医学科普短视频在新冠肺炎疫情期间对全民健康教育的影响——以抖音短视频平台为例

张 静，周永进

人民卫生出版社， 北京 100021

2020年新冠肺炎疫情突如其来，这不仅是一场全国人民抗击疫情的战争，也是给全国人民上的一堂医学健康科普课。大众在面对突发公共卫生事件时的医学健康知识匮乏、对疫情发展不确定性的恐慌、预防措施不到位等问题凸显，同时受疫情期间居家的影响，短视频成为大众关注防疫知识及抗疫形势的主要渠道。近年来，随着短视频的崛起，观看的用户人数屡创新高。作为短视频软件的代表，抖音更是“国民级”的短视频平台，每天刷抖音、看视频，已成为许多人日常生活的一部分。在疫情期间，短视频内容从分享生活的奇闻趣事，逐步转变为分享医学健康科普知识。医学科普短视频的数量及其用户数有了突飞猛进的增长，它们一方面对疫情信息的传播、科学防疫知识的普及、正确社会舆论的引导等发挥了重要作用；另一方面因其过于飞速发展，在信息内容质量、网络舆情监控等方面仍存在挑战，有待进一步优化完善。

1 医学科普短视频在新冠肺炎疫情期间的传播优势

医学科普传播属于健康传播的研究范围，其核心目的是通过对医学健康知识的传播，最终提升人们的生活质量和健康水平。短视频平台具有大众化传播的优势，因其内容直观生动、播放便捷、信息精准集中、即时互动的特点，有助于扩大科学传播的广度、深度与参与度[1]。根据2021年1月5日抖音官方发布的《2020年抖音数据报告》分析：截至2020年8月，抖音日活跃用户数已经超过6亿人，较2020年1月的4亿人增长了50%；2020年全年关于疫情防控视频的总播放量达423亿次，仅以“新型冠状病毒”为关键词的相关视频就有高达182.5亿次的播放量。根据“飞瓜”数据显示，抖音医学科普短视频排名前10的作者粉丝总数从2019年12月的7403万人增长到2020年9月的1.0136亿人，9个月时间增长了36.9%。疫情期间，短视频以其多样化的传播方式和传播途径打破了传统医学科普信息传播的时空限制，将传播范围迅速扩大，使医学科普知识的利用率和共享率得到显著提升，实现了健康传播的核心目的，进一步助力整体提高我国公民的健康素养。

波兰尼把人类知识分为显性知识和隐性知识，前者所描述的是能通过书面文字、图表、公式加以表达的知识；后者指人类知识总体中那些难以靠书面文字言传或不清楚的知识[2]。对于医学知识而言，由于其专业性，很多内容单纯依靠文字描述是很难让大众理解的，因短视频在表达方式上具有直观、具体、形象的自身特性，可以很好地弥补纯文字化描述的短板，使得隐性知识得以用显性化的方式表现出来。隐性知识显性化不仅在拓展知识边界上有所助益，而且能够缩短个人理解时间，提高知识传播效率。如抖音号“回形针PaperClip”在2020年2月2日发布的作品“关于新冠病毒的一切”，在2月3日凌晨全网播放量已经过亿，其以动画的展示方式、故事化的讲述方式，从感染、传播、口罩、勇气四部分解释了什么是新型冠状病毒。不仅使枯燥的防疫知识更加富有趣味性，也使原本概念化、抽象化的医学科普内容更加直观化、场景化，浅显易懂。

由于短视频具有“短、小、快”的特点，即时性是其典型优势。作者可以即时回答当下大众关注的热点问题并快速制作成短视频发布，例如抖音号“丁香医生”，通过收集、汇总留言区大众的共性疑问，即时推出“疫情期间吃外卖安全吗？”“出门购物该如何防护？”“开空调会传染病毒吗？”等相关视频。及时汇总、即时推出，各个击破、以点带面的方式为大众解决“小问题”，其即时、灵活性要远优于传统的“空中课堂”式的线上教育。

以抖音为代表的短视频平台本身具有社交媒体属性，受众在观看短视频的同时，还能够通过点赞、评论、转发、回复等功能实现与作者以及其他受众的双向互动，加速受众对短视频内容的理解和认知的同时，还提升了观看过程的趣味性和娱乐性。例如：抖音作者“营养科普张龙龙”，在疫情期间发布的视频“常见的十种食物有效增强免疫力”，发布当天即收获4900条评论，并从营养科专业角度一一回复评论区有关免疫力提升的相关问题。有的粉丝还在评论区分享自己的小妙招供大家参考，形成了一个可以与其他受众分享经验、沟通交流的平台。此外，人们还可以通过@好友和转发功能将一些重要的内容分享给身边的人。如抖音号“新闻联播”，在疫情期间发布的“解放耳朵神器”短视频，分享了如何戴口罩不勒耳朵的小妙招。此视频在短时间内就得到了20.5万次的转发。即时、双向互动性不仅加速了医学科普短视频的裂变传播，还使医学科普传播模式实现从单向教育向双向互动的转变[1]。

此次疫情来势汹汹，公众面对突发传染性公共卫生事件时常出现不同程度的心理应激反应，特别是在传染性疾病的高发期，容易出现各种负面情绪[3]。国家卫生健康委发布的《新型冠状病毒感染的肺炎疫情紧急心理危机干预指导原则的通知》中提到要鼓励借助网络交流，协助服务对象了解真实可靠的信息与知识，取信科学和医学权威资料[4]。这更加强调主流媒体对新媒体内容的生产、发布及对正面信息引导的重要性。如官方抖音号“人民日报”“央视新闻”代表了政府的公信力、权威性和专业性，其发布的视频“钟南山院士建议”对谣传的虚假信息进行了有力辟谣，产生高达1.4亿次的点击量。抖音号“人民网”发布的钟南山院士身体力行接种疫苗的视频，视频只有短短几秒钟，一周时间却获得近300万次点赞和10余万次转发，号召大家在“外防输入，内防反弹”的当下，一起尽快接种疫苗，为国家、为世界，也为个人预防新冠尽一份力。2021年1月5日，抖音官方发布的《2020年抖音数据报告》显示：2020年共有6913万次评论关于“坚持”；1.3亿次评论关于“相信”；还有18亿次评论关于“加油”[5]。这些正能量信息在网络上大量覆盖，将人们从负面情绪中解放出来，有效地帮助广大民众缓解心理压力，让民众对新冠病毒的预防和治疗有了足够的信心。

疫情期间医务工作者们用他们的专业知识和勇于逆行的精神践行着“不忘初心，牢记使命”的责任担当。他们在这场战役中不仅提交了一份出色的答卷，同时也传播出更多的正能量，带动了新一批的年轻人希望投身医学领域，为我国医疗队伍的建设和医学事业的发展贡献自己的力量[6]。百度指数数据显示：在升学考试志愿填报期间，医学院校的整体日平均搜索指数由2019年的154增长至2020年的241，同比上涨了56.4%。社会需要正能量，而正能量需要传播，当下流行的短视频平台，是共享信息的媒介，也是宣传阵地，在弘扬正能量的同时也越来越多地担负着应有的社会责任，充分发挥其“风向标”作用[7]。

2 医学科普短视频在传播中存在的问题与思考

内容的生产者和发布者对所生产的内容负责是非常有必要的。在应急事件中，医学科普短视频就是要与时间赛跑、与谣言较量，不仅要具有时效性，更要确保其科学性。在新冠肺炎疫情期间，媒体“能普缺科”而科学家“有科难普”问题尤为突出，一些自媒体发布的视频内容在严谨性、科学性上也是引起专家诟病的重灾区。因此，需要加强媒体与权威机构的深度融合，大力提倡科学家和科技工作者加入科普短视频的创作队伍中来，从信源处强化科普短视频的权威性。如抖音所属的字节跳动公司与中国科学院科学传播局等四家权威机构联合发起“DOU知计划”的全民短视频行动，以促进精通科学知识的科学家与熟悉抖音视频的专业团队共同产出优质内容，实现优质内容与高质表达形式的结合，让有用的科学知识更有质量，让有意思的形式更有内涵。因此，科普短视频要传播科学、弘扬科学精神、提升大众对科学的兴趣，还需要科普人和平台共同的创新、用心和努力，激发更多优质科普内容的创作。

除了从信源处优化医学科普短视频内容外，对内容的评审、过程的监管同样重要。今日头条联合抖音发布的《2019健康类辟谣资讯新趋势报告》显示：在抖音上，生活健康类短视频播放量每月已超过百亿，而健康类内容却是谣言频发的重灾区，数据显示健康类视频占全部谣言比重最高达到35.5%。世界卫生组织(WHO)总干事谭德塞在2020年2月初召开的慕尼黑安全会议上表示，假新闻比病毒传播得还快、还容易。此次新冠肺炎疫情初期一些带有虚假信息的短视频迅速传播，如病毒不存在人传人的现象、某清热解毒的药物为预防新冠肺炎的特效药等，均对全民抗疫行动产生了较大的负面影响。而目前对于短视频的审核主要为自媒体上传、平台审核的模式，平台针对不同流量池量级的视频首先予以一定算法的电脑审核，到一定量级后再加入人工审核；但对于其科学性及准确性的判读缺乏行业标准及专业化的考量，需要有关部门制定可操作性强的科普价值评判标准，且平台监管者应该招募相关领域专家团队对内容进行专业指导与审核，同时充分发挥平台算法等先进技术在内容把关方面的作用。进一步建立纠错纠偏机制，严控科学性有偏差的内容，特别是避免有影响力的账号在未明确事物真相前传播误导公众的内容。

短视频以其“短、小、快”的特点极大地适应了当今社会快节奏及人们碎片化的阅读习惯。其在有限的时间内，将最重要的信息提炼出来，通过视觉化的形式展示给受众；但由于时长有限，在凝练的过程中就难免有漏掉的信息成分，或过度碎片化切割，造成受众理解的偏差，甚至断章取义。例如：疫情期间一则“钟南山院士团队体外研究发现复方板蓝根对新冠病毒有效”的视频在网上热传，引起各地市场消费者抢购板蓝根。之后钟南山院士出面澄清，指出有人对他说的话断章取义，甚至“扩大”，将复方板蓝根说成板蓝根，将在实验室有抗新冠病毒作用理解为体内有效，实则相差甚远。因此，媒体平台及内容创作者需要视事件复杂程度及大众对事件详细内容的需求度，适当结合专题报道及长视频的形式，对热点问题进行深度报道，避免断章取义。此外，媒体平台可以将碎片化的视频内容进行集合化、体系化整合，不仅仅在账户内形成专题，还需要集结平台内部高质量资源形成系列矩阵，让知识创作和学习更加体系化、覆盖更多知识类别、辐射更多年龄层受众。

尽管近些年各类短视频异军突起，但疫情突发暴露出与消杀卫生防护相关的医学科普视频储备的明显不足，一时间各有关部门、单位、媒体、个人多方投入到医学科普短视频的录制中，继而涌现出大量与佩戴口罩及清洁洗手等相关视频，除前文提及的内容质量上参差不齐外，还造成了大量拍摄、制作等社会成本的浪费。而对于普通大众而言，面对海量同质内容的甄辨能力有限。因此，建议卫生健康相关部门充分调动各级部门、官方机构、媒体、专家的积极性，充分利用短视频平台构建医学健康科普资源共建共享的开放知识库，未雨绸缪，预先做好基础医学科普知识短视频储备，同时加强资源整合集成、加强信息沟通对接、加强更新机制完善，向社会公众免费提供全方位、多层次、统一的医学科普宣传服务，弘扬科学精神，提高全民健康素养水平。

3 展望

目前，国内新冠肺炎疫情进入到后疫情时代，全民抗疫在党和国家的坚强领导下取得了一个又一个的胜利；但我们仍然不能放松警惕，专业人员还要继续加大对疫苗接种和免疫力提高等相关内容的宣教和传播力度，继续向全民普及新一阶段的疫情防控知识。尽管目前医学科普短视频在传播中还存在着一定的局限性，其内容质量、内容评审及监管、内容的体系化及储备量等方面尚有较大的提升空间，但相信随着现代科学技术水平的不断提高、机制体制的不断完善、各类审核监管力度的不断加强、大众健康素养水平的不断提升，医学科普短视频在发挥其及时、高效、大众化传播优势的同时，还将会在科学防疫的科普道路上打造出更有中国特色的全民医学健康教育传播模式，助力推动“共建共享、全民健康”的健康中国战略目标。