资料，并以撰写备忘录和拍照的形式记录每次参与观察；2）笔者按照预先设计的提纲访谈了前期联系的3位访谈对象，并根据访谈信息请访谈对象介绍本地区其他人员参与访谈。在进行持续性访谈的同时对资料进行编码和分类，直至收集到的资料不断重复，则结束此轮田野调查。完成资料收集后，笔者对收集到的资料进行反复对比、审查，并进行开放性编码、主轴编码和选择性编码，在此过程中对部分缺失的关键性信息通过电话访谈的方式进行补充，直至逐步提炼出的概念与范畴不再产生新的类属和维度，且能够形成完整的理论模型。最终，本文共收集文献资料43份12万余字，实际访谈26人形成访谈资料26份8万余字（表1）。

表1 研究资料收集情况Table 1 Research Data Collection

2 数据分析

本文遵循朱丽叶·M.科宾等（2015）提出的“程序化扎根理论”研究范式，对所获数据逐一进行开放性编码、主轴编码和选择性编码分析，提炼反映实践情况的概念性词条，分析范畴及范畴之间的关联并描述故事线，以此探索户外运动目的地的演化路径与利益相关者行为。

2.1 开放性编码

开放性编码主要包括贴标签、概念化、范畴化3个步骤，遵循研究范式本文归纳出658个标签、144个概念以及14个范畴（表2）。

表2 开放性编码分析示例Table 2 Example of Open Coding Analysis

2.2 主轴编码

主轴编码具有一种简单而又普适的范式模型，即“条件—行动/策略—结果”，它能够清晰地归纳整理出主范畴与类属范畴以及主次类属间的相关关系（伍威·弗里克，2021）。通过主轴分析开放性编码所得范畴之间的内在关联和逻辑关系，本文建立起4个主范畴（表3）。

表3 主轴编码分析Table 3 Spindle Code Analysis

2.3 选择性编码

本文通过对14个范畴、4个主范畴进行继续考察，并与原始资料进行反复比较，确定出“户外运动目的地利益相关者行为”这一核心范畴（图1）。围绕这一核心范畴的故事线可以概括为：安吉县户外运动市场中有户外运动者、本地民众、当地政府和外部投资商4类利益主体。户外运动者的进入是当地户外运动市场形成的基础，为当地带来了生态资源转变为生产资源的可能，形成了生态红利。生态红利的出现契合了目的地民众谋求生计转型的自我发展意愿，引发了本地民众的差异表现以及为之做出的适应性调整。当地政府依据所感知的生态红利和产业发展的实际，不断调整其在户外运动市场中的定位，并采取有为治理措施。本地民众和当地政府的行为共同营造出具有吸引力的户外参与环境，吸引了更多户外运动者的到来，同时，也形成了可观的盈利机会和良好的营商环境，吸引了更多外部投资商的投资建设。外部投资商出于资产增值的自利动机进入当地户外运动市场，却在无形中为当地带来了资金、技术、人才、信息等生产资源和要素，进一步推动了当地户外运动目的地的建设进程。

图1 户外运动目的地利益相关者行为模型Figure 1.Stakeholder Behavior Model for Outdoor Sports Destinations

通过逐级编码发现，户外运动目的地的建设进程涉及4类利益主体，而在对原始资料和编码过程进行深入分析后发现其又可分为3个阶段，基本遵循点散、线连、面聚的演化路径。由此，本文构建出“户外运动目的地演化路径”理论模型（图2），并将据此对户外运动目的地不同发展阶段的特征和利益相关者行为进行具体阐释。

图2 户外运动目的地演化路径理论模型Figure 2.Theoretical Model of Outdoor Sports Destination Generation Path

3 研究发现与模型阐释

3.1 “点散”阶段

20世纪80年代以后，随着西方游憩理念的传入，户外探险活动在我国悄然兴起，长三角地区以杭州市为代表的经济水平较高的城市中出现一些向往挑战自然、突破自我的户外探险者。安吉县由于毗邻这些地区且原始区域广阔，成为户外探险者们重要的出行目的地，最终在安吉县大竹海景区、天荒坪水电站、龙王山等地出现以户外运动开发为核心的经济活动，从而形成了早期的户外运动集聚地。这一阶段各利益相关者行为特征表现为：

3.1.1 户外运动者的探险行为与红利初显

在目的地户外运动发展过程中，往往是由户外探险者带动，然后大众游客跟随，从而形成大众户外旅游产品（陈奕滨等，2019）。改革开放后，受西方户外游憩理念的影响，户外探险活动成为一种流行与时尚，一些思想观念前卫、生活水平较高的城市居民开始走出舒适的都市生活，前往自然环境良好的地区参与能够挑战自我的运动项目。安吉县位于浙江省北部，三面环山，中间凹陷，呈现东北开口的“簸箕状”地形，素有“八山二水”之称，这使得安吉县保有大面积的原始生态区域，加之距离客源市场较近，因此，吸引了杭州、上海等地的户外探险者来此开展徒步穿越、溯溪漂流等户外运动。他们的到来成为嵌入当地社会网络系统的外部元素，对当地的生计方式、文化传统、社会资本等产生影响，形成了生态红利：一方面，这些户外探险者在当地吃农家饭、住农家院、雇佣向导和购买农副产品等，为当地农户增添了新的生计来源，形成经济效益；另一方面，来自社会文明程度较高地区的探险者们带来了新的知识、思想、资金和社会联系等，这些跨区域的社会资源推动了当地原有社会网络系统的进步，也为后期“旅游立县”战略的确立提供了原始推动力，形成社会效益。这印证了Broegaard（2022）的研究，即户外运动开发能够为目的地带来一定的经济收入、就业机会等，加强了经济困难地区的创新力、吸引力和社区复原力，是一种可以替补采矿、伐木等传统产业的环境友好产业。

3.1.2 本地民众的发展意愿与差异态度

优质户外运动资源多位于生态环境优渥但经济水平、公共服务欠发达地区，这些地区产业类型较为单一，基础薄弱，农户渴望寻求新的生计方式。在服务业发展之前，安吉县本地农户的收入主要来源于农产品种植和竹业经营，辅之以农闲时间的外出打短工，形成了“半工半耕”的家庭生计模式。然而，这种模式只能解决农村人口温饱问题，无法满足其致富需求（夏柱智等，2017）。户外探险者进入产生的生态红利为农户提供了新的生计来源，契合其谋求更高层次产业方式的意愿，对此，一些和户外探险者接触最为直接的农户开始利用现有的生产生活设施提供基本的接待服务，积极推动户外运动发展。“我们这边是十大竹乡啊，以前很多家都是靠竹子生活的，编椅子什么的卖。我搞接待算是这块儿最早的了，也是一个很偶然的机会嘛，当时是我一个杭州的亲戚说想带他的朋友们一块来我这边玩，因为我们这边海拔最多七百多（米），风景还是很漂亮的，问我能不能带他们去山上转转，我当时也不懂，就说可以啊，就带他们去那大汉七十二峰徒步，诶他们感觉还不错，后面陆陆续续每年都有介绍的人过来，来了就来我家，我管他们吃住，再给他们当向导进山里呆两天，很多‘驴友’基本上都是从我这边开始进龙王山的。”（B09）然而，这些生态红利只能为小部分靠近自然资源地的农户所享用，大部分农户的生计方式并未受到显著影响，因而对户外运动发展保持着淡漠态度，甚至当外来者的进入产生环境污染、动植物生存空间破坏、文化习俗冲突等负外部性时，一些本地民众产生了抗拒心理，进而形成目的地发展的早期小部分农户积极响应，而大部分民众保持观望甚至排斥态度。可见，本地民众的态度取决于直接的红利感知，只有当户外运动开发能够产生足够的正外部性时，才能够吸引更多的本地民众采取积极行动。

3.1.3 当地政府的无暇顾及与放任状态

户外运动目的地的建设过程，就是利用好当地山水林田湖草等生态资源，打造包含各类户外运动为一体的运动项目集聚区，获得集聚效应的过程。在这一过程中，当地政府在很大程度上掌握着生态资源分配与协调的权力，其支持或阻碍的态度直接影响着户外运动目的地的形成速度与最终状态。在安吉县户外运动发展早期，当地政府并没有出台禁令阻止户外运动者的探险行为，但也没有制定实质性的措施鼓励户外运动的快速发展，而是保持着一种置身事外放任其发展的状态，这可能是当地政府的核心行动者在对户外运动开发所能够产生的生态红利和风险进行衡量后做出的生态管理选择。一方面，这一时期安吉县还处于“工业立县”阶段，包括户外运动产业在内的生态产业对安吉县的财政收入整体贡献不高，在县内经济体系中的地位尚未凸显，在财政收益最大化主导政府行为逻辑的背景下，自然无法引起当地政府的重视；另一方面，外来者在安吉县开展探险活动并没有出现对当地政府公共声誉造成重大冲击的伤亡事件，处于当地政府可以忍受的风险范围，因而其发展也未受到明显阻碍。

总之，户外运动目的地的发展起源于若干先行村镇或自然资源地，这些地区依托原始的自然生态、独特的户外运动资源以及优越的区位条件等禀赋优势吸引少量探险性户外运动者的到来，从而形成早期分散的目的地节点。在这个过程中，本地民众出于谋求多元生计方式的需求，有参与户外运动市场开发的意愿，但不同民众最终的态度则因所感知的生态红利不同存在显著差异；掌握关键性资源控制权的当地政府未明显感知到生态红利和公共危机，因而选择以一种“无为而治”的态度放任当地户外运动市场自由发展。

3.2 “线连”阶段

安吉县自2000年左右提出加快创建“旅游大县”以后，加大了对基础设施建设的投入力度，县内旅游交通线路和自然资源地的进入条件得到极大改善。这为当地户外运动目的地建设提供了发展机遇，原有散落的目的地节点在旅游线路组织最优化原则的推动下扩散效应逐步增强，并沿着交通干道和河流、山脉等自然资源链不断整合串联形成户外运动线路，实现了目的地由“点”到“线”的空间扩张。例如，沿着205省道，天荒坪风景区、藏龙百瀑、白茶谷等目的地节点逐步串联形成以天荒坪水电站为核心吸引物的户外休闲自驾线路；沿着黄浦江源头，龙王山、云龙山、大汉七十二峰、统里红石崖等逐步连接形成以龙王山自然保护区为中心、黄浦江源为宣传点的登山徒步线路。这一阶段各利益主体行为特征表现为：

3.2.1 户外运动者的批量进入与红利凸显

在经历了早期的探险时代以后，安吉县资源禀赋优势在周围区（县）中脱颖而出，同时，旅游交通条件的改善和户外运动项目的开发也降低了当地户外运动参与的感知距离和机会成本，因而吸引了一批批以健身、休闲等为出行动机的户外运动者进入安吉县。“我们这里的距离刚刚好，路又方便，基本上杭州、南京的来两三个小时就行，赶得紧一点一日游都可以，许多都是周末一家自驾就过来了。”（B11）“休闲运动村建设工程启动后，这边活动就多了起来，除了之前的徒步，又搞了高空拓展、自行车、汽车露营、皮划艇等等，能玩的多人们才会愿意过来嘛。”（B10）此外，一些户外运动赛事也开始在安吉县落地，吸引了大量以参赛为目的的户外运动者，形成了独特的赛事资源。“安吉县已成功举办了2001年国际山路越野赛、2002年和2003年连续两届‘大红鹰’杯国际山地极限运动邀请赛，今年（2004年）11月2日至4日，国家体育总局将继续在安吉主办第三届国际山地极限运动挑战赛。如今，安吉赛事已经成为国内山地极限运动的一项品牌，吸引了大量国内外选手参与，扩大了安吉县的影响力（新浪网，2004）。”（A09）随着户外运动者进入的增多，安吉县户外运动开发的影响范围快速扩大，对区域经济的带动作用明显提升。2008年，安吉县依托天荒坪山、黄浦江源、环灵峰山等自然资源地大力发展包括户外运动产业在内的生态旅游业，共接待外来游客501万人次，实现旅游收入19.07亿元，占全县GDP的13.6%（班若川，2009）。这不仅为更多本地民众提供了新的生计来源，也吸引了一些社会资本进行小规模投资，如修建垂钓中心等，由此，安吉县户外运动目的地建设所形成的生态红利进一步凸显。

3.2.2 民众参与的有限理性与精英协调

伴随着不同需求的户外运动者大量进入，安吉县户外运动市场规模也不断扩大，吸引了更多本地民众参与到户外运动产品与服务的供给中。他们依托优势地理位置和已经积累的社会资源，对原有的自住房进行翻修或扩建，形成能够提供更为精益服务的农家乐、驿站等。此外，一些已经掌握一定户外运动技能和知识的民众，开始主动修缮或新建徒步古道、防护栏杆、漂流河道等户外运动设施，改善户外参与环境。但由于民众存在个体有限理性，当个体诉求与村社集体发展需求不一致时，往往会出于谋求个人利益最大化的自利动机，难以有效整合，进而产生个体理性的发挥演化出集体非理性的后果（马荟等，2021）。安吉县在户外运动市场的开发过程中，就曾出现过本地民众竞相涌入导致部分地区出现短暂的户外运动资源利用无度和户外运动产品供给过剩的现象。“来徒步的人多了买东西带走的也就多了，都喜欢农村纯天然的吗，买的人多了村里自己种的菜、收的白茶什么的都不够卖了，有的人就从其他地方收二手的（白茶）回来冒充本地的卖，但是咱们这是白茶核心产区，其他地方收来的肯定比不上咱们这边的（品质），时间长了市场就搞乱了。”（B08）“有人承包了村里的河道搞起了漂流项目，火了之后每个村都有人开始这样搞，但其实安吉很多村的山水资源差不多，都去搞漂流哪有那么多人来，很快价格就下来了，后面搞得人根本就赚不到钱。”（B15）乡村精英的协调缓解了这种个体理性与村社集体理性割裂的状况，引导民众在个体理性的同时形成了集体理性共识。以调研中的Y村为例，在村支书邵某的积极推动下，由村委会牵头与周围两个村庄联合成立合作社，并形成了“高姚吴”地域农产品品牌，村民以家庭为单位成为合作社的持股人，共同进行户外运动市场的开发，形成了“交叉入股、统分结合”的利益分配机制，这使得个体民众在共享生态红利的同时，私自开发户外运动资源、破坏市场秩序的行为受到限制。

3.2.3 当地政府的战略转向与主动引导

政府行为的产生受到预期收益评估、相关利益者协调、关键资源控制权等因素的驱动（赵德森等，2021）。安吉县早期主要通过发展资源消耗性产业带动域内经济快速增长，然而，地理位置的偏僻和工业基础的薄弱使安吉县始终无法在“工业立县”的战略上更进一步。从2001年起，县领导班子带领全县人民开始了探索“生态立县”的战略转型之路。户外运动产业开发是生态产业建设的重要内容，符合这种战略转型趋势，因此，当地政府通过多种措施主导着户外运动目的地建设。首先，明确户外运动发展的方向与思路，在目的地建设定位、产业发展布局等方面进行统筹规划。“应该是2006年前后，有领导提出要将安吉打造成全国有名的‘户外（运动）之都’和‘户外（运动）大本营’，后来，这还被专门写进了县政府工作报告。”（B02）“（政府）在做旅游规划时，考虑到了户外运动空间布局的问题，比如在‘两区一环一中心’规划中，就根据实际的山水资源情况，提出了要以户外旅游产品开发为主导，打破天荒坪山、黄浦江源行政区域限制的构想。”（B01）其次，注重竞争优势的打造，通过强化生态环境保护等，吸引户外运动者进入。“县里面陆陆续续关停了20多个矿场、水泥厂，还在以前的矿山遗址上修建了生态公园，除了西北边的工业园区以外，其它地方严格控制不能破坏生态，环境好起来之后，来的人才多了起来，以前是卖石头，后来开始卖生态了。”（B05）再者，进行多元化户外运动场地供给，通过将户外运动场地建设融入城乡基础设施建设的全过程，以及充分挖掘现有户外运动资源等，提高户外运动参与的便利性。“近年来，安吉县高度重视旅游和交通融合发展，创新开展‘游运一体化’建设，自驾露营、户外运动等旅游业态依托便利的交通环境和成熟的运营模式，实现了可持续发展（安吉新闻网，2017）。”（A31）“因为来徒步的‘驴友’越来越多，县里面也开始重视对古道资源的开发，应该是（20）10年的时候，原县文广新局拨了大概30万用于半岭古道、独松关古驿道等开发，后来又拨了好几次，这样我们这边徒步资源就多了很多。”（B05）在当地政府的支持下，安吉县户外运动目的地建设获得了政策、土地、资金等多方面的资源倾斜，产业基础和参与条件大为改善，为户外运动者的进入和外部投资商的投资建设营造出良好的市场环境。

户外运动需要参与者亲身到达才能够产生消费行为，因此，同属于空间黏滞性要素的高资源丰度和密集的交通线路会使目的地节点沿着交通干道相连或依托户外运动资源链延展形成户外运动线路，实现目的地由“点”到“线”的空间扩张，为户外运动目的地带来强大的竞争力。在户外运动目的地从“点”到“线”的空间扩张过程中，得益于先锋探险者的知识溢出和示范效应，进入目的地的户外运动者显著增多，形成了较大规模的生态红利。在此基础上，本地民众参与户外运动产品与服务供给的意愿和程度显著提升，并在乡村精英的协调下呈现出一定的自我规范特征，同时，当地政府为顺应战略方向的调整，也采取多种措施主动引导户外运动市场的发展，最终带动了目的地节点从核心区向边缘区不断拓展，若干节点相连形成线状户外运动集聚地。

3.3 “面聚”阶段

随着党的十八大后“两山”理念的深入人心和“生态立县”战略的持续推进，安吉县户外运动发展的市场需求不断扩大，产业基础不断完善。在此背景下，已形成的目的地节点和线路的带动能力与辐射范围显著提升，并沿着基础设施和户外运动资源网络逐步向四周扩散带动周围区域发展，最终在县内整体空间布局中形成了几个特色突出的户外运动集聚区。例如，以余村、江南天池、云上草原为中心，形成辐射天荒坪镇、山川乡、上墅乡的南部山地运动休闲区；围绕黄浦江源、龙王山、赋石水库等，形成以杭垓镇、章村镇、报福镇为主体的西部户外休闲区；以灵峰国家级旅游度假区为龙头，涵盖五峰山、凤凰山、灵峰山、馒头山的中部户外康养度假区等。这一阶段，各利益相关者行为特征表现为：

3.3.1 外部投资商的自利行为与溢出效应

资本逐利的本性决定了户外运动市场吸引资金流入需要拥有可观的盈利机会和稳定的投资环境。随着生态文明建设进程的加快，安吉县户外运动市场规模迅速扩大，形成了大量投资机会。同时，在前期发展的基础上，当地户外运动市场已完成了信息、人才、政策、基础设施等产业要素的初始积累，形成了良好的营商环境，这为外部投资商的投资建设奠定了基础条件，吸引了资本的进入。“（20）18年年初乡里面开始搞综合整治工作，还修了很多新的设施，就是为了评上省里面的运动休闲小镇，好吸引别人过来投资，后来还真的评上了。现在，我们乡外来投资项目营业的有15个，还在建设的14个，这里面包括1个省重点（项目）和2个市重点（项目），总投资快60个亿了。”（B03）这些投资商在出于获得资产增值的自利动机进入当地户外运动市场的同时，也在无形中为当地注入资金、知识、技术等新的市场活力，产生了溢出效应。首先，打破了原有市场主体基于自然资源进行同质化竞争的局面，为当地带来了创新资源和要素，形成一批具有引领性的投资项目。“它（荣耀天空之城）落地之后，很快就带来了很多没见过的活动，比如摩托飞艇、飞拉达、水上滑梯、丛林穿越等等，一下就把我们这边人气带旺了。”（B14）其次，丰富了当地户外运动产品与服务供给，使得消费者在相同的时间成本下能够获得更佳的出行体验，提升了消费者剩余。“这里以前就是个景区，但是没什么特色，来玩的人也不是很多，我们的项目（云上草原）来了以后，把这里建成了一个（包括）野奢酒店、滑雪场、索道、极限运动一体化的生态旅游度假区，基本上一年四季都有不同主题的旅游产品。”（B25）“感觉这边能玩的项目挺多，环境也挺好，不用到处跑就能玩一天，主要是很多项目可以带孩子一块玩，总体感觉还是蛮好的。”（B17）再者，弱化了自然资源对户外运动发展的限制，增加了当地户外运动市场的承载力，形成规模效应。“在规划的时候想过做自行车赛道和汽车露营，预算都做好了被我pass了，因为这种项目对场地要求太高了，还不好控制安全。现在我们搞的这种户外营地，这里面的这些攀岩墙、丛林穿越都是自己建的，对场地就没什么要求，人员安全我也好控制，主要是可以成批的接待团建和研学，一年来五万、十万（人）都可以，这样才能赚钱嘛。”（B24）

3.3.2 当地政府的角色调整和服务保障

政府在当地产业开发中通常扮演着主导者的角色，为实现各利益主体利益均衡和达到预期效益提供保障，而在实际的发展过程中则会根据现实情况动态调整自己的定位（沈萍等，2021）。在安吉县户外运动市场开拓前期，当地政府通过多项举措主导着产业发展方向，然而，随着市场规模的快速扩大，原有的主导型治理方式已逐渐难以适应复杂的市场变化。对此，当地政府开始顺应自我演化、自我循环的市场运行机制，以保障市场秩序良性运作为目标，主动进行制度环境优化和地域品牌塑造。首先，通过创新治理方式，畅通户外运动发展所必须的土地、生态资源等关键性生产要素的供给。“为了切实推动在矿山遗产上修建生态公园，县里成立了‘三线一地’（生态保护红线、永久基本农田保护红线、城镇开发边界和自然保护地）工作专班，专门负责协调解决推进过程中的各类矛盾和问题。”（B01）其次，积极推动建立有效的合作机制，增加弱势群体的获利机会，化解潜在的矛盾纠纷。“周边户外市场刚发展的时候，有的家庭搞接待很快就赚到钱了，其他没赚到钱的就眼红有意见，各村里面都出现过纠纷事件，后来我们学其他乡，鼓励各村搞村集体＋资本＋村民的模式，吸引村民入股村集体合作社，再用集体收入给家家户户分红，这才减少了矛盾，现在基本上各个村的合作社都办起来了。”（B03）最后，主动对地方的总体形象进行策划和营销，提高市场知晓度和影响力。“安吉县设计了骑行游、徒步游等多条特色线路，打造了‘县长请你来安吉’等各类宣传推广活动，极大的推动了安吉县‘极限之都、户外天堂’‘浙里的阿尔卑斯’等品牌形象建设，一些村镇也树立起了各自的户外运动品牌形象，如山川乡的‘浪漫山川，运动小镇’、船村村的‘休闲度假，峡谷探幽’等。”（C01）

3.3.3 本地民众的分工细化与集体行动

随着安吉县户外运动市场规模的持续扩大，参与户外运动产品与服务供给的本地民众也不断增多，逐步形成两类群体：一类是依托地理位置优势，在自然资源地周围为外来者提供餐饮、住宿、向导等服务的“地接”；另一类是从早期的“AA制”型户外运动俱乐部基础上演变而来的户外运动小微企业。然而，市场规模的不断扩大也带来复杂性的增加，个体逐渐难以适应市场环境的变化，对此，两类群体都自发形成了以集体行动分享生态红利的行为策略。“地接”们在乡村精英的协调和当地政府的支持引导下，以村委会为核心形成了统一行动主体，以此寻求在与其他利益主体进行竞合博弈过程中获得更多的生态红利。“在李支书的带领下，S村和周围的4个村以自筹资金的方式，抱团成立了公司，每个村占股15%到25%不等，又从各个村的村民中推选产生了7名公司董事成立了董事会，并聘请职业经理人运营公司项目。”（C01）而本土小微企业，出于一致的目标和信任互惠的社会文化基础，也在一些关键个体的协调下自发成立、自愿参与了户外运动协会，这在有效维护市场秩序的同时，也为联合争取政策资源倾斜搭建了平台。“安吉县户外运动协会是（20）14年成立的，大家一起开发，不会像以前那样今天收30‘AA’费，明天又免费攒人气，这种就是恶性循环肯定不能持续的。我就秉持着“浙商共赢”的理念去推动这个事情，有些刚搞的企业想一家独大肯定是不行的，协会是不会支持这种破坏市场的行为的。”（B06）“协会和政府关系还是比较好的，基本上我们向政府反映的一些问题和意见都会得到反馈，有一些好的政策我们也能第一时间知道。”（B05）

总之，在产业要素长期自组织发展和区域利益主体共同推动下，户外运动先行区通过涓滴效应带动了外围区的增长，从而在线状户外运动集聚地基础上，形成了向心板块式的面状集聚区。在这个过程中，外部投资商依托所具有的经济优势和商业经验，加大了对户外运动产品与服务的供给，成为户外运动市场发展的核心推动力量之一；当地政府顺应市场发展趋势，主动发挥服务性政府职能，侧重于为市场秩序的平稳运行提供坚实保障；而本土民众的专业化分工更加明显，并根据市场环境变化做出了行为调整，呈现出集体行动的理性。

4 结论与启示

4.1 研究结论

1）户外运动目的地从萌芽到成熟的过程包括点散、线连、面聚3个阶段，呈现出“点—线—面”的空间演化特征。具体来说，一些先行区依托优势资源会吸引户外探险者的进入并产生经济活动，形成早期的目的地节点；随着进入群体的增多，这些节点沿着交通线路或自然资源链不断延展相连形成线状户外运动集聚地，实现目的地从“点”到“线”的空间扩张；而随着市场规模的持续扩大，户外运动线路又会通过涓滴效应带动周围区域发展，并逐渐交叉融合形成户外运动集聚区，最终完成目的地由“点”到“线”再到“面”的空间演化。

2）在目的地演化过程中，因户外运动者进入产生的生态红利不断增多，参与户外运动市场开发的利益群体也逐渐扩大，最终形成由户外运动者、本地民众、当地政府、外部投资商构筑的多元行为主体网络系统。

3）伴随着户外运动目的地的演化，各利益主体的行为特征会不断变化，参与市场开发的程度也会逐步加深。表现在，早期进入目的地的户外运动者多是出于探险动机，而在其示范带动下，更多以健身、休闲、参赛等为目的的户外运动者也逐步进入；本地民众最早只是利用现有的生产生活设施进行简单的产品供给，但随着市场需求的增加，他们开始提供更为精益化的服务，行业分工也不断细化；当地政府依据战略发展方向和市场环境的变化，动态调整自己的定位，由“旁观者”不断向“主导者”和“服务者”转变；外部投资商在盈利动机增多和营商环境改善的推动下，进行市场投资的力度不断加大。

4.2 经验启示

安吉县的发展经验证明，户外运动开发是“绿水青山”转变为“金山银山”的有效途径，对于实现乡村产业振兴具有重要价值，这为其他乡村地区发展户外运动产业、打造户外运动目的地提供了有益借鉴。

4.2.1 顺应产业发展规律，形成比较优势

安吉县能够成为长三角地区知名户外运动目的地，关键在于安吉县始终能够顺应户外运动产业发展的自然规律，从而在各个阶段都形成了比较优势。当前，部分乡村在户外运动目的地建设过程中出现了跟风建设、过度集聚等问题，造成了一定的资源浪费。对此，各地区需要根据产业发展的客观实际，在不同阶段采取相应措施引导户外运动目的地的建设。在目的地形成的早期，当地政府可以“旁观者”的姿态，让户外运动产业充分利用当地资源禀赋优势自然生长，完成客源市场的原始积累，而在目的地快速发展阶段，则需要将其纳入地区整体发展布局中，同时，也要更加重视市场接受程度和消费者需求偏好，从而保证当地的比较优势。

4.2.2 引导社会资本参与，增加市场活力

安吉县的发展经验证明，社会资本的参与能够为户外运动市场注入新的人气、信息、资金、技术等，助力提升当地户外运动目的地的建设进程。因此，各乡村地区在开发户外运动的过程中需要努力打造良好的营商环境，吸引社会力量参与户外运动设施的建设与运营。一方面，要主动在基础设施建设、产业发展布局、地域形象塑造等方面进行统筹规划和服务供给，为社会资本进入奠定良好的市场基础，减少企业投资的沉没成本；另一方面，要努力保持政策的稳定性和连续性。同时，要在土地供给、自然区域开放等关键环节提供完善的配套服务，让企业家们形成合理的盈利预期和坚定的投资信心。

4.2.3 重视本地民众参与，优化利益分配

乡村地区在户外运动开发过程中要特别重视完善市场开发的利益分配机制，保障更多本地民众的利益。安吉县在户外运动开发的过程中就充分考虑了本地民众的利益诉求，通过推动建立新型合作方式等措施，让弱势群体分享了更多的生态红利。一方面，要健全技能培训机制，提高本地民众获利能力，如可以对本地民众进行户外运动技能、户外环境保护、营地研学接待服务等方面的培训，切实提高本地民众的参与能力与机会；另一方面，要完善利益联结机制，增加本地民众获利途径，如可以主动吸引民众参与村集体合作社，以村集体为单位与外部投资商进行竞合博弈，并将村集体收入进行分红，以此为民众争取更多的生态红利。

4.2.4 创新政府治理方式，纾解开发困境

如何在不逾越生态红线、不破坏自然生态系统基础上，充分利用自然环境打造户外运动场景，一直是户外运动开发的难题，对此，安吉县积累了许多成功经验可供其他地区借鉴。首先，要推进落实跨部门协同治理，解决部门分割的体制障碍，如可组建包括体育、旅游、水利、交通等多部门在内的工作组，系统推进跨部门政策的落地，解决多部门管理重叠、法规和监管体系缺位等问题。其次，要加强统筹规划，将户外运动设施建设纳入城乡整体规划布局之中，如应在修建公路交通、城乡绿道、防汛堤坝等城乡基础设施时兼顾其户外运动功能，从而提高资源的利用率和解决户外运动设施短缺的问题。最后，要探索自然资源向户外运动开放的机制与路径，如积极开展试点活动，划定可在水域、空域、森林、草原等自然区域内开展户外运动的范围，推动户外运动与自然环境的有机融合。